دانلود پایان نامه ها
سایت مرجع دانلود پایان نامه های ارشددانلود پایان نامه ها
سایت مرجع دانلود پایان نامه های ارشدمقایسه تطبیقی اثربخشی تبلیغات در بانک های دولتی و خصوصی
۲-۱-۳ تقسیم بندی خدمات .۲۷
۲-۱-۴ ارکان تشکیل دهنده یک سازمان خدماتی .۲۸
۲-۱-۵ ویژگی های خدمات و خدمات بانکی .۲۹
۲-۱-۶ آمیخته بازاریابی خدمات ۳۱
۲-۱-۷ اجزای خدمت .۳۲
۲-۱-۸ ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات .۳۳
۲-۲ بازاریابی بانک۳۶
۲-۲-۱ تعریف بازاریابی .۳۶
۲-۲-۲ بازاریابی خدمات بانکی ۳۶
۲-۲-۳ ارکان بازاریابی خدمات بانکی ۳۷
۲-۲-۴ فرایند بازاریابی بانکی .۳۸
۲-۳ مشتری و نقش آن در نظام بانکی۳۸
۲-۳-۱ انواع مشتری۴۰
۲-۳-۲ وفادارسازی ، رضایتمندی و خلق ارزش برای مشتری .۴۱
۲-۴ ارتباطات بازاریابی جامع .۴۳
۲-۴-۱ عناصر آمیخته بازاریابی جامع ۴۳
۲-۴-۲ مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی .۴۶
۲-۵ تبلیغات ۴۹
۲-۵-۱ تعریف تبلیغات .۴۹
۲-۵-۲ تبلیغات خدمات .۵۰
۲-۵-۳ انواع تبلیغات .۵۱
۲-۵-۴ تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات .۵۲
۲-۵-۵ اهداف تبلیغات .۵۳
۲-۵-۶ اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکی ۵۴
۲-۵-۷ عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات ۵۷
۲-۶ رسانه ۵۸
۲-۷ مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات .۶۱
۲-۷-۱ مدل سلسله مراتب واکنش ۶۱
۲-۷-۱-۱ مدل آیدا .۶۱
۲-۷-۱-۲ مدل سلسله مراتب تاثیرات .۶۲
۲-۷-۱-۳ مدل پذیرش ابداع ۶۳
۲-۷-۱-۴ مدل پردازش اطلاعات .۶۳
۲-۷-۲ رویکرد داگمار .۶۴
۲-۷-۳ تکنیک کریسپ ۶۵
۲-۷-۴ مدل دبیلو.بلی .۶۵
۲-۷-۵ مدل احتمال گسترش اطلاعات .۶۶
۲-۷-۶ الگوی چهار پی ۶۷
۲-۷-۷ مدل ای.تی.آر.ان .۶۸
۲-۷-۸ مدل پی.اس.آی.پی .۶۸
۲-۷-۹ مدل آر.پی.جی ۶۹
۲-۷-۱۰ مدل اثرخالص .۷۰
۲-۷-۱۱ مدل امبلر ۷۰
۲-۷-۱۲ مدل مکینز و جاروسکی ۷۰
۲-۷-۱۳ مدل درک/تجربه/حافظه .۷۰
۲-۷-۱۴ مدل ون ۷۲
۲-۷-۱۵ مدل واکراست و امبلر .۷۳
۲-۸ آزمون های آثار ارتباطاتی تبلیغات .۷۵
۲-۹ مدل مفهومی و پیشینه پژوهش .۷۷
۲-۱۰ مدل مفهومی پژوهش ۷۸
فصل سوم : روش پژوهش
مقدمه ۸۲
۱-۳ هدف پژوهش .۸۲
۲-۳ سوالات پژوهش .۸۳
۳-۳ قلمرو زمانی و مکانی و موضوعی پژوهش ۸۴
۴-۳ روش پژوهش .۸۴
۵-۳ جامعه آماری ۸۸
۶-۳ تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری ۸۸
۷-۳ روایی و پایایی ابزار سنجش پژوهش .۸۹
۸-۳ روش تحلیل داده ها .۹۰
۹-۳ آزمون فریدمن .۹۰
۱۰-۳ آزمون میانگین تک نمونه ای ۹۱
۱۱-۳ آزمون کولموگروف – اسمیرنوف ۹۱
فصل چهارم : یافته های پژوهش
مقدمه ۹۳
۴-۱ توصیف داده ها ۹۴
۴-۱-۱ توزیع پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت .۹۴
۴-۱-۲ توزیع سنی پاسخ دهندگان ۹۵
۴-۱-۳ توزیع تحصیلی پاسخ دهندگان ۹۶
۴-۱-۴ توزیع شغلی پاسخ دهندگان .۹۷
۴-۲ تحلیل داده ها .۹۸
۴-۲-۱ بررسی میزان دسترسی ، اختصاص زمان کیفیت و توصیه رسانه ها .۹۹
۴-۲-۲ تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک سپه و تجارت .۱۰۲
۴-۲-۳ رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها۱۰۶
۴-۲-۴ بررسی اثربخشی تبلیغات ارائه شده در رسانه ها ۱۰۷
۵-۲-۵ تعیین مهمترین عامل موثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و سپه .۱۰۸
۴-۲-۶ شناسایی مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک سپه وتجارت توسط مشتریان .۱۱۱
۴-۲-۷ میزان یادآوری تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ۱۱۴
۴-۳ جمع بندی فصل چهارم .۱۱۵
فصل پنجم : جمع بندی و نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
مقدمه .۱۱۶
۵-۱ نتایج پژوهش ۱۱۶
۵-۱-۱ شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات در بانک ها کدام اند ؟ ۱۱۷
۵-۱-۲ میزان اهمیت هریک از شاخص ها چه اندازه است؟ .۱۱۸
۵-۱-۳ بررسی اثربخشی کیفی تبلیغات بانک ها کدام اند؟ ۱۱۹
۵-۱-۴ مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک ها کدام اند؟ ۱۲۱
۵-۱-۵ مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک توسط مشتریان کدام اند؟ ۱۲۲
۵-۱-۶ رسانه های تبلیغاتی بانک ها با توجه به شاخص ها چگونه رتبه بندی میشوند؟ .۱۲۳
۵-۲ مقایسه نتایج پژوهش با پژوهش های پیشین .۱۲۵
۵-۳ پیشنهادات براساس یافته های تحقیق و ارائه راهکارهای افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ۱۲۶
۵-۳-۱ ارائه راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت .۱۲۷
۵-۳-۲ ارائه راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک سپه ۱۲۷
۵-۴ پیشنهادات پژوهش برای پژوهش های آتی .۱۳۰
۵-۵ محدودیت های پژوهش های آتی ۱۳۱
پیوست ها .۱۳۲
فهرست منابع فارسی .۱۵۴
فهرست منابع لاتین .۱۵۹
مطلب دیگر :
مقدمه
عوامل متعددی در صنعت بانکداری وجود دارند که در صورت رضایت بخش بودن اجرای آنها، موفقیت عملکرد رقابتی سازمان تضمین خواهد شد. برخی از آنها عبارتند از:
- شهرت بانک و تصویر مطلوب خدمات ارائه شده نزد افکار عمومی
- امنیت و ایمن بودن بانک در ادراک مشتریان
- برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان
- جذب سپرده
- پرداختن به فعالیت های ترفیعی و فروش مناسب ( سفیدگران و دیگران ، ۱۳۹۰ )
عوامل فوق تعدادی از عوامل کلیدی موفقیت در صنعت بانکداری هستند و تبلیغات مؤثر قادر به انعکاس آنها و اثرگذاری بر ادراک و کیفیت تصمیم گیری مشتریان در انتخاب بانک و خدمات آن می باشد. دستیابی به تبلیغات مؤثر که بتواند بر اهداف خواسته شده از آن نایل شود نیازمند شناخت ابعاد مختلف آن از سوی سازمان و ایجاد ارتباطی منطقی بین ماهیت و محتوای تبلیغات و آنچه که تبلیغات می توانند از خدمات منعکس کننده می باشد. از اینرو در این پژوهش سعی شده است ابعاد مختلفی که در ارتباط با ارزیابی تبلیغات خدمات بانکی است در بانک های تجارت و سپه بررسی نموده و پس از انتخاب الگوی مناسب، شاخص هایی را جهت سنجش اهداف ارتباطی تبلیغات خدمات بانکی انتخاب نموده و براساس آن نتایج تحلیل و سرانجام راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه ارائه نمود.
تعریف مساله
امروزه هریک از بانک ها تلاش می کنند که سهم بیشتری در بازار بدست آورند و خود را در نقش رهبری بازار مطرح سازند. روند رو به رشد تعداد بانک ها و مشابهت خدمات ارائه شده توسط آنان در کنار افزایش نیازمندی ها و انتظارات مشتریان خدمات مالی جهت دستیابی به خدمات با کیفیت بیشتر، فضای رقابت بین بانکی را تشدید کرده و بانک ها را برای دست یابی به مزیت های رقابتی بیشتر و گاه متمایز به تکاپو انداخته است. اما بدون شک دست یابی به این مهم دربرگیرنده مجموعه عوامل گسترده ایست که در ساختار عملیاتی بانک ها نمایان می شود.
بطور عمده عملیات بانک ها در سه زمینه صورت میگیرد :
- تجهیز منابع مالی ( دریافت و پرداخت انواع سپرده ها )
- بهره برداری از منابع مالی ( ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد ، مؤسسات و دولت ها )
- فعالیت های پولی و مالی دیگر بصورت خدمات ( ونوس و صفائیان ، ۱۳۸۴)
بانک ها در هریک از این سه زمینه نیازمند انجام فعالیت های بازاریابی بوده و برای انعکاس ویژگی های خدمات بانکی در راستای اهداف بازاریابی نیازمند مطالعات وسیعی هستند. در این راستا باید به شناسایی نیازها و خواسته های گروه های مشتریان پرداخته و با تمرکز بر آنچه که بانک عرضه می کند، نیروهای خود را جهت ایجاد مزیت رقابتی هدایت نماید. پس از تعیین اهداف بازاریابی بانک، خط مشی های بازاریابی آن تعیین می گردد. تبلیغات غیرشخصی از جمله ابزارهایی است که در این جهت به کار گرفته می شود.
تصمیمات اساسی در تبلیغات غیرشخصی عموماً بدین صورت انجام می گیرد :
- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه در کشور ما بانک ها به دلیل پایین بودن نرخ سود که در اکثر مواقع حتی پایین تر از نرخ تورم می باشد، با معضل بزرگی جهت جذب مشتری و در نتیجه سپرده های آنها مواجه هستند زیرا بسیاری از مردم راغب می باشند که سرمایه خود را در امور دیگری که سود بیشتری دارد به کار گیرند. همچنین افزایش تعداد بانک ها و ارائه خدمات تقریبا مشابه، خود به این معضل دامن زده است. بنابراین بانک ها در این فضای رقابتی جهت حفظ سهم و یا افزایش سهم خود از بازار باید برنامه ریزی مناسبی جهت ارائه تبلیغات خود داشته باشند و باید توجه کنند که بعد از اجرای تبلیغات، برنامه را تمام شده فرض نکرده و از انجام آخرین و مهمترین گام که همان ارزیابی اثربخشی تبلیغات می باشد غافل نگردند. متأسفانه در ایران، توجه زیادی به بررسی اثربخشی تبلیغات نمی شود که از دلایل آن می توان به نو بودن صنعت تبلیغات، عدم وجود اطلاعات کافی، عدم آشنایی مدیران با الگوها و مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات و عدم وجود نمونه های کاربردی در این زمینه اشاره کرد ( هوشمندی ، ۱۳۸۴)
بنابراین با توجه به اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات و با توجه به اینکه در جستجوهای انجام شده در منابع کتابخانه ای دانشگاه ها، پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران، در اکثر تحقیق های صورت گرفته در این زمینه در صنعت بانکداری، بانک مورد مطالعه، یک بانک دولتی بوده و چنین تحقیقی با تأکید بر مقایسه تطبیقی یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی و بررسی چند رسانه به طور همزمان، یافت نگردید و نظر به اینکه بانک های تجارت و سپه در مقاطع زمانی مختلف، بودجه زیادی جهت اجرای تبلیغات خود از طریق رسانه های مختلف دیداری، شنیداری، نوشتاری، دیداری– شنیداری اختصاص می دهد و شش ماهه اول سال ۱۳۹۳ نیز از این قاعده مستثنی نبوده است، لذا ضرورت انجام چنین مطالعه و تحقیقی در خصوص بررسی و ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک های مذکور با تأکید بر چند رسانه به وضوح احساس می گردد تا بتواند راه گشا و راهنمایی جهت تبلیغات آینده این بانک ها باشد. همچنین شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات و در نظر گرفتن آنها در هنگام تهیه برنامه تبلیغاتی، میتواند تأثیر بسزایی در جهت بهبود تبلیغات و بالا بردن میزان اثربخشی آن و در نتیجه نائل شدن بانک به هدف خود که جذب هرچه بیشتر مشتری می باشد، داشته باشد که این خود از دیگر مواردی است که ضرورت انجام چنین تحقیقی را ایجاب می کند.
- اهداف تحقیق
هر تحقیقی به دنبال دستیابی به اهداف خاصی می باشد. اهداف این تحقیق به دو گروه هدف اصلی و اهداف فرعی به شرح ذیل تقسیم بندی شده است:
- هدف اصلی:
- مقایسه تطبیقی اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه
- اهداف فرعی :
- شناسایی و ارزیابی شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات براساس اهداف تبلیغات
- تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک های تجارت و سپه
- رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها
- بررسی و تعیین مهمترین عامل مؤثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه
- شناسایی مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و سپه توسط مشتریان
- ارائه راهکارهای مناسب جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه
- سوال های تحقیق
با توجه به اهداف اصلی و فرعی تحقیق، تعدادی سوال اصلی و فرعی به شرح ذیل طرح می گردد تا با پاسخ گویی به آنها بتوان به اهداف تحقیق نائل آمد:
- سوال اصلی :
- اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه به چه میزان بوده است ؟
- سوال های فرعی :
- شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات بانکی کدام هستند؟
- میزان اهمیت هریک از این شاخص ها چه اندازه است؟
- رسانه های تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه با توجه به شاخص های چگونه رتبه بندی می شوند؟
- مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه کدام است؟
- مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک تجارت و بانک سپه توسط مشتریان کدام است؟
- راهکارهای مناسب جهت افزایش تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه کدام اند؟
بررسی مدل اندازه گیری کیفیت خدمات خرده فروشی RSQS
۱ -۴-۱-۲- سیستم عملیات خدماتی ۲۲
۲-۴-۱-۲- سیستم ارائه خدمت ۲۳
۳-۴-۱-۲- سیستم بازاریابی خدمت ۲۳
۲-۲- بازاریابی خدمات. ۲۵
۱-۲-۲- بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی ۲۶
۲-۲-۲- مثلث بازاریابی خدمات. ۲۶
۱-۲-۲-۲- بازاریابی خارجی ۲۸
۲-۲-۲-۲- بازاریابی داخلی ۳۱
۳-۲-۲-۲- بازاریابی تعاملی ۳۲
۳-۲-۲- تکنولوژی و مثلث خدمات. ۳۵
۴-۲-۲- آمیخته بازاریابی خدمات. ۳۶
۳-۲- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات. ۳۹
۱-۳-۲- مدل سروکوال ۴۰
۱-۱-۳-۲- مراحل اجرای مدل ۴۳
۲-۱-۳-۲- تجزیه و تحلیل دقیق مدل ۴۴
۳-۱-۳-۲- انتقادات وارد بر سروکوال ۵۲
۴-۱-۳-۲- در مورد ابزار تحقیق ۵۵
۲-۳-۲- مدل سروپرف. ۵۶
۱-۲-۳-۲- نقاط قوت و ضعف مدل سروپرف ۵۸
۳-۳-۲- مدل کیفیت کارکردی و فنی (گرونرو ۱۹۸۲). ۵۹
۴-۳-۲- مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS) 62
۴-۲- مثالهایی از تحقیقات انجام شده مشابه. ۶۵
۵-۲- خرده فروشی ۶۹
۱-۵-۲- انواع خرده فروشی ۶۹
۲-۵-۲- فروشگاه های زنجیره ای ۷۱
۱-۲-۵-۲- تاریخچه ایجاد فروشگاه های زنجیره ای ۷۲
۲-۲-۵-۲- اهداف فروشگاه های زنجیره ای ۷۴
۳-۵-۲- استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی ۷۴
۱-۳-۵-۲- مقدمه. ۷۴
۲-۳-۵-۲- استراتژی فروشگاهی ۷۵
۳-۳-۵-۲- چیدمان کالا در فروشگاه ها ۷۶
۴-۳-۵-۲- معماری فروشگاه ۷۶
فصل سوم ۸۰
۱-۳- مقدمه. ۸۱
۲-۳- روش تحقیق ۸۱
۳-۳- روش های گردآوری داده. ۸۱
۱-۳-۳- جمع آوری اطلاعات از طریق کتابخانه. ۸۱
۲-۳-۳- جمع آوری اطلاعات به شیوه میدانی ۸۲
۴-۳- جامعه آماری ۸۲
۵-۳- اندازه نمونه. ۸۲
۶-۳- شیوه نمونه گیری ۸۳
۷-۳- ابزار سنجش «پرسشنامه». ۸۳
۸-۳- روایی و پایایی پرسشنامه. ۸۵
۱-۸-۳- روایی پرسشنامه. ۸۵
۲-۸-۳- پایایی پرسشنامه. ۸۶
۹-۳- روش های آماری مورد استفاده. ۸۷
۱-۹-۳- آزمون T دو نمونه مستقل ۸۷
۲-۹-۳- تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) 88
۳-۹-۳- آزمون فریدمن ۸۹
۴-۹-۳- تحلیل عاملی ۹۰
فصل چهارم ۹۲
۱-۴- مقدمه. ۹۳
۲-۴- بررسی ویژگی های جمعیت شناختی ۹۳
۱-۲-۴- جنسیت. ۹۳
۲-۲-۴- سن ۹۴
۳-۲-۴- تحصیلات. ۹۴
۴-۲-۴- شغل ۹۵
۵-۲-۴- میزان درآمد ۹۶
۶-۲-۴- دفعات خرید از فروشگاه های شهروند ۹۶
۷-۲-۴- دفعات خرید از فروشگاه هایپراستار. ۹۷
۳-۴- آزمون تحلیل عاملی تاییدی ۹۸
۴-۴- بررسی فرضیات. ۱۰۱
۱-۴-۴- بررسی فرضیه اصلی ۱۰۱
۲-۴-۴- بررسی فرضیات فرعی ۱۰۲
۱-۲-۴-۴- بررسی فرضیه بعد جنبه های فیزیکی ۱۰۲
۲-۲-۴-۴- بررسی فرضیه قابلیت اطمینان ۱۰۳
۳-۲-۴-۴- بررسی فرضیه تعامل شخصی ۱۰۴
۴-۲-۴-۴- بررسی فرضیه حل مسئله. ۱۰۶
۵-۲-۴-۴- بررسی فرضیه خط مشی ۱۰۷
۳-۴-۴- بررسی فرضیه اصلی دوم. ۱۰۵
۴-۴-۴- بررسی فرضیات فرعی ۱۰۶
۱-۴-۴-۴- بررسی فرضیه بعد جنبه های فیزیکی ۱۰۶
۲-۴-۴-۴- بررسی فرضیه قابلیت اطمینان ۱۰۷
۳-۴-۴-۴- بررسی فرضیه تعامل شخصی ۱۰۸
۴-۴-۴-۴- بررسی فرضیه حل مسئله. ۱۰۸
۵-۴-۴-۴- بررسی فرضیه خط مشی ۱۰۹
۵-۴- خلاصه بررسی فرضیات و سوالات. ۱۱۴
فصل پنجم ۱۱۷
۱-۵- مقدمه. ۱۱۸
۲-۵- نتیجه گیری ۱۱۸
۳-۵- پیشنهادات عملی و تحقیقات آتی ۱۲۱
۴-۵- محدودیت های تحقیق ۱۲۲
منابع و مآخذ ۱۲۳
الف) منابع فارسی ۱۲۴
ب) منابع انگلیسی ۱۲۶
پیوست و ضمائم ۱۳۳
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
مطلب دیگر :
سازمان ها، شرکت ها و موسسات اعم از انتفاعی و غیر انتفاعی برای این که در شرایط رقابتی کنونی بتوانند به حیات خود ادامه دهند و به اهداف سود دهی دست یابند، نیازمند این هستند که کالاها و یا خدمات آن ها مورد استقبال مشتریان قرار گیرد و با کیفیت بالای محصولات خود وفاداری را در او ایجاد کنند و یک رابطه بلند مدت با مشتری ایجاد کنند که این لازمه بقای هر کسب و کاری می باشد، در واقع کیفیت خدمات می تواند یک عامل اصلی برای ایجاد مزیت رقابتی در یک کسب و کار نسبت به سایر رقبا باشد و سازمان ها با حفظ بازار فعلی و بازارسازی با تأمین اهداف مالی خود در بازار رقابت به حیات ادامه دهند.
بحث کیفیت در بازارهای خدماتی نسبت به مواردی که کالا ملموس بوده حائز اهمیت بالاتری است و ویژگی های خاص خدمات که آن ها را از کالا متمایز می سازد باعث می شود که بحث کیفیت در مورد آن ها اهمیت بیشتری داشته باشد و کسب و کارها در پی آن باشد که به صورت پیوسته کیفیت خدمات خود را مورد سنجش قرار دهند و با شناسایی ابعاد کیفیت از دید مشتری سطح کیفیت خدمات خود را تا حد ممکن به خواست مشتری نزدیک کنند و از این طریق سهم بیشتری از بازار را بدست آورند.
۲-۱- تشریح و بیان موضوع
در سالهای آغازین هزاره سوم همگام با روند سریع جهانی شدن ، توسعه صنایع خدماتی و گسترش فرایندهای عرضه خدمات در سطح جهان بیش از هر زمان دیگر مشهود است . توسعه بازار رقابت جهانی و علاقمندی روزافزون سازمانها به پیاده سازی نظامهای مدیریت کیفیت، انداز ه گیری رضایتمندی مشتریان را به امری گریزناپذیر تبدیل نموده است .
گسترش روزافزون تعداد مشاغل خدماتی در کنار افزایش میزان اهمیت این گونه صنایع در تولید ناخالص ملی جوامع، موضوع عرضه خدماتی بدون نقص و با کیفیت برتر را به مسئله ای درخور توجه فراوان تبدیل نموده است. به مرور زمان سهم سازمانها و موسساتی که تنها به ارائه خدمات به مشتریان خواهند پرداخت در اقتصاد جهانی نسبت به شرکت ها و موسسات ساخت و تولید کالا بیش از پیش افزایش خواهد یافت . حتی امروزه کمتر می توان با یک شرکت تولیدی مواجه شد که ارائه خدمات بخش مهمی از فرایند تامین رضایت مشتری را برای آن تشکیل ندهد.
با گذر از تولید انبوه و کاهش شکاف بین تولید و مصرف، قدرت از واحدهای تولیدی به سمت شبکه های توزیع، فروشگاه ها و خرده فروشی ها و پس از آن به مصرف کنندگان انتقال یافته است. همانگونه که در جوامع مدرن و پیشرفته، قدرت کاملا در اختیار مصرف کنندگان است، در ایران نیز به دلیل دستیابی به خود کفایی نسبی در تولید بسیاری از کالاها و همچنین رفع موانع حقوقی و گمرکی که باعث افزایش واردات کالاها شده است، و همچنین ورود بخش خصوصی و خارجی باعث به وجود آمدن رقابت شدیدی بین فروشگاه ها و خرده فروشی ها در جلب نظر مشتریان شد. با ورود هایپراستار به عرصه خرده فروشی در ایران به نظر می رسد خرده فروشی سنتی با چالشی عظیم مواجه خواهد شد، چرا که این فروشگاه با تجربه طولانی در دنیا آمده است، اتفاقی که حدود ۱۰۰ سال قبل در دنیای پیشرفته به وقوع پیوسته است، بنابراین به نظر می رسد که بررسی ابعادکیفیت از دیدگاه مشتریان و مقایسه آن با فروشگاه های داخلی امری ضروری می باشد.
در این تحقیق سعی خواهد شد تا به وسیله ابزار RSQS کیفیت خدمات فروشگاه های شهروند (داخلی) و هایپراستار (خارجی) از دیدگاه مشتریان با هم مقایسه شوند و مشخص شود که آیا کیفیت خدمات ارائه شده از سوی فروشگاه های دولتی به مشتریان در حد کیفیت خدمات ارائه شده از سوی فروشگاه های خارجی است؟ و همچنین با بررسی ابعاد کیفیت خدمات (جنبه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تعامل شخصی، حل مسئله، خط مشی) در فروشگاه ها مشخص کنیم هر کدام از این فروشگاه ها در کدام یک از ابعاد کیفیت خدمات، کیفیت مربوطه را به صورت مطلوب به مشتریان ارائه می دهند و درکدام بعد آن کیفیت ارائه شده توسط این فروشگاه ها نامطلوب است.
۳-۱- اهمیت و ضرورت
از آنجا که خرده فروشان به عنوان نقطه آخر فروش و محل نمایش کالاها محسوب می شوند. و همچنین رقابت هفتاد درصدی شرکتها در خرده فروشی ها و فضای محدود در آنها، شرکتها را ملزم می دارد تا درک صحیحی از آنچه که در خرده فروشی ها روی می دهد، داشته باشند و ببینند که آیا مردم از کیفیت خدمات ارزیابی خاصی دارند؟ و همچنین ضروری است که بدانیم چطور هایپراستار به که تازگی وارد بازار خرده فروشی در ایران شده است مشتریان زیادی را جذب کند در حالی که شهروند با وجود اینکه سابقه طولانی در ایران را دارد نتوانسته مثل هایپراستار مشتریان زیادی را جذب کند؟ چرا که درصورت عدم آگاهی از معیارهای قضاوت مشتریان از خدات خرده فروشی ها، شرکت های داخلی خرده فروشی مزیت رقابتی خود را از دست خواهند داد.
۴-۱- هدف از تحقیق
هدف از این تحقیق اندازه گیری مولفه های کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان توسط دو فروشگاه شهروند و هایپراستار و مقایسه آنها با هم است
اهداف فرعی
بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات فروشگاه های شهروند
بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات فروشگاه هایپراستار
بررسی وجود تفاوت کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه شهروند و هایپراستار از دیدگاه مصرف کنندگان
ارائه پیشنهاد جهت بهبود وضع کیفیت ارائه شده از طریق شناخت مولفه های موثر بر آن
۵-۱- سوال تحقیق
آیا از دیدگاه مشتریان کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه شهروند با خدمات ارائه شده در هایپراستار با هم متفاوت است؟
سوالات فرعی:
آیا از دیدگاه مشتریان جنبه های فیزیکی خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟
آیا از دیدگاه مشتریان قابلیت اطمینان خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟
آیا از دیدگاه مشتریان تعامل شخصی خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟
آیا از دیدگاه مشتریان حل مسئله خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟
آیا از دیدگاه مشتریان خط مشی خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند با هایپراستار با هم متفاوت است؟
۶-۱- فرضیات تحقیق
فرضیه اول:
از دیدگاه مشتریان کیفیت خدمات ارائه شده فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.
فرضیات فرعی:
از دیدگاه مشتریان جنبه های فیزیکی فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.
از دیدگاه مشتریان قابلیت اطمینان فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.
از دیدگاه مشتریان تعامل شخصی فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.
از دیدگاه مشتریان حل مسئله فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.
از دیدگاه مشتریان خط مشی فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار با هم متفاوت است.
فرضیه دوم:
کیفیت خدمات ارائه شده در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد
فرضیات فرعی:
جنبه های فیزیکی در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد
قابلیت اطمینان در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد
تعامل شخصی در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد
حل مسئله در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد
خط مشی در شعب فروشگاه های شهروند از نظر مشتریان با هم متفاوت نمی باشد
۷-۱- قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی:
قلمرو موضوعی تحقیق ارزیابی کیفیت خدمات در خرده فروشی با بهره گرفتن از مدل RSQS است.
قلمرو زمانی:
بررسی عوامل مؤثـّر بر برند گردشگری استان گیلان
۲-۱-۶- ویژگیهای بازاریابی گردشگری و شناخت انگیزههای آن. ۱۷
۲-۱- ۷- انواع گردشگری ونوع مسافرت ۱۸
۲-۱-۸- چرخه حیات مناطق گردشگری ۱۹
۲-۱-۹- نقشها و کارکردهای گردشگری ۲۲
۲-۱-۱۰- رویکردهای متنوّع درباره صنعت گردشگری ۲۳
۲-۱-۱۱- صنعت گردشگری ۲۴
۲-۱-۱۲- عناصر صنعت گردشگری ۲۵
۲-۱-۱۳- برندسازی گردشگری ۲۶
۲-۱-۱۴- چارچوب شناسایی برند. ۲۷
۲-۱-۱۵- مدل های مربوط به برند. ۲۸
۲-۱-۱۶- مدل دانش برند کلر. ۳۷
۲-۱-۱۷- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) نت مایر. ۳۸
۲-۱-۱۸- مدل تاثیر کشور مبداء بر ارزش ویژه برند. ۳۹
۲-۱-۱۹- فرایند ایجاد برند. ۴۱
۲-۱-۲۰- رابطه بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند. ۴۲
۲-۱-۲۱- اهمیت برندسازی در گردشگری ۴۴
۲-۱-۲۲- عوامل مؤثّر بر برند گردشگری از دیدگاه محققان. ۴۵
۲-۱-۲۳- سایر عوامل مؤثّر بر برند گردشگری ۴۹
۲-۱-۲۴- موانع توسعه برند گردشگری ۵۰
۲-۲- پیشینه تحقیق. ۵۱
۲-۲-۱- تحقیقات داخلی ۵۱
۲-۲-۲-تحقیقات خارجی ۵۵
۲-۲-۳ استنتاج از مبانی نظری و پیشینه های تحقیقاتی ۵۷
۲-۳- خلاصه فصل. ۵۸
۳- فصل سوم: روش اجرای پژوهش ۵۹
٣-١- مقدمه. ۶۰
٣-٢- روش تحقیق. ۶۰
٣-٣- جامعه و نمونه آماری تحقیق. ۶۱
٣-٣-١- جامعه آماری تحقیق. ۶۱
٣-٣-٢- نمونه آماری و حجم نمونه تحقیق. ۶۲
٣-۳-٣- نتایج آزمون بارتلت جهت بررسی کفایت نمونه. ۶۳
٣-۴- روشهای گردآوری دادهها ۶۴
۳-۴-۱- پرسشنامهی تحقیق ۶۵
۳-۴-۲- مقیاس اندازهگیری و طیف پرسشنامه. ۶۵
۳-۴-۳- بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات تحقیق ۶۶
۳-۵- روشهای آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات ۶۸
۳-۵-۱- آمار توصیفی ۶۹
۳-۵-۲- آمار استنباطی ۶۹
۴- فصل چهارم: جمع آوری داده ها و تحلیل یافته های پژوهش ۷۱
۴-١- مقدمه. ۷۲
۴-۲- آمار توصیفی. ۷۲
۴-۲-١- جنسیت پاسخدهندگان. ۷۳
۴-۲-۲- رده سنی پاسخدهندگان. ۷۳
۴-۲-۳- میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. ۷۴
۴-۲-۴- سابقه فعالیت پاسخدهندگان. ۷۵
۴-۳-آزمون نرمال بودن متغیرها ۷۶
۴-۴-آمار استنباطی. ۷۷
۴-۴-۱- نتایج آزمون t تک نمونهای ۷۷
۴-۴-۲- تحلیل همبستگی ۸۰
۴-۴-۳- تحلیل رگرسیون. ۸۰
۴-۵- جمعبندی فصل. ۸۲
۵- فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادهای تحقیق ۸۴
۵-١- مقدمه. ۸۵
۵-۲- خلاصه تحقیق. ۸۵
۵-٣- نتایج پژوهش ۸۶
۵-٣-۱- نتایج مربوط به آزمون t تک نمونهای ۸۶
۵-٣-۲- نتایج مربوط به تحلیل رگرسیون. ۸۸
۵-۴- پیشنهادهای تحقیق. ۹۰
۵-۴-١-پیشنهادهای کاربردی ۹۰
۵-۴-۲- محدودیتهای تحقیق ۹۲
۵-۴-۳- پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی ۹۲
منابع و مآخذ. ۹۴
پیوست و ضمائم. ۱۰۴
ضمیمه ۱: پرسشنامه. ۱۰۵
ضمیمه ۲: خروجی نرم افزار SPSS. 109
ضمیمه ۳: شاخصهای رقابتپذیری گردشگری ۱۱۳
چکیده
صنعت گردشگری، صنعتی جهانی بوده و به عنوان یک کسب و کار بزرگ تلقی میگردد و امروزه از توسعهی این صنعت با توجه به نقش مهمی که در توسعهی اقتصادی، فرهنگی و سیاسی یک کشور و استانهای آن استقبال میشود. در این راستا، برندسازی مقصد گردشگری به یکی از جذابترین و مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی مکان و بازاریابی گردشگری تبدیل شده است. نظر به منافع زیاد برندسازی برای استانها و پتانسیل بالای استان گیلان به عنوان یکی از مقاصد گردشگری، در این پژوهش سعی شده تا میزان اهتمام به برندسازی و وضعیت فعلی برند گردشگری در استان بر مبنای مدل هانکینسن (۲۰۰۴) مورد ارزیابی قرار گیرد. زیرا برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر، اطلاعاتی به بازدید کننده میدهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد و انتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد. کشورها اغلب بنا به دلایل مشابهی اقدام به برندسازی نموده اند. برند گردشگری مشوق بسیار تاثیرگذاری در تصمیم به خرید مصرف کننده هنگام انتخاب مقصد است و دستیابی به چنین هدفی تنها با بکارگیری مفاهیم برندسازی و تلاش برای ایجاد تصویری مثبت در ذهن گردشگران حال و آتی ممکن است تا در میان رقبای بیشمار مقصد خاصی را برای سفر خود انتخاب کنند. در این میان شناسایی و بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر برند گردشگری بسیار ضروری است. پس از مطالعات کتابخانهای ۴ عامل از جمله خدمات ابتدایی، زیرساختها، ارتباطات رسانهای و روابط میان مصرف کنندگان برند شناسایی شد. لذا هدف تحقیق تبیین مؤثر بودن عوامل و بررسی تأثیر آنها بر هسته مرکزی برند با شاخصهایی از جمله شخصیت، موقعیتیابی و اصالت برند در نظر گرفته شد. بدین منظور ۱۰۸ نفر از مدیران، مسئولان و کارشناسان سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان توسط پرسشنامه مورد نظرسنجی قرار گرفتند و پس از گردآوری پرسشنامهها، ۹۷ پرسشنامه قابلیت بررسی داشتند و پس از تأیید روایی و پایایی پرسشنامه، نتایج آزمون t تک نمونه ای نشان داد که هر ۴ عامل جز عوامل مؤثر است و با تحلیل رگرسیون مشخص شد که از بین ۴ عامل، فقط ۲ عامل زیرساختهای برند و ارتباطات رسانهای بر هسته مرکزی برند تأثیر مثبت و معناداری میگذارد؛ و براساس ضریب تعیین بدست آمده، ۵۴ درصد هسته مرکزی برند گرشگری به این ۴ عامل بستگی دارد و مابقی ۴۶ درصد به عوامل دیگری بستگی دارد. در نهایت نیز راهکارهایی منتج از یافته ها ارائه گردید.
واژههای کلیدی: خدمات اولیه برند، زیرساختهای برند، ارتباطات رسانهای برند، روابط میان مصرف کنندگان، هسته مرکزی برند، میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان
– مقدّمه
توسعه گردشگری، یکی از رویکردهای ایجاد تحوّل اقتصادی- اجتماعی در مناطق مختلف می باشد که همواره مورد توجّه پژوهشگران و برنامه ریزان قرار دارد (مافی و جوانبخت قهفرخی، ۱۳۹۰). در کشور ایران صنعت گردشگری ازظرفیت های بسیار بالایی برای رشد و توسعه برخوردار است. ایران با داشتن جاذبه های باستانی، تاریخی، طبیعی و آب و هوای متنوّع کم نظیر، موقعیت استراتژیک، تنوّع قومی، زبانی، دینی و مذهبی خود، با فراهم آمدن بسترهای اقتصادی و مدیریتی مناسب، می تواند تبدیل به یکی از قطب های مهم گردشگری دنیا شود (شمس و امینی، ۱۳۸۸).
مفهوم برندسازی در اواخر دهه ۱۹۹۰ در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت. احتمالا گسترده ترین و مورد استفاده ترین رویه در برندسازی فضاها، بررسی نقش برندسازی در بازاریابی مقاصد گردشگری می باشد. این رویه از آن زمان مورد بررسی قرار گرفت که تصمیم گیرندگان صنعت گردشگری دریافتند که مقاصد به دلیل تصاویر اولیّه ای که در ذهن افراد ایجاد می کنند مورد بازدید قرار می گیرند (تاج زاده نمین و اسمعیل مشرفی، ۱۳۹۲: ۳۶).
این فصل شامل بیان مسأله تحقیق، چارچوب نظری، اهداف، سوالات و فرضیه های تحقیق و هم چنین تعریف متغیرها و قلمرو تحقیق می باشد.
۱-۲- بیان مسأله و چگونگی شناخت موضوع
امروزه در بسیاری از کشورهای جهان،گردشگری به عنوان منبع مهم درآمد ارزی مورد توجّه قرار گرفته است.از این رو بسیاری از کشورها در رقابتی نزدیک و فشرده،در پی افزایش بیش از پیش عواید حاصل از فعّالیت های گردشگری می باشند و بسیاری از صاحبنظران،گردشگری را یک فرصت منحصر به فرد اقتصادی می دانند.بسیاری از کشورها با ایجاد اقامتگاه ها و هتل های زنجیره ای ملّی و بین المللی، گسترش خدمات،مدیریت هدفمند،برنامه ریزی بلند مدت،سیستم اطّلاعاتی کارآ،تبلیغات و بازاریابی گسترده گام های بلندی را در این زمینه برداشته اند.امّا در برخی از کشورها زیر ساخت های اقامتی مناسب با خواست و تعداد گردشگران،به طور مطلوب رشد نکرده و با مشکلاتی مواجه می باشد.کشور ایران با داشتن قابلیت ها و تواناییهای بالا در جذب گردشگر،تا کنون نتوانسته شرایط مناسبی را برای بهره برداری وتوسعه صنعت
گردشگری فراهم سازد. . استان گیلان به دلیل داشتن شرایط ویژه اقلیمی ، جغرافیایی و زیست محیطی ،از لحاظ اکوتوریسم بسیار با اهمیت است اما به نظر می رسد که این ویژگی به همین حد بسنده نمیکند زیرا این استان با توجّه به موقعیّت فعلی و عوامل جغرافیایی مؤثّر و جاذبه های فرهنگی، تاریخی و طبیعی،از نظر جذب گردشگر و ارتقاء در صنعت گردشگری در حدّ مطلوبی نیست (دیبایی مهر،۱۳۹۳).
هر یک از شهرهای این استان دارای جاذبه های توریستی منحصر به فردی است، با این وجود تلاشی در جهت جذب هرچه بیشتر گردشگران در این استان،آنچنان که باید صورت نگرفته است.با تأملّی در کشورهای مؤفّق در صنعت گردشگری می توان دریافت که پایه و اساس توسعه گردشگری در آنها،شهر است. در بسیاری از موارد، گردشگری شهری یکی از بخش های سرآغاز توسعه پایدار در شهرهای مناطق در حال توسعه در نظر گرفته شده و سرآغاز برنامه ریزی صحیح برای دستیابی به گردشگری شهری پایدار وشناخت پتانسیل های نواحی از این منظر است. از جمله پتانسیل های نواحی مختلف در ارتباط با گردشگری شهری می توان به زیرساخت های گردشگری شهری اشاره کرد.لذا شهرها جهت بهره مندی از مزایا و منافع جذب گردشگر باید از تمامی ویژگی ها، امکانات و ظرفیت های خاص خود برای نیل به این هدف بهره گیرند. در اینجاست که نقش برندگذاری شهری و اهمیت آن مشخص می شود، چون برندگذاری تصویر دقیقی از منافع و خصایص شهر را به گردشگران بالقوه ارائه می دهد که می تواند نقش بسیار مهمی را در جذب گردشگران به شهر داشته باشد.
از بین انواع مفاهیم برند، برند به عنوان ” شبکه ارتباطی ” اساس کار این تحقیق قرار گرفته و از مدل هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیّت کنونی برند استان گیلان ،استفاده شده است .در مدل هانکینسن برند مکان ، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات( خدمات ابتدایی ، زیرساختها ، ارتباطات رسانه ای و روابط مصرف کنندگان) مؤثّر مورد بررسی قرار می گیرد. بنابراین با توجّه به مطالب بیان شده سؤال اصلی تحقیق بدین صورت بیان می شود که:
چه عواملّی بر برند گردشگری در استان گیلان تأثیر دارند؟
۱-۳- اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق
برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر ، اطّلاعاتی به بازدیدکننده می دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویّت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد وانتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد (مورفی[۱] ودیگران ، ۲۰۰۷). حتّی اطّلاعات پس از سفر نیز تحت تأثیر برند مقصد قرار می گیرد. چنانچه برند سازی اقدامی راهبردی و بر مبنای نیازهای بازار هدف تلقّی شود ، برند یک کالا و یا یک مقصد باید کارآیی و عملکردهایی در راستای پیشبرد اهداف بازاریابانه داشته باشد. در پژوهش حاضر ،مفهوم برند از دیدگاه هانکینسن مورد ازریابی قرار می گیرد. آنچه از بررسی ادبیّات بر می آید،اکثریت قریب به اتّفاق مدلها تنها هسته برند یعنی تبیین شخصیت برند، موقعیت یابی برند نسبت به رقبا و تعهّد برند را در ملاحظات خود گنجانده اند و پا را از حیطه تبیین هسته برند فراتر نگذاشته اند.اما مدل هانکینسن پا را از حیطه هسته برند فراتر گذاشته و به عوامل اقتصادی – توسعهای (زیرساختها – خدمات ابتدایی)، عوامل سیاسی و قدرت (روابط مصرف کنندگان برند)، عوامل روانشناسی و جامعه شناسی (ویژگیهای نامتعارض بازار هدف با یکدیگر و با جامعه میزبان – هنر ودانش عمومی و نحوه تجلّی آن در اذهان ) و بسیاری فاکتورهای دیگر توجّه نموده است.همین ویژگی ها باعث تمایز مدل وی از دیگر مدلهای موجود شده و کاملترین الگو برای بررسی، سنجش و درک برند مقصد را فراهم میآورد، کما اینکه در سازگاری کامل با تمامی نظریه های تأیید شده پیش از خود و دربردارنده تمامی آنهاست. بنابراین در پژوهش حاضر هدف، بررسی وضع فعلی برند گردشگری و سنجش آن تحت مفهوم یک شبکه ارتباطی است.
گردشگری به عنوان یکی از سریع ترین بخشهای اقتصادی در حال رشد است،به گونه ای که سازمان گردشگری پیش بینی می کند که در سال۲۰۲۰ تعداد گردشگران به ۵/۱ میلیارد نفرخواهد رسید(شاو و ویلیامز، ۲۰۰۴). کشورهای بسیاری همچون اتریش، انگلستان، فنلاند با بهره گیری از سیستم های مدیریت مقصد، درآمدهای بالایی را از صنعت گردشگری به خود اختصاص داده اند(فرزین و صفری ،۱۳۸۸). کشور ایران جزء ده کشور اوّل جهان از لحاظ جاذبه های گردشگری و جزء پنج کشور اوّل جهان از نظر
مطلب دیگر :
پایان نامه روانشناسی در مورد نظریهی نیازهای بنیادی
تنوّع گــردشگری اســت.ایران پس از هندوستان بالاترین رتبه گردشگری را در منطقه جنوب آسیــا دارد (WTO, 2000 : 11) . از آنجا که گردشگری به عنوان یک منبع مهم درآمد ارزی محسوب می شود و در تولید ناخالص ملّی نقش مهمّی را ایفا می کند ، بسیاری از کشورها تلاش گسترده ای جهت توسعه گردشگری و جذب هر چه بیشتر گردشگران به عمل می آورند ( کاظمی، ۱۳۸۶ ).
این موضوع که “اگرچه گردشگری شهری در مقیاس محلّی عمل می کند ولی پایه و اساس هر نوع توسعه گردشگری در مقیاس منطقه ای و بین المللی محسوب می گردد “، مورد پذیرش تمامی محافل علمی و عملّی در حوزه گردشگری قرار گرفته است. بسیاری از شهرهای ایران به دلیل بهره مندی از شرایط اقلیمی متنوّع، جاذبه های گردشگری، تاریخی و فرهنگی ،نیروی بالایی را در جذب گردشگری شهری دارند که متأسّفانه هنوز جایگاه مناسب خود را در این زمینه نیافته اند. از مهمترین علل آن می توان به عدم معرفی این شهرها و جاذبه ها و قابلیّت های آنان اشاره کرد که این خود باعث ازدحام گردشگران در ایّام خاص سال در تعداد محدودی از نقاط کشور و حتّی نقاط خاصّی از یک استان می شود که به نوعی باعث اختلال روند زندگی در این نقاط می شود. گردشگری در گیلان از نظر اقتصادی اهمیت دارد و رونق این فعّالیت می تواند فاصله و شکافهای اقتصادی مردم شمال را با مردم سایر نقاط کاهش دهد و باعث اشتغال تعداد زیادی از مردم این ناحیه گردد. اهمیت گردشگری و جهانگردی و لزوم بررسی و تحقیق در مورد آن با توجّه به نقش های مهم اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن بر هیچ کسی پوشیده نیست. این فعّالیت در دنیای کنونی به صورت یکی از مهم ترین عوامل تولید ثروت کار، ایجاد پویایی جابه جایی انسان ها و ثروت ملّت ها در آمده است.لذا با گستردگی روز افزون رسانه های جمعی و اجتماعی و توسعه علم در سبز فایل، می توان با برندگذاری علمی شهرها و تبلیغ آن در رسانه های جمعی و اجتماعی،جهت معرفی توان های گردشگری شهرهای مختلف گام برداشت..
۱-۴- اهداف تحقیق
۱ ) ارزیابی وسنجش تأثیر خدمات ابتدایی برند(خدمات خرده فروشی ها ، هتل ها و.) برهسته مرکزی برند.
۲ ) ارزیابی و سنجش تأثیر زیرساخت های برند (حمل و نقل، بهداشت،کیفیت تسهیلات و .) بر هسته مرکزی برند.
۳ ) ارزیابی و سنجش تأثیر ارتباطات رسانه ای برند بر کانال ارتباطی مورد نیاز میان برند و گروه مخاطب.
۴ ) ارزیابی و سنجش تأثیر برند گردشگری گیلان بر برقراری روابط مؤثّر میان مصرف کنندگان (شامل جامعه محلّی، بازدیدکنندگان و .).
۱-۵ چارچوب نظری (مدل مفهومی تحقیق)
برند به عنوان «شبکه ای ارتباطی» اساس کار تحقیق حاضر قرار گرفته و از مدل هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیت کنونی برند کشور و مطالعهای که توسط ضرغام بروجنی و بارزانی (۱۳۹۲) انجام دادهاند، استفاده شده است. این مدل به سبب شمول ملاحظات بیشتر و فهم آسان تر از سایر مدل ها کارآمدتر به نظر می رسد. بر اساس این مدل چنانچه هسته مرکزی برند وجود داشته و صحیح طرح ریزی شده باشد چهار نوع شاهراه ارتباطی میان هسته برند با چهار عنصر دیگر به وجود می آید. چگونگی تاثیر و اثرات متقابل هر عنصر و هسته مرکزی نشان دهنده ی میزان کارایی برند مقصد و پویایی آن است. اگر رابطه موثر و مورد انتظار میان این عناصر با هسته مرکزی مشاهده نشود ماهیت کلی برند و کارایی آن مبهم خواهد بود.
براساس مدل مزبور، روابط میان عوامل مؤثر بر برند با هسته مرکزی برند گردشگری با ابعادی از جمله شخصیت برند، موقعیتیابی برند و اصالت برند مورد بررسی قرار گیرد. زیرا در مدل هانکینسن برند مکان، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات مؤثر مورد بررسی قرار می گیرد. این ارتباطات دینامیک بوده و در گذر زمان منجر به شکل گیری واقعیت برند و یا تجربهی برند میشوند. هسته مرکزی برند در واقع طرح و نقشه ای است برای توسعه و القای برند مکان به گروه هدف که ممکن است در چشم اندازهای سازمان متولّی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جزء است: ۱- شخصیت برند، ۲- موقعیت یــابــی برند ۳- اصالت برند.
[۱].Murphy
– فرضیه های تحقیق
۱) خدمات ابتدایی برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری میباشد.
۲) زیرساختهای برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری میباشد.
۳) ارتباطات رسانهای برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری میباشد.
۴) روابط میان مصرف کنندگان برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری میباشد.
۵) خدمات ابتدایی برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۶) زیرساختهای برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۷) ارتباطات رسانهای بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۸) روابط میان مصرف کنندگان برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
۱-۷- متغیرهای تحقیق و تعاریف آنها
۱–۱- تعاریف مفهومی
متغیر وابسته: هسته مرکزی برند
درواقع طرح ونقشهای است برای توسعه والقای برند مکان به گروه هدف که ممکن است درچشم اندازهای سازمان متولّی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جزء مهم است: شخصیت برند، موقعیت یابی برند، اصالت برند.
متغیر مستقل: خدمات ابتدایی
خدماتی که در کانون تجربه برند قرار دارند همچون رستوران ها و هتل ها، جاذبه ها و . که نیازمند خدمات مناسب و برخورد صحیح کارکنان برای تقویت هسته اصلی برند است.
متغیر مستقل: زیرساخت ها
متشکل از الف- خدمات دسترسی: همچون حمل و نقل درون مقصد و به سمت مقصد، ب- خدمات عمومی و بهداشتی: همچون پارکینگ، سرویس بهداشتی، اتاق های مخصوص نوزادان، نظافــت خیابـان ها، ج- فضای برند به مفهوم فضایی که خدمات هسته اصلی در آن ارائه می شوند. این فضا عموماً مصنوع است و باید خدمات و تسهیلات مورد نیاز را به منظور جذاب تر ساختن برند گرد هم آورد.
متغیر مستقل: ارتباطات رسانه ای
عموماً شامل ارتباطات زنده و القایی (بازاریابی) است. این بخش در واقع کانال های ارتباطی میان برند و گروه مخاطب هستند و باید تصویر برند را جذّاب و هویت آن را منسجم نمایش دهند.
متغیر مستقل: روابط مصرف کننده
این گروه شامل جامعه محلّی، کارکنان سازمان های مقصد و بازدیدکنندگان است.
۱-۷-۲- تعاریف عملّیاتی
متغیر وابسته: هسته مرکزی برند
این متغیردر تحقیق حاضر با سه جزء شخصیت برند، موقعیت یابی و اصالت برند در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.
متغیر مستقل: خدمات ابتدایی
این متغیر در تحقیق حاضر با ۳ سوال درباره خدمات خرده فروشی و هتل ها و خدمات تفریحی و فراغتی در مقیاس ۵ فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.
متغیر مستقل: زیرساخت ها
این متغیر در این تحقیق با ۵سوال درباره دسترسی خدمات در درون و بیرون استان، خدمات بهداشتی و نظافتی، سازمان دهی فضای باز و کیفیت تسهیلات و خدمات فراهم آمده برای بازدیدکنندگان در مقیاس ۵ فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.
متغیر مستقل: ارتباطات رسانه ای
ارتباطات رسانه ای در این تحقیق با ۵ سوال درباره انعکاس فرهنگ و هویت منطقه گردشگری در آموزش عمومی، فعّالیت های بازاریابی، روابط عمومی و ارتباطات سازمان، تبلیغات گردشگری، نحوه تعامل با رسانه ها در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.
عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان
۱-۹-خلاصه فصل...۱۵
فصل دوم. ۱۶
۲-۱- مقدمه. ۱۷
۲-۲- مبانی نظری تحقیق: ۲۴
۲-۲-۱- ارزش ویژه برند : ۲۴
۲-۲-۱-۱-آگاهی برند: ۲۶
۲-۲-۱-۲-کیفیت برند : ۲۸
۲-۲-۱-۳- تداعی برند: ۲۹
۲-۲-۱-۴- وفاداری برند: ۳۰
۲-۲-۲- استراتژی بازاریا بی : ۳۱
۲-۲-۳- رهبری: ۳۲
۲-۲-۴-تحلیل و درک بازار: ۳۴
۲ -۲-۴-۱-انواع محیط: ۳۴
۲-۲-۴-۱-۱-محیط عمومی در برا بر محیط اختصاصی: ۳۴
۲-۲-۴-۱-۲-محیط واقعی در برا بر محیط ذهنی: ۳۵
۲-۲-۴-۲- تئوری های روا بط سازمان-محیط: ۳۵
۲-۲-۴-۲-۱-تئوری وا بستگی منا بع: ۳۵
۲-۲-۴-۲-۲-تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی: ۳۶
۲-۲-۴-۲-۳-تئوری نهادی: ۳۶
۲-۲-۵-زیر ساخت های بازاریابی: ۳۶
۲-۲-۶-آمیخته بازاریابی: ۳۸
۲-۲-۶-۱-محصول: ۳۸
۲-۲-۶-۲-قیمت: ۳۹
۲-۲-۶-۳-ترفیع و اطلاع رسانی: ۴۰
۲-۲-۶-۴-توزیع و فروش: ۴۲
۲-۷- پیشینه پژوهش: ۴۳
۲-۷-۱-پژوهش های داخلی: ۴۳
۲-۷-۲-پژوهش های خارجی: ۴۸
۲-۸-جمع بندی پیشینه های تجربی: ۵۳
۲-۹-خلاصه فصل: ۶۲
فصل سوم. ۶۳
۳-۱- مقدمه. ۶۴
۳-۲-روش تحقیق: ۶۴
۳-۳- متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق: ۶۵
۳-۴-مراحل انجام تحقیق: ۶۶
۳-۵- جامعه و نمونه آماری: ۶۷
۳-۶- روش گردآوری دادهها ۶۸
۳-۶-۱- مطالعات کتابخانه ای و اینترنتی ۶۸
۳-۶-۲- مطالعات میدانی: ۶۸
۳-۷- ابزار سنجش: ۶۸
۳-۸- روایی پرسشنامه: ۷۴
۳-۹- پایایی پرسشنامه: ۷۵
۳-۱۰-روش های تجزیه و تحلیل داده ها: ۷۶
۳-۱۱-مدل سازی معادلات ساختاری: ۷۶
۳-۱۱-۱-برازش مدل: .۷۷
۳-۱۱-۱-۱-برازش مدل اندازه گیری:..۷۷
۳-۱۱-۱-۲-معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری:....۷۹
۳-۱۱-۱-۳-معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل:...۸۰
۳-۱۲-خاصه فصل:...۸۰
فصل چهارم. ۸۱
۴-۱- مقدمه. ۸۲
۴-۲- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعۀ آماری ۸۲
۴-۲-۱-ویژگی های جمعیت شناختی شرکت ها۸۲
۴-۲-۱-۱-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت۸۲
۴-۲-۱-۲- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: ۸۳
۴-۲-۱-۳- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: ۸۳
۴-۲-۱-۴- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: ۸۴
۴-۲-۱-۵- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: ۸۵
۴-۲-۱-۶- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: ۸۶
۴-۲-۱-۷- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان: ۸۷
۴-۲-۱-۸-توزیع فراوانی شرکت ها بر حسب دارایی: ۸۸
۴-۲-۱-۹-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان رشد سالیانه: ۸۹
۴-۲-۲-ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان پاسخگو به پرسشنامه ارزش ویژه برند: ۹۰
۴-۲-۲-۱- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت: ۹۰
۴-۲-۲-۲- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تاهل: ۹۱
۴-۲-۲-۳-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: ۹۲
۴-۲-۲-۴-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: ۹۲
۴-۲-۲-۵- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: ۹۳
۴-۲-۲-۶-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: ۹۴
۴-۲-۲-۷- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: ۹۵
۴-۲-۲-۸- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان..۹۶
۴-۳-آزمون مدل مفهومی تحقیق:.۹۷
۴-۳-۱-تحلیل استنباطی داده ها:.۹۷
۴-۳-۲-آزمون اسپیرمن:..۹۷
۴-۴-برازش مدل اندازه گیری:.۱۰۱
۴-۴-۱-روایی واگرا:.۱۰۲
۴-۵-برازش مدل های ساختاری:۱۰۴
۴-۵-۱-ضرایب معناداریz:..104
۴-۵-۲-معیارSquares..105
۴-۶-برازش کلی مدل:.۱۰۵
۴-۷-آزمون فرضیه:۱۰۵
۴-۷-۱-نتیجه ازمون فرضیه:..۱۰۶
فصل پنجم. ۱۰۹
۵-۱-مقدمه. ۱۱۰
۵-۲-مرور مختصر بر روند پژوهش. ۱۱۰
۵-۳- یافته ها ۱۱۰
۵-۳-۱- بررسی یافتههای پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری ۱۱۰
۵-۴- نتیجه گیری ۱۱۳
۵-۵- پیشنهادات کاربردی ۱۱۴
۵-۶- محدودیتهای پژوهش. ۱۱۵
۵-۷- پیشنهادات برای پژوهشهای آتی ۱۱۵
منابع فارسی: ۱۱۷
منابع خارجی: ۱۲۲
ضمائم و پیوستها: ۱۲۸
پیوست ۱: پرسشنامه شرکت ۱۲۹
پیوست ۲:پرسشنامه مشتریان:....۱۳۴
پیوست ۳:خروجی نرم افزار:..۱۳۷
مقدمه
در آستانه قرن بیست و یکم ،دانش و فناوری نقش فزاینده ای در توسعه جوامع ایفا می کنند و جهان به سوی عصر دانایی محوری پیش می رود به گونه ای که توسعه پایدار و همه جانبه مبتنی بر دانایی و توسعه فناوری شده است.زیربنای عصر دانایی و دانش بنیانی بر مفاهیم و اصول عصر اطلاعات استوار است. عامل کلیدی در عصر دانایی موضوع دانش است که نقش مهمی در سازمان ها ایفا می کند بر این اساس سازمان های آینده نگر برای رویارویی با این تغییر و تحولات محیطی به تجدید ساختار سازمانی خود در سطح گسترده پرداخته اند. در چنین سازمان هایی دانش مهمترین سرمایه سازمان محسوب می شود و موفقیت سازمان ها به توانایی آنها در ایجاد ، کسب و بهره گیری و انتقال دانش بستگی دارد. از این رو سازمان ها برای اینکه بتوانند از فرصت های پیش آمده در محیط پویای کنونی استفاده کرده و مزیت رقابتی کسب کنند باید منابع دانشی و توانایی های ذهنی خود را به صورت اثر بخش مدیریت کنند (طبرسا و همکاران ،۱۳۹۰).
به اعتقاد سویبی[۱](۲۰۰۱) ارزش آفرینی برای مشتریان و مدیریت آن یکی از عوامل کلیدی موفقیت و بقای این شرکت ها می باشد. همچنین این شرکت ها در تبیین و مدلسازی فرایندهای تولید، تحقیق و توسعه ، غنی سازی علمی و فنی، آموزش، پرورش و توسعه انسانی، انتقال دانش و نشر و اشاعه نوآوری در هر کشور نقشی مهم ایفا می کنند.
کسب و کارهای دانش بنیان نقش مهمی در اثربخشی تولید، تبلور دانش در محصولات و خدمات جدید، ارتقا سطح اقتصاد و رفاه و تولید ثروت و ارزش افزوده در یک جامعه ایفا می کنند و حرکت به سمت نوآوری و ایجاد تغییر در ترکیب محصولات و خدمات در قلمرو فعالیتهای یک شرکت دانش بنیان قرار دارد(گلابی و همکاران، ۱۳۸۹).
از طرفی واکنش موفق این شرکت ها در محیط به شدت پویا به توانایی آنها در ارائه محصولات فناورانه و نوآورانه به بازار، دستیابی به مشتریان و یافتن راه هایی جهت ارائه محصولات و خدمات بستگی دارد. از اینرو صاحبنظران، دانش بازاریابی در کسب وکارهای دانش بنیان را به عنوان مبنا و اساس مزیت رقابتی پایدار مطرح کرده اند(گلابی و همکاران، ۱۳۸۹). بنابراین در عصر جهانی شدن که رقابت پذیری یک موضوع مهم در دنیاست، سازمان ها در تلاشند، استراتژی های کسب و کار خود را تدوین کنند (سید جوادین،۱۳۸۶) و این استراتژی ها با ارزش ویژه برند توانمند می گردند لذا ارزش ویژه برند عنصری مهم برای تقویت فعالیت های بازاریابی محسوب می شود(سینها[۲] و همکاران،۲۰۰۸).
فصل اول پژوهش شامل کلیات تحقیق است که به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به بیان مساله و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته می شود.سپس حدود پژوهش، اهداف پژوهش و فرضیات تحقیق بیان می گردند و در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می شود.
۱-۲-بیان مساله تحقیق
بازاریابی و فروش در شرکت های دانش بنیان که از دانش بالایی برخوردار هستند و محصولات فناورانه تولید و به بازار عرضه می کنند، اهمیتی حیاتی دارد. بر همین اساس شرکت های دانش بنیان به منظور بکارگیری دانش بازاریابی باید به دو نکته توجه کنند: اول درک مدیریت بازاریابی به عنوان سرمایه در شرکت و دوم توجه به بازاریابی به عنوان فرایند مداوم و همه جانبه(گرانت[۳]، ۲۰۰۶).
شرکت های دانش بنیان با بکارگیری دانش و فناوری روز در تولید محصولات، به خلق ارزش می پردازند. به طوری که بکارگیری دانش بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین عوامل کلیدی برای فعالیت در عرصه بازار مطرح می شود. در نتیجه بازنگری راهبردهای بازاریابی و طراحی مجدد سازوکارها، در مواجهه با شرایط به شدت متغیر بازار و تنوع طلبی مشتریان، از عوامل موفقیت یک شرکت دانش بنیان تلقی می گردد(مودامبی[۴] و همکاران، ۲۰۰۹).
به اعتقاد گریدینگز[۵] (۲۰۰۵)، محصول یا خدمت شرکت های دانش بنیان، نوآوری در توسعه اقتصادی است که در جهت افزایش ثروت جامعه، تولید و عرضه می شوند و در نهایت منجر به تشویق و ترغیب نوآوری و تغییر در سلایق مشتریان می گردند.
لازم به توضیح است که توسعه شرکت های دانش بنیان بیشتر بر اساس دانش و نوآوری و اغلب در پارک های علم و فناوری صورت می گیرد (گلابی و همکاران ۱۳۸۹).
این سازمان ها برای نیل به اهداف خود در جذب، سرمایه گذاری و توسعه شرکت های دانش بنیان در محل پارک و نیز تشویق و ترغیب نوآوری در منطقه میزبان، فعالیت می کنند. در صورت ناتوانی شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک ها، در جذب و حفظ مشتریان، ایجاد پارک های علمی با عدم توجیه اقتصادی روبه رو خواهد شد. با توجه به هزینه بسیار بالای ایجاد پارک های علم و فناوری، عدم استفاده از مدیریت موثر بازاریابی، بی توجهی به بازار پارک، عدم ایجاد جذابیت کافی و انتخاب نامناسب
الگوی فعالیت پارک ها می تواند عدم توجیه اقتصادی و شکست در رسیدن به اهداف آنها را در پی داشته باشد لذا این امر توجه مدیران کسب و کار های دانش بنیان را به برنامه ریزی و مدیریت راهبردهای بازاریابی ضروری می سازد (فرجادی و همکاران، ۱۳۸۷).
با توجه به مطالب بیان شده، بازنگری راهبردهای بازاریابی در مواجه با شرایط متغیر بازار و تنوع سلایق مشتریان از موضوعات مهم و کلیدی محیط تجاری می باشد و از آنجایی که فعالیت های پارک های علم و فناوری و شرکت های دانش بنیان منجر به خلق ارزش و ثروت در یک جامعه می شود لذا فعالیت های بازاریابی در تلاشند تا از طریق ایجاد ارزش ،تامین کننده فناوری و عرضه کننده محصولی مبتنی بر دانش و فناوری باشند که یکی از این ارزش ها توجه به ارزش ویژه برند است(دلگاد و بالستر و جوزلوئیس[۶]، ۲۰۰۵) . امروزه ارزش ویژه برند به عنوان ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی و عاملی مهم برای بهبود فعالیت های بازاریابی تبدیل شده است (سینها و همکاران، ۲۰۰۸).
تاکنون مطالعات بسیار ارزشمندی در مورد ارزش ویژه برند، مخصوصا از منظر مشتری محور انجام شده است، با این وجود خلأ مطالعات منسجم در شرکت های دانش بنیان به طور اساسی احساس می شود. در واقع مدیریت بازاریابی می تواند از طریق ایجاد ارزش ویژه برند به عنوان راهکاری راهبردی در شرکت های دانش بنیان برای کسب و حفظ مزیت رقابتی به کار برده شود. چرا که در این شرکتها ایجاد ارزش، توسعه مزیت رقابتی از طریق نوآوری و عرضه محصولات و خدمات نوآور در بازار، نیازمند فرایندی منسجم و مداوم است که در قالب به کارگیری دانش بازاریابی متبلور خواهد گردید. از اینرو با توجه به خلاء نظری و مفهومی موجود در این عرصه از دانش، هدف این مطالعه آن است که ضمن بررسی ادبیات و مبانی نظری تحقیق، الگویی یکپارچه ارائه داده تا مشخص سازد ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان تحت تاثیر چه عواملی است و چگونه ایجاد می شود.
بنابراین سوال اصلی پژوهش در این تحقیق به صورت ذیل خواهد بود:
چه عواملی بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان اثر گذارند؟
۱-۳-اهمیت و ضرورت تحقیق:
شرکت های دانش بنیان که اغلب در پارک های علم و فناوری مستقر هستند برای دسترسی به مشتریان با مشکل مواجه می شوند. آنها معمولا کار خود را با توسعه یک ایده آغاز نموده و سپس به نوآوری دست می زنند. اما بسیاری از آنها در دسترسی به یک بازار فعال، مستحکم و به قدر کافی بزرگ برای رسیدن به پایداری با شکست مواجه می شوند. بنابراین توانمندی یک مؤسسه دانش بنیان در عرضه موفقیت آمیز محصولات و خدمات به بازار تحت تأثیر دو عامل بسیار مهم؛ شامل: جهت گیری قدرتمند در بازار و بهره مندی از دیدی فرانگر و درک نیازهای مشتریان فراتر از آن چه خود می پندارند، قرار داد. به عبارتی مهم ترین عوامل مؤثر بر بازاریابی محصولات دانش بنیان شامل موارد زیر می باشد:
- تحول در فرایندهای فروش و به کارگیری شیوه های نوین
- دشواری مقایسه خصوصیات محصولات با یکدیگر و در نتیجه عدم پیروی از یک برنامه یکسان
- ضرورت اعمال قیمت های بالا برای محصولات فناورانه
- ضرورت ارائه آموزش های پیش از فروش
- ضرورت شناخت صنعت و مشتری
- دوره عمر کوتاه فناوری و محصول وابسته به آن
- استمرار آموزش به مشتریان پس از فروش
- مطلب دیگر :
- دانلود پایان نامه : مقایسه اصول و قواعد حاکم بر ایفای تعهدات در حقوق مدنی و حقوق تجارت – گزیده ها
- زمان طولانی کسب نتایج حاصل از فناوری
- چرخه طولانی تر فروش این محصولات
- ضرورت اتخاذ تصمیمات همه جانبه(گلابی و همکاران، ۱۳۸۹).
نکته قابل توجهی که در همین راستا توسط آلبینو و همکاران[۷](۲۰۰۴) مطرح شد نحوه تعامل این کسب وکارها با مشتریان است که از مهمترین عوامل مؤثر بر فرایند بازاریابی در کسب وکارهای دانش بنیان محسوب می شود. در این راستا به نظر گرانت(۲۰۰۶) آگاهی داشتن از ویژگی های مصرف کننده و مشتریان هدف برای مدیریت بازاریابی امری ضروری است. از آن جایی که سرعت بالای تغییر و تحولات در عرصه دانش و فناوری باعث افزایش تعداد محصولات و فناوری ها در شرکت های دانش بنیان می شود که در عین حال این محصولات به سرعت منسوخ و از عرصه رقابت خارج می شوند. در نتیجه مداومت شرکت های دانش بنیان در فرایند توسعه محصول، ارتقاء دانش و توجه به عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی در این کسب وکارها امری ضروری و اجتناب ناپذیر است. بنابراین در عصر جهانی شدن که رقابتپذیری یک موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف در دنیاست، سازمان ها چه در عرصه بازارهای داخلی و چه در صحنه بازارهای خارجی با هدف حرکت از موقعیت رقابتی فعلیشان به موقعیت جدید و قوی تر، استراتژی های(راهبردهای) کسب و کار خود را تدوین می نمایند(سید جوادین، ۱۳۸۶). به عبارتی راهبردهای بازاریابی می توانند از طریق ایجاد ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان منجر به کسب و حفظ مزیت رقابتی شوند. اجرای مدیریت ارزش ویژه برند نیازمند آن است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به ارزش ویژه برند و ارزش گذاری آن اتخاذ گردد تا سازمان دریابد که چگونه این راهبردها منعکس کننده اهداف آن است(کلر[۸]،۱۳۸۹). ارزش ویژه برند، اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پررنگ ساخته و مورد تاکید قرار می دهد و تمرکز آن بر فعالیت های تحقیقاتی بازار می باشد که در نهایت با پاسخ دادن به خواسته مدیریت ارشد، سازمان را حفظ می کند(کلر،۱۳۸۹؛ اینتربرند[۹]،۱۳۹۰).
بنابراین به دلیل اهمیت این موضوعات، پژوهش حاضر به بررسی چگونگی تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان می پردازد. نتایج حاصل از این مطالعه می تواند برای مدیران و بازاریابان مفید باشد و به شرکت های دانش بنیان برای داشتن فکری قوی برای حضور در بازار، تولید، ارائه و ترویج محصولات و تصمیم گیری در مورد عرضه کالایی که متناسب با عقاید مصرف کنندگان باشد کمک می کند.
۱-۴-حدود پژوهش
۱-۴-۱-قلمرو مکانی
پژوهش حاضردر شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک علم و فناوری استان مازندران انجام می شود.
۱-۴-۲-قلمرو زمانی
قلمرو زمانی تحقیق، زمستان ۹۳ و بهار و تابستان ۹۴ می باشد.
۱-۴-۳-قلمرو موضوعی
پژوهش در حوزه شرکت های دانش بنیان و عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان انجام می پذیرد.
۱-۵- اهداف پژوهش
هدف از پژوهش حاضر رسیدن به درک درستی از شرکت های دانش بنیان و بررسی میزان تمایل شرکت ها نسبت به بازاریابی در پارک های علم و فناوری و همچنین کمک به ایجاد استراتژی های بازاریابی در شرکت های دانش بنیان می باشد.
۱-۶-سوالات پژوهش
۱-۶-۱-سوال اصلی
چه عواملی بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان اثر گذارند؟
۱-۶-۲-سوالات فرعی
۱-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر تحلیل و درک بازار تاثیرگذار است؟
۲-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر استراتژی های بازاریابی تاثیرگذار است؟
۳-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر زیرساخت ها تاثیر گذار است؟
۴-آیا تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی تاثیرگذار است؟
۵-آیا استراتژی های بازاریابی بر آمیخته بازاریابی تاثیر گذار است؟
۶-آیا زیرساخت ها بر آمیخته بازاریابی تاثیرگذار است؟
۷-آیا آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است؟
۸-آیا تحلیل و درک بازار بر استراتژی های بازاریابی تاثیر گذار است؟
۹-آیا زیر ساخت بر تحلیل و درک بازار تاثیرگذار است؟
۱-۷-فرضیه های پژوهش
۱-رهبری شرکت های دانش بنیان بر تحلیل و درک بازار تاثیر دارد.
۲-رهبری شرکت های دانش بنیان بر استراتژی های بازاریابی تاثیر دارد.
۳-رهبری شرکت های دانش بنیان بر زیرساخت ها تاثیر دارد.
۴-تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.
۵-استراتژی های بازاریابی بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.
۶-زیرساخت بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.
۷-آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.
۸-تحلیل و درک بازار بر استراتژی های بازاریابی تاثیر دارد.
۹-زیرساخت بر تحلیل و درک بازار تاثیر دارد.
۱-۸-تعریف واژه های کلیدی
برای درک بهتر و آشنایی بیشتر با موضوع تحقیق، در این قسمت به تعریف واژگان کلیدی به کار گرفته شده در این تحقیق پرداخته می شود.
۱-۸-۱-تعریف مفهومی متغیرها
تعریف مفهومی به تعریف یک واژه توسط واژه های دیگر اشاره دارد.به عبارت دیگر در این گونه تعریف از واژه های انتزاعی و ملاک های فرضی استفاده می شود(سرمد،بازرگان و حجازی،۱۳۸۸). واژه هایی را که در تحقیق دارای معنای خاصی هستند و یا تصور می شود خوانندگان و به کاربرندگان نتایج تحقیق با آن ها آشنایی ندارند تعریف می شود تا استنباط های یکسان در آنان به وجود آید(ظهوری،۱۳۸۷).
رهبری
در مجموع عقیده بسیاری از دانشمندان مدیریت بر آن است که رهبری شامل فرایند نفوذ است به عبارت دیگر رهبری توانایی نفوذ در دیگران (فرد یا گروه) برای نیل به اهداف است (هرسی،بلانچارد و دوی ،۱۹۹۶).
استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی مجموعه ای از تصمیمات و فعالیت های به هم پیوسته است (دی[۱۰]،۱۹۹۰) که از طریق آن ،واحد تجاری استراتژیک انتظار دارد به هدف های بازاریابی خود برسد و ارزش های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد(کریونس[۱۱]،۱۹۹۹).
تحلیل و درک بازار
تحلیل و درک بازار به تجزیه و تحلیل محیط کلان و خُرد سازمان و شناسایی فرصتها و تهدیدهای محیطی اشاره دارد(مک دونالد[۱۲]، ۲۰۰۴).
زیر ساخت های بازاریابی
زیر ساخت های بازاریابی عبارتند از:
۱-کارکنان