دانلود پایان نامه ها
سایت مرجع دانلود پایان نامه های ارشددانلود پایان نامه ها
سایت مرجع دانلود پایان نامه های ارشدبررسی تاثیر برند خدمات بر فرایند “ارزش مشتری- وفاداری مشتری”
۱-۴- جنبه جدید بودن و نوآوری در این پژوهش۱۲ ۱-۵- اهداف پژوهش– ۱-۵-۱- اهداف علمی۱۳ ۱-۵-۲- اهداف کاربردی۱۴ ۱-۵-۳- بهرهوران این پژوهش۱۴ ۱-۶- مدل نظری و متغیرهای پژوهش– ۱-۶-۱- چارچوب تئوری پژوهش۱۵ ۱-۶-۲- مدل مفهومی پژوهش۱۸ ۱-۶-۳- فرضیات پژوهش۲۰ ۱-۷- روش پژوهش– ۱-۷-۱- نوع روش پژوهش۲۶ ۱-۷-۲- روش گردآوری اطلاعات۲۷ ۱-۷-۳- ابزار گردآوری اطلاعات۲۸ ۱-۷-۴- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات۳۱ ۱-۸- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها۳۴ ۱-۸-۱- برند۳۵ ۱-۸-۲- کیفیت خدمات۳۷ ۱-۸-۳- هزینه ها۳۷ ۱-۸-۴- ارزش مشتری۳۸ ۱-۸-۵- وفاداری مشتری۳۸ ۱-۹- ساختار پژوهش۴۰ فصل دوم: ادبیات نظری عنوان صفحه۲-۱- مقدمه ۴۲ ۲-۲- مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری۴۳ ۲-۲-۱- ویژگی های مطلوب برند۴۳ ۲-۲-۲- شناسایی برند۴۴ ۲-۳- تصویر برند۴۶ ۲-۴- تصویر/شهرت شرکت۴۸ ۲-۵- اعتماد۵۰ ۲-۵-۱- تعاریف اعتماد۵۱ ۲-۵-۲- متغیرهای اعتماد۵۲ ۲-۶- ارزش مشتری۵۵ ۲-۶-۱- مدل ارزش مشتری۵۶ ۲-۶-۲- ابعاد ارزش۵۸ ۲-۷- وفاداری مشتری۶۲ ۲-۷-۱- انواع وفاداری به مشتری۶۳ ۲-۷-۲- رویکردهای اندازه گیری وفاداری مشتری۶۴ ۲-۷-۳- مزایای حاصل از وفاداری مشتریان۶۵ ۲-۷-۴- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان۶۵ ۲-۷-۵- مراحل تکامل وفاداری مشتریان۶۷ ۲-۸- کیفیت خدمات۶۷ ۲-۸-۱- مدل سروکوال۶۹ ۲-۹- پیشینه پژوهش– ۲-۹-۱- پیشینه پژوهش های داخلی۷۱ فصل سوم: روش شناسی پژوهش عنوان صفحه۳-۱- مقدمه ۸۸ ۳-۲- روش پژوهش۸۹ ۳-۳- جامعه آماری و نمونه آماری– ۳-۳-۱- جامعه آماری۹۱ ۳-۳-۲- تعیین حجم نمونه و نحوه نمونه گیری۹۲ ۳-۴- روش های گردآوری داده ها۹۴ ۳-۴-۱- تدوین گویه ها۹۵ ۳-۴-۲- ساختار پرسشنامه۹۵ ۳-۵- روش تجزیه و تحلیل داده ها– ۳-۵-۱- تجزیه و تحلیل اولیه داده ها۹۹ ۳-۵-۲- مدل سازی معادلات ساختاری۹۹ ۳-۵-۲-۱- فرض های مدل سازی معادلات ساختاری۱۰۲ ۳-۵-۲-۲- نحوه ارزیابی برازش مدل۱۰۳ ۳-۶- پایایی و اعتبار ابزار اندازه گیری– ۳-۶-۱- پایایی۱۰۵ ۳-۶-۲- ارزیابی پایایی ابزار اندازه گیری۱۰۸ ۳-۶-۳- ارزیابی اعتبار ابزار اندازه گیری– ۳-۶-۳-۱- اعتبار محتوا۱۰۹ ۳-۶-۳-۲- اعتبار صوری۱۱۳ فصل چهارم: گردآوری اطلاعات و یافته های پژوهش عنوان صفحه۴-۱- مقدمه ۱۱۷ ۴-۲- آمارهای توصیفی۱۱۸ ۴-۲-۱- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت۱۱۹ ۴-۲-۲- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سطح تحصیلات۱۲۰ ۴-۲-۳- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب محدوده سنی۱۲۱ ۴-۲-۴- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب درآمد ماهانه۱۲۲ ۴-۲-۵- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب هزینه سالیانه برای سفر هوایی۱۲۳ ۴-۲-۶- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب خطوط هوایی مورد مطالعه۱۲۴ ۴-۳- ماتریس همبستگی بین متغیرهای اصلی پژوهش۱۲۵ ۴-۴- آزمون مدل ساختاری پژوهش با بکارگیری نرم افزار لیزرل۱۲۸ ۴-۴-۱- ارزیابی مدل تاثیر ارزش مشتری بر وفاداری مشتریان در خطوط هوایی ایران۱۲۹ فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات عنوان صفحه ۵-۱- مقدمه۱۳۹ ۵-۲- مروری اجمالی بر نتایج و یافته های پژوهش۱۴۰ ۵-۳- بحث و نتیجه گیری۱۴۱ ۵-۴- پیشنهادهای پژوهش۱۵۰ ۵-۵- محدودیتهای پژوهش۱۵۱ ۵-۶- پیشنهادها برای پژوهشهای آتی۱۵۳ منابع الف: منابع فارسی۱۵۵ ب: منابع لاتین۱۵۷
مقدمه
با توجه به رقابتی که بین شرکت های خطوط هوایی کشور در جذب مسافران بیشتر و کسب رضایت آنان ایجاد شده و در حال رشد است، این شرکت ها و به ویژه شرکت
های پیشرو و موفق تر که از مدیران کارآمد و نوگرا برخوردارند، دائما بدنبال یافتن راهکارهایی نوین برای ارتقاء عملکردهای کلیدی و شاخص های رقابتی از قبیل افزایش فروش، کاهش تاخیرات و . و به ویژه افزایش سطح خرید مجدد[۱] مشتریان فعلی هستند. در شرایط فعلی، نیاز شرکت های هوایی به افزایش دانش خود در زمینه رفتار و عملکرد مسافران خطوط هوایی، کاملا مشهود است.
در همین راستاموضوعاتی از قبیل ارزش مورد انتظار مشتری و وفاداری مشتری، بر روی جوانبی از تصمیم گیری مشتری در تکرار خرید تمرکز می کند که این مهم در سایر نمونه های استدلالی مشابه از قبیل انواع مدل های رضایت مشتری (امریکا، سنگاپور .) و یا مدل کیفیت خدمات[۲] مورد ملاحظه و بررسی قرار نگرفته است.
با ارائه دیدگاه جدیدی پیرامون ارتباط ارزش مشتری- وفاداری[۳] مشتری، می توان به زمینه های عمیق تری در مورد میل به خرید[۴] و تکرار خرید از یک شرکت هوایی خاص و نام تجاری آن دست یافت.
با توجه به موارد مذکور، روشن می گردد که رضایت مشتری به تنهایی، متغیر قابل اطمینانی برای تکرار خرید نمی باشد و بازاریابان و مدیران شرکت های هوایی می بایست به بررسی و شناخت متغیرهای بیشتری در حوزه تمایلات مشتریان[۵] مبادرت ورزند.
پژوهش حاضر، نتایجی را گزارش میدهد که برای آزمودن مدلی در زمینه فرایند ارزش مشتری در بازار شرکت های خطوط هوایی، طراحی شده است. این پژوهش قابلیت کارایی کلی نظریه ارزش مورد انتظار مشتری – وفاداری مشتری را در سطح مشتریان شرکت های هوایی با نام های تجاری آسمان، ماهان و ایران ایر مورد بررسی قرار می دهد.
این فصل به کلیات تحقیق اختصاص دارد که در بردارنده؛ بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق، اهداف، مدل نظری و فرضیه های تحقیق، روش تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار پژوهش است.
۱-۲. بیان مسئله
برندها، امروزه به عنوان سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها خود را نمایان ساخته و جلوه می کنند (محمدیان،۱۳۸۹). جایگاه برند در کسب و کار و سازمانهای تجاری آن چنان گسترده شده است که میتوان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (سمیعی نصر،۱۳۹۰). برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است، در طول زمان گسترش و بهبود مییابد و دارائیهای ملموس و غیرملموسی را از آن خود میسازد و در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات مشابه میشود (محمدیان،۱۳۸۹). یک برند قدرتمند اثر مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت میگذارد. آگاهی از نام و نشان برند بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و منجر به وفاداری ایشان میگردد (سمیعی نصر،۱۳۹۰).
بر اساس تحقیقات بدست آمده، مصرف کنندگان در جستجوی برندهایی هستند که برای آنها تجارب یکسان و به یاد ماندنی ایجاد کند. تجربه برند به عنوان احساسات، هیجانات، شناخت ها و پاسخهای رفتاری برانگیخته از محرکهای مرتبط با برند تعریف میشود که بخشی از طراحی، شخصیت، بسته بندی، ارتباطات و محیطهای برند است Brakus & Schmitt ,and Lia Zarantonello , 2009)).
ارائه نظریه های جدید برای درک نحوه تصمیم گیری مصرف کننده در بازار خطوط هوایی همراه با ارزش برند[۶] بالا، دارای اهمیت فراوانی است، چرا که عوامل مختلفی از قبیل؛ تنوع رو به رشد شرکتهای هوایی، عرضه خدمات متنوع و جدیدتر به مسافران در طول پرواز، بکارگیری نوع و مدل هواپیماهای مسافربری با فناوریهای بالاتر، سطح ایمنی پروازی، و قیمت بلیطها بشدت، وفاداری مشتریان به یک برند هوایی را تحت تاثیر قرار میدهد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))
اگرچه عوامل متعددی که در خصوص بازار مسافرت های هوایی وجود دارد، شرکت های هوایی را ناگزیر ساخته تا با ارائه خدمات اضافی با سطح کیفی بالاتر و ایجاد مزیتهای رقابتی[۷]، علاوه بر حفظ مشتریان فعلی، به جذب مشتریان جدید نیز مبادرت نمایند، اما به نظر میرسد توجه صرف به تاثیرات شناخته شده تصویر برند، نمی تواند در ایجاد مزیتهای رقابتی کافی باشد و توجه به متغیرهای دیگری از قبیل اعتماد کارکنان و اعتماد شرکت می تواند در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان[۸] موجود، تاثیر فراوانی بگذارد.
شواهد تجربی در محیطهای سازمانی و مصرفی از ارتباط مستقیم بین ادراکات مشتری از ارزش و وفاداری مشتری حمایت میکنند. برای مثال مطالعات در یک خرده فروشی در سازمانی مشتمل بر هر دو مورد خدمات و محصولات نشان داد که یک ارتباط قوی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری[۹] مشتری وجود دارد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009)). همچنین (۲۰۰۱)Sweeney and Soutar دریافتند که رابطه مهمی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری وی وجود دارد، (۲۰۰۵) Duman and Mattila نیز بر پایه یک مطالعه گردشگری نشان دادند که هنگام سنجش تجربیات کلی یک خدمت، ارزش ادراک شده، بهترین شاخص برای پیش بینی تمایلات رفتاری است. در یک مطالعه مرتبط توسط (۲۰۰۲)Sirdeshmukh et al. نشان داده شد که ارتباطات قوی بین ارزش مشتری و وفاداری برای هر دو دسته خرده فروشی و خدمات هوایی وجود دارد.
ارزش مشتری، بصورت گسترده ای با بازاریابی و رفتار مشتری در ارتباط است. وود روف (۱۹۹۱) Woodruff بیان می کند «ارزش مشتری همان ترجیح مشتری است برای؛
مطلب دیگر :
پایان نامه درباره داعش/:علل تهاجم داعش به عراق - به آوران نارون : ارزش آفرینی برای ایده ها
ارزیابی ویژگیها، عملکرد و نتایج برخواسته از بکارگیری و استفاده از تسهیلاتی که نظرات مشتری را برآورده می کند».
امروزه تحلیل ارزش مورد انتظار مشتری یکی از مقولههای مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است تا شرکتها بتوانند از این طریق مشتریان وفادار خود را حفظ نموده و برنامه ریزیهای خود را همسو با افزایش ارزش مورد انتظار مشتریان انجام دهند.
با توجه به اینکه در شرکتهای هوایی و خطوط هواپیمایی کشور تا کنون به فرایند ارزش- وفاداری[۱۰] پرداخته نشده است، به نظر میرسد با پرداختن به این مسأله که؛ “به راستی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی کشور چه جایگاهی دارد و این مهم چگونه بر وفاداری مشتریان این خطوط تأثیر گذار است؟”، بتوان در این عرصه اطلاعات جدیدی جمعآوری نمود.
در واقع این پژوهش درصدد آن است که با انجام یک پژوهش کمّی، مفهوم ارزش مشتری را بیشتر بررسی نموده و به بررسی تأثیر “ادراک از برند خدمات” بر فرایند” ارزش-وفاداری” مشتری در خطوط هوایی کشور بپردازد. همچنین، به بررسی چند تاثیر اضافی دیگر که بطور وسیعی دیدگاه مشتریان از خدمات را به تصویر میکشد، پرداخته میشود. با بررسی اولیه مشخص شد که در هیچ یک از شرکتهای خطوط هوایی کشور، این مطالعات انجام نشده و این پژوهش، می تواند آغازی برای ورود شرکتهای هوایی ایران به این مقوله مهم و اساسی باشد.
در این پژوهش سعی شده است تا رابطه بین متغیرها با بهره گرفتن از نرم افزارهای آماری به شکلی دقیق بررسی گردد تا امکان مقایسه شرکتهای هوایی مذکور در خصوص تأثیر تصویر برند بر فرایند ارزش-وفاداری مشتری آنها فراهم آید.
از این رو در این پژوهش تلاش میگردد تا به پرسش و سوالات ذیل پاسخ داده شود:
– پرسش اصلی پژوهش:
آیا برند خدمات بر فرایند ارزش مشتری- وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران تأثیرگذار است؟
– سوالات پژوهش:
۱- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۲- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۳- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۴- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۵- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۶- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۷- آیا اعتماد مشتری به سیاستهای مدیریت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۸- آیا ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟
۹- آیا ادراکات مشتری از هزینه های مالی و غیرمالی خدمات با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران رابطه عکس دارد؟
۱۰- آیا ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکتهای خطوط هوایی ایران با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد؟
۱-۳ اهمیت و ضرورت پژوهش
بازار بطور چشمگیری تغییر یافته است؛ سیکل عمر محصولات به علت تغییر تکنولوژی و ذائقه مشتریان کوتاه شده است. شرکتها با برندهای مختلفی که مشتریان را برای تحویل ارزش با عناوین «عملکرد فزاینده» و «صرفهجویی هزینه» امیدوار می کنند، در رقابت با یکدیگرند و مشتریان در مواجهه با انتخابهای متعدد گمراه میشوند. مبادله محصول و خدمات به عنوان تعامل بین احساس یک شرکت از نیازهای مشتری و ادراک مشتری از منافع مرتبط با برندسازی شرکت توصیف میشود. این مهم در شرکتهایی که خدمات خاص و منحصر به فردی ارائه می کنند و از حساسیت و توانمندی ویژهای برخودار هستند، دو چندان میشود. به طور مثال در شرکتهای خطوط هوایی به دلیل حساسیت عملکرد از یک سو و مشتریان خاص از سوی دیگر، این مسأله قابل توجه است که به راستی مشتریان این شرکتها، در مورد خدمات دریافتی چگونه فکر می کنند؟ چه ادراکی دارند؟ ارزش مورد انتظار آنها تأمین میشود یا خیر؟ میزان وفاداری آنها چقدر است؟ (Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))
به طور کلی در ایران نقش بازار و سناریوهای آتی بازار در شکل گیری و توسعه و ترسیم مسیر آینده خطوط هوایی بسیار تأثیرگذار است. از این رو نقش کل زنجیره ارزش خطوط هوایی در توسعه این صنعت باید مورد توجه قرار گیرد. بر این اساس، تعیین نوع هواپیما، نوع خدمات و سطح خدمات ارائه شده به همراه تصویر خدمات در ذهن مشتری، ارزش ایجاد شده برای مشتری و تاثیر آن بر وفاداری مشتری، نقشی کلیدی در تعیین نوع و سطح توانمندیهای شرکتهای هوایی برعهده دارد.
در کشور ما، سرمایه گذاری بر روی صنعت هوایی کشور به صورت عام به حدود نیم قرن پیش میرسد که با همکاری کشورهای غربی آغاز شده است. در حال حاضر، سیستم مسافربری هوایی کشور شامل ۲۲ شرکت هواپیمایی دولتی و خصوصی است که ارائه دهنده خدمات به مشتریان خود هستند. در این خصوص شرکت ایران ایر با در اختیار داشتن ۵۷ فروند هواپیما، بیشترین ناوگان و شرکتهای ماهان ایر و آسمان با در اختیار داشتن ۳۵ فروند هواپیما، رتبه دوم و سوم را از نظر تعداد هواپیما به خود اختصاص دادهاند. نوع سرویسدهی این شرکتها به مشتریان خود، ارزش ادراک شده مشتری از خدمات دریافتی و بازخورد آن در قالب وفاداریِ حاصل شده، از جمله مسائلی است که پرداختن به آنها، فصل جدیدی از تحقیقات دانشگاهی را به روی محققین در این حوزه، باز مینماید.
از میان ۲۲ شرکت هواپیمایی کشور، شرکتهای «ایران ایر»، «ماهان ایر» و «آسمان» با در اختیار داشتن بیشترین ناوگان هوایی و مشتریان هدف، به عنوان شرکتهای مورد نظر در این پژوهش، مورد بررسی قرار میگیرند. با توجه به اینکه هنوز پژوهش جامعی در مورد ارزش مورد انتظار مشتریان و تأثیر آن بر وفاداری در خطوط هوایی کشور صورت نگرفته است؛ این پژوهش می تواند ضمن پرداختن به این مسأله؛ پاسخگوی سؤالات مطرح شده باشد.
در پژوهش به عمل آمده در مقاله پایه[۱۱]، که این پژوهش بر اساس آن اجرا گردید، تاثیر تصویر برند برای خدمات خطوط هوایی مورد مطالعه قرار گرفت، که تا کنون در سایر تحقیقات، مورد بررسی قرار نگرفته است. اگرچه بر اساس این مقاله، در گذشته، مطالعاتی برای بررسی اعتماد، ارزش و وفاداری مشتری برای خدمات خطوط هوایی انجام شده، اما این مطالعات در خطوط هوایی ایران انجام نشده و برای اولین بار است که از طریق این پژوهش به بررسی تاثیر برند خدمات بر فرایند ارزش مشتری-وفاداری مشتری پرداخته میشود. سفرهای خطوط هوایی، زمینه مناسبی برای بررسی تاثیر روشهایی است که به کارکنان، سیاستهای مدیریتی و عملکرد خط هوایی بستگی دارد. همچنین فرایندهای ارائه خدمات در شرکتهای خطوط هوایی، با ایجاد تعامل گسترده ای بین مشتریان با خطوط هوایی و کارکنان آنان همراه است.
بررسی تاثیر برند برتعهد سازمانی شواهدی از صد برند برتر ایران
۱-۷. روش شناسی تحقیق ۶
۱-۷-۱. نوع تحقیق ۶
۱-۷-۲. جامعه و نمونه آماری ۷
۱-۷-۳. قلمرو تحقیق ۷
۱-۷-۴. ابزار جمع آوری داده ها ۷
۱-۷-۵. روش تجزیه و تحلیل داده ها ۸
۱-۸. محدودیت های تحقیق ۸
۱-۹. ساختار تحقیق ۸
فصل دوم : ادبیات تحقیق۹
۲-۱ . مقدمه .۱۰
۲-۲ . مبانی نظری ۱۰
۲-۳ . پیشینه تجربی ۲۱
۲-۳- ۱ . مطالعات خارجی ۲۱
۲-۳-۲ . مطالعات داخلی .۲۹
۲-۴ . خلاصه و جمع بندی ۳۵
فصل سوم : روش شناسی تحقیق ۴۲
۳-۱. مقدمه ۴۳
۳-۲. مدل تحقیق ۴۳
۳-۳. فرضیه های تحقیق ۴۴
۳-۴. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ۴۵
۳-۴-۱. برند ۴۵
۳-۴-۲. مالکیت ۴۷
۳-۴-۳. نوع صنعت ۴۷
۳-۴-۴. رضایت شغلی ۴۷
۳-۴-۵. تعهد سازمانی۴۹
۳-۵. متغیرهای پژوهش ۵۰
۳-۶. نوع تحقیق ۵۳
۳-۷. جامعه و نمونه آماری ۵۴
۳-۸. قلمرو تحقیق ۵۴
۳-۹. ابزار و روش جمع آوری داده ها ۵۵
۳-۱۰. روایی و پایایی پرسشنامه ۵۸
۳-۱۱. روش تجزیه و تحلیل داده ها ۶۰
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها ۶۲
۴-۱. مقدمه ۶۳
۴-۲. مشخصات سازمان های مورد بررسی ۶۳
۴-۲-۱. عمر سازمانی ۶۳
۴-۲-۲. تعداد کارکنان ۶۴
۴-۲-۳. نوع صنعت ۶۵
۴-۲-۴. نوع مالکیت۶۵
۴-۳. ویژگی های پاسخ گویان ۶۶
۴-۳-۱.سمت سازمانی ۶۶
۴-۳-۲. میزان تحصیلات ۶۷
۴-۴. آزمون پارامتریک ۶۸
۴-۴-۱. آزمون نرمال بودن ۶۸
۴-۵. تجزیه و تحلیل های تک متغیره ۶۸
۴-۵-۱. برند ۶۹
۴-۵-۱-۱. وفاداری به برند برند ۶۹
۴-۵-۱-۲. کیفیت ادراک شده از برند ۶۹
۴-۵-۱-۳. تداعی برند.۷۰
۴-۵-۱-۴. آگاهی از برند۷۱
۴-۵-۲. رضایت شغلی ۷۲
۴-۵-۲-۱. پرداخت۷۲
۴-۵-۲-۲. شغل.۷۳
۴-۵-۲-۳. ارتقاء. ۷۳
۴-۵-۲-۴. سرپرست.۷۴
۴-۵-۲-۵. همکار.۷۴
۴-۵-۳. تعهد سازمانی ۷۶
۴-۵-۳-۱. تعهد عاطفی.۷۶
۴-۵-۳-۲. تعهد مستمر .۷۷
۴-۵-۳-۳. تعهد تکلیفی.۷۷
۴-۶.آزمون استنباطی تک متغیره ۷۸
۴-۶-۱. برند ۷۹
۴-۶-۲. رضایت شغلی ۸۰
۴-۶-۳. تعهد سازمانی ۸۰
۴-۷.تجزیه و تحلیل های دو متغیره ۸۱
۴-۷-۱. بررسی رابطه وفاداری به برند وتعهد سازمانی ۸۱
۴-۷-۲. بررسی رابطه بین آگاهی از برند وتعهد سازمانی ۸۲
۴-۷-۳. بررسی رابطه کیفیت ادراک شده از برند و تعهد سازمانی ۸۲
۴-۷-۴. بررسی رابطه تداعی برند و تعهد سازمانی ۸۳
۴-۷-۵. بررسی رابطه برند و تعهد سازمانی ۸۴
۴-۷-۶. بررسی رابطه برند و رضایت شغلی ۸۴
۴-۷-۷. بررسی رابطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی ۸۵
۴-۷-۸. همبستگی جزئی میان متغیرها ۸۶
۴-۸. تجزیه و تحلیل چند متغیره ۸۶
۴-۸-۱. رگرسیون چندگانه مرحله اول ۸۷
۴-۸-۲. رگرسیون چندگانه مرحله دوم ۹۰
۴-۸-۳. رگرسیون چندگانه مرحله سوم ۹۳
۴-۸-۴. بررسی تاثیر غیر مستقیم برند بر متغیر وابسته ۹۵
۴-۹. بررسی رابطه نوع صنعت و تعهد سازمانی ۹۶
۴-۱۰. بررسی رابطه نوع مالکیت و تعهد سازمانی ۹۷
۴-۱۱. آزمون فرضیه ها ۹۸
۴-۱۲. جمع بندی و نتیجه گیری ۱۰۰
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات ۱۰۱
۵-۱. مقدمه ۱۰۲
۵-۲. مروری بر چارچوب کلی تحقیق ۱۰۲
۵-۳. یافته های پژوهش ۱۰۳
۵-۳-۱. یافتههای حاصل ازتجزیه و تحلیلهای تک متغیره ۱۰۴
۵-۳-۲. یافتههای حاصل از تجزیه و تحلیلهای دو متغیره ۱۰۴
۵-۳-۳. یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل های چند متغیره ۱۰۵
۵-۴. بحث و نتیجه گیری ۱۰۵
۵-۵. پیشنهادات پژوهش ۱۰۷
۵-۵-۱. پیشنهادات کاربردی ۱۰۷
۵-۵-۲. پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ۱۰۹
۵-۶. محدودیت های پژوهش ۱۰۹
منابع و مواخذ ۱۱۱
ضمائم ۱۱۸
اسامی صد برند برتر ایران درسال۱۳۸۸ ۱۱۹
معیارها و روش گزینش صد برند برتر ایران ۱۱۹
پرسشنامه ۱۲۴
نتایج تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزارspss ۱۲۸
مقدمه
در عصر گسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخش های مختلف دنیاست. یکی از عوامل کلیدی در موفقیت سازمان ها توانائی آنها در یکپارچه سازی فعالیت ها برای تاثیرگذاری در سه حوزه بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی ازتلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که مورد توجه بسیاری از محققان خارجی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. برند به عنوان یک مزیت رقابتی منجر به عملکرد بهتر سازمان شده و با الهام از چشم انداز سازمانی، ارزشهای سازمانی را در کلیه سطوح سازمان تحت تاثیر قرارداده و منجر به نوعی نگرش در کارکنان با توجه به ارزشهای یاد شده، می شود.
نیروی انسانی نیز مهمترین سرمایه سازمان ها به شمار می رودو هرچه نیروی انسانی از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار شود، احتمال موفقیت، بقا و ارتقای سازمان نیز بیشتر خواهد شد. بنابراین باید برای بهبود کیفی نیروی انسانی بسیار کوشید؛ اما تنها آموزشهای تخصصی کافی نیست، بلکه بهبود نگرش ها و تعدیل ارزش های افراد نیز لازم است. یکی از مهمترین نگرش ها تعهد سازمانی است. زیرا تعهد سازمانی می تواند در تحقق اهداف سازمان، نقشی اساسی ایفا کند. کارکنان متعهد در راستای دستیابی به اهداف سازمانی، بیشتر می کوشند. بدین منظور در پژوهش حاضر سعی بر بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی شده است.
۱-۲. بیان مسئله و اهمیت موضوع
داشتن یک برند قوی شرکت را قادر می سازد تا هزینه های ناشی از جابه جایی و ترک کارکنان را کاهش دهد. یک برند قدرتمند به شرکت کمک می کند تا در درون سازمان هویت خود را در سرتاسر سازمان معرفی کند و آسیب پذیری خود را نسبت به مسائل حوزه رفتار سازمانی کاهش دهد. با وجود تحقیقات متعدد در طیف وسیعی از موضوعات مختلف برند مانند ارزش ویژه برند، وفاداری برند، برندسازی شرکت ها و موضوعاتی از این قبیل، نقش برند و اثرات آن در داخل سازمان کمتر مورد توجه قرار گرفته و بیشتر به تاثیر برند و محیط خارجی سازمان پرداخته شده است. در صورت وجود یک نگرش جامع نسبت به برند، یک برند می تواند به عنوان ابزار استراتژیک در بهبود عملکرد شرکت مورد استفاده قرارگیرد. برند موجب نوعی هم افزایی در بین کارکنان شده و نگرش کارکنان را نسبت به سازمان تحت تاثیر قرار می دهد.(اوراند وهمکاران،۲۰۰۵). شرکت ها باید جنبه های مختلف برند را مدیریت کرده و آن را با استراتژی کلی سازمان سازگار نمایند .در این حالـت برند به عنوان هســـته مرکزی فعالیتهای داخلی سازمان تمــامی
فعالیتهای سازمان و همچنین عملکرد سازمان را با اثر بر فرهنگ سازمانی و ارائه ارزش به ذینفعان داخلی خصوصا کارکنان سازمان و ایجاد نگرش تعهد و وفاداری در بین آنان، تحت تاثیر قرار داده و موجب بهبود عملکرد سازمان می شود.( بورمن و همکاران[۱]، ۲۰۰۵). برند باعث جذب کارکنان شایسته برای سازمان می شود. برند منجر به ایجاد سیستم انگیزشی مناسب در درون سازمان شده و از این طریق بر عملکرد سازمان تاثیر می گذارد. جذب کارکنان شایسته و ایجاد سیستم انگیزشی مناسب بر نگرش کارکنان نسبت به سازمان و تعهد آنها اثرمثبتی دارد.(مورسینگ[۲] ،۲۰۰۶).
۱-۳. اهداف تحقیق
هدف اصلی این تحقیق شناسائی تاثیر برند بر تعهد سازمانی است.
اهداف فرعی:
۱-تعیین اثر مالکیت بر تعهد سازمانی
۲- تعیین اثر نوع صنعت بر تعهد سازمانی
۳- تعیین اثر رضایت شغلی بر تعهد سازمانی
۴-اولویت بندی عوامل موثر بر تعهد سازمانی
۱-۴. سوالات تحقیق
۱-برند بر تعهد سازمانی چه اثری دارد؟
۲-تاثیر مالکیت بر تعهد سازمانی چیست؟
مطلب دیگر :
۳-نوع صنعت چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟
۴-رضایت شغلی چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟
۵-متغیرهای ایجاد کننده رضایت شغلی کدامند؟
۱-۵. مدل تحقیق
چارچوب مفهومی بازاریابی داخلی توسط کاتلر[۳] ارائه شده است. با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی و نقش به سزای آن در سازمان و همچنین برند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمانها و تعهد سازمانی به عنوان یکی از مهمترین دستاوردهای سازمان در حوزه رفتار سازمانی، در این پژوهش تاثیر برند بر تعهد سازمانی از طریق متغیرهای واسطه ای رضایت شغلی، مالکیت و نوع صنعت مورد بررسی قرار گرفته است. رضایت شغلی به دلیل اهمیتی که بر تعهد سازمانی و عملکرد سازمان دارد و همچنین تاثیری که نوع مالکیت سازمان و نوع صنعت در سازمان برجای می گذارند، متغیرهایی مهم در ارزیابی عملکرد سازمان می باشند.
۱-۶. فرضیه های تحقیق
با توجه به سوالات پژوهش و مدل مفهومی مورد نظر، فرضیه های تحقیق به صورت زیر می باشد:
| ردیف | متغیر های تحقیق | نوع متغیر | مقیاس سنجش | طیف سنجش |
| ۱ | برند | کیفی | فاصله ای | لیکرت |
| ۲ | رضایت شغلی | کیفی | فاصله ای | لیکرت |
| ۳ | مالکیت | کیفی | اسمی | ____ |
| ۴ | نوع صنعت | کیفی | اسمی | ____ |
| ۵ | تعهد سازمانی | کیفی | فاصله ای | لیکرت |
الف- فرضیه اصلی
برند اثر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.
ب) فرضیه های فرعی
نوع مالکیت سازمان تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.
نوع صنعت تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.
رضایت شغلی تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.
۱-۶-۱.برند
یک قول و تعهدی است که سازمان به همه ذینفعانشان می دهد. برند می تواند پیام مثبت یا منفی را بر ذهن مشتری انتقال دهد . برند را نباید در کارخانه ها و ترازنامه ها جست وجو کرد ، بلکه ذهن مشتری ، کارمند ، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نامهای تجاری است.(کاتلر[۴]،۱۳۸۳ )
۱-۶-۲.تعهد سازمانی
نگرشی است که بیان می کند اعضای سازمان به چه میزان خودشان را با سازمانی که در آن مشغول فعالیت هستند، تعیین هویت می کنند و چقدر در آن درگیر هستند.( داین و همکاران[۵]، ۱۹۹۸).
۱-۶-۳.رضایت شغلی
عبارتست از حدی از احساسات و نگرش های مثبت که افراد نسبت به شغل خود دارند. وقتی یک شخص می گوید دارای رضایت شغلی بالایی است، این بدان مفهوم است که او واقعا شغلش را دوست دارد، احساسات خوبی درباره کارش دارد و برای شغلش ارزش زیادی قائل است.( چاندان[۶] ،۱۹۹۷ ).
۱-۶-۴.مالکیت
ساختار مالکیت در کشور ما به سه صورت دولتی، خصوصی و تعاونی تعریف شده است. نوع مالکیت بر کارایی سازمان تاثیر دارد و عملکرد سازمان نیز تابعی از نوع مالکیت سازمان می باشد.( طیبی ، ۱۳۸۸).
۱-۶-۵.نوع صنعت
نوع صنعت با توجه به محصول هر سازمانی مشخص می شود. در کشور ما نوع صنعت به دوبخش صنایع تولیدی و صنایع خدماتی تفکیک شده است. در بخش صنایع تولیدی نوع صنعت با توجه به محصول شرکت به صنعت خودروسازی، بهداشتی و مواد غذایی و .تفکیک شده و در بخش خدمات نیز به صنعت بانکداری، بیمه و . تقسیم بندی شده است.( درون پرور ، ۱۳۸۸).
۱-۷. روش شناسی تحقیق
۱-۷-۱. نوع تحقیق
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی نظریه های تدوین شده در تحقیقات پایه را برای حل مسائل اجرائی و واقعی بکار می گیرد. بر حسب روش، تحقیق حاضر تحقیقی توصیفی از نوع پیمایشی است.
تحقیق توصیفی آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند، و توجه آن به شرایط و روابط موجود و فرایندهای جاری
در زمان حال می باشد. پژوهش حاضر نیز به دلیل کاربرد علمی دانش برای توصیف روابط موجود ما بین برند و تعهد سازمانی، تحقیقی کاربردی و توصیفی از نوع پیمایشی محسوب می شود.
۱-۷-۲. جامعه و نمونه آماری
در این تحقیق جهت سنجش مدل، از صد برند برتر ایران در سال ۱۳۸۸ استفاده شده است. انتخاب صد برند برتر به علت تنوع صنعت و متفاوت بودن مالکیت آنهاست که دلایل یاد شده دو متغیر واسطه ای مدل را تشکیل می دهد. نمونه گیری نیز به روش طبقه ای است و با بهره گرفتن از فرمول کوکران حجم نمونه انتخاب شده است که در ضریب اطمینان ۹۵% حجم نمونه با بهره گرفتن از فرمول فوق به شکل زیر محاسبه گردیده است:
انتخاب ۷۹ برند نیز به این علت بوده است که چون یکی از متغیرهای پژوهش، نوع صنعت می باشد لذا برندهایی به عنوان نمونه انتخاب شده اند که در بین صد برند دارای بیشترین فراوانی بوده اند.
۱-۷-۳. قلمرو تحقیق
از نظر مکانی این پژوهش در بر گیرنده تمامی ۱۰۰برند برترایران می باشد. از نظر زمانی نیز این پژوهش سال های ۹۱-۱۳۹۰ را در بر می گیرد.
۱-۷-۴. ابزار جمع آوری داده ها
در این پژوهش روش کتابخانه ای و ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار گرفته است. با توجه به موضوع پژوهش و متغیرهای مورد بررسی در آن، اطلاعات اولیه جهت آزمون فرضیات از طریق پرسشنامه جمع آوری شده است. برای اطمینان از اعتبار صوری پرسشنامه، از نظرات تعدادی از دانشگاهیان و مدیران سازمانهای مختلف استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ نیز برای سنجش اعتبار درونی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است.
۱-۷-۵. روش تجزیه و تحلیل داده ها
برای تجزیه و تحلیل نتایج، تحلیل ها در سطح تک متغیره و چند متغیره انجام شده، و از آزمون های توصیفی و استنباطی مناسب استفاده شده است. با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر و انجام رگرسیون چندگانه به بررسی اثرات مستقیم و غیر مستقیم برند بر تعهد سازمانی، از طریق متغیرهای واسطه ای مالکیت، نوع صنعت و رضایت شغلی پرداخته شده و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها نیز نرم افزار آماری SPSS بکار برده شده است.
۱-۸. محدودیت های تحقیق
محدودیتهایی که در این تحقیق با آن روبرو هستیم، عبارتند از:
- تحقیق حاضر برروی صد برند برتر ایران انجام گفته است. لذا تعمیم نتایج به برندهایی که خارج از این لیست قرار دارند باید با احتیاط صورت گیرد.
- در این پژوهش به دلیل پرهیز از پیچیدگی مدل، سایر عوامل تاثیرگذار همچون ساختار سازمانی و استراتژی مورد بررسی قرار نگرفته است.
۱-۹.ساختار تحقیق
پژوهش حاضر با موضوع بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی در پنج فصل بیان می گردد. در فصل اول، کلیات تحقیق ارائه شده است. در فصل دوم، مبانی نظری پژوهش و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در این حوزه مورد بررسی قرار گرفته است. فصل سوم روش شناسی پژوهش را در برمی گیرد و فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق مطالعات میدانی و کتابخانه ای را بر عهده دارد و در نهایت فصل پنجم، نتایج پژوهش را به طور مفصل ارائه کرده و پیشنهادات لازم جهت به کارگیری نتایج و همچنین موضوعاتی برای مطالعه در پژوهش های آتی را فراهم می کند.
مقدمه
این مطالعه اهمیت برند بر تعهد سازمانی را مورد بحث قرار می دهد. هم اکنون مفهوم برند یکی از قدرتمندترین ایده ها در دنیای تجارت می باشد. برندهای بزرگ حتی به عنوان «ابزار رقابتی نهایی[۱]» برای شرکت ها توصیف می شوند.(لایت[۲]،۱۹۹۷). برندها به عنوان یک منبع نامشهود سازمانی، نقش مهمی در درون سازمان در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت ها در مقایسه با رقبا دارند.
بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده محصولات لبنی در استان مازندران با بهره گرفتن از تحلیل فازی
۱ – ۱۲. ابزارهای گردآوری داده ۹
۱ – ۱۳. روش تجزیه و تحلیل داده ها ۹
۱ – ۱۴. جامعه آماری ۹
۱ – ۱۵. مبانی تدوین فرضیه ۹
۱ – ۱۶. فرضیه های تحقیق ۹
۱ – ۱۷. تعریف واژه ها و متغیرهای تحقیق ۱۰
فصل ۲ – بازاریابی و رفتار مصرف کننده ۱۲
۲ – ۱. مقدمه ۱۲
۲ – ۲. مفهوم بازاریابی ۱۲
۲ – ۳. تعریف بازار با دید بازاریابی کاربردی ۱۳
۲ – ۴. بازاریابی ۱۳
۲ – ۵. احتیاجات ۱۵
۲ – ۶. خواستهها ۱۵
۲ – ۷. تقاضاها ۱۵
۲ – ۸. محصولات ۱۵
۲ – ۹. مبادله ۱۶
۲ – ۱۰. معاملات ۱۶
۲ – ۱۱. بازارها ۱۷
۲ – ۱۲. بازاریابی ۱۷
۲ – ۱۳. وظایف مدیریت بازاریابی ۱۸
۲ – ۱۴. اهم وظایف مدیریت بازار ۱۹
۲ – ۱۵. رفتار مصرف کنندگان ۱۹
۲ – ۱۶. باورها و یافته های رفتار مصرف کننده ۲۰
۲ – ۱۶ – ۱. رفتار مصرف کننده شامل کالاها, خدمات, فعالیت ها و نظرات می باشد. ۲۰
۲ – ۱۶ – ۲. رفتار مصرف کننده یک روند پویا است. ۲۰
۲ – ۱۶ – ۳. رفتار مصرف کننده شامل تصمیمات بسیاری است. ۲۰
۲ – ۱۶ – ۴. خصوصیات فردی موثر در رفتار خرید مصرف کننده ۲۰
۲ – ۱۷. عوامل فرهنگی ۲۰
۲ – ۱۷ – ۱. خرده فرهنگ ۲۱
۲ – ۱۷ – ۲. طبقه اجتماعی ۲۱
۲ – ۱۸. عوامل اجتماعی ۲۱
۲ – ۱۸ – ۱. گروه ها ۲۱
۲ – ۱۸ – ۲. گروه های مرجع ۲۱
۲ – ۱۸ – ۳. خانواده و همخانگی ۲۳
۲ – ۱۹. عوامل شخصی ۲۳
۲ – ۱۹ – ۱. سن و مرحله زندگی ۲۳
۲ – ۱۹ – ۲. شغل ۲۳
۲ – ۱۹ – ۳. وضعیت اقتصادی ۲۳
۲ – ۱۹ – ۴. سبگ زندگی ۲۳
۲ – ۱۹ – ۵. شخصیت و تصور شخصی ۲۴
۲ – ۲۰. عوامل روانی ۲۴
۲ – ۲۰ – ۱. انگیزش ۲۴
۲ – ۲۰ – ۲. درک ۲۴
۲ – ۲۰ – ۳. یادگیری ۲۵
۲ – ۲۰ – ۴. باورها و عقاید ۲۵
۲ – ۲۱. مدل رفتار خرید مصرف کننده ۲۵
۲ – ۲۱ – ۱. فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده ۲۶
۲ – ۲۱ – ۱ – ۱. شناخت مشکل ۲۶
۲ – ۲۱ – ۱ – ۲. جمع آوری اطلاعات ۲۷
۲ – ۲۱ – ۱ – ۳. ارزیابی گزینه ها و خرید ۲۷
۲ – ۲۱ – ۲. رفتار پس از خرید ۲۸
۲ – ۲۱ – ۳. انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان ۲۹
۲ – ۲۱ – ۳ – ۱. تصمیمگیری پیچیده ۲۹
۲ – ۲۱ – ۳ – ۲. تصمیمگیری محدود ۲۹
۲ – ۲۱ – ۳ – ۳. تصمیمگیری عادی ۲۹
۲ – ۲۱ – ۴. عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده ۳۰
۲ – ۲۱ – ۴ – ۱. تجربیات پیشین ۳۰
۲ – ۲۱ – ۴ – ۲. علاقه ۳۱
۲ – ۲۱ – ۴ – ۳. خطر پذیری ۳۱
۲ – ۲۱ – ۴ – ۴. موقعیت ۳۱
۲ – ۲۱ – ۴ – ۵. قابلیت رویت پذیری اجتماعی ۳۱
۲ – ۲۲. روش های پیش بینی فروش ۳۱
۲ – ۲۲ – ۱. روش های کیفی پیش بینی فروش ۳۲
۲ – ۲۲ – ۱ – ۱. بررسی نظر هیات مدیران ۳۲
۲ – ۲۲ – ۱ – ۲. روش دلفی ۳۲
۲ – ۲۲ – ۱ – ۳. بررسی نظر نیروی فروش ۳۲
۲ – ۲۲ – ۱ – ۴. بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید ۳۳
۲ – ۲۲ – ۱ – ۵. شبیه سازی آزمایش بازار ۳۳
۲ – ۲۲ – ۱ – ۶. آزمایش بازار ۳۳
۲ – ۲۲ – ۲. روش های کمی پیش بینی فروش ۳۳
۲ – ۲۲ – ۲ – ۱. تحلیل سری های زمانی ۳۳
۲ – ۲۲ – ۲ – ۲. روش های تصمیم گیری چنده متغیره ۳۳
۲ – ۲۳ آمیخته های بازاریابی ۳۴
۲ – ۲۴ قیمت ۳۵
۲ – ۲۴ – ۱. قیمت گذاری ۳۶
۲ – ۲۴ – ۲. شیوه های قیمت گذاری ۳۷
۲ – ۲۵. مکان (توزیع) ۳۹
۲ – ۲۵ – ۱. فروش مستقیم ۳۹
۲ – ۲۵ – ۲. فروش از طریق واسطه ۴۰
۲ – ۲۵ – ۳. پوشش بازار ۴۰
۲ – ۲۶ محصول ۴۱
۲ – ۲۶ – ۱. بسته بندی محصول ۴۲
۲ – ۲۷ ترفیع ۴۳
۲ – ۲۷ – ۱. اهمیت ترفیع ۴۴
۲ – ۲۷ – ۲. روش های ترفیع ۴۴
۲ – ۲۷ – ۲ – ۱. فروش شخصی ۴۴
۲ – ۲۷ – ۲ – ۲. تبلیغات ۴۴
۲ – ۲۷ – ۲ – ۳. ترفیع فروش ۴۵
۲ – ۲۷ – ۲ – ۴. عمومیت بخشی ۴۵
۲ – ۲۷ – ۲ – ۵. روابط عمومی ۴۶
۲ – ۲۸. چارچوب آمیخته بازاریابی فرآورده های لبنی ۴۶
۲ – ۲۸ – ۱. سیاست های قیمت گذاری ۴۶
۲ – ۲۸ – ۲. کانال های توزیع ۴۷
۲ – ۲۸ – ۳. معیارهای کیفی محصول ۴۷
۲ – ۲۸ – ۴. تبلیغات فرآورده های لبنی ۴۸
فصل ۳ – روش تحلیل فازی ۵۰
۳ – ۱ مقدمه ۵۰
۳ – ۲. منطق فازی ۵۱
۳ – ۳. مفاهیم اصلی در منطق فازی ۵۳
۳ – ۴. انواع توابع عضویت فازی: ۵۵
۳ – ۵. عملگرهای مجموعه ای منطق فازی: ۵۷
۳ – ۵ – ۱. ارتفاع مجموعه های فازی: ۵۸
۳ – ۵ – ۲. تکیه گاه مجموعه فازی: ۵۸
۳ – ۵ – ۳. برش : ۵۸
۳ – ۵ – ۴. تعریف عملیات ریاضی دو عدد فازی ۵۹
۳ – ۶. تصمیم گیری چند معیاره ۵۹
۳ – ۶ – ۱. تصمیم گیری چند شاخصه ۶۰
۳ – ۶ – ۲. روش تصمیم سازی تاپسیس فازی ۶۰
۳ – ۶ – ۲ – ۱. تشکیل ماتریس تصمیم سازی ۶۰
۳ – ۶ – ۲ – ۲. کمی سازی و بی مقیاس سازی درایه های ماتریس تصمیم سازی فازی ۶۱
۳ – ۶ – ۲ – ۳. بدست آوردن ماتریس بی مقیاس موزون ۶۱
۳ – ۶ – ۲ – ۴. تعیین راه حل های ایده آل مثبت و منفی ۶۱
۳ – ۶ – ۲ – ۵. بدست آوردن میزان فاصله هریک ازگزینه ها نسبت تا ایده آل های مثبت و منفی ۶۲
۳ – ۶ – ۲ – ۶. تعیین نزدیکی نسبی یک گزینه به راه حل ایده آل ۶۲
۳ – ۶ – ۲ – ۷. رتبه بندی گزینه ها ۶۲
۳ – ۷. پیشینه تحقیق ۶۳
۳ – ۷ – ۱. تحقیق شماره ۱ – چالش های جدید بازاریابی ۶۳
۳ – ۷ – ۲. تحقیق شماره ۲ – بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار مصرف کننده ۶۴
۳ – ۷ – ۳. تحقیق شماره ۳ – بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان توریست در تایوان ۶۴
۳ – ۷ – ۴. تحقیق شماره ۴ – تاثیر تبلیغات بر رفتار خرید مصرف کننده در پاکستان ۶۴
۳ – ۷ – ۵. تحقیق شماره ۵ – تاثیر عوامل هزینه بر رفتار خرید مصرف کننده ۶۴
۳ – ۷ – ۶. تحقیق شماره ۶ – بررسی رفتار خرید مصرف کننده از نمایندگی ها ۶۴
۳ – ۷ – ۷. تحقیق شماره ۷ – بازاریابی سبز و رفتار خرید مصرف کننده ۶۵
۳ – ۷ – ۸. تحقیق شماره ۸ – تاثیر فرهنگ بر رفتار خرید مصرف کننده ۶۵
۳ – ۷ – ۹. تحقیق شماره ۹ – رفتار خرید مصرف کنندگان غذاهای آماده ۶۵
۳ – ۷ – ۱۰. تحقیق شماره ۱۰ – رفتار خرید مصرف کننده در مقابله با آمیخته بازاریابی ۶۵
۳ – ۷ – ۱۱. تحقیق شماره ۱۱ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان خودرو در مالزی ۶۶
۳ – ۷ – ۱۲. تحقیق شماره ۱۲ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان کاشی سرامیک ۶۶
۳ – ۷ – ۱۳. تحقیق شماره ۱۳ – مقایسه آمیخته بازاریابی ۴ معیاره با مدل آمیخته بازاریابی ۷ معیاره در دیدگاه های بازاریابی اتحادیه اروپا ۶۶
۳ – ۷ – ۱۴. تحقیق شماره ۱۴ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان گروه شرکت های SAPAT کشور هندوستان ۶۶
۳ – ۷ – ۱۵. تحقیق شماره ۱۵ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان شرکت بیسکوییت سازی در بریتانیا ۶۷
۳ – ۷ – ۱۶. تحقیق شماره ۱۶ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار کاربران بانک ها در برخورد با سرویس های اینترنتی ۶۷
۳ – ۷ – ۱۷. تحقیق شماره ۱۷ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان فرش ترکمن ۶۷
۳ – ۷ – ۱۸. تحقیق شماره ۱۸ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان داروهای گیاهی ۶۷
۳ – ۷ – ۱۹. تحقیق شماره ۱۹ – تاثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بانک ملت ۶۸
۳ – ۷ – ۲۰. تحقیق شماره ۲۰ – تاثیر آمیخته بازاریابی ۷ معیاره در خدمات گردشگری ۶۸
۳ – ۷ – ۲۱. تحقیق شماره ۲۱ – بررسی رضایت مشتریان از خدمات خودپردازهای بانک صادرات شهر تهران ۶۸
۳ – ۷ – ۲۲. تحقیق شماره ۲۲ – تاثیر آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان بانک ۶۸
۳ – ۷ – ۲۳. تحقیق شماره ۲۳ – تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی ۶۹
۳ – ۷ – ۲۴. تحقیق شماره ۲۴ – تاثیر آمیخته بازاریابی ۷ معیاره در رفتار خرید بیمه نامه های عمر ۶۹
فصل ۴ – بررسی آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده مواد لبنی ۷۰
۴ – ۱. مقدمه ۷۰
۴ – ۲. تعیین معیارهای کیفی و زیرمعیارها ۷۰
۴ – ۳. تعیین گزینه های ارزیابی ۷۱
۴ – ۴. تهیه پرسشنامه و جمع آوری اطلاعات ۷۲
۴ – ۵. تعیین روایی و پایایی ابزار اندازه گیری ۷۲
۴ – ۶. تعیین وزن معیارهای ارزیابی ۷۳
۴ – ۷. تعریف متغیرهای زبانی ۷۳
۴ – ۸. تشکیل ماتریس ارزیابی و تصمیم گیری ۷۴
۴ – ۹. بی مقیاس سازی ماتریس تصمیم گیری ۷۶
۴ – ۱۰. تشکیل ماتریس بی مقیاس موزون ۷۷
۴ – ۱۱. تعیین راه حل های ایده آل سود و هزینه ۷۸
۴ – ۱۲. تعیین فاصله هر معیار و گزینه تا ایده آل ۷۹
۴ – ۱۳. رتبه بندی نتایج ۸۰
فصل ۵ – جمع بندی و نتیجه گیری ۸۱
۵ – ۱. مقدمه ۸۱
۵ – ۲. مروری بر فرضیه ها ۸۱
۵ – ۲ – ۱. بین آمیخته قیمت محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد. ۸۱
۵ – ۲ – ۲. بین آمیخته کانال های توزیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد. ۸۲
۵ – ۲ – ۳. بین آمیخته ترفیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد. ۸۲
۵ – ۲ – ۴. بین آمیخته محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد. ۸۲
۵ – ۲ – ۵. بین آمیخته بازاریابی و میزان فروش محصول لبنی رابطه معناداری وجود دارد. ۸۲
۵ – ۲ – ۶. بین آمیخته محصول لبنی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد. ۸۲
۵ – ۲ – ۷. بین آمیخته ترفیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود ندارد. ۸۳
۵ – ۲ – ۸. بین آمیخته قیمت و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معنا داری وجود دارد. ۸۳
۵ – ۲ – ۹. بین آمیخته کانال توزیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد. ۸۳
۵ – ۲ – ۱۰. بین آمیخته بازاریابی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد. ۸۳
۵ – ۲ – ۱۱. بین میزان فروش محصول و اعتماد مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. .
۵ – ۳. تفسیر نتایج تحقیق ۸۳
۵ – ۳ – ۱. فرضیه. بین آمیخته قیمت محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد. ۸۵
۵ – ۳ – ۲. فرضیه. بین آمیخته کانال های توزیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد. ۸۵
۵ – ۳ – ۳. فرضیه. بین آمیخته ترفیع و میزان فروش محصول رابطه معناداری وجود دارد. ۸۵
۵ – ۳ – ۴. فرضیه. بین آمیخته محصول لبنی و میزان فروش آن رابطه معناداری وجود دارد. ۸۵
۵ – ۳ – ۵. فرضیه. بین آمیخته بازاریابی و میزان فروش محصول لبنی رابطه معناداری وجود دارد. ۸۵
۵ – ۳ – ۶. فرضیه. بین آمیخته محصول لبنی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد. ۸۶
۵ – ۳ – ۷. فرضیه. بین آمیخته ترفیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود ندارد. ۸۶
۵ – ۳ – ۸. فرضیه. بین آمیخته قیمت و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معنا داری وجود دارد. ۸۶
۵ – ۳ – ۹. فرضیه. بین آمیخته کانال توزیع و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد. ۸۶
۵ – ۳ – ۱۰. فرضیه. بین آمیخته بازاریابی و اعتماد مصرف کنندگان رابطه معناداری وجود دارد. ۸۶
۵ – ۳ – ۱۱. فرضیه. بین میزان فروش محصول و اعتماد مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. .
۵ – ۴. پیشنهادات محقق ۸۶
پیوست الف – پرسشنامه رفتار خرید مشتریان ۸۸
منابع ۹۱
منابع فارسی ۹۱
منابع انگلیسی ۹۳
چکیده فارسی
استان مازندران علی رغم وسعت کم، دارای میانگین جمعیتی مناسبی در کشور می باشد. وجود تراکم جمعیتی نسبتا زیاد در محدوده جغرافیای کم، محیطی ایده آل برای ایجاد سرمایه گذاری های کوچک و متوسط می باشد. این استان به دلیل برخورداری از موقعیت اقلیمی مناسب، شرایط ویژه ای برای تولید و فروش فرآورده های لبنی دارد. بازارهای مختلف عرضه مواد لبنی، نظیر بازارهای روزانه، بازارهای مرکزی سنتی، بازارهای فصلی و همچنین مراکز خرید شهری مهم ترین نقاط عرضه این فرآورده ها به مصرف کنندگان در این استان می باشند.
آمیخته بازاریابی از اساسی ترین اصول در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار می باشد. ارتقا سطح عناصر آمیخته بازاریابی نقش بسزایی در شناخت رفتار مصرف کننده, پیش بینی و هدایت مصرف کننده, برآورده کرده انتظارات, فروش بیشتر و در نهایت اعتماد وی به نام و نشان تجاری تولید کننده خواهد بود.
شیوه بکار گیری ترکیبی تکنیک تصمیم گیری چند شاخصه تاپسیس در حوزه اعداد فازی, مزیت دقت و وسعت این شیوه تصمیم سازی را با انعطاف پذیری داده ها و عملیات فازی با هم در اختیار قرار می دهد. استفاده از این شیوه در بسیاری از مسائل انتخاب و رتبه بندی معیارهایی که ارتباط نزدیکی با متغیرهای زبانی سر و کار دارند از سوی محققان بکار گرفته شده است.
در این تحقیق برآنیم تا با بررسی وضعیت فعلی بازار محصولات لبنی از دیدگاه ادبیات عناصر آمیخته بازاریابی و جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه دقیق, به شیوه ای ابتکاری و با بهره گرفتن از تکنیک های تصمیم گیری چند شاخصه در فضای داده ها و عملیات فازی به رفتار دقیق از شیوه خرید و مصرف مواد لبنی توسط مصرف کنندگان در محدوده تحقیق بپردازیم. به منظور دستیابی به نتایج تحقیق فرضیه هایی تعریف شده که در انتهای نیز صحت آن ها تائید یا رد خواهد شد.
کلمات کلیدی. رفتار خرید مصرف کننده, آمیخته بازاریابی, تحلیل فازی, TOPSIS
بخش اول – کلیات
فصل ۱ – مقدمه
۱ – ۱. مقدمه
موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازارهای بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی[۱] مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد.
بر مدیران واستراتژیست های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف گیری به سمت بازارهای دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ،سهم بازار و درآمد معین برای دوره های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.
فعالین اقتصادی میهنمان باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با بهره گرفتن از مزیتها وقابلیت ها،با اتخاذ واجرای استراتژیهای مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را امکان پذیرنمایند.
تلاش نگارنده در این تحقیق شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درتولید, فروش محصولات لبنی است.
۱ – ۲. تعریف وبیان مساله
امروزه تکنولوژیهای سخت افزاری عموما“ به آسانی در دسترس بوده وقابل به کارگیری می باشد ، لیکن مدیریت صحیح و درایت لازم در به کار گیری درست اطلاعات و استفاده از عوامل نرم افزاری است که درحال حاضر در صنعت واقتصاد دنیا جایگاه ویژه و پراهمیت خودرا نمایان می سازد .
اطلاعات و آمار از مهمترین عوامل برای هر فعالیت فنی واقتصادی می باشد . سرمایه گذاران ، مدیران صنعتی و تولیدی همواره نیازمند اطلاعات وارقام دقیق و جدید می باشند تا بر مبنای آن بتوانند برنامه ریزی لازم را درخصوص تنظیم فعالیتهای تولیدی ، تعمیراتی ، فروش ، توسعه وغیره را به نحو مطلوب به عمل آورند.
در موفقیت یک فعالیت تولیدی،آمیخته بازاریابی مناسب ومقولاتی مانند شناخت بازار،شناخت خریداران،ویژگی های مورد انتظار مصرف کننده،تطابق خصوصیات کالا با نیازهای بازار هدف،وجنبه های دیگری مطرح است که هر کدام باید مورد بررسی قرار گیرد.
استان مازندران علی رغم وسعت کم، دارای میانگین تراکم جمعیتی مناسبی در کشور می باشد. وجود تراکم جمعیتی نسبتا زیاد در محدوده جغرافیای کم، فرصت ایده آلی برای ایجاد سرمایه گذاری های کوچک و متوسط پیش روی سرمایه داران قرار داده است.
این استان به دلیل برخورداری از موقعیت اقلیمی مناسب، شرایط ویژه ای برای تولید و فروش فرآورده های لبنی دارد. بازارهای مختلف عرضه مواد لبنی، نظیر بازارهای روزانه، بازارهای مرکزی سنتی، بازارهای فصلی و همچنین مراکز خرید شهری مهم ترین نقاط عرضه این فرآورده ها به مصرف کنندگان در این استان می باشند.
مواردی نظیر فروش فرآورده های لبنی خانگی متنوع ( تهیه شده در منزل) به عنوان یک رسم در بازارهای روز و هفتگی، دسترسی راحت مصرف کنندگان به فرآورده های خانگی ( به ویژه در مناطق روستایی)، امکان چانه زنی بر سر قیمت، وجود باورهای سنتی مبنی بر سالم تر بودن فرآورده های لبنی خانگی و تعدد تولیدکنندگان خانگی ( دامداری های غیر صنعتی) همگی شرایطی را به وجود آورده اند که رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی را در بازارهای فروش این فرآورده ها ناهمگون ساخته است.
از این رو تولید و عرضه فرآورده های لبنی به شکل صنعتی با ابهاماتی روبروست که مهم ترین آن عدم وجود الگوی رفتار خرید این فرآورده ها در بین مصرف کنندگان می
مطلب دیگر :
تحقیق رایگان درباره قوانین موضوعه
باشد. از دیدگاه بازاریابی، بسیاری از عوامل تاثیر گذار در اشتیاق خرید برای فرآورده های لبنی در بازارهای یاد شده را می توان در دسته بندی های آمیخته های بازاریابی قرار داد.
با مراجعه به منابع به طور قطع این مسئله آشکار می گردد که تاثیرات آمیخته بازاریابی نقش بسیار مهمی در شناسایی الگوهای خرید و مصرف دارد. متغیرهایی نظیر قیمت، مکان عرضه محصولات، فاکتورهای بسته بندی، کیفیت مواد اولیه، شیوه تبلیغات، زمان عرضه، سن خریدار، میزان درآمد، سطح تحصیلات خریدار و میزان اعتماد خریدار به نام تجاری، تعیین کننده رفتار خرید مصرف کننده مواد لبنی می باشد.
از این رو با توجه به اهمیت صنعت تولید, فروش و مصرف محصولات لبنی به عنوان یکی از اساسی ترین اقلام سبد کالای مصرفی خانواده ها, دراین تحقیق برآنیم تا با بررسی میدانی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی در استان, اهداف معرفی شده در ادامه این فصل را به عنوان نتایج این تحقیق محقق سازیم.
۱ – ۳. تاریخچه و سابقه تحقیق
با توجه به اهمیت مصرف محصولات لبنی به عنوان یکی از اساسی ترین اقلام سبد کالای مصرفی – مطابق با استانداردهای جهانی – , بررسی های میدانی و تحلیلی زیادی در زمینه عوامل متفاوت تاثیر گذار بر افزایش مصرف این کالا در خانواده ها از سوی محققان, کارشناسان سلامت و تغذیه, تولید کنندگان و فروشندگان این محصولات و از جنبه های متفاوتی صورت گرفته است. با توجه به جهت گیری اهداف فراسوی این تحقیق ما بیشتر بر روی تحقیقاتی تمرکز کرده ایم که در آن گروه محقق از دیدگاه بازاریابی – تجاری به مسئله مصرف محصولات لبنی به مسئله نگاه کرده است. در انتخاب, اجرا و نتیجه گیری این تحقیق بیش از ۴۰ مقاله, نتیجه تحقیقی, گزارش و استاندارد در زمینه های مختلف بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است و همگی آن ها در بخش منابع معرفی شده است. جزئیات تحقیق های بررسی شده برای اجرای این پژوهش در فصل پنج – مروری بر کارهای انجام شده – تشریح شده است.
۱ – ۴. موضوع تحقیق
بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی در استان مازندران با بهره گرفتن از تحلیل فازی
۱ – ۵. اهداف تحقیق
احتمالا فاکتورهای اصلی که مستقیما می توانند بر میزان خرید ونوع کالای خریداری شده تاثیر بگذارند از دامنه وسیعی برخورداربوده واز عوامل شخصی تا عوامل محیط بازاریابی گسترده می باشد.(بلوریان تهرانی،۱۷:۱۳۷۶)
هر تحقیقی برای دستیابی به اهداف خاصی طراحی وپیاده سازی می شود . اهداف هر تحقیق می تواند به دو صورت کلی وجزیی مطرح شود. هدف کلی به صورت مستقیم از مسئله تحقیق مشتق می شود واهداف جزیی تحقیق نیز در واقع بر کار بردهای نتایج پژوهش اشاره دارند. به طور کلی اهداف کلی فراسوی این تحقیق در سه بخش خلاصه می شود:
- بررسی میزان تاثیر آمیخته های بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی به گونه ای که بتوان از نتایج آن روابط معناداری را برای اثبات فرضیه های تحقیق نتیجه گرفت.
- در نتیجه برای رعایت اصل تحدید موضوع در این تحقیق به بررسی عوامل آمیخته بازاریابی (به معنی مجموعه زمینه ها یا مقوله های مهم در بررسی ها،تصمیم گیریی ها وارزیابی های مربوط به بازاریابی واحد تجاری)در خرید محصولات لبنی پرداخته تا بتوانیم راهکار مناسب جهت توسعه یک مدل رفتار خرید برای مصرف کنندگان محصولات لبنی ارائه دهیم.
- با جمع آوری روابط معنادار رفتار خرید مصرف کنندگان و درک نیازهای مصرف کنندگان, فروشندگان و تولید کنندگان, چارچوب های نظری یک نقشه راه جهت تدوین استراتژی بازاریابی محصولات لبنی ارائه کنیم.
۱ – ۶. اهمیت و ضرورت تحقیق
موسسات امروزی بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود.این موسسات باید درباره تعین وتقسیم یک بازار وتولید محصولات وخدماتی که نیاز قسمت هایی از بازار را برآورد می کنند که به عنوان هدف انتخاب شده اند ،شناخت لازم را کسب کنند.این موسسات باید برای هر چه جذاب تر کردن قیمت فروش،شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آنها همچنین با انتخاب کانال های درست توزیع ،سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند .انجام تبلیغات وپیشبرد کالا ها ،به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند وخواستار این کالاها شوند ،زمینه های دیگری است که این واحد ها باید درباره آنها آگاه باشند .(اطلاع ازچهار پی) (فلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ،۲۶:۱۳۷۷)
از طرفی ازمهمترین معضلات اقتصادی کشور،وابسته بودن درآمد کشوربه نفت وصادرات بسیار کم کالاهای غیرنفتی است.ازآنجاکه صنعت محصولات لبنی دارای پتانسیل بالایی است می توان امیدداشت که رشدوتقویت این صنعت علاوه بر کمک کردن به بالابردن سطح اشتغال ورونق گرفتن بازارهای داخلی درنهایت می تواندکارآمدی بیشتری دررقابت درسطح جهانی ازخودنشان دهدوبه عنوان یک کالای غیرنفتی سهم بیشتری در صادرات کشور ایفا کند.برای رسیدن به این مهم باید به نقش بازاریابی توجه داشت.چراکه به دلیل نقش اساسی بازاریابی نمی توان به آن همچون وظیفه وکاری جداگانه نگریست.تمام مسایل ازنقطه نظر حاصل نهایی عملکردبازاریابی،یعنی دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می گیرد.موفقیت نه توسط تولید کننده، بلکه توسط مشتری تعیین می شود.
همچنین در ادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی، سازمان دهی و کنترل و. جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند در این میان تصمیم گیری راجع به عناصر آمیخته بازاریابی و همچنین تعیین اولویت نسبی هر کدام شالوده ی اساس سیستم بازاریابی را شکل می دهد چرا که در آن علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز مدنظر قرار گیرد.
در این تحقیق تلاش می شود ضمن شناسایی و اولویت بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی درخرید محصولات لبنی به عنوان یک هدف فرعی، برخی از نام های تجاری فعال در بازار محصولات لبنی را با توجه به این عناصر دو به دو با هم مقایسه شوند. در واقع رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی موثر بر خرید محصولات لبنی می تواند به مدیران به عنوان تصمیم گیرندگان کمک کند تا نقطه نظرات مشتری را در یابند و آنها را در اهداف و استراتژی ها شرکت خود بگنجانند و در نهایت بتوانند در بازار به سهم بیشتری برسند، سود آوری شرکتشان را بالا ببرند و یا حتی جلوی شکست سازمان خود را بگیرد.
۱ – ۸. نوع تحقیق
نوع تحقیق ارائه شده را از منظر هدف ، روش و مکان در چهارچوب طبقه بندی زیر بررسی می کنیم.
۱ – ۸ – ۱. بر اساس هدف
این تحقیق از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک تحقیق کاربردی به شمار می آید که به شناسایی و رتبه بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی ((۴Pاز دید فروشندگان می پردازد.
۱ – ۸ – ۲. بر اساس روش
تحقیق حاضر از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس روش ، یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد.در واقع سعی شده است آن چه وجود دارد در قالب تحقیق توصیفی تشریح می شود.
۱ -۸ – ۳. بر اساس مکان
این تحقیق از نظر مکانی ، به علت محدودیت های مختلف، فقط در در شهرهای ساری, قائم شهر و بابل انجام پذیرفته و این پژوهش منحصر به بازار های مطرح این شهرها می باشد .عمده پرسشنامه ها در مناطق جغرافیایی زیر در این شهرها توزیع گردیده است.
- فروشگاه های زنجیره ای
- بازارهای هفتگی
- بازار سنتی
- فروشگاه های مواد لبنی
۱ – ۹. قلمرو زمانی تحقیق
این تحقیق در شهریور ماه ۱۳۹۲آغازشد ودر فروردین ماه ۱۳۹۳به پایان رسید.
۱ – ۱۰. متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق
هر تحقیق با توجه به اهداف فراسوی آن و فرضیه هایی که باید درستی و یا عدم درستی آن را بررسی کند نیازمند تعریف متغیرهای مستقل و وابسته می باشد. متغیرهای مستقل و وابسته بکار گرفته شده در فرضیه های تحقیق عبارتند از:
متغیرهای مستقل: آمیخته بازاریابی, قیمت محصول, کانال توزیع, ترفیع, محصول
متغیرهای وابسته: میزان فروش, اعتماد مصرف کننده
۱ – ۱۱. روش گرد آوری داده ها
داده های تحقیق حاضر به صورت میدانی از فروشندگان مواد لبنی و به کمک پرسشنامه و مصاحبه جمع آوری گردیده است. به طور کلی در این تحقیق از سه دسته اطلاعات به صورت مکمل وهمراستا با یکدیگر استفاده شده است.
- اطلاعاتی که در جهت تدوین فرضیات موثر بوده اند .این دسته از اطلاعات از طریق مصاحبه مقدماتی با دست اندر کاران صنعایع لبنی به دست آمده اند.
- اطلاعاتی که از طریق پرسشنامه از فروشندگان به دست آمدند.
بررسی تاثیر اعتیاد به کار بر فرسودگی شغلی کارکنان ادارات دولتی شهرستان نطنز
پس از مطرح شدن مفهوم فرسودگی شغلی در اواسط دهه ۱۹۷۰ در متون علمی این موضوع به طور گسترده و مستمر مورد توجه محققان قرار گرفته است. در ایالات متحده آمریکا ، هزینه های استرس و مشکلات مربوز یه استرس برای سازمان ها بیش از ۱۵۰بیلیون دلار در سال تخمین زده می شود. مطالعات وسیع حکایت از آن دارد که فرسودگی شغلی موجبات تباهی در کیفیت خدماتی که به وسیله کارکنان فراهم می شود دارد و به عنوان عاملی برای ترک خدمت ، غیبت ، ناخشنودی از زندگی ، تضعیف روحیه و کاهش اعتماد به نفس ، کاهش مسئولیت پذیری و تضعیف کارایی شناخته می شود یک بررسی در انگلستان نشان داده است که بیماریهای مربوط به تنش در هر سال ۱۸۰ میلیون روز کاری را از بین می برد( صاحب زاده و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۶۳۷) بر اساس تحقیقات انجام شده کارکنان حرف خدمات اجتماعی از اولین کاندیداهای فرسودگی شغلی محسوب می شوند ، محققین این مسئله را ناشی از مواجه هر روزه این افراد با شرایط استرس و فقدان شرایط مثبت در محیط کار می دانند.
تغییر در طبیعت کار در سال های اخیر که موجب از بین رفتن مرزهای کار و زندگی شخصی گردیده ، نیاز به درک پدیده اعتیاد به کار را افزایش داده است برای مثال گسترش اینترنت که به کارکنان اجازه داده است خارج از چارچوب اداره های سنتی و ساعت های کاری رسمی کار کنند از جمله تغییراتی است که موجب اعتیاد به کار گردیده است. اعتیاد به کار یک پدیده پیچیده و چند وجهی بوده که دارای چندین زیر مفهوم می باشد(Wen Liang & Ming Cho, 2009, 646).
عبارت اعتیاد به کار که از عبارت الکلیسم[۱](اعتیاد به نوشیدن الکل) الگو برداری شده است ، اولین بار توسط آتس[۲] (۱۹۷۱) مطرح گردید. او در کتابش تحت عنوان(( اعتراف های یک معتاد به کار)) اجبار غیر معمول خود به کارکردن مداوم را توصیف و برخی از خصوصیت هایی که توسط معتادان به کار نشان داده می شوند و پیامد های منفی که از این پدیده نشات می گیرند را بیان نمود. از آن زمان به بعد این واژه به طور گسترده شهرت یافت . ارجاع به اعتیاد به کار در روزنامه ها و سخنرانی های روزانه عمومی گردید. در میان آنها ، روانشناسان صنعتی و سازمانی نظیر بورونسون[۳](۱۹۷۸)، مکلووایتز[۴](۱۹۸۰)، می یر[۵](۱۹۷۴) و اسپرانکل و ابل[۶] (۱۹۷۸) مطالب گسترده ای را در خصوص این موضوع در کتاب ها و مقالات خود برای مخاطبان به رشته تحریر در آوردند. هم چنین ارجاع های علی به اعتیاد به کار در مجله های روانشناسی شروع به ظاهر شدن کرد(Spence & Robbins, 1992, 160).
برای عموم افراد به نظر می رسد اعتیاد به کار با کار کردن بسیار زیاد مترادف باشد. از این رو درک اعتیاد به کار تحت عبارت ساعت های کارکردن گمراه کننده می باشد زیرا طبیعت معتاد گونه آن به فراموشی سپرده شده است. یک معتاد به کار معمولی به وسیله نیروهای درونی که نمی تواند در برابر آنان مقاومت کند در مقابل انگیزننده های خارجی نظیر مشکلات مالی ، فرهنگ سازمانی، فشار سرپرستان و یا اشتیاق برای پیشرفت در مسیر شغلی ، برانگیخته می شود (Shimazu&Schaufeli, 2009, 496)
با توجه به اینکه نیروی انسانی مهمترین سرمایه هر سازمان بوده و نقش بسزائی در موفقیت و شکست سازمانها در رسیدن به اهداف خود دارد بنابراین داشتن نیروی انسانی سالم از نظر جسمانی و روانی می تواند موجبات موفقیت سازمان ها را در دستیابی به اهداف خود را فراهم نماید. ازویژگیهاییکسازمانسالمآناستکهسلامتجسمیوروانیکارکنانآنبه هماناندازهموردتوجهوعلاقهمدیریتسازمانقرارگیردکهتولیدوبهره وریمورد تاکیدقرارگرفتهاست. دریکجامعهسالم،مسئولیتسازمانهایتولیدیمنحصربه تولیدهرچهبیشترکالاهاوخدماتسودآورنیستومدیرانسازمانهایچنینجوامعی میدانندکهتولیدبیشترنتیجهومحصولمدیریتاثربخشاستکهاینمهمنیزبدون توجهواعتقادبهسلامتروانی ۱ کارکنانحاصلنمیشود. پساگرایناعتقادرامطرح میسازیمکهیکیازوظایفهرمدیرلایق،دورنگروکاردان،تامینبهداشتروانی کارکناندرسازمانمیباشد،سخنیدورازانتظارنگفتهایم. شایستهاستکهمدیران سازمانهابهاینوظیفهبااحساسمسئولیتوتعمقبیشتریتوجهکردهوعلاقهخودرا نسبتبهفراگیریمفاهیماولیهآنوکاربرداصولومفاهیمبهداشتروانیدرمحیط کار،نشاندهند. بهداشتروانیدرمحیطکار،یعنیپیشگیریازبروزپریشانیهای روانیواختلالهایرفتاریدرکارکنانبهدلیلعواملبیماریزادرمحیطکارو سالمسازیمحیطوفضایروانیکار . یکیازمفاهیمیکهدرسالهایاخیرتوجه روانشناسانصنعتیوسازمانیرابهخودمعطوفساخته،ازپادرآوردن،ازرمق افتادن،ازپاافتادگی،بیحالی،سستیورخوتمتصدیشغلاستکهاصطلاحاً فرسودگیشغلیگفتهمیشود.
- سوال ها و فرضیه های تحقیق
۱-۴-۱- سوال های تحقیق
- آیا بین اعتیاد به کار و فرسودگی شغلی رابطه معناداری وجود دارد؟
- آیا بین تمایل درونی به کار و فرسودگی شغلیرابطه معناداری وجود دارد؟
- آیا بین لذت از کار و فرسودگی شغلیرابطه معناداری وجود دارد؟
- آیا بین عجین شدن با کار و فرسودگی شغلی رابطه معناداری وجود دارد؟
۱-۴-۲- فرضیه اصلی تحقیق
- بین اعتیاد به کار و فرسودگی شغلی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
۱-۴-۳- فرضیه های فرعی تحقیق
- بین تمایل درونی به کار و فرسودگی شغلی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین لذت از کار و فرسودگی شغلی رابطه منفی و معناداری وجود دارد.
- بین عجین شدن با کار و فرسودگی شغلی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- مدلمفهومی تحقیق
در تحقیق حاضر متغیر اعتیاد به کار و ابعاد آن به عنوان متغیر مستقل و فرسودگی شغلی به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است. برای سنجش اعتیاد به کار از مدل اسپنس و رابینز(۱۹۹۲) و برای فرسودگی شغلی از مدل مسلش(۲۰۰۱) استفاده شده است بنابراین مدل مفهومی تحقیق به شرح ذیل می باشد:
شکل شماره۱-۱:مدل مفهومی تحقیق
- تعریف های عملیاتی متغیرها و واژه های کلیدی
فرسودگی شغلی:سندرمی روانی متشکل از خستگی عاطفی ، زوال شخصیت و کاهش احساس موفقیت فردی می باشد.
خستگی عاطفی: احساس خالی شدن و به ته رسیدن منابع احساسی و جسمانی است.
زوال یا مسخ شخصیت: پاسخ های منفی، بسیار بی علاقه و بی عاطفه به جنبه های مختلف کار می باشد.
عملکرد شخصی: تنزلی در احساسات رقابت یا بهره وری در کار است.)صاحب زاده و همکاران، ۱۳۸۹،ص۶۳۸)
اعتیاد به کار:معتاد به کار فردی است که به مقدار زیادی با شغل خود درگیر (عجین) بوده و به دلیل فشار های درونی احساس می کند که مجبور به کارکردن می باشد و از کار لذت چندانی نمی برد
عجین شدن با کار:درگیری روانشناختی با کار و اختصاص مدوام زمان به کار
لذت از کار:میزان لذت بردن از کارکردن
تمایل درونی به کار: وجود میل و کشش دورنی به کارکردن سخت که نمی توان در مقابل آن مقاومت نمود.(Spence & Robbins, 1992, 160)
- روش تحقیق
پژوهش کاربردی ، پژوهشی است که نتیجه های حاصل از آن در رفع نیازها و حل مشکلات یک سازمان به کار آید. بنابراین هدف از این نوع تحقیقات ، به کارگیری نتیجه ها در حل مسائل و مشکلات خاص در جامعه می باشد. در واقع پژوهش های کابردی، پژوهش هایی هستند که در آنها نظریه پردازی وجود ندارد، اما نظریه های حاصل از پژوهش های بنیادی را برای حل مسائل به کار می گیرند. از این رو با توجه به اینکه تحقیق حاضردر داخل یک سازمان صورت پذیرفته لذا از نظر هدف، کاربردی است.
تحقیق توصیفی مجموعه روش هائی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری می باشد. به دلیل اینکه جمع آوری داده ها صرفاً جهت شناخت شرایط سازمان مورد مطالعه بدون دخالت پژوهشگر صورت پذیرفته از این رو تحقیق حاضر از حیث جمع آوری داده ها از نوع توصیفیمی باشد. هم چنین وقتی که رابطه بین متغیرها در یک تحقیق مورد آزمون قرار می گیرد، این تحقیقات از نوع همبستگی می باشند(سرمد و همکاران،۱۳۷۷، ۹۱) بنابراین با توجه به اینکه در این تحقیق ارتباط میان متغیرها سنجیده می شود لذا از نظر نحوه جمع آوری اطلاعات از نوع همبستگی و از شاخه تحلیل ماتریس کوواریانس می باشد. زیرا در صورت وجود رابطه میان متغیرهای تحقیق رابطه علی آنها از طریق مدلسازی معادلات ساختاری که بر پایه تشکیل و تحلیل ماتریس کوواریانس می باشد سنجیده می شود.
- قلمرو تحقیق
۱-۸-۱- قلمرو موضوعی: رفتار سازمانی و مدیریت منابع انسانی
۱-۸-۲- قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق شهرستان نطنز میباشد.
۱-۸-۳- قلمرو زمانی انجام این تحقیق: بهمن ماه سال ۹۱ تا تیر ماه سال ۹۲می باشد.
- جامعه آماری و حجم نمونه
۱-۹-۱- جامعه آماری در این تحقیق شامل کلیه کارکنانادارات دولتی شهرستان نطنزمی باشد.
۱-۹-۲- برآورد حجم نمونه و روش نمونه گیری:
با توجه به آمارهای موجود مبنی بر تعداد کل جامعه آماری ، با بهره گرفتن از فرمول زیر به تعیین حجم مطلوب نمونه میپردازیم.
رابطه ۱-۱: برآورد حجم نمونه
که در آن
P: برآورد نسبت صفت متغیر، (۵/۰ = P)
Z:مقدار متغیر نرمال واحد، متناظر با سطح اطمینان ۹۵ درصد، ( )
: مقدار اشتباه مجاز، (۰۴/۰ = )
N: حجم جامعه.
مقدار P برابر با ۵/۰ در نظر گرفته شده است. زیرا اگر ۵/۰ =P باشد، n حداکثر مقدار ممکن خود را پیدا میکند. این امر سبب میشود که نمونه به حد کافی بزرگ باشد. (آذر، مومنی، ۱۳۸۳). باتوجه با اینکه تعداد کل کارکنان ادارات مورد نظر حدوداً ۴۰۰نفر می باشد بنابراین براساس فرمول فوق حجم نمونه تقریباً ۲۴۵ نفر تخمین زده شده است. ضمناً روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده می باشد.
مقدمه
در این فصل مروری برادبیات تحقیق می شود و متغیرها به تفصیل توضیح می شوند. در بخش اول متغیر اعتیاد به کار مورد بررسی قرار می گیرد، سپس در بخش دوم متغیر رفتار شهروندی سازمانی توضیح داده می شود و در بخش سوم پیشینه تحقیق و در بخش پایانی بیمارستان شهید بهشتی کاشان که جامعه آماری این تحقیق می باشد معرفی می گردد.
اعتیاد به کار[۷]
تغییر در طبیعت کار در سال های اخیر که موجب از بین رفتن مرزهای کار و زندگی شخصی گردیده ، نیاز به درک پدیده اعتیاد به کار را افزایش داده است برای مثال گسترش اینترنت که به کارکنان اجازه داده است خارج از چارچوب اداره های سنتی و ساعت های کاری رسمی کار کنند از جمله تغییراتی است که موجب اعتیاد به کار گردیده است. اعتیاد به کار یک پدیده پیچیده و چند وجهی بوده که دارای چندین زیر مفهوم می باشد (Wen Liang& Ming Cho, 2009, 646). عبارت اعتیاد به کار که از عبارت الکلیسم[۸] (اعتیاد به نوشیدن الکل) الگو برداری شده است ، اولین بار توسط آتس[۹] (۱۹۷۱) مطرح گردید. او در کتابش تحت عنوان(( اعتراف های یک معتاد به کار)) اجبار غیر معمول خود به کارکردن مداوم را توصیف و برخی از خصوصیت هایی که توسط معتادان به کار نشان داده می شوند و پیامد های منفی که از این پدیده نشات می گیرند را بیان نمود. از آن زمان به بعد این واژه به طور گسترده شهرت یافت . ارجاع به اعتیاد به کار در روزنامه ها و سخنرانی های روزانه عمومی گردید. در
مطلب دیگر :
بایگانیهای پایان نامه های روانشناسی - مجله تخصصی نارمک دیجیتال
میان آنها ، روانشناسان صنعتی و سازمانی نظیر بورونسون[۱۰] (۱۹۷۸)، مکلووایتز[۱۱](۱۹۸۰)، می یر[۱۲](۱۹۷۴) و اسپرانکل و ابل[۱۳] (۱۹۷۸) مطالب گسترده ای را در خصوص این موضوع در کتاب ها و مقالات خود برای مخاطبان به رشته تحریر در آوردند. هم چنین ارجاع های علی به اعتیاد به کار در مجله های روانشناسی شروع به ظاهر شدن کرد(Spence& Robbins, 1992, 160). آتس(۱۹۷۱) معتادین به کار را افرادی می دانست که در آنان نیاز به کارکردن بسیار شدید بوده و این امر خطراتی را برای سلامتی، شادابی شخصی ، روابط بین شخصی و وظائف اجتماعی آنان در پی دارد (Snir& Etal, 2006, 369). سیبولد[۱۴] و سالامونی[۱۵](۱۹۹۴) بیان کردند که در موقعیت های معینی ، افراد ممکن است به اختصاص زمان و انرژی بیشتر به زندگی کاریشان متعهد گردند. این فرا تعهد به کار در ادبیات برای توصیف عبارت اعتیاد به کار مورد استفاده قرار گرفته است (Snir& Harpaz, 2006, 374)
البته، علیرغم عمومی شدن مفهوم اعتیاد به کار ، آگاهی کمی در خصوص معنی اعتیاد به کار حول ویژگی محوری آن یعنی سرمایه گذاری سنگین بروی کار وجود دارد. برای مثال موزی یر[۱۶] (۱۹۸۳) معتادین به کار را کسانی تعریف کرد که در یک هفته بیش از ۵۰ ساعت کار می کنند. در مقابل مکلو وایتز (۱۹۷۷) بیان کرد که آن چیزی که معتادین به کار را از سایرین متمایز می سازد نگرش[۱۷] آنان به کار می باشد نه تعداد ساعت هایی که آنها کار می کنند(Spence& Robbins, 1992, 161).
برای عموم افراد به نظر می رسد اعتیاد به کار با کار کردن بسیار زیاد مترادف باشد. از این رو درک اعتیاد به کار تحت عبارت ساعت های کارکردن گمراه کننده می باشد زیرا طبیعت معتاد گونه آن به فراموشی سپرده شده است. یک معتاد به کار معمولی به وسیله نیروهای درونی که نمی تواند در برابر آنان مقاومت کند در مقابل انگیزننده های خارجی نظیر مشکلات مالی ، فرهنگ سازمانی، فشار سرپرستان و یا اشتیاق برای پیشرفت در مسیر شغلی ، برانگیخته می شود (Shimazu& Schaufeli, 2009, 496)
دانشمندانی نظیر “بولنز و پولمانز[۱۸]” (۲۰۰۴) و “مودراک و ناقتون[۱۹]” (۲۰۰۱) بحث می کنند که آشکارترین خصوصیت معتادین به کار این است که آنان بیش از حد لزوم کار می کنند و به تبع آن ، آنها زمان و انرژی زیادی را به کارشان اختصاص می دهند به نحوی که سایر حوزه های زندگی شان را به فراموشی می سپارند. برای مثال معتادین به کار در آمریکای شمالی به طور متوسط در هفته ۵۰ تا ۶۰ ساعت کار می کنند(Schaufeli& Etal, 2009, 156)
در گذشته افرادی که ساعت های طولانی مشغول به کار بوده را معتاد به کار می نامیدند.”داگلاس و موریس[۲۰]” (۲۰۰۶) بحث می کنند که معتادین به کار انگیزه دارند تا ساعت های طولانی را به طور مستقیم مشغول به کار باشند. اگر چه ساعت های کاری به عنوان یک معیار برای ارزیابی اعتیاد به کار مورد استفاده قرار گرفته شده است لیکن معیارهای کنونی که برای سنجش این پدیده مورد استفاده قرارمی گیرد به فراتر از ساعت های کاری در حال حرکت می باشد. ساعت های کاری به خودی خود یک شاخص کامل نیست، اگر چه همبستگی آن با اعتیاد به کار هم چنان باقی است(Aziz& Cunningham, 2008, 554)
“اعتیاد به کار” با پر کار بودن متفاوت می باشد افراد پر کار، کار را به عنوان چیزی واجب انجام می دهند و گاه آن را یک وظیفه ارضاء کننده می دانند . ولی معتادان به کار ، کار خود را به عنوان جای امنی در نظر می گیرند که می توانند در حین انجام آن از احساسات و تعهدات ناخواسته خارج از کار دور شوند ، افراد پر کار می دانند چگونه محدوده زمانی برای کار خود قائل شوند تا بتوانند در کنار خانواده و دوستان حضور یابند.ولی کار برای معتادان به کار بالاترین اهمیت را در فهرست امور زندگی دارد و به خاطر الزامات کاری نمی توانند زمانی را به خانواده و دوستان اختصاص دهند به طور کلی اعتیاد به کار مربوط به صرف کردن مقدار زیادی از زمان به منظور کار کردن می باشد. یعنی درگیری شناختی مداوم به همراه فکر کردن به کار در طی اوقات فراغت.
اگر چه گذشتگان ممکن بود از روحیه اعتیاد به کار طرفداری کنند و لیکن بعد ها با این پدیده مخالفت گردید. در مجموع واضح نیست که آیا اعتیاد به کار پیامدهای سازمانی مثبتی را به همراه دارد یا پیامدهای آن منفی می باشند (Aziz& Cunningham, 2008, 556).
جای تعجب نیست که عقاید، مشاهده ها و نتیجه ها در خصوص اعتیاد به کار هم متنوع و هم در تعارض هستند. برخی از نویسندگان نظیر کُرن، پیرات و لامبرو[۲۱](۱۹۸۷)، مکلووایتز (۱۹۸۰) و اسپرانکل و اِبل(۱۹۸۷) به اعتیاد به کار از منظر سازمانی به صورت مثبت نگریسته اند. و برخی دیگر از دانشمندان مانند کیلینگر[۲۲](۱۹۹۱)، آتس[۲۳](۱۹۷۱)، پورتر[۲۴](۲۰۰۱) و شائف و فَسِل[۲۵](۱۹۸۸) به صورت منفی به این پدیده توجه نموده اند. هم چنین در خصوص ارتباط میان رفتارهای معتادان به کار با شاخص متنوع سلامتی نظیر سلامتی فیزیکی و روانی و عزت نفس تردید وجود برخی از محققان اعتیاد به کار از مدل های اعتیاد ، نظریه یادگیری،چارچوب های کاری مبتنی بر شخصیت و رفتار ، مدل های شناختی و نظریه سیستمی به منظور تشریح این پدیده استفاده نموده اند. تئوری رفتار ، اعتیاد به کار را به عنوان الگوهای رفتاری پایدار نگریسته که این الگوها ذاتاً قابل تسری بوده و ممکن است در موقعیت های ویژه نشان داده شوند. برای مثال وسواس، افراطی بودن و داشتن انرژی بالا با اعتیاد با کار همبستگی دارند. تعدادی از نظریه های عمومی شخصیت گرایش دارند تا به اعتیاد به کار به عنوان جنبه غیر عادی و غیر معمول شخصیت بنگرند.”کلارک” و همکارانش (۱۹۹۶) گزارش نمودند که اعتیاد به کار ممکن است به صورت مثبت با وظیفه شناسی رابطه داشته باشد. ضمناً استفاده کامل از تئوری شخصیت و رفتار برای تشریح اعتیاد به کار مورد حمایت واقع شده اس(Burke& Etal, 2005, 1224)
آنچه که تاکنون بیان شد ، عنصر عمومی در بحث اعتیاد به کار این است که افراد تحت تاثیر واقع شده ، به میزان بالائی به کار خود متعهد بوده و مقدار زیادی از زمان خود را به کار اختصاص می دهند. بنابراین ، در برخی از مواقع ، به درستی بیان شده است که اعتیاد به کار به مانند الکلسیم یک نوع اعتیاد می باشد. معتادین به کار تمایل به کار داشته و مجبور به کار کردن می باشند، نه به دلیل فشارها و تقاضاهای خارجی بلکه به دلیل فشارهای درونی که فرد را درهنگام کارنکردن غمگین و عصبی می سازد.این همان جنبه ای است که اسپنس و رابینز آن را برای تعریف اعتیاد به کار انتخاب کرده اند (Spence& Robbins, 1992, 161)
اعتیاد به کار ریشه در فلسفه کهن کالوینیستیک[۲۶] دارد. در این فرهنگ بیان شده است که کار مؤمن را رهائی می بخشد و غرق شدن در لذت لعن ابدی به ارمغان می آورد. حتی امروزه این گفته ها که کار کردن یک فضیلت بوده و وقت گذرانی گناه می باشد هنوز هم در جوامع صنعتی نفوذ دارد. اخلاق کار، مردم را به کار سخت و اختصاص ساعت های طولانی به کار تشویق می کند.تقدیر از این گونه رفتار در اصطلاحاتی نظیر یک فرد در مورد کار خود “فداکار” می باشد، انعکاس یافته است. با این حال ، بر اساس گفته “روکیچ”(۱۹۶۹) می توان ادعا کرد که یافته هایی که در بالا مطرح شده بودند توسط متغیرهای مانند تفاوت در تربیت مذهبی تحت تاثیر قرار می گیرند بنابراین چنین نامگذاری هایی برای انعکاس اعتقاد دینی کافی نیست.شواهد تجربی به طور فزاینده ای نشان می دهند که اخلاق عمومی کار ممکن است در فرهنگ های گوناگون وجود داشته باشد و صرفاً با ارزش های پروتستان در ارتباط نیست . حتی نیلز (۱۹۹۹) دریافت که بودایی های سریلانکا در شاخص اخلاق کاری جهانی نسبت به مسیحیان استرالیا به طور قابل توجهی امتیاز بالاتری را کسب نموده اند او اشاره می کند که اکثر مذاهب و بسیاری از فرهنگ ها به نظر می رسد دارای مفهوم مشترکی از اخلاق کار می باشند در مواقعی که اخلاق کار به عنوان تعهد به کار زیاد و عالی تعریف می شود.
کار به طور عموم از سایر حوزه های زندگی افراد معتاد به کار، جدائی ناپذیر و غیر قابل تفکیک می باشد .”اسکات[۲۷]” و همکارانش بیان داشتند که معتادین به کار زمان زیادی را برای انجام فعالیت های کاری سپری می نمایند، در نتیجه فعالیت های مهم اجتماعی، خانواده و تفریح و شیفتگی خود را از دست می دهند (Snir& Harpaz, 2006, 378)
تعاریف اعتیاد به کار
در حالیکه اعتیاد به کار نگاه های زیادی را در نشریه های معتبر به خود جلب نموده است، مطالعه های تجربی و نظری اندکی به علت عدم وجود تعریف مورد پذیرش عموم دانشمندان ، صورت پذیرفته است (Wen Liang & Ming Cho, 2009, 646)اولین تعریف در خصوص اعتیاد به کار را “آتس[۲۸]” در سال ۱۹۷۱ انجام داد او معتادین به کار را افرادی می دانست که در آنان نیاز به کارکردن بسیار شدید بوده و این امر خطرهایی را برای سلامتی، شادابی شخصی ، روابط بین شخصی و وظائف اجتماعی آنان در پی داشته باشد (Snir& Etal., 2006, 369)
در حالی که تعریف های بی شماری از اعتیاد به کار بیان شده اند، مفیدتر و قطعاً به صرفه تر می باشد تا به این تعریف ها در طبقات مختلف توجه شود. به طور گسترده ، این تعریف ها با بهره گرفتن از یکی از سه رویکرد مختلف زیر ایجاد شده اند, پویایی، علائم مشخصه و عملیاتی.
تعریف های پویا اثر یک رفتار را تصریح می کنند و عموماً براین نکته اشاره دارند که اعتیاد به کار روشی برای اجتناب از مسئولیت های فردی در قبال خانواده و دوستان در حالی که تحسین کارکنان و همکاران را بدست می آورند.تعریف های بر مبنای رویکرد علائم مشخصه ساختار و شدت رفتارها را تصریح می کنند و اغلب شامل قضاوت های ارزشی تلویحی نظیر “غیر منطقی”، “شدید” و “بی توجهی” می باشند . برای مثال پر تکرارترین تعریف بر مبنای رویکرد علائم مشخصه این تعریف می باشد” اشتیاق برای کارکردن سخت و طولانی در جائی که عادت های کاری همیشه از دستورالعمل های شغلی تجاوز می نمایند”.
تعریف های عملیاتی که تصریح کننده چگونگی ایجاد نمودن یک متغیر می باشند، عموماً توسط محققان ترجیح داده می شوند اما در ادبیات اعتیاد به کار این دسته از تعریف های نادر هستند.یک تعریف عملیاتی از اعتیاد به کار باید جنبه ها و رفتارهای وسیعی را که برای بروز اعتیاد به کار ضروری هستند را تصریح کند. وسیعترین تعریف عملیاتی مورد استفاده در خصوص اعتیاد به کار به طور مقایسه ای عجین شدن با کار بالا( درگیری روانشناختی با کار در کل) ، تمایل بالا(یک فشار درونی برای کارکردن) و لذت از کار پائین را بیان می دارد. تا به حال سه مطالعه قادر بوده اند تا بعد عجین شدن با کار اسپنس و رابینز را مجدداً تکرار نمایند. اعتیاد به کار به عنوان یک اجتناب فردی از عدم درگیری با کار که گواه آن داشتن گرایش به کار و یا فکر کردن در مورد کار در هر زمان و در هر مکان می باشد، تعریف شده است (McMillan& Etal, 2001, 71)
“داگلاس و موریس[۲۹]”(۲۰۰۶) تعریف های گوناگون در خصوص اعتیاد به کار را در چهار طبقه دسته بندی کرده اند. این طبقه ها عبارتند از,
- تعریف های رفتاری و نگرشی
- اعتیاد به کار به عنوان یک نوع اعتیاد مورد توجه قرار گرفته شده است
- تعریف هایی که اعتیاد به کار را به صورت مثبت یا منفی نگریسته اند
- تعریف هایی که انواع گوناگون اعتیاد به کار را،که هرکدام دارای عوامل به وجود آورنده و پیامد های مختص به خود می باشند را بیان نموده اند (Douglas& Morris, 2006, 395)
در ذیل برخی دیگر از تعریف ها در خصوص اعتیاد به کار که توسط دانشمندان دیگر بیان شده اند ، مطرح می گردد:
“موزی یر[۳۰]”(۱۹۸۳), معتادین به کار افرادی هستند که در هفته بیش از ۵۰ ساعت کار می کنند(Spence& Robbins, 1992, 161)
