دانلود پایان نامه ها
سایت مرجع دانلود پایان نامه های ارشددانلود پایان نامه ها
سایت مرجع دانلود پایان نامه های ارشدبررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی در فضای مجازی
۴-۲- پیشینه تحقیق ۱۹
۵-۲- بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی در فضای مجازی ۲۷
۶-۲- عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی ۳۱
۱-۶-۲- حریم خصوصی ۳۳
۲-۶-۲- ادراکات از امنیت وب ۳۵
۳-۶-۲- درخور بودن محصول. ۳۶
۴-۶-۲- خودکفایتی اینترنتی ۳۸
۵-۶-۲- نوآوری شخصی کاربر در بکارگیری فناوری اطلاعات ۴۱
۷-۲- مدل. ۴۳
۸-۲- جمع بندی ۴۴
فصل سوم. ۴۷
روششناسی پژوهش. ۴۷
۱-۳- مقدمه. ۴۸
۲-۳ روش پژوهش. ۴۹
۳-۳ فرایند پژوهش. ۵۰
۴-۳ جامعه آماری ۵۰
۵-۳حجم نمونه و روش محاسبه. ۵۰
۶-۳روش نمونه گیری ۵۱
۷-۳ ابزار گردآوری ۵۲
۱-۷-۳ مطالعات کتابخانه ای ۵۲
۲-۷-۳مصاحبه. ۵۲
۳-۷-۳پژوهش های میدانی ۵۳
۸-۳ روایی و پایایی ۵۳
۱-۸-۳ پایایی ۵۳
۲-۸-۳روایی ( اعتبار ) ۵۴
فصل چهارم. ۵۵
تجزیهوتحلیل داده ها ۵۵
۱-۴ مقدمه. ۵۶
۴-۲- آمار توصیفی ۵۷
۴-۲-۱- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی ۵۷
۴-۲-۱-۱- جنسیت ۵۷
۴-۲-۱-۲- سن ۵۸
۴-۲-۱-۳- تحصیلات ۵۹
۴-۲-۲- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش. ۶۱
۴-۳- آمار استنباطی ۶۲
۴-۳-۱- بررسی نرمال بودن دادهها ۶۲
تحلیل جدول ۴-۵ بر اساس آزمون کلموگروف – اسمیرنوف ۶۴
۴-۳-۲- محاسبه همبستگی بین متغیرهای پژوهش. ۶۴
۴-۳-۳- مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیههای پژوهش. ۶۷
۴-۳-۳-۱- تحلیل عاملی تائیدی ۶۷
فصل پنجم. ۷۲
بحث و نتیجهگیری ۷۲
۱-۵ مقدمه ۷۳
۲-۵ تفسیر نتایج حاصل از اطلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش. ۷۴
۳-۵ تفسیر یافته های پژوهش با سایر پژوهش ها ۷۵
۴-۵ فرضیه فرعی اول. ۷۵
۵-۵ فرضیه فرعی دوم. ۷۶
۶-۵ فرضیه فرعی سوم. ۷۶
۷-۵ فرضیه فرعی چهارم. ۷۷
۸-۵ فرضیه فرعی پنجم. ۷۸
۵-۹- محدودیت های پژوهش. ۷۸
۱۰-۵ پیشنهادات ۷۸
۱-۸-۵ پیشنهادات پژوهشی ۷۸
۲-۸-۵ پیشنهادات اجرایی ۷۹
منابع و ماخذ. ۸۱
چکیده:
اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است . این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد. بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد .خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهر مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد
توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. و بنا بر ضرورت این پژوهش که از نوع توصیفی همبستگی (پیمایشی) است با یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی مورد سنجش قرارگرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد واحد کرمانشاه می باشد. آلفای کرونباخ پرسشنامه پایایی آن و اساتید، خبرگان و مکتوبههای معتبر روایی آن را تأیید می کند. پس از جمعآوری داده ها از متن پرسشنامه توزیعشده و تجزیهوتحلیل آنها از طریق آمار توصیفی و استنباطی با بهره گرفتن از نرمافزار spss و Amos انجام پذیرفته است. به طور عوامل موثر بر خرید الکترونیکی تاثیر مثبت بر نگرش خرید دانشجویان دارد.
واژگان کلیدی: خرید الکترونیکی، نگرش خرید.
۱-۱مقدمه:
اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است. این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد. بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد)عزیزی و نگهداری، ۱۳۹۱ ). مطالعات در ایالات متحده آمریکا نشان می دهد که ۸۱ درصد کسانی که وب سایت ها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجودی که بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند، ۷۵ درصد آنها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصت های جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند )سوپرامانین و رابرتسون[۱]، ۲۰۰۷ (. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد. برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآور باشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. مطالعات پیشین زمینه تجارت الکترونیک نشان داده اند که خصوصیات مصرف کنندگان، یکی از مهمترین عوامل در پذیرش خرید اینترنتی از سوی آنان است. البته اکثر مطالعات در این حوزه، روی یک محصول یا محصولات مشابه تمرکز داشته اند و تأثیر تنوع محصولات در پذیرش خرید اینترنتی نادیده گرفته شده است. برای مقابله با چنین محدودیتی، پژوهش پیش رو در نظر دارد تا به بررسی تأثیر انواع مختلفی از محصولات بپردازد.
۱-۲تشریح و بیان موضوع
با توجه به اینکه ۳۱ درصد ایرانی ها کاربر اینترنت هستند، نرخ خریدهای اینترنتی در کشور نمی تواند در حد قابل قبولی باشد(عابدی، ۱۳۸۸ .( خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است )ساجدیفر و دیگران، ۱۳۹۱ .(درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری ازآن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولی موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند(یون[۲]،۲۰۰۷ .( فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله رسانه جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. هم چنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است،
مطلب دیگر :
فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند(وانگ[۳] وهمکاران، ۲۰۰۳). با توجه به مشکل عمده محیط مجازی که نمی توان از نزدیک آن ها را لمس کرد و دید تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش امکان پذیر نیست و ارزیابی وضعیت و کیفیت محصول مقدور نیست، می توان انتظار داشت که در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی، اعتماد کمتر و احساس خطر بیشتری حاکم باشد) سان مارتین وهمکاران[۴]، ۲۰۰۹.( اگر چه رضایت حاصل از برخوردهای گذشته بر اعتماد، تاثیر قابل توجهی دارد، اما فروشندگان برخط، می توانند به واسطه ارائه خدمات با کیفیت، ضمانت محصولات، ایجاد امنیت، حفظ حریم شخصی، پشتیبانی از طراحی مناسب و یک وب سایت جذاب، اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند)همان منبع(. با توجه به توسعه خرید های الکترونیکی و موسسات و فروشگاه هایی که این خدمات را ارائه می دهند افزایش رقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است . افزایش رقابت بین فروشگاه های الکترونیکی اهمیت پذیرش این تکنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را که موجب می شوند که مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی داشته باشند را برای آن ها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود که به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی دارند چراکه تمایل و پذیرش مشتریان عامل کلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است)بیر و لدر[۵]، ۲۰۰۱). و در صورت عدم استقبال مشتریان، این گونه خدمات الکترونیکی با شکست مواجه خواهند شد (الادوانی[۶] ، ۲۰۰۱).
۱-۳اهمیت موضوع پژوهش:
در دنیای کسب وکار الکترونیکی، عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت مؤثر هستند . خرید از اینترنت، فرایند تصمیم گیری پیچیده ای است که مشتریان با آن روبه رو می شوند. تأثیرات اجتماعی، سبک زندگی، عادت ها، نگرش ها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگی های فروشنده و خریدار، از دسته مواردی شمرده می شو ند که در این تصمیم گیری دخیل هستند . از سوی دیگر، نوع محصولات ارائه شده در اینترنت نیز، عاملی اساسی در تعیین میزان گرایش به خرید برخط به شمار می رود. مطالعات نشان می دهد که یکی از عوامل مؤثر در خریداینترنتی، نوع محصول و ویژگی هایی همچون، ارزش و قیمت محصول، میزان تنوع و ملموس یا ناملموس بودن آن است. با توجه به ماهیت کانال های الکترونیکی، تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نیستند(لیانگ و هوانگ[۷]، ۱۹۹۸). مدل پذیرش تکنولوزی(TAM) یکی ازموثرترین رویکردها جهت پذیرش تکنولوژی های اطلاعاتی جدید ، توسط کاربران است (بیر و استابر[۸]، ۱۹۹۸). بر اساس تعریف دیویس (۱۹۸۹ ) مدل پذیرش تکنولوژی درجستجوی توضیح و پیش بینی پذیرش از کاربران فناوری اطلاعات در محیط های کاری ( IT )می باشد. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد . برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآو رباشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. بخشی از پژوهش های انجام گرفته در این زمینه به بررسی تأثیر خصویات مشتریان بر پذیرش خرید اینترنتی پرداخته اند. بر اساس یافته های لیان و هوآنگ[۹]) ۱۹۸۸ (باید دقت کرد که کدام محصولات برای عرضه در بازارهای الکترونیکی مناسب تر است؛ چراکه انواع گوناگون محصولات بر پذیرش خرید اینترنتی تأثیر می گذارد. خرید اینترنتی در کشورهای در حال توسعه، به دلیل عقب بودن آنها در زمینه تجارت الکترونیک نسبت به کشورهای توسعه یافته ، یک کاربرد خلاقانه و جدید از فناوری اطلاعات به شمار می رود و طبیعی است که میزان خرید از وب در حد قابل قبول نباشد. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنتی به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود که یکی از چالش های اساسیِ کسب وکار در ایران، تمایل اندک مصرف کنندگان به خرید اینترنتی است. پژوهش حاضر سعی دارد تا با مطالعه عوامل موثر بر ایجاد انگیزه جهت خرید الکترونیکی وبررسی مزایا و مشکلات اهمیت استفاده از این پدیده مهم ضرورت و پیاده سازی این امر را بررسی نماید.
۱-۴ روش پژوهش:
تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب شیوه گردآوری -داده ها توصیفی از نوع همبستگی است. ضمن اینکه برای آزمون فرضیات تحقیق، تاثیر متغیر های مستقل بر متغیرهای وابسته از طریق تحلیل رگرسیون بررسی شده است.
از نظر مکانی در طبقه ی پژوهشهای میدانی و کتابخانه ای قرار می گیرد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و مصاحبه استفاده شده است.روش نمونه گیری، تصادفی ساده است و برای تعیین حجم نمونه از فرمول محاسبه ی تعداد نمونه از جامعه ی نامحدود استفاده می شود. برای آنالیز آماری فرضیه ها، پس از تعیین حجم نمونه، با بهره گرفتن از شاخص های آمار استنباطی علاوه بر آزمون فرضیه ها، به توصیف و تحلیل آن ها می پردازیم.
۱-۵ اهداف تحقیق:
۱-۵-۱هدف اصلی تحقیق:
بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی درفضای مجازی توسط کاربران اینترنتی
اهداف ویژه تحقیق:
- تعیین نوآوری شخصی کاربر در به کارگیری فناوری اطلاعات ، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی
- تعیین خودکفایتی کاربر در استفاده از اینترنت، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
- تعیین ادراک شخصی کاربر از امنیت وب، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
- تعیین نگرانی های کاربر در رابطه با حریم خصوصی، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
- تعیین تناسب محصول یا خدمت ارائه شده در وب با نیازها و ارزش های مشتری، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی .
۱-۶فرضیات تحقیق:
۱-۶-۱فرضیه اصلی تحقیق:
عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی تاثیر مثبت ومعناداری وجود دارد.
۱-۶-۲فرضیه های فرعی:
فرضیه اول : پذیرش نوآوری شخصی در فناوری اطلاعات ، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیر مثبت معناداری دارد.
فرضیه دوم: خودکفایتی اینترنتی، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت و معناداری دارد.
فرضیه سوم: امنیت وب ادراک شده بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه چهارم : نگرانی های حریم خصوصی، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت و معناداری دارد.
فرضیه پنجم: درخور بودن محصول، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت ومعناداری دارد.
۱-۷ تعریف متغییرها (ممفهومی و عملیاتی):
خرید الکترونیکی : انجام الکترونیکی فرایندهایی است که با هدف مبادله پول، کالا، خدمات واطلاعات صورت می گیرد(جعفر نژاد و همکاران، ۱۳۸۸).
مشتری : اصلی ترین عنصر موثر در تصمیم گیری ها و طراحی برنامه های راهبردی بازاریابی است. حساسیت در بازارهای الکترونیکی بر روی مشتری بالاست زیرا در این بازارها به علت شدت رقابت و تنوع انتخاب، جلب نظر و حفظ مشتری بسیار دشوار است)فتحیان وهمکاران، ۱۳۸۷).
اینترنت: پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژهای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشمگیری داشته است. این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد. بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد(عزیزی و نگهداری، ۱۳۹۱).
بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند
۱-۷-۱-۳- انگیزه سازهای مصرف کننده
۱-۷-۱-۴- کانال های توزیع .
۱-۷-۱-۵- حاشیه سود
۱-۷-۱-۶- شرایط پرداخت
۱-۷-۱-۷- تخفیف .
۱-۷-۲- تعریف عملیاتی
۱-۷-۲-۱- قیمت گذاری .
۱-۷-۲-۲- انگیزه سازهای فروش تجاری .
۱-۷-۲-۳- انگیزه سازهای مصرف کننده
۱-۷-۲-۴- کانال های توزیع .
۱-۷-۲-۵- حاشیه سود .
۱-۷-۲-۶- شرایط پرداخت وجه .
۱-۷-۲-۷- تخفیف
۱-۸- قلمرو تحقیق
۱-۸-۱- قلمرو موضوعی تحقیق
۱-۸-۲- قلمرو مکانی تحقیق .
۱-۸-۳- قلمرو زمانی تحقیق
فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش
۲-۱- مقدمه
۲-۲- مبانی نظری .
۲-۲-۱- برند
۲-۲-۲- قیمت گذاری .
۲-۲-۳- انگیزه سازهای فروش تجاری
۲-۲-۴- انگیزه سازهای مصرف کننده
۲-۲-۴-۱- الگوی رفتار مصرف کننده
۲-۲-۴-۲- انواع رفتار در تصمیم گیری خرید
۲-۲-۴-۳- انگیزه سازهای مصرف کننده .
۲-۲-۵- کارایی کانال توزیع .
۲-۲-۶- حاشیه سود .
۲-۲-۷- شرایط پرداخت وجه
۲-۲-۸- ارائه تخفیف .
۲-۳- پیشینه پژوهش .
۲-۳-۱- پیشینه داخلی
۲-۳-۲- پیشینه خارجی
فصل سوم: روش شناسی پژوه
۳-۱- مقدمه .
۳-۲- روش تحقیق
۳-۳- جامعه آماری
۳-۴- روش نمونه گیری .
۳-۵- ابزار گردآوری داده ها .
۳-۶- تعیین روایی و پایایی پرسشنامه .
۳-۷- پرسشنامه .
صل چهارم: یافته های تحقیق
۴-۱- مقدمه
۴-۲- بررسی نرمال بودن داده ها
۴-۳- توصیف داده ها .
۴-۳-۱- سن .
۴-۳-۲- تاهل .
۴-۳-۳- تحصیلات
۴-۳-۴- سنوات .
۴-۴- آمار استنباطی
۴-۴-۱- بررسی فرضیات پژوهش .
۴-۴-۲- اندازه گیری و ساختاری مدل ( تحلیل مسیر )
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-۱- مقدمه
۵-۲- یافته های پژوهش
۵-۲-۱- یافته های توصیفی پژوهش .
۵-۲-۲- نتیجه گیری حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش .
۵-۳- پیشنهاد های پژوهش
۵-۳-۱- پیشنهاد های کاربردی .
۵-۳-۲- پیشنهاد های پژوهشی .
۵-۴- محدودیت های پژوهش .
منابع .
پیوست ۱- پرسشنامه .
پیوست ۲- خروجی SPSS
اشکال:
شکل۲-۱) فرایند قیمت گذاری
شکل۲-۲) موانع و محدودیت های قیمت گذاری
شکل۲-۳) طبقه بندی شیوه های زندگی والس .
شکل۲-۴) انگیزه سازهای مصرف کننده .
جداول:
جدول ۳-۱) اعتماد پرسشنامه
جدول ۴-۱) نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنف جهت بررسی نرمال بودن داده ها .
جدول ۴-۲) توزیع فراوانی و درصد جنسیت .
جدول ۴-۳) توزیع فراوانی و درصد وضعیت تاهل آزمودنی ها
جدول ۴-۴) توزیع فراوانی و درصد تحصیلات
جدول ۴-۵) توزیع فراوانی و درصد سنوات .
جدول ۴-۶) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی .
جدول۴-۷) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی .
جدول۴-۸) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی .
جدول۴-۹) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی .
جدول ۴-۱۰) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی .
جدول ۴-۱۱) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی .
جدول ۴-۱۲) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی
جدول ۴-۱۳) نتایج آزمون تحلیل واریانس اعتماد، ریسک و قصد سرمایه گذاری
جدول ۴-۱۴) نتایج آزمون تعقیبی شرایط قیمت گذاری در بین سنوات مختلف .
جدول ۴-۱۵) نتایج حاصل از آزمونهای نیکویی برازش مدل ساختاری پژوهش
جدول ۴-۱۶) نتایج آزمون خی دو
نمودارها:
نمودار ۱-۱) الگوی رفتار خریدار
نمودار ۱-۲) : بررسی عوامل موثر ( شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف) بر انتخاب برند
نمودار۴-۱) مدل ساختاری پژوهش در حالت غیراستاندارد .
چکیده:
پژوهش پیش رو با هدف بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند در بین خرده فروشان مواد غذایی در شهر کرمانشاه طرح و اجرا شده است. به این منظور کلیه سوپر مارکت های شهر کرمانشاه به عنوان جامعه آماری لحاظ و مورد بررسی قرار گرفته اند. این پژوهش از دید روش، از انواع پژوهش های توصیفی؛ از نوع همبستگی؛ از منظر هدف؛ کاربردی، به لحاظ شیوه ی گردآوری داده ها، پیمایشی می باشد. این پژوهش دارای یک پرسشنامه است که بر اساس طیف لیکرت طراحی شده و در بین ۳۸۴ عدد از سوپر مارکت های شهر کرمانشاه در سال ۹۴ توزیع شد که نمونه پژوهش حاضر را تشکیل دادند. در این پرسشنامه ۱۹ سوال به کار برده شده. پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ برای هفت متغیر موجود در پژوهش به ترتیب برابر با ۷۰۶/۰ ، ۷۵۸/۰ ، ۷۷۴/۰ ، ۷۵۷/۰ ، ۷۴۳/۰ ، ۷۰۳/۰ و ۷۴۳/۰ محاسبه گردید.
روایی آزمون نیز به روش محتوایی تایید شد. یافته های نهایی پژوهش در نرم افزار spss ، حاکی از وجود رابطه معنی دار، بین عوامل موثر بر انتخاب برند و ابعاد آن ( شامل: شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه و ارائه تخفیف ) با انتخاب برند در سوپر مارکت های شهر کرمانشاه است.
واژگان کلیدی: انتخاب برند، شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف.
- مقدمه
در دنیای رقابتی امروز جایگاه برند در خرید مشتری به حدی است که خبرگان این بازار از آن به عنوان یک محصول کامل یاد می کنند و اعتقاد دارند که در بیشتر مواقع این برند ها هستند که توسط مشتریان خرید می شوند. مصرف کنندگان تمایل دارند که به برند های قدرتمند اعتماد نمایند. بر طبق مطالعات مرکز پیش بینی هنلی ،
مصرف کنندگان به شدت در حال روی آوردن به ” راهنماهای مورد اعتماد ” برای مدیریت انتخاب هایشان می باشند. یکی از راهنماهای مورد اعتماد، برند است ( ایمان آراسته ۱۳۹۳ : ۲ ).
یک برند، ایده یا تصویر از یک محصول یا خدمت ویژه است که مصرف کنندگان را به واسطه شناخت نام، لوگو، شعار، یا طراحی از یک شرکت که دارای ایده یا تصویری است، جذب، متصل و حفظ می نماید. برندینگ زمانی است که آن ایده یا تصویر به بازار عرضه شده است، بنابراین توسط تعداد بیشتری از مردم با یک محصول یا خدمت معین شناخته می شود؛ در حالی که شرکت های دیگری نیز محصول یا خدمت مشابه را پیشنهاد می دهند. برندینگ به مشتریان اجازه می دهد که وابستگی به برند را توسعه دهند و تصمیم گیری در خرید را آسان می نماید ( رامش ۲۰۱۲ )۱. در هنگامی که مصرف کنندگان برای خرید محصول تحریک می شوند، یک برند در خرید، ایجاد وفاداری در مشتریان، خلق ارزش برند و بیشتر از همه به عنوان یک کاتالیزور برای رشد کسب و کار عمل خواهد کرد. به علت تغییرات ثابت در محیط بازاریابی، ساخت یک برند بهترین راه برای انجام کسب و کار در نظر گرفته می شود.( چرناتونی ۱۹۹۱ )۲.
برندینگ موفق می تواند موقعیت رقابتی تولید کننده به منظور مقاومت در مقابل افزایش قدرت خرده فروشی را تقویت نماید ( پارک و همکاران ۱۹۹۴ )۳. بر اساس مطالعات ( جابر ۲۰۰۷ )۴ ، برندینگ فرایندی است که توسط آن شرکت ها محصولات پیشنهادی خود را از رقبای خود متمایز می نمایند.
( بالانتین و همکاران ۲۰۰۶ )۵ نتیجه گرفتند که انتخاب برند از یک مجموعه مورد نظر، مستلزم استفاده از دو گام فرایند غربال گری است:
- تشکیل مجموعه مورد نظر.
- ارزیابی برند از مجموعه مورد نظر نسبت به هدف انتخابی.
ارتباط بین نگرش های برند، مجموعه های مورد نظر و انتخاب برند توسط ( ساح ۲۰۰۹ )۱ مورد مطالعه قرار گرفت. یافته ها نشان داد که مجموعه های مورد نظر یک تاثیر واسطه ای بر نگرش های برند و انتخاب برند دارند و نگرش های برند یک تاثیر غیر مستقیم بر انتخاب برند دارند. برای یک برند در مجموعه مورد نظر، می بایستی مزایای ارزیابی بر هزینه های ارزیابی که شامل هزینه تفکر، هزینه جست و جو و هزینه فرصت است، پیشی بگیرد.
یکی از مهم ترین مفاهیم بازاریابی در دهه ۱۹۸۰ مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است. مطالعه ارزش نام و نشان تجاری بر مبنای دو بعد مالی و مصرف کننده انجام می شود. بر اساس دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری مجموعه ای از دارایی ها نظیر آگاهی از نام، کیفیت ادراک شده، وفاداری، انگاره و تداعی معانی نسبت به نام و نشان تجاری است که در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود و باعث ایجاد ارزش افزوده به محصول می گردد. ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مستلزم آن است که نام و نشانی آشنا با تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد ایجاد شود. چهار راهبرد بازاریابی که ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده را ارتقا می دهد به صورت های زیر معرفی می گردد.
- انتخاب عوامل هویتی یا عوامل نام و نشان تجاری مثل نام، شعار، آرم، سمبل و .
- ترکیب عوامل هویتی نام ونشان درون برنامه ها و استراتژی های آمیخته بازاریابی.
- ایجاد تداعی های ثانویه با بهره گرفتن از عواملی نظیر شرکت، کشور ساخت و .
- سرمایه گذاری راهبردی برای ارتقای ارزش تکنولوژی و ارتباطات مولد ارزش نام و نشان تجاری (منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۲ ).
در سالهای اخیر، ارزیابی قدرت نسبی نام و نشان تجاری توجه ویژه ای را در فرهنگستان بازاریابی و ادبیات تجاری به خود اختصاص داده است. برای مطالعه ارزش نام و نشان تجاری دو انگیزه اساسی وجود دارد. یکی از این انگیزه ها مالی است که از ارزش نام و نشان تجاری برای برای محاسبه ی دارایی های ترازنامه، ادغام و یا خرید و .
مطلب دیگر :
استفاده می شود و دومین انگیزه بالا بردن بهره وری بازاریابی است. افزایش هزینه ها، شدت رقابت و نوسانات تقاضا، شرکت ها را ملزم می سازد تا کارایی هزینه های بازاریابی خود را افزایش دهند. با ارزش ترین دارایی شرکت برای بهبود بهره وری بازاریابی، دانشی است درباره نام و نشان تجاری که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی، در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود. در این حالت ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان اهمیت می یابد. ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان به صورت اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری بر واکنش مصرف کنندگان به بازاریابی آن تعریف می شود. نام و نشان تجاری بر اساس رفتاری که مصرف کننده به عامل آمیخته بازاریابی آن دارد، ارزش مثبت یا منفی پیدا می کند. این واژه در تلاش برای تعریف روابط میان مصرف کننده و نام و نشان تجاری ارائه شده است ( منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۳ ).
عناصر نام و نشان تجاری که هویت نام و نشان تجاری نامیده می شوند، ابزارهای قابل کنترل نام و نشان گذاری محسوب شده و نام و نشان را مشخص و متمایز می سازند. این عناصر مواردی چون سمبل، شعار، آرم، کاراکتر، بسته بندی و طنین را شامل می شود که مستقل از تصمیم های مربوط به محصول، به شیوه ای انتخاب می شود که تا آنجایی که ممکن است ارزش نام و نشان افزایش یابد. عناصر نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که سطح آگاهی از نام و نشان تجاری را بالا برده و به شکل گیری تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد کمک نماید. در انتخاب عامل های نام و نشان تجاری شش معیار عمومی شامل به یاد آوردنی، پر معنی، خواستنی، انتقال پذیر، قابل تطبیق و محافظت باید مورد ملاحظه قرار گیرد. شرط ضروری در ایجاد ارزش این است که با بهره گرفتن از عوامل هویتی، سطح آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری افزایش یابد. برای تحقق این هدف، عوامل نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که بازاریابی و شناخت نام نشان تجاری از حافظه در هنگام خرید یا مصرف تسهیل شود. به عبارت دیگر ماهیت درونی نام ها، سمبل ها و . آن را مورد توجه و به یادآوردنی سازد. انتخاب هویت نام و نشان تجاری طوری باید باشد که با ایجاد معنی باعث شکل گیری تداعی های مثبت گردد لیکن دو بعد مهم معنایی عناصر نام و نشان تجاری این است که محتوای معنایی آنها اطلاعات عمومی مربوط به طبقه محصول را بیان کند و حاوی اطلاعتی درباره ویژگی ها و مزایای نام و نشان تجاری باشد. به طوری که مصرف کننده بتواند طبقه محصول را بر اساس عوامل نام و نشان تجاری شناسایی نماید. عوامل نام و نشان تجاری باید خواستنی و دوست داشتنی باشد. برآوردن این معیار مستلزم این است که مصرف کنندگان عناصر هویتی نام و نشان را جلب و خواستنی تلقی نموده و تصویر و تداعی های مثبتی در آنها شکل گیرد. انتقال پذیر بودن عوامل نام و نشان تجاری به معنای آن است که این عوامل به آسانی بتواند به مناطق و محصولات دیگر منتقل شود به عبارت دیگر این معیار تعیین کننده این است که تا چه حد عناصر نام و نشان تجاری می تواند در نتیجه معرفی محصولی جدید درون طبقه محصول و یا پیرامون طبقات محصول و پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار، باعث افزایش ارزش نام و نشان تجری گردد و یا تا چه اندازه عوامل در توسعه طبقه یا خط نام و نشان تجاری مفید است. هرچه عوامل عمومی تر باشند، بیشتر می توانند منتقل شوند. برای اینکه عوامل بتواند به خوبی پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار منتقل گردد، باید محتوای فرهنگی و کیفیت زبان شناختی نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار گیرد. از این رو یکی از مزایای نام های بدون معنی در این است که به خوبی می توانند به زبان های مختلف برگردانده شوند ( دوءدن ۱۹۸۱ )۱
فعایت های بازاریابی به صورت عام و عناصر آمیخته بازاریابی به صورت خاص باعث ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده، یعنی باعث بالا بردن آگاهی، ایجاد تصویر و واکنش نسبت به نام و نشان تجاری می شوند. استراتژی ها و تاکتیک های حمایت کننده از برنامه های بازاریابی در سال های اخیر به شدت تغییر نموده است. همچنان که شرکت ها خود را در مواجهه با محیط های خارجی و اقتصاد جدید دیده و تغییرات در محیط اقتصادی، تکنولوژیکی، قانونی/ سیاسی، فرهنگی / اجتماعی، و محیط رقابتی را تجربه می کنند، مجبور شده اند تا فلسفه ها و دیدگاه های جدیدی را به کار برند. این تغییرات مستلزم به کار گرفتن بازاریابی جدید است که کاربرد های تازه ای را برای مدیریت نام و نشان تجاری به وجود آورده است. جهت تطبیق خواسته های رو به رشد مصرف کنندگان و فشارهای رقابتی در جهت شخصی سازی بازاریابی، مفاهیمی چون بازاریابی تجربه ای، بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای به منصه ظهور رسیده است. در بازاریابی تجربه ای یک محصول نه فقط با ارتباط دادن مزایا و ویژگی های محصول، بلکه با مرتبط کردن آن با تجربیات منحصر به فرد و جالب توضیح داده می شود. یکی از سخنوران بازاریابی با نوشتن جمله زیر بازاریابی تجربه ای را تشریح نموده است ( پیتر ۲۰۰۰ )۲ ایده اساسی در بازاریابی این نیست که چیزهایی را بفروشیم، بلکه باید روشن سازیم که چگونه نام و نشان تجاری می تواند کیفیت زندگی مصرف کننده را بهبود دهد. ما اکنون در آستانه اقتصاد تجربه ای هستیم. اقتصاد جدیدی که در آن کسب و کارها باید وقایع خاطره انگیز را برای مشتریانشان سازماندهی نمایند». اهمیت بازاریابی تجربه ای در این است که یک شرکت قادر شود تجربه ای مطلوب برای مشتریان خود خلق کند. استفاده از تکنولوژی، ارتباطات بازاریابی جامع و سرگرمی ها می تواند موفقیت چنین بازاریابی را به همراه داشته باشد.
بازاریابی یک به یک مفهومی است که از تغییر در بازاریابی مبتنی بر معاملات به بازاریابی ارتباطی ظهور نموده است. منطق اساسی بازاریابی یک به یک در این است که مصرف کننده اطلاعات مفید از خود به بازاریابان ارئه نماید و بازاریاب ها هم در مقابل با بهره گرفتن از این اطلاعات و ایجاد تجربه های پاداش زا و محصولات مطابق با نیازهای هریک از آنها، ارزش هایی را برای مصرف کننده ایجاد کنند. در چنین فرایندی شرکت قادر می شود تا به واسطه ارتباط قوی و سودمند با مصرف کننده هزینه های معاملات را کاهش دهد، هزینه جابجایی نام ونشان برای مصرف کننده به وجود آورد و مطلوبیت مصرف کننده را ماکزیمم نماید. بازاریابی یک به یک بر اساس چند اصل بنیادین است ( پیپرز و همکاران ۲۰۰۱ )۱
- تاکید بر هریک از مصرف کنندگان به صورت انفرادی از طریق پایگاه داده مصرف کنندگان.
- تعامل پویا با مصرف کنندگان.
- سفارشی ساختن محصولات و خدمات.
در بازاریابی اجازه ای فقط بعد از به دست آوردن تمایل مصرف کنندگان، فعالیت های بازاریابی به آنها عرضه می شود. این شیوه مناسبی برای وفادار کردن مشتریان است. در وضعیتی که مصرف کنندگان روزانه با پیام های مختلف بمباران می شوند، اگر بازاریاب ها بخواهند توجه مشتریان را جلب نمایند، باید بتوانند با وسایلی مثل ارسال نمونه های مجانی، پیشبرد فروش و یا دعوت به خواندن پیام ها، اجازه مصرف کنندگان را برای در معرض اطلاعات قرار گرفتن به دست آورند. به این صورت شرکت ها قادر می شوند روابط قوی تری با مشتریان ایجاد کنند طوری که آنها خود مترصد دریافت اطلاعات بیشتر گردند. چنین روابطی فقط هنگامی به وجود می آید که به خواسته های مصرف کنندگان خود احترام گذارند و مصرف کنندگان رضایت خود را به درگیری بیشتر با نام و نشان تجاری بیان نمایند (فورنر ۱۹۹۸ )۲ شیوه های جدید بازاریابی از نقطه نظر نام و نشان تجاری گذاری وسیله های بسیار مهمی هستند و باعث می شوند تا مصرف کننده بیشتر با نام و نشان تجاری دلخواه خود درگیر شود. به عنوان مثال بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای در به وجود آوردن وفاداری و تعلق نگرشی بسیار مفید هستند. بازاریابی تجربه ای از سوی دیگر در ایجاد تصویر نام و نشان تجاری، ضبط احساسات مختلف و نیز کمک به ایجاد ارتباط های نام و نشان تجاری موثر است. علی رغم اینکه تاکید این سه زمینه با هم مختلف است، هر سه این شیوه ها می توانند به صورت موثری در خدمت ایجاد نام و نشان تجاری قوی قرار گیرند. از سوی دیگر هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی باید در راستای این روش ها قرار گیرند. به عبارت دیگر شرکت ها باید محصول، قیمت گذاری، استراتژی بازاریابی و ارتباطات خود را در راستای برنامه های بازاریابی خود قرار دهند (منیجه بحرینی زاده ۱۳۸۷ : ۸ ).
۱-۲- بیان مساله
دیدگاه بازاریابی بیانگر این مطلب است: اگر شرکتی بخواهد موفق شود، باید نسبت به شرکت های رقیب ارزش بیشتری به مشتری عرضه کند و او را بیشتر ارضا نماید. بنابراین بازاریابها باید کاری بیش از تامین نیازهای مشتریان مورد نظر ( مورد هدف) انجام دهند. آنها باید کالاها و خدمات خود را به گونه ای عرضه کنند ( که از دیدگاه مصرف کننده ) به مراتب بیش از کالاها و خدمات شرکت های رقیب موجب رضایت می شود و او باید بتواند از مزایای استراتژیک بهره مند گردد. هیچ استراتژی بازاریابی منحصر به فردی نمی تواند برای همه ی شرکت ها مناسب ترین استراتژی باشد. هر شرکتی، در مقایسه با شرکتهای رقیب باید به اندازه، بزرگی و جایگاهی را که در صنعت دارد توجه کند. شرکت های بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالایی برخوردارند، می توانند از استراتژی های خاصی استفاده کنند، در حالی که شرکت های کوچکتر، از نظر مالی، ازعهده ی چنین کاری بر نمی آیند. ولی تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست. بسیاری از استراتژی ها برای شرکت های بزرگ مفید واقع می شوند، ولی برخی از استراتژی ها هم موجب زیان و نابودی شرکت می گردد. همچنین شرکت های کوچک هم می توانند از استراتژی هایی استفاده کنند که نرخ بازده آنها به مراتب بیش از بازده شرکت های بزرگ می شود. رفتار خریدار بر اساس این الگو قرار دارد
در این نمودار نشان داده می شود که عوامل انگیزشی مختلف و بازاریابی وارد (جعبه سیاه) مصرف کننده می شود و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریابها باید بتوانند این مطلب را درک کنند که در ( جعبه سیاه) خریدار چه چیزی وجود دارد. محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج و گسترش تشکیل می شود. محرک های دیگر عبارتند از عوامل و رویدادهای اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند. آنها عبارتند از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی. تمام این محرک ها وارد ( جعبه سیاه ) خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل مشاهده به صورت زیر پدیدار می شوند.: انتخاب محصول، انتخاب محصولی با نام و نشان تجاری خاص، انتخاب واسطه، زمان خرید و مقدار خرید.( کاتلرو همکاران ۱۹۹۹)۱
بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان بر اساس مدل آکر
۱-۸. متغیرهای تحقیق.۱۰
۱-۹. تعریف واژگان عملیاتی.۱۰
۱-۹-۱. ارزش ویژه نام و نشان تجاری۱۰
۱-۹-۲. آگاهی از نام و نشان تجاری۱۰
۱-۹-۳. کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری.۱۰
۱-۹-۴.وفاداری به نام و نشان تجاری۱۱
۱-۹-۵. تداعی از نام و نشان تجاری.۱۱
فصل دوم
ادبیات تحقیق
بخش اول: مبانی نظری تحقیق
مقدمه ۱۳
۲-۱. تعریف نام و نشان تجاری.۱۴
۲-۲. معانی نام و نشان تجاری.۱۶
۲-۳. عناصر برند از دیدگاه کلر۱۹
۲-۳-۱. نام برند۱۹
۲-۳-۲. نام دامنه برند۲۲
۲-۳-۳. لوگو و سمبل برند.۲۳
۲-۳-۴. کاراکتر برند.۲۳
| چ |
۲-۳-۵. شعار برند۲۳
۲-۳-۶. آهنگ برند۲۴
۲-۳-۷. بسته بندی برند.۲۴
۲-۴. معیارهای انتخاب عناصر برند۲۵
۲-۵. محصولات و برندها۲۵
۲-۶. هویت برند.۲۷
۲-۷. تصویر برند.۲۸
۲-۸. شخصیت برند.۲۸
۲-۹. انواع برندها۲۹
۲-۹-۱. برندهای تولیدکننده.۲۹
۲-۹-۲. برندهای اختصاصی.۲۹
۲-۹-۳. برندهای مختلط.۳۰
۲-۹-۴. برندهای ژنریک۳۰
۲-۱۰. اهمیت نام تجاری.۳۰
۲-۱۱. طراحی نام و نشان تجاری.۳۱
۲-۱۲. ارزش ویژه نام و نشان تجاری.۳۲
۲-۱۳. فرایند مدیریت استراتژیک.۳۳
۲-۱۴. رویکردهای متفاوت در مورد ارزشگذاری ویژه نام ونشان تجاری۳۵
۲-۱۴-۱. بعد مشتری گرا۳۶
۲-۱۴-۲ .بعد مالی۳۶
۲-۱۴-۳ .بعد مرکب۳۷
۲-۱۵. رویکردهای مالی ارزش ویژه نام ونشان تجاری.۳۷
۲-۱۵-۱. سایمون و سولیوان۳۷
۲-۱۵-۲. موتمنی و شاهرخی۳۷
۲-۱۵-۳. دویل.۳۸
۲-۱۵-۴. روش برند فایناس۳۸
۲-۱۵-۴-۱. ارزشیابی تاریخی۳۹
۲-۱۵-۴-۲. ارزشیابی صرف قیمت۳۹
۲-۱۵-۴-۳. ارزشیابی بر مبنای پرداخت حق امتیاز۴۰
۲-۱۵-۴-۴. ارزشیابی بر مبنای بازار.۴۰
۲-۱۵-۴-۵. ارزشیابی بر مبنای سود آتی۴۰
۲-۱۶. رویکردهای مشتری گرا ارزش ویژه نام ونشان تجاری.۴۰
۲-۱۶-۱.مدل لاسر ۴۱
۲-۱۶-۲. مدل نظری ریوس۴۱
۲-۱۶-۳. روش ارزشگذاری BAV.41
۲-۱۶-۴. مدل Brandz45
۲-۱۶-۵. مدل ایکویترند.۴۷
۲-۱۶-۶. مدل YDL48
۲-۱۶-۷. مدل رزونانس (طنین) برند.۴۹
۲-۱۶-۸. مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر.۵۰
۲-۱۶-۹. مدل دانش نام و نشان تجاری کلر۵۱
| ح |
۲-۱۶-۱۰. روش اینتربرند.۵۴
۲-۱۶-۱۱. مدل ارزش ویژه برند آکر۵۹
۲-۱۶-۱۱-۱. آگاهی از نام و سمبل نام تجاری.۵۹
۲-۱۶-۱۱-۲. کیفیت ادراک شده۵۹
۲-۱۶-۱۱-۳.مجموعه ای از تداعی ها۶۰
۲-۱۶-۱۱-۴. پایگاه مشتری (اندازه و وفاداری) .۶۰
۲-۱۶-۱۱-۵.دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری.۶۰
۲-۱۷. تحلیل نظری مدل آکر۶۲
۲-۱۷-۱. آگاهی از نام تجاری۶۲
۲-۱۷-۱-۱. هرم آگاهی۶۲
۲-۱۷-۱-۲. آگاهی از نام و نشان تجاری چگونه به نام تجاری کمک می کند. ۶۳
۲-۱۷-۲. کیفیت درک شده ۶۴
۲-۱۷-۲-۱. خلق ارزش بوسیله کیفیت ادراک شده۶۴
۲-۱۷-۲-۲ ابعاد کیفیت ادراک شده.۶۶
۲-۱۷-۳. وفاداری به نام و نشان تجاری۶۷
۲-۱۷-۳-۱. فرایند وفاداری به نام و نشان تجاری۶۷
۲-۱۷-۳-۲.مزایای وفاداری به نام و نشان تجاری۶۸
۲-۱۷-۳-۳. رویکرد رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری۶۹
۲-۱۷-۳-۳-۱. سنجه های نگرش وفاداری به نام و نشان تجاری.۷۰
۲-۱۷-۳-۳-۲. وفاداری به خرید چیزی و حساسیت نام و نشان تجاری.۷۲
۲-۱۷-۳-۳-۳. هرم وفاداری۷۳
۲-۱۷-۳-۳-۴. ارزش استراتژیک یک پایگاه مشتری.۷۳
۲-۱۷-۳-۳-۵. حفظ و تقویت وفاداری۷۴
۲-۱۷-۳-۳-۶. استراتژی وفاداری به نام و نشان تجاری۷۴
۲-۱۷-۴. تداعی، تصویر و جایگاه نام و نشان تجاری۷۵
۲-۱۷-۴-۱. نقش تداعی گرها و جایگاه ها۷۶
۲-۱۷-۴-۲. انواع تداعی ها.۷۷
بخش دوم: پیشینه تحقیق
۲-۱۸. پیشینه تحقیق منابع داخلی.۷۹
۲-۱۸-۱. پیشینه تحقیق ارزش ویژه برند در ایران۸۱
۲-۱۹. پیشینه تحقیقات منابع خارجی۸۲
۲-۱۹-۱. ارزش ویژه برند در منابع خارجی۸۵
فصل سوم
روش تحقیق
مقدمه۸۷
۳-۱. روش تحقیق ۸۸
۳-۱-۱. روش گردآوری اطلاعات۸۹
۳-۲. جامعه آماری۸۹
۳-۳. حجم نمونه و روش اندازه گیری.۹۰
۳-۴. مفروضه های مدل معادلات ساختاری۹۰
۳-۵. متغیرهای تحقیق۹۱
۳-۶. ابزار گردآوری اطلاعات تحقیق.۹۳
۳-۶-۱. دادهای ثانویه.۹۳
۳-۶-۲. دادهای اولیه.۹۴
۳-۷. پایایی ابزار سنجش۹۵
۳-۸. روایی ابزار سنجش۹۷
۳-۹. روش تجزیه و تحلیل یافته ها.۹۷
۳-۱۰. توصیف مدل تحقیق۹۸
۳-۱۱. ضرورت استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری پی.ال.اس(PLS)98
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها
مقدمه۱۰۱
۴-۱. تحلیل و توصیف داده های تحقیق۱۰۲
۴-۱-۱. توصیف مشخصات و ویژگیهای اعضای نمونه.۱۰۲
۴-۱-۲. نتایج تجزیه و آزمون فرضیه های تحقیق.۱۰۷
۴-۱-۳. توصیف متغیر های تحقیق.۱۰۸
۴-۲. نتایج تجزیه و تحلیل مدل و آزمون فرضیه ها۱۱۵
۴-۳. آزمون فرضیه های پژوهش و نتایج آن .۱۱۶
فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه۱۲۴
۵-۱. بررسی فرضیات و مقایسه با نتایج پیشین ۱۲۴
۵-۱-۱. فرضیه اول.۱۲۴
۵-۱-۲. فرضیه دوم.۱۲۵
۵-۱-۳. فرضیه سوم.۱۲۶
۵-۱-۴. فرضیه چهارم۱۲۷
۵-۲. نتیجه گیری کلی.۱۲۸
۵-۳. محدودیت های تحقیق۱۲۹
۵-۴. پیشنهادهای کاربردی مرتبط با یافته های تحقیق۱۳۰
۵-۵. پیشنهادات علمی.۱۳۱
منابع و مآخذ
منابع فارسی ۱۳۳
منابع خارجی ۱۳۴
پیوستها و ضمائم
پرسشنامه اصلی.۱۳۸
چکیده انگلیسی۱۳۹
چکیده
هدف این تحقیق بررسی تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان در موسسه مالی و اعتباری مهر می باشد. این تحقیق بر پایه مدل مفهومی آکر مورد آزمون و تحقیق قرار می گیرد.
در این مدل مفهومی چهار عامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه آکر مورد بررسی قرار می گیرد. این عوامل عبارتند از: وفاداری به نام و نشان تجاری، کیفیت ادارک شده از نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی نام ونشان تجاری. روش تحقیق توصیفی-پیمایشی است.
یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن می باشد.هرچه نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت در سایه آن منافع بیشتری را از مشتریان کسب کند.ایجاد دارایی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این دارایی ها هستند. تحقیق حاضر با عنوان «ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مشتریان در موسسه مالی و اعتباری مهر» انجام گرفته است.
سوال بنیادین این تحقیق بررسی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان است و و میزان اهمیت هر کدام از این عوامل در ارزیابی مشتریان از ارزش ویژه نام و نشان تجاری چقدر است؟
فرضیات این تحقیق بر اساس مدل آکر تبیین شده است و برای آزمون فرضیات تحقیق از روش معادلات ساختاری و از نرم افزارهای اس پی اس اس و لیزرل استفاده شده است. در پایان، نتایج حاصل از پژوهش در جامعه آماری مذکور، نشان داد نتایج تحقیق نشان از عدم معناداری تاثیر وفاداری، کیفیت ادراک شده،آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری حکایت دارد. هرچند بین عوامل چهار گانه فوق ارتباط معناداری وجود داشته و درعین حال ارتباط معناداری بین سوالات و عوامل برونزا وجود داشته است. نتیجه فوق نشان می دهد مشتریان موسسه مالی و اعتباری مهر نتوانسته است علی رغم آگاهی، کیفیت، وفاداری و تداعی مناسب از نام و نشان تجاری ارتباط موثری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری برقرار نمایند. به عبارتی مشتریان نتوانسته اند تمایز خوبی بین این موسسه و سایر موسسات و سازمانهای عالی در زمینه خدمات پولی و بانکی برقرار نمایند.
مقدمه:
بسیاری از شرکتها، استراتژی های بازاریابی خود را توسعه می دهند تا فروش هایشان بهبود یافته و برندهایی بسازند که در میان برندهای رقیب، دوام آورند (جونگ و یانگ[۱]،۲۰۰۸) برند دارای چنان اهمیتی شده است که شاید امروزه یافتن محصولی بدون برند تقریبا غیر ممکن باشد. ( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹)
در دنیایی که مصرف کنندگان با سیلی از انتخاب ها مواجه هستند، برندها این درک را برایشان آسان تر ساخته و محصولات موجود را ارزیابی می کنند، بخصوص در جاهایی که محصولات، پیچیده بوده یا ساخته شرکتی بوده که برای مصرف کنندگان داخلی ناشناخته باشند (کان[۲]، ۲۰۰۸). ساختن برندهای قوی، یکی از مهمترین اهداف تولید و مدیریت برند می باشد. هدف مشخص مدیریت برند، ساخت برندهایی است که برای دهه ها دوام آورده و بتوانند در بازارها و طبقات محصول به کار روند (اسچ[۳]، ۲۰۰۸).
مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ معرفی گردید و توجه زیاد دانشمندان و فعالان بازاریابی را به خود جلب نمود (راج[۴]، ۲۰۰۵ ). یکی از دلایل محبوبیت آن، نقش استراتژیک و مهمش در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استرتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی می باشد ( آتیگان[۵]، ۲۰۰۵).ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی است زیرا ضامن موفقیت ها و درآمدها است ( یو[۶]، ۲۰۰۹).
۱-۱- بیان مسئله:
در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد از اهمیت به سزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام ونشان تجاری شرکت می باشد.(آکر[۷]-۱۹۹۱) تعیین نام و نشان تجاری یکی از مساله های مهمی است که در استراتژی محصول مطرح است.هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد،شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را برای مصرف کنندگان کسب کند.(بی هارادواج[۸] و دیگران،۱۹۹۳و هافمن[۹]،۲۰۰۰)
در دهه اخیر با ظهور بانک های خصوصی تحولاتی بسیاری در صنعت بانکداری روی داده است.با توجه به نگرش مدیران بانکهای خصوصی در افزایش رضایت مشتریان،آنها به این مهم دست یافتند برای موفقیت در یازار رقابتی و سود ده مالی تاکید بر تمایز، اصلی بدیهی در این صنعت به شمار می رود.بنابراین هر یک از این بانک ها در جهت ارتقای کیفیت، خدمات رسانی مناسب به مشتریان و جلب رضایت ایشان هستند تا نام و نشان تجاری خود را به عنوان برندی برتر در اذهان مشتریان تثبیت کنند تا سهم بیشتری از بازار پولی و مالی کشور را بر عهده گیرند.
محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه میدهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قراردهند، ارزش برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند.(کیم و کیم[۱۰]،۲۰۰۵)
یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمانهای خدماتی در پی دارد. از این بین می توان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واکنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام ونشان و فرصت های توسعه برند اشاره نمود.(کلر[۱۱]-۲۰۰۱)
پژوهشگران بازاریابی ارزش ویژه نام ونشان تجاری در دوبعد مورد ارزشیابی قرار می دهند:
۱-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده
۲-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مفاهیم مالی
در این تحقیق سعی شده است به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری از دیدگاه مشتریان پرداخته شود، بنابراین تحقیق حاضر قصد دارد که مدل آکر را در موسسه مالی و اعتباری مهر مورد بازبینی قرار دهد. تا از مزایای برند در جهت تامین منابع مالی و هم چنین افزایش سهم بازار برخوردار گردد.
آکر در مدل مذکور ۴ جزء اساسی موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری را معرفی کرده است که عبارتند از:
وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی نام ونشان تجاری و کیفیت ادراک شده.
۱-۲-اهمیت تحقیق:
یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن می باشد.هرچه نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند.ایجاد دارایی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این دارایی ها هستند. همچون سایر دارائی های غیرملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.(دلگادو[۱۲]-۲۰۰۵)
در دو دهه اخیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم از دید تجار و هم محققان بازاریابی به عنوان یک مفهوم با اهمیت مورد توجه قرار گرفته است.زیرا بازاریابان با کمک نام و نشان تجاری موفق می توانند مزیت رقابتی بدست آورند.(فرکوهار[۱۳]، ۱۹۸۹) برند قوی یکسری مزایا برای شرکت فراهم می کند از قبیل وفاداری و مقاومت بیشتر در
مطلب دیگر :
دانلود پایان نامه همه رشته ها - همه گرایش ها
شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر و واکنش مناسب مشتری به تغییرات قیمتی(آیبید[۱۴]-۱۹۹۶)
ارزش ویژه برند (۱) رضایت مصرف کنندگان را برای پرداخت قیمت های پاداش (۲) امکان لیسانس بودن برند (۳) کارآیی ارتباط بازاریابی (۴) رضایت فروشگاه ها برای مشارکت و حمایت (۵) کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت (۶) عدم کشش مصرف کنندگان به افزایش قیمت ها، را افزایش می دهد و آسیب پذیری شرکت را در برابر فعالیت ها رقابتی بازاریابی و آسیب پذیری آنها در برابر بحرانها کاهش میدهد.(ضربی-۱۳۸۷)
یک برند قدرتمند اثری مثبت برنگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می گذارد. یک نگرش مثبت درراستای یک تجربه خوب شکل می گیرد.آگاهی از نام ونشان تجاری و مشارکت با آن بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیما منجر به وفاداری ایشان می گردد.(کلر، ۱۹۹۳)
نام های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند با هم تفاوت دارند.در یک سو نام های تجاری ای هستند که خریداران در بازار اصلاً با آنها آشنایی ندارند. در سوی دیگر نام های تجاری ای هستند که خریداران نسبت به آنها آگاهی کامل دارند ( آگاهی خریدارن نسبت به یک نام تجاری از طریق آزمون یادآوری یا شناخت به دست می آید). ورای این، نام های تجاری با درجه مقبولیت بسیار زیاد قرار می گیرند، نام هایی که خریداران برای خرید آن ها مقاومتی از خود نشان نمی دهند.پس از این هم نام تجاری ای وجود دارد که رجحان نسبت به آنها زیاد است. این ها همان نام تجاری هستند که خریداران هنگام خرید انتخاب می کنند. سرانجام نام تجاری ای وجود دارد که وفاداری نسبت به آنها زیاد است.)کاتلر[۱۵]،۱۳۸۹)
مدیریت برند در دیدگاه و پارادایم نوین رهبری برند جایگاهی استراتژیک داشته و حتی تشکیل دهنده قسمتی از چشم انداز سازمان است. یکی از بهترین راه های معرفی فرهنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامه های ارتباطی پیرامون برند است.(آکر و جوشیمستلر[۱۶]-۲۰۰۱)
توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود.تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. (کاپفرر-کلر[۱۷]،۲۰۰۸) وجود رقابت شدید در بازار، مدیران بانکی و موسسات را بر این داشته است به مسئله نام و نشان تجاری توجه بیشتری داشته باشند تا بتوانند کارکنان مجرب تر و با انگیزه تری را به سوی خود جلب کنند و هم امنیت فکری و مالی مشتریان فراهم کنند تا نمادی شایسته از سازمان خویش را در اذهان آنها ایجاد نمایند.
۱-۳- اهداف تحقیق:
۱-۳-۱- اهداف اصلی:
بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری موسسه مالی و اعتباری مهر از دیدگاه مشتریان بر اساس مدل آکر
۱-۳-۲- اهداف فرعی:
- بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
- بررسی تاثیر وفاداری به موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
- بررسی تاثیر آگاهی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
- بررسی تاثیر تداعی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
۱-۳-۳- اهداف کاربردی:
- تعمیم پذیری مدل آکر در موسسات مالی و اعتباری و بانک ها
- ارزیابی دیدگاه مشتریان برای پذیرش برند جدید موسسه مالی و اعتباری مهر به نام بانک مهر اقتصاد
۱-۴- فرضیه های تحقیق:
- کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
- وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
- آگاهی از نام و نشان تجاری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
- تداعی نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
۱-۵- چارچوب مفهومی مدل:
در این تحقیق با توجه به مطالعه ادبیات موضوع، چارچوب های نظری مختلفی مورد بررسی قرار گرفت از جمله مدل های مبتنی بر رفتار مصرف کننده کلر، لاسر[۱۸] و همکاران، آکر و همکاران و یو و دانتو.
براون و مارتین[۱۹] در سال ۱۹۹۰، ارزش ویژه برند را در پنج بعد، مفهومی کردند که شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. (لاسر، ۱۹۹۵)کلر در سال ۱۹۹۳، مدل اصلی CBBE را بیان کرد که شامل دو بعدکلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد.(تایلور[۲۰]، ۱۹۹۵) لاسر و همکارانش در سال ۱۹۹۵ برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش درک شده، قابلیت اعتماد و تعلق استفاده کردند.(تایلور، ۱۹۹۵) یو و دانتو در سال ۲۰۰۰، ده مورد در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/ آگاهی برند، مبتنی است.
آکر در سال ۱۹۹۱ مدل اولیه از ارزش ویژه برند را با پنج عامل ارائه داد که عبارت اند از: آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند و سایر دارایی های برند. اما محققان در تحقیقاتی که بر مبنای رویکرد مشتری محور است ، تنها از چهار عامل از مدل آکر را مورد استفاده قرار می دادند و عامل سایر دارایی ها را به علت گستردگی زیاد و ارتباط بیشتر این عامل با رفتار بازار از مدل آکر در سال ۲۰۰۰ حذف شد. این مدل به علت مفهوم سازی رفتاری و ادراکی برند مدلی جامع محسوب می شود.
[]
– روش شناسی تحقیق:
این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی می باشد، زیرا به بررسی تاثیر متغیرهای آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر متغیر ارزش ویژه برند می پردازد.
۱-۷- قلمروی تحقیق:
۱-۷-۱- قلمروی مکانی تحقیق:
این تحقیق در ۲۰ شعبه موسسه مالی و اعتباری مهر که به روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند، در سطح شهر تهران صورت می گیرد.
۱-۷-۲- قلمروی زمانی تحقیق:
این تحقیق از شهریور ۱۳۹۱ تا آذرماه ۱۳۹۱ صورت گرفته است.
۱-۷-۳- قلمروی موضوعی تحقیق:
این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان می پردازد؛ لذا این تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی است.
بررسی عوامل مرتبط با شرکت در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی
۱-۹-۲- بازاریابی ۱۱
۱-۹-۳- بازار بین الملل . .۱۳
۱-۹-۴- بازاریابی بین المللی. .۱۴
۱-۹-۵- استراتژیهای ورود به بازارهای جهانی. .۱۵
۱-۹-۶- محتوای استراتژی ۱۵
فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱-مقدمه. ۱۷
۲-۲- مبانی نظری تحقیق. ۱۸
۲-۲-۱ – استراتژی های ورود. . ۱۹
۲-۲-۲ – عوامل موثر و تعیین کننده بر انتخاب استراتژی های ورود به بازارهای بین المللی۲۲
۲-۲-۳ – بازاریابی بین الملل ۲۴
۲-۲-۴- استراتژی توسعه جغرافیایی محصول. ۲۶
۲-۲-۵ – دوره عمر کالای بینالمللی ۲۹
۲-۲-۶- دارایی شرکت. ۳۱
۲-۲-۷ – نظریه مزیت مطلق. .۳۱
۲-۲- ۸ – تبلیغات . ۳۲
۲- ۳- مطالعات انجام شده پیشین ۳۵
۲-۳-۱- مطالعات انجام شده در خارج از کشور . ۳۵
۲-۳-۲- مطالعات انجام شده در داخل کشور. ۳۷
۲-۴- عوامل مرتبط با شرکت. ۳۸
۲-۴-۱- اهداف و راهبردها ۳۸
۲-۴-۱-۱- استراتژی اول: (توسعه محصول-توسعه ارتباطات) .۳۹
۲-۴-۱-۲- استراتژی دوم:(توسعه محصول- انطباق ارتباطات ).۳۹
۲-۴-۱-۳- استراتژی سوم: (انطباق محصول – توسعه ارتباطات)۴۰
۲-۴-۱-۴- استراتژی چهارم: (انطباق محصول – انطباق ارتباطات)۴۰
۲-۴-۱-۵- استراتژی پنجم: (ابداع محصول). ۴۰
۲-۴-۱-۶- راهبردهای کلان شرکت ۴۳
۲ -۴-۱-۷- افق زمانی مورد نیاز برای سود دهی. ۴۵
۲-۴-۱-۸- ایجاد وجهه بین الملل ۴۶
۲-۴-۲- ویژگی های فرهنگی. ۴۷
۲-۴-۲-۱ – اجزای فرهنگ۴۷
۲-۴-۲-۲ -عوامل تأثیرگذار بر فرهنگ.۴۸
۲-۴-۲-۳ – آشنایی با فرهنگ کشور هدف .۴۹
۲-۴-۲-۴ – سبک مدیریتی. ۵۲
۲-۴-۳ – تجربیات شرکت. ۵۴
۲-۴-۳ -۱ – تجربیات بین الملل در سایر بازارها ۵۴
۲-۴ -۴- منابع و قابلیت های شرکت.۵۵
۲-۴ -۴- ۱- قابلیت تحقیق و توسعه و بهره وری شرکت.۵۷
۲-۴-۵- اعتبار شرکت. ۵۹
۲-۴-۵-۱- میزان سرمایه گذاری۵۹
۲-۴-۵-۲ – سرمایه گذاری مشترک ۶۰
۲-۴-۵-۳ – سرمایه گذاری مستقیم خارجی. ۶۰
۲-۴-۵-۴ – درجه نفوذ سرمایه گذاری خارجی در کشور مقصد.۶۰
۲-۴-۵-۶ – اعتبار و شهرت بین المللی در کشور هدف ۶۱
۲-۴-۶ – ویژگی های ساختاری شرکت. ۶۲
۲-۴-۶-۱- ساختار قانونی شرکت. ۶۲
۲-۴-۶ – ۲- اندازه شرکت ۶۳
۲-۴-۷- فناوری شرکت ۶۳
۲-۴-۷- ۱- اینترنت وبازاریابی بین الملل.۶۵
۲-۴-۷ -۲- ارتباطات و مذاکرات در فعالیتها.۶۵
۲-۵- مارک گذاری کالا یا نام گذاری.۶۶
۲-۵-۱ – اصول تعیین مارک تجاری۶۷
۲-۵-۲ – استراتژی مارک تجاری. ۶۷
۲-۶- استراتژی قیمت گذاری. ۶۸
۲-۶-۱ – روش قیمت گذاری براساس دامپینگ. ۶۸
۲-۶-۲ – عوامل تأثیرگذار بر قیمتگذاری بینالمللی. .۶۹
۲-۷- بسته بندی مناسب .۶۹
فصل سوم : روش تحقیق
۳-۱- مقدمه. ۷۲
۳- ۲ – متدولوژی و روش تحقیق.۷۳
۳ – ۲ – ۱- روش تحقیق بکار رفته در پژوهش.۷۳
۳- ۳ – معرفی متغیرهای پژوهش۷۴
۳ – ۴- جامعه آماری۷۵
۳ – ۵ – روش نمونه گیری در پژوهش. . ۷۵
۳- ۶ – نمونه . .۷۵
۳- ۷- حجم نمونه . . ۷۵
۳ – ۸ – شیوه گردآوری اطلاعات در پژوهش. .۷۵
۳ – ۹- روش گرد آوری داده ها . . ۷۶
۳ – ۱۰ – پرسشنامه. . ۷۶
۳-۱۰-۱ – نحوهی امتیازبندی پرسشنامه. .۷۷
۳-۱۱ – آزمون روایی ابزار پژوهش. . ۷۷
۳-۱۲ – آزمون پایایی(قابلیت اعتماد) . . .۷۸
۳-۱۳ – شیوه های تجزیه و تحلیل یافته ها در پژوهش . ۷۹
۳ -۱۳-۱- آزمون های برازندگی .۸۰
۳-۱۴ – محدودیت های پژوهش ۸۶
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل
۴-۱ – مقدمه. . . ۸۸
۴-۲ – آمار توصیفی ۸۹
۴-۲-۱ – توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی. .۸۹
۴-۲-۱-۱- جنسیت. . . ۸۹
۴-۲-۱-۲ – سن .۹۰
۴-۲-۱-۳ – تحصیلات. ۹۱
۴-۲-۱-۴ – سابقه کار. ۹۲
۴ – ۳ – آنالیز یافته های توصیفی . .۹۳
۴-۴- بررسی نرمال بودن داده ها ۹۶
۴-۵ – محاسبه همبستگی بین متغیرهای پژوهش.۹۸
۴ -۶ – یافته های استنباطی ۱۰۰
۴-۶-۱- مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های پژوهش ۱۰۰
۴-۶-۲- مدل ساختاری .۱۰۲
۴-۶-۳- مدل اصلاحی تحقیق ۱۰۴
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱ – مقدمه .۱۱۰
۵ – ۲ – نتایج یافته های تحقیق ۱۱۱
۵-۳ – پیشنهاداتی برای پژوهشهای آتی۱۱۲
۵-۴- پیشنهادهای پژوهش.۱۱۳
منابع و مأخذ
منابع. ۱۱۷
پیوست ها
پرسشنامه ۱۲۰
خروجی آموس .۱۲۲
چکیده
تجارت به عنوان موتور رشد اقتصاد ملی، حلقه پیوند اقتصاد بین المللی و اقتصاد ملی است و سابقه آن از تاریخ تشکیل دولت ها نیز فراتر رفته است و در بسیاری از موارد به عنوان زمینه ساز مناسبات دوستانه و صمیمی میان کشورها مطرح شده است. با توجه به تغییرات سریعی که در اقتصاد بین الملل رخ داده است، برنامه ریزی برای فعالیت در بازارهای خارج نیز به مراتب مشکل تر و پیچیده تر از گذشته است. آنچه به یقین می توان گفت این است چنانچه کشوری به هر دلیلی نتواند به این روح شتابان فراگیر بپیوندد، در آینده نه چندان دور، در صحنه رقابت های بین المللی به حاشیه رانده می شود و بسیاری از فرصت های کسب و کار را به سود دیگران از دست می دهد. بدین منظور پژوهش حاضر با مبحث ” بررسی عوامل مرتبط با شرکت ها در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی ” بعنوان عامل تاثیر گذار بر موفقیت یا عدم موفقیت شرکت ها مورد مطالعه و بررسی قرارمی گیرد تا همپا با تحولات جهانی عوامل مرتبط با شرکت ها را در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی معرفی کند .
واژه های کلیدی : استراتژی ، بازار بین المللی ، روش های ورود ، عوامل مرتبط به شرکت ها،
۱-۱ – مقدمه
در دهه های اخیر، ورود به بازارهای بین المللی نقش بسیار مهمی در توسعه اقتصادی ایفا کرده است تصمیمات اولیه در مورد نحوه و ورود به یک بازار، راه های استراتژیک تلقی می شوند. این تصمیمات با عنایت به جو کشور و توانایی های سازمان و موقعیت رقابتی صنعت اتخاذ می شوند. نحوه ورود به کشور هدف نه فقط با ملاحظه مرزهای قانونی کشور، بلکه با درک نقاط قوت و ضعف شرکت و شناخت قابلیت های آن صورت می گیرد. هریک از روش های ورود، ویژگی های خاص خود را دارد، لذا روشی انتخاب می شود که، بتواند موفقیت رقابتی شرکت را تقویت کند. معمولاً تصمیمات برای مدتی طولانی اتخاذ می شوند و تغییر سریع آن به صلاح شرکت نیست. نوع استراتژی ها ورود، با توفیق آتی شرکت ارتباط دارد، لذا بررسی عمیق اولیه، قبل از هر اقدام ضروری است.
(جاویدی زرگری، ۱۳۸۳: ۸۱)
تصمیم گیری در خصوص انتخاب استراتژی های ورود به بازارهای بین المللی، از یک سو به دلیل ماهیت پویا و پیچیده شیوه های ورود و از سوی دیگر به علت تأثیر گذاری متغیرهای مختلف بر آن کاری پیچیده و مشکل است. از این رو ضروری ست متغیرهای با اهمیت تعیین کننده استراتژی های ورود به بازارهای بین المللی شناسایی شوند. ( دهقان، ۱۹۵۶)
بازاریابان بینالمللی با توجه به شرایط بازار هدف، پتانسیل و موقعیت شرکت در بازار و استراتژی کلی شرکت، یک یا چند استراتژی ورود را انتخاب میکنند. انتخاب زیرکانه و درست، میتواند حضور موفقیت آمیز و پایدار شرکت در بازار را تضمین کند و به مزیت رقابتی شرکت تبدیل گردد.
( دهقان، ۱۹۵۶)
۱-۲ – بیان مسأله
امروزه هیچ کشوری در جدایی کامل از کشورهای دیگر زندگی نمی کند. منابع اقتصادی، تکنولوژی و سطح زندگی افراد یک کشور، بستگی نسبی به اقتصاد کشورهای دیگر دارد که به وسیله جریان پیچید ه ای از کالاها، خدمات، سرمایه و تکنولوژی، به هم مربوط می شوند. کشورها از طریق مبادلات بین المللی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب می کنند. آنها از طریق واردات، کالاهایی را که قادر به تولید آن ها نیستند، به دست آورده و از طریق صادرات، کالاهای تولیدی مازاد برمصرف خود را به کشورهای دیگر می فرستند. گرچه یک کشور ممکن است از عوامل تولید مختلفی برخوردار باشد و بتواند انواع کالا را تولید کند، اما قادر به تولید آنها با قیمت مساوی نخواهد بود.
(روبرت و همکاران[۱] ، ۲۰۰۷ : ۱۱۴ )
انتخاب استراتژی ورود به بازار خارجی برای شرکت هایی که مایل به بین المللی شدن هستند اهمیت حیاتی دارد، زیرا موفقیت آینده آنها را تحت تأثیر قرار می دهد .
( سنچز و پلاباربر[۲] ، ۲۰۰۶ : ۲۱۶ )
انتخاب روش ورود یکی از مهمترین و بحرانی ترین تصمیمات استراتژیک برای شرکت هایی است که به ، دنبال توسعه و گسترش جهانی اند .
( ژو و همکاران[۳] ۲۰۱۱: ۶۳ ، هاشای و همکاران [۴]۲۰۱۰ : ۶۶ )
هر کشوری با شروع مبادله بین المللی می تواند عوامل تولید خود را در تولید محصولاتی به کار برد که بازده بیشتری دارند و آنها را با محصولات دیگر کشورها مبادله کند. مبادلات بین الملل، زمینه ساز ایجاد تخصص بین الملل می شود. شرکت های اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات، رشد بیشتری پیدا کرده و به این وسیله محصولات خود را با کیفیت بهتری به بازار داخلی و خارجی عرضه می کنند و سود بیشتری به دست می آورند.( روبرت و همکاران[۵] ، ۲۰۰۷ : ۱۱۴ )
هر یک از مطالعات در حوزه انتخاب استراتژی های ورود به بازار خارجی، متغیرهای متفاوتی را بررسی کرده و معمولاً به نتایج ناسازگاری دست یافته اند، به طوری که برخی از مطالعات اثر یک متغیر را بر انتخاب یک استراتژی، مثبت، و برخی اثر همان متغیر را منفی نشان داده اند . برخی نیز هیچ ارتباطی میان آن متغیر با انتخاب استراتژی نیافته اند و دیگران اثر غیرخطی به دست آورده اند . (اسلنژن و هنارت[۶] ، ۲۰۰۷ : ۴۱۱ )
بازار بینالمللی، در سادهترین سطح خود، فرایندی است که در آن یک شرکت تجاری باید در ورای مرزهای کشورش تصمیمگیری کند. پیچیدهترین سطح آن هماهنگ کردن استراتژی بازاریابی شرکت در سراسر جهان میباشد.از این رو این پژوهش به دنبال ” بررسی عوامل مرتبط با شرکت در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی” و نحوه اثرگذاری آنها بر این انتخاب است. آگاهی از عوامل مؤثر بر انتخاب این استراتژی ها و نحوه اثرگذاری آن ها، برای محققان و مدیران به طور عام و برای کسب وکارهای مایل به ورود به بازارهای بین المللی به طور خاص، حائز اهمیت است .
۱-۳ – اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
مسلماً برای شروع بازاریابی و انجام عملیات بازرگانی در بازارهای بین المللی ، ابتدا تجزیه و تحلیل دقیقی در زمینه تمامی موارد و ابعاد انجام می شود. برای انجام مطالعه، داده های اطلاعاتی ویژه ای باید مورد استفاده قرار گیرند. جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در زمینه های فرهنگی، سیاسی، حقوقی و اقتصادی کمک می کند تا از بازار مورد نظر، شناخت بهتری پیدا کرده و تصمیمات، برنامه ریزی ها و کنترل های مدیریت، نزدیکی بیشتری با واقعیت داشته باشند.
(کاتئوراومارچ[۷]، ۲۰۰۴ : ۲۱۴- ۲۱۲ )
بین المللی شدن برای شرکت تجاری شامل تعامل بین نیروهای محیطی و رفتار مدیریتی است همانگونه که اثر هرکدام از آنها به خودی خود در بازار جهانی مشهود است.زمانی که شرکتی به بین المللی شدن می اندیشد باید در چارچوب اقتضایی باشد.در واقع شرکت ها برای انجام وظایف متفاوت در محیط های متفاوت باید به شیوه های متفاوت عمل کنند(آلراوی[۸] ، ۲۰۰۷ : ۲۲۶ )
عمده ترین هدف شرکت ها از ورود به بازارهای بین المللی، ایجاد فرصت های مناسب برای کسب سود است اما شرکتی که مهارت های بازاریابی بالایی دارد، ترجیح میدهد از استراتژی های دارای کنترل کامل استفاده کند تا از سود کامل شهرت ناشی از بازاریابی گسترده خود بهره مند شود و از امکان سودجویی شرکاء از شهرت جلوگیری کند . ( اسلنژن و ون تلدر[۹]،۲۰۰۹ : ۲۸۱ )
اعتماد در بازارهای بومی از آنجایی که به مبادلات شرکا، هماهنگی فعالیت هایشان و کاهش هزینه های معامله کمک می کند مهم است این اهمیت در مشارکت خارج از
مرزها بیشتر نمایان می شودزیراکه فاصله های فرهنگی درآغاز معاملات اغلب باعث هماهنگی ضعیف بین شرکا می شود و می دانیم جهت ایجاد ارزش برای مشتری خارجی ما نیازمند هماهنگی هستیم. اعتماد شرکای خارجی به یکدیگرمی تواند انعطاف پذیری لازم را به آنها جهت هماهنگ شدن با جریانهای ناآشنای بازارهای بین المللی بدهد( روبسون [۱۰] ، ۲۰۰۵ : ۳۲-۳۰ )
شرکتهای چند ملیتی علاوه بر گسترش فعالیتهای بازار یابی خود، امکانات تولید خود در کشورهای مختلف را افزایش دادهاند که این گونه شرایط موجب ایجاد اقتصاد صنعتی در کشورهای جهان شده است و جهان را به سوی صنعتی شدن میکشاند. برخی کشورها صادرکنندگان عمده کالاهای صنعتی و سرمایه هستند. آنها مبادلات بسیاری با هم انجام میدهند و واردکنندگان مواد خام و کالاهای نیمه ساخته به شمار میآیند. همچنین این کشورها یا واردکنندگان بازار خوبی برای کالاهای صنعتی با ارزش افزوده کم و انواع گوناگون کالاهای مصرفیاند. هر چند بسیاری از کشورهای دنیا در تلاش هستند که از رقبا پیشی گیرند و بازار صادرات را به دست آورند. (راعی، رضا-پویان فر .۱۳۹۱)
امروزه به دلیل انتخاب ها ی زیاد و همچنین ارتباط های بالا رشد فقط بوسیله سازمان هایی صورت می گیرد که استراتژی بازار هدفشان به خوبی به سمت بازارهای کوچک مخصوص برگرفته شده از بازارهای بزرگتر جهت یابی شده است. شرکت هایی که در ابتدا بدون پوشش دادن نیازهای بخش مشخص و بدون در نظر گرفتن ریسک حاصل از دیدگاه های مختلف وارد بازار می شوند با هزینه شکست بازاریابی روبرو می شوند. ( روبرت و همکاران[۱۱] ، ۲۰۰۷ )
۱-۴ – اهداف تحقیق
۱-۴ – ۱- هدف کلی
شناخت تأثیر عوامل مرتبط با شرکت در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی
۱-۴ – ۲- اهداف جزیی
- شناخت تأثیر اهداف و راهبردهای شرکت در انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی
- شناخت تأثیر تجربه شرکت بر انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی
- شناخت تأثیر منابع و قابلیت های شرکت بر انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی
- شناخت تأثیر ویژگی های ساختاری شرکت در انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی
- شناخت تأثیر ویژگی های فرهنگی شرکت در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی
- شناخت تأثیر اعتبار شرکت در انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی
- شناخت تأثیر فناوری شرکت در انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی
۱-۵ – فرضیه های تحقیق
۱-۵- ۱- فرضیه اصلی
عوامل مرتبط با شرکت بر انتخاب استراتژی ورود بازار بین المللی تأثیر مثبت و معناداری دارد .
۱-۵- ۲- فرضیه های فرعی
مطلب دیگر :
۱- اهداف و راهبردهای شرکت در انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۲- تجربیات شرکت بر استراتژی ورود به بازار بین المللی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۳- منابع و قابلیت های شرکت بر پیشبرد استراتژی های شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۴- ویژگی های ساختاری شرکت بر جلب اعتماد بازار بین المللی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۵- ویژگی های فرهنگی شرکت ها بر تداوم حضور در بازار بین المللی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۶- اعتبار شرکت بر انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۷- فناوری شرکت بر انتخاب استراتژی ورود به بازار بین المللی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
استفادهکنندگان از پژوهش
تحقیق حاضر برای استفادهکنندگان زیر توصیه میگردد:
- شرکتهای صادراتی – وارداتی
- محققین، دانشجویان و سایر علاقهمندان به موضوع بررسی عوامل مرتبط با شرکت در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی .
۱-۸ – قلمرو پژوهش
۱-۸-۱ – قلمرو موضوعی پژوهش
این پژوهش به بررسی عوامل مرتبط با شرکت در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی در شرکت چدن پارس شهرستان ساوه می پردازد .
۱-۸-۲ – قلمرو مکانی پژوهش
قلمرو مکانی این پژوهش شرکت چدن پارس شهرستان ساوه با هدف بررسی عوامل مرتبط با شرکت در انتخاب استراتژی های ورود به بازار بین المللی می باشد .
۱-۸-۳- قلمرو زمانی پژوهش
از نظر زمانی این پژوهش قصد دارد عوامل مرتبط با شرکت را در شرکت چدن پارس شهرستان ساوه در دهه اخیر مورد بررسی قرار دهد . جمع آوری اطلاعات این پژوهش در فاصله زمانی دی ماه سال ۱۳۹۳ تا اواخراردیبهشت ماه ۱۳۹۴ انجام یافته است.
۱-۹- مفاهیم و اصطلاحات
۱-۹-۱- بازار
تعریف مفهومی:
یک بازار مجموعه ای است از خریداران بالفعل و بالقوه یک کالا( محب علی و فرهنگی، ۱۳۷۸:۱۴)
محلی برای مبادلات بالقوه(روستا و همکاران، ۱۳۸۰)
تعریف عملیاتی:
منظور از بازار در این تحقیق بازارهای بین المللی و خارج از کشور می باشد.
۱-۹-۲- بازاریابی
تعریف مفهومی:
فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله (کاتلر،فیلیپ[۱])
همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان (روستا و همکاران،(۷-۱۵ :۱۳۸۸
فرآ یند برنامه ریزی و تحقق یکی ایده، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا، خدمات و یا عقاید و اندیشه ها است به نحوی که مبادله ای ایجاد نماید که اهداف فردی و سازمانی توسط این مبادله ارضا شود.( انجمن بازاریابی آمریکا)
تعریف عملیاتی:
منظور از بازاریابی در این تحقیق بازارهای بین المللی و خارج از کشور می باشد.
مفاهیم اصلی بازاریابی
– خواسته :
بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی
۲-۲-۱-۴ رسانه های اجتماعی، ابزاری برای بازاریابی۲۱
۲-۲-۱-۵ مزایای بازاریابی با شبکه های اجتماعی.۲۵
۲-۲-۱-۶ معایب بازاریابی با شبکه های اجتماعی۲۷
۲-۲-۱-۷ چشم انداز رسانه های اجتماعی۲۸
۲-۲-۲ شبکه های اجتماعی گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی.۲۹
۲-۲-۳ آیا شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را بهبود می بخشد۳۰
۲-۲-۳-۱ چرا ایجاد ارزش مهم است.۳۲
۲-۲-۳-۲ مدل نیروهای پنجگانه پورتر.۳۴
۲-۲-۵ جمعبندی کلی.۳۵
۲-۳ پیشینه پژوهش۳۶
۲-۳-۱ مطالعات داخلی۳۶
۲-۳-۲ مطالعات خارجی.۳۸
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
۳-۱ مقدمه.۴۰
۳-۲ روش تحقیق۴۰
۳-۳ جامعه آماری تحقیق.۴۱
۳-۴ روش نمونه گیری و حجم نمونه.۴۴
۳- ۵ ابزار گردآوری دادهها۴۶
۳-۶ روایی و پایایی۴۸
۳-۷ روش و ابزار تجزیه و تحلیل دادهها۵۱
۳-۸ روش تجزیه و تحلیل داده ها.۵۲
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱ مقدمه.۵۷
۴-۲ آمار توصیفی.۵۸
۴-۲-۱ توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی.۵۸
۴-۲-۱-۱ توصیف ویژگیهای جنسیت۵۸
۴-۲-۱-۲ توصیف ویژگیهای سن.۵۹
۴-۲-۱-۳ توصیف ویژگیهای تحصیلات۶۰
۴-۲-۱-۴ توصیف ویژگیهای سایقه کاری۶۱
۴-۲-۲ آمار توصیفی متغیرهای تحقیق۶۳
۴-۳ آمار استنباطی۶۴
۴-۳-۱ بررسی نرمال بودن داده ها.۶۸
۴-۳-۲ محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق۷۰
۴-۳-۳ مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق.۷۳
۴-۳-۳-۱ تحلیل عاملی تائیدی۷۴
۴-۳-۳-۱-۱ تحلیل عاملی تائیدی قابلیت شبکه اجتماعی.۷۶
۴-۳-۳-۱-۲ تحلیل عاملی تائیدی عوامل تکنولوژیکی۷۷
۴-۳-۳-۱-۳ تحلیل عاملی تأئیدی عوامل سازمانی۷۸
۴-۳-۳-۱-۴ تحلیل عاملی تأئیدی استفاده از شبکه اجتماعی.۷۹
۴-۳-۳-۱-۵ تحلیل عاملی تأئیدی اثربخشی فعالیت های بازاریابی.۸۰
۴-۳-۳-۱-۶ تحلیل عاملی تأئیدی عملکرد فروش.۸۱
۴-۳-۳-۱-۷ مدل ساختاری پژوهش۸۲
۴-۳-۳-۱-۸ مدل اصلاحی پژوهش.۸۳
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-۱ مقدمه.۸۵
۵-۲ نتیجه گیری فرضیات پژوهش.۸۵
۵-۳ پیشنهادها۸۸
۵-۴ پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی.۸۹
۵-۵ محدودیتهای پژوهش۹۰
منابع و مأخذ۹۱
پیوست اول: پرسشنامه۹۷
پیوست دوم: خروجی آموس۱۰۳
چکیده:
رسانههای اجتماعی بهعنوان مهمترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سالهای اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار دادهاند. آمارها نشان میدهد در میان شیوههای گوناگون بازاریابی آنلاین، بهکارگیری انواع مختلف رسانههای اجتماعی در سالهای اخیر رو بهرشد بوده است. به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها می باشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی، دوستی، تجارت، احساسات، تعصبات، سرگرمی ها و عادات بهم مرتبط می شوند. شبکه های اجتماعی کاربران را با همه ی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل می کنند. هدف این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی می باشد. تعداد فرضیه ها مورد آزمون در این پژوهش ۵ فرضیه می باشد. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی میباشد. جامعه آماری این پژوهش شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه میباشند. روش نمونه گیری در این پژوهش طبقهای ساده میباشد که تعداد ۱۹۶ نفر به عنوان نمونه برای جمعآوری داده ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری آموس نسخهی ۲۲ استفاده شده است. با توجه به نتایج پژوهش قابلیت های شبکه اجتماعی و عوامل سازمانی عواملی مهم در پیشبرد بازاریابی شبکه های اجتماعی تشخیص داده شدند ولی عوامل تکنولوژیکی تأثیری بر استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی نداشت.
کلمات کلیدی: قابلیت شبکه اجتماعی، عوامل سازمانی، عوامل تکنولوژیکی، بازاریابی شبکه اجتماعی، اثربخشی فعالیت بازاریابی، عملکرد فروش.
۱-۱ مقدمه:
رسانههای اجتماعی بهعنوان مهمترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سالهای اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار دادهاند. آمارها نشان میدهد در میان شیوههای گوناگون بازاریابی آنلاین، بهکارگیری انواع مختلف رسانههای اجتماعی در سالهای اخیر رو بهرشد بوده است(زالی و دیگران، ۱۳۹۱). رسانه های اجتماعی نه از نظردر دسترس قرار دادن افراد یا به معنای دقیق تر مشتریان، بلکه به منظور دستیابی به اطلاعات با ارزش در خصوص تمایل و عدم تمایل آنها به محصولات و تولیدات مختلف حائز اهمیت می باشند(اخوان، ۱۳۹۲). به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها میباشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی، دوستی، تجارت، احساسات، تعصبات، سرگرمیها و عادات بهم مرتبط میشوند. شبکه های اجتماعی کاربران را با همهی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل می کنند(رضایی و فاضلی، ۱۳۸۹).
امروزه شبکههای اجتماعی جایگاه مناسبی بین عموم به دست آوردهاند و با توجه به دسترسی آسان و جاذبه نهفته در مراودات اجتماعی، استقبال از این پدیده روز به روز بیشتر میشود. با رشد شبکههای اجتماعی، فعالیتهای تجارت الکترونیک وارد مرحله جدیدی شده و این امر علاوه بر بهبود ارتباط بین فروشندگان و خریداران، کمپینهای بازاریابی نوظهوری همچون بازاریابی شبکههای اجتماعی را رقم زده است. بازاریابی در شبکههای اجتماعی یا بازاریابی شبکههای اجتماعی[۱] به زبان ساده یعنی بازاریابی از طریق شبکههای اجتماعی(عباسی، ۱۳۹۲).
مطلب دیگر :
در اصطلاح فنی این فرایند به مجموعه فعالیتهایی برای افزایش بازدید سایت گفته میشود که از طریق سایتهای شبکههای اجتماعی صورت میپذیرد. شاید اگر با برخی مدیران کسب و کارها در مورد بازاریابی شبکههای اجتماعی صحبت کنیم، اغلب آنها قادر به ارائه تعریفی روشن و ضابطهمند از این شیوه نباشند و یا شاید همه چیز را به فیسبوک ختم به خیر کنند. در واقع به نظر میرسد بسیاری از شرکتها دقیقاً نمیدانند در شبکهها و رسانههای اجتماعی چه میگذرد و چهسان میتوان از این ظرفیتهای فراوان برای بالا بردن میزان فروش و سوداوری کمال استفاده را برد. اصولاً فعالیت ثمربخش در رسانههای اجتماعی – همانند بسیاری دیگر از طرحها و برنامه هایی که در طول زندگی پیاده میشود – به راهکار و استراتژی نیاز دارد. از این رو هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در بین شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه می باشد.
۱-۲ بیان مسأله:
در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های کسب و کار جدیدی معرفی شده اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهور میباشند.یکی از آخرین گرایشات، وب سایت های شبکه های اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده را جذب کردهاند بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی های مختلف می باشد. کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان،مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات و کمک را آغاز کرده اند(کیتزمن[۲]، ۲۰۱۱). کمپانی های کسب و کار از سرویس های شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات خود و یا سرویس دهی به مشتری به عنوان گرایشی جدید استفاده می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکه های اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد(برتون و دیگران[۳]، ۲۰۱۲).
تجارت الکترونیک از زمان ظهور تاکنون پیوسته با پیشرفت فناوری های نوین سخت افزاری و نرم افزاری دچار تحولات بسیاری شده است و نسخه های جدیدتری از آن مانند: تجارت همراه، تجارت شبکهای به وجود آمده اند. مهمترین اتفاقی که بعد از توسعه شبکه های اجتماعی در جهان به وجود آمده، موضوعی تحت عنوان تجارت در شبکه های اجتماعی است که به اختصار تجارت اجتماعی گفته می شود(جانسن و دیگران[۴]، ۲۰۰۹). تجارت اجتماعی هم از دید کسب و کار هم از دید مشتریان مزایای بسیاری دارد. تجارت اجتماعی دارای ساختاری بر اساس شبکه های اجتماعی است که هر مرکز کسب و کار و یا هر مشتری یک گره از شبکه میباشد. خصیصه های ساختاری و رابطه ای شبکه بر تعاملات مابین مشتریان تأثیر میگذارد، سطح مشارکت رو افزایش میدهد و در نهایت منجر به تقویت علاقه ی مصرف کالا و عملکرد بهتر بازاریابی و فروش شرکت می شود(کارزنسکی[۵]، ۲۰۱۲). در بازار امروز، رسانه های اجتماعی حرکت سریع تری را برای خدمت به کمپانی ها آغاز کرده اند. در واقع این گونه رسانه ها به عنوان ابزاری برای جستجوی بازار بوده و شرکتها را قادر میسازند که مشتریهای مورد نظرشان را از طریق کاربران خود، مطابق با درخواست کالاهای جدید از طریق سیستم آمارگیری که در فرومهای اقتصادی جهان اثبات شده است، انتخاب کنند(هانا و دیگران[۶]، ۲۰۱۱).
مسأله اصلی این پژوهش پاسخ به این سؤال این که عواملی که باعث می شود شرکت ها به شبکه های اجتماعی روی بیاورند و آن را به عنوان ابزاری برای بازاریابی قرار دهند چیست و هر کدام چه تأثیری بر در پذیرش رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری پرقدرت بازاریابی دارند؟
۱-۳ اهمیت موضوع:
این روزها مشتریان به طور چشمگیری رفتارهایشان را همراستا با تکنولوژی و محیط اقتصادی دنیا تغییر می دهند. آن ها حجم زیادی از اطلاعات را به دست می آورند، از محصولات با خبر،با آن ها آشنا و اعتمادشان را نسبت به تبلیغات از دست می دهند(اخوان، ۱۳۹۲). محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح می دهند و کانال های خرید خود را تغییر می دهند. بنابراین کسب و کارها برای بقای خود مجبور به اصلاح یا حتی تغییر استراتژی های تبلیغاتی خود برای از عهده بر آمدن تغییرات، حقایق و رفتارهای مشتریان خود می باشند . این روزها تجارت الکترونیک در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکه اجتماعی پایه یا اعتماد پایه می باشند. هنگامی که در مورد تغییر در کسب و کار صحبت می شود خواه این تغییرات در ساختار سازمانی باشد و خواه در مورد وارد کردن تکنولوژی جدید،لازم است این اطمینان حاصل شود که این تصمیم تغییر، استراتژیک و کارآمد باشد(پدرو[۷]، ۲۰۰۹). اگر چه بعید است که هر تغییری در فرم پولی جامه عمل پوشیده شود ولی لازم است که این تغییر کمپانی را در مدت زمان کوتاه یا بلند در مسیری خوب، تحت تاثیر قرار دهد. تا اندازهای دشوار است که در مورد خوب یا بد بودن سرمایه گذاری شرکت ها در تکنولوژی های موبایل و الکترونیک قضاوت شود،که البته شبکه های اجتماعی نیز یکی از مثالهای چنین سرمایه گذاری هایی می باشند. برای اتخاذ یک تصمیم درست در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی، لازم است متدی غیر از مدل پولی انتخاب شود. بر اساس نظریه جلسی تکنولوژی اگر طوری ساخته و اجرا شوند که محدودیت های ممکن در داخل ساختار زندگی روزمره کاربران را توسعه و شرح بدهد هنگامی که موانع از بین بروند به جای این که انتخاب های متعددی فراهم شود برای کاربران بالقوه ارزش ایجاد خواهد کرد و می تواند فرصت هایی را برای حمایت بیشتر در مقایسه با تکنولوژی های موجود پیشنهاد کند. برای واضح نمودن آن، ویژگی های یک ارزش است که تعیین می کند چگونه آن ارزش می تواند ایجاد شود(الین[۸]، ۲۰۱۰).
با هدف معرفی و تسهیل نمودن کانال های جدید تبلیغاتی لازم است که بر ایجاد ارتباطات طولانی مدت، کاهش نرخ فرار مشتری، افزایش سود بخشی مشتریان کم سود و پرورش مشتریان ارزش بالا تمرکز شود. با بهبود مدیریت ارتباط مشتری مشکل کمبود اعتماد تا حدی از طریق شبکه های اجتماعی کاهش می یابد(آیولا[۹]، ۲۰۱۰). برای ایجاد ارزش به وسیله شبکه های اجتماعی لازم است که بفهمیم آیا داشتن آنها خوب است یا باید آنها را داشته باشیم.ارزش از طریق زنجیره ارزش کامل و درست بعد از معرفی تکنولوژی ایجاد خواهد شد . ایجاد ارزش به وسیله استفاده از تکنولوژی جدید بیشتر یک هنر است تا یک علم . افراد زیادی نسبت به اعتبار شبکه های اجتماعی و رفتار مشتریان نسبت به آن بدبین هستند ولی قدرت تجربه آنلاین و ارتباط دوستی آنلاین، خصوصیت و ویژگی،های زیادی از یک جامعه حقیقی را به وب سایت می دهد ولی تشدید و افزایش ارزشهای بالا بستگی به خلاقیت و نوآوری کمپانی خواهد داشت(هاندی[۱۰]، ۲۰۰۹). شبکه های اجتماعی به طریقی، تجارت الکترونیک را تغییر داده اند و آن را به سمت مسیری جدید سوق دادهاند. با این کار تجارت الکترونیک بر بعضی مسائل ایجاد شده توسط کسب و کار الکترونیکی و بنگاه های الکترونیکی غلبه نموده است. میزان ارزش ایجاد شده با این روش مهم است که فهمیده شود و این مهم بستگی به میزان استفاده از تکنولوژی خواهد داشت (آندرو و دیگران[۱۱]، ۲۰۱۰).
در آینده شبکه های اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند. بازاریابی سنتی به خاطر افزایش خوی مشتری به سمت تبلیغات تلویزیونی و برنامه های مستقیم در حال انقراض است. با افزایش محبوبیت سیستم های پیشنهاد محصول، وب سایت های شبکه های اجتماعی و برنامه های گفتگوی آنلاین شبکه های اجتماعی بزرگ در همه جا وجود خواهند داشت. با توجه به این گسترش و پیشرفت شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را متحول ساخته و آن را به سمت مسیری جدید سوق می دهند و با این روش تجارت الکترونیک بر مسائل و مشکلات موجود در کسب و کار و بنگاه های الکترونیکی غلبه کرده است(جنیفر[۱۲]، ۲۰۰۸).
تحقیقات اخیر نشان می دهد که بیان شفاهی میان مشتریان برای رشد و توسعه یک کمپانی به مراتب مثبتتر و بهتر خواهد بود. بازار یابی به طرق شفاهی مزیتی اساسی دارد چرا که پیشنهاد و توصیه از یک دوست یا منبع مورد اطمینان می تواند کمبود اعتبار موجود در تبلیغات را جبران نماید. ماورای بازاریابی، بهینه سازی شفاهی به طور بالقوه قابلیت کاربرد در هر دستگاه و گروه که با وجود منابع کم، از آن انتظار و بازدهی اجتماعی بالایی میرود، خواهد داشت. در آینده شبکه اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند. از این رو بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه اهمیت انجام این پژوهش را آشکار می کند.
۱-۴ اهداف پژوهش:
۱-۴-۱ هدف کلی:
– شناخت عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه.
۱-۴-۲ اهداف ویژه:
۱-شناخت تأثیر قابلیت های شبکه اجتماعی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.
۲- شناخت تأثیر عوامل سازمانی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.
۳- شناخت تأثیر عوامل تکنولوژیکی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.
۴- شناخت تأثیر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر اثربخشی فعالیت های بازاریابی.
۵- شناخت تأثیر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر عملکرد فروش.
۱-۵ فرضیه های پژوهش:
۱- قابلیت های شبکه اجتماعی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی تأثیر دارد.
۲- عوامل سازمانی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی تأثیر دارد.
۳- عوامل تکنولوژیکی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی تأثیر دارد.
۴- استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر اثربخشی فعالیت های بازاریابی تأثیر دارد.