شناسایی و سنجش قابلیت‌های رهبری کارآفرینانه در سازمان اتوبوسرانی کرج

ضرورت کارآفرینی در سازمان. ۱۶

مقایسه ویژگی های شخصیتی و جمعیت شناختی کارآفرینان مستقل با ن سازمانی: ۱۷

الف) ویژگی های شخصیتی ۱۷

ب) ویژگی های شخصی و جمعیت شناختی ۱۷

تفاوت های کارکردی کارآفرینی مستقل با کارآفرینی سازمانی ۱۹

موانع و محدودیت ها برای کارآفرینی سازمانی ۲۲

ماهیت سازمان های بزرگ. ۲۲

نیاز به سودهای کوتاه مدت ۲۳

فقدان استعداد کارآفرینانه. ۲۳

شیوه های نادرست پاداش. ۲۳

بررسی ادبیات استراتژی های کارآفرینی در سازمان. ۲۵

استراتژی ها از دیدگاه «هانس شول هامر» ۲۶

استراتژی های از دیدگاه «جنینگز» ۲۷

استراتژی ها از دیدگاه «بادن فولر و استاپ فورد» ۲۹

مدل های ارائه شده برای ایجاد کارآفرینی در سازمان. ۳۱

مدل کارآفرین سازمانی ۳۱

مدل های ایجاد کارآفرینی شرکتی ۳۴

قابلیت هایی رهبری کارآفرینانه ، صفات و ویژگی ها ۳۸

ضرورت توجه به رهبری کارآفرینانه. ۴۰

رهبری کارآفرینانه و کارآفرینی ۴۱

نگرش رهبری کارآفرینانه و بسترسازی اقدامات کارآفرینانه. ۴۲

ویژگی خلاقیت سازمانی در رهبری کارآفرینانه. ۴۳

شرایط کاری مناسب در بروز خلاقیت ۴۴

رهبری کارآفرینانه. ۴۶

هدف رهبری کارآفرینانه. ۴۶

تفاوت رهبری کارآفرینانه با با سایر رهبری ها ۴۷

شخصیت رهبری کارآفرین. ۴۷

منظر کارآفرینانه و رهبری کارآفرینانه. ۴۸

رهبری کارآفرینانه و خلاقیت سازمانی ۴۹

چشم انداز کارآفرینانه و رهبری کارآفرینانه. ۵۰

قابلیت های رهبری کارآفرینانه. ۵۱

سوابق تحقیق. ۵۳

معرفی اجمالی سازمان اتوبوسرانی کرج و حومه: ۵۵

فصل سوم. ۵۷

روش شناسی تحقیق. ۵۷

مقدمه. ۵۸

روش تحقیق حاضر: ۵۸

مراحل اجرای تحقیق. ۵۸

جامعه آماری و حجم نمونه. ۵۹

روش نمونه گیری: ۵۹

روش جمع آوری و  ابزار اندازه گیری ۵۹

داده های اولیه: ۵۹

داده های ثانویه: ۶۱

تجزیه و تحلیل داده ها: ۶۱

تحلیل های آمار توصیفی ۶۱

تحلیل های آمار استنباطی ۶۲

آزمون تک نمونه ای ۶۲

مدل سازی معادلات ساختاری ۶۳

فصل چهارم. ۶۴

تجزیه و تحلیل داده ها ۶۴

مقدمه. ۶۵

روش تجزیه و تحلیل داده ها ۶۶

مشخصات دموگرافیک جامعه: ۶۷

فراوانی پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت: ۶۷

گروه های سنی پاسخ دهندگان: ۶۸

بررسی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان: ۶۹

تشریح فرایند تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرهای پژوهش. ۷۰

بخش اول: (متغیر صلاحیت عملکردی ) ۷۱

تجزیه و تحلیل توصیفی مولفه هایِ صلاحیت عملکردی ۷۱

نمودارهای هیستوگرام(مولفه های صلاحیت عملکردی ) ۷۳

آزمون اسمیرنوف کولموگروف(مولفه های صلاحیت عملکردی  ) ۷۵

بخش دوم: (متغیر صلاحیت شخصی) ۷۶

تجزیه و تحلیل توصیفی مولفه هایِ صلاحیت شخصی ۷۶

نمودارهای هیستوگرام(مولفه های صلاحیت شخصی) ۷۸

آزمون اسمیرنوف کولموگروف(مولفه های صلاحیت شخصی  ) ۸۰

بخش سوم: آزمون تی یک نمونه ای ۸۱

نتایج آزمون تی (قابلیت های عملکردی) ۸۱

تحلیل استنباطی فرضیه دوم: ۸۳

آزمون آنالیز واریانس. ۸۵

تجزیه و تحلیل بر اساس مدل سازی معادلات ساختاری ۸۶

سنجش بارهای عاملی مدل. ۸۶

سنجش مدل اعداد معنی داری ۸۷

فصل پنجم. ۸۸

نتیجه گیری و پیشنهادات ۸۸

مقدمه. ۸۹

خلاصه روش شناسی تحقیق. ۹۰

نتایج و یافته های تحقیق: ۹۰

تحلیل توصیفی متغیرها ۹۱

الف) نتایج تحلیل توصیفی مولفه هایِ قابلیت های عملکردی ۹۱

ب) نتایج تحلیل توصیفی مولفه هایِ قابلیت های شخصی ۹۱

ج) برایند کلی حاصل از تحلیل توصیفی: ۹۲

تحلیل استنباطی متغیرها ۹۲

الف) نتایج آزمون تی یک نمونه ای ۹۲

ب) نتایج آزمون آنالیز واریانس. ۹۳

بحث و مقایسه یافته ها ۹۳

الف) صلاحیت عملکردی: ۹۴

ب) صلاحیت شخصی: ۹۵

پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق. ۹۵

پیشنهاد برای پژوهش های آینده ۱۰۰

محدودیت های تحقیق. ۱۰۰

الف) محدودیتهای خارج از اختیار پژوهشگر. ۱۰۰

ب) محدودیتهای در اختیار پژوهشگر. ۱۰۱

منابع مورد استفاده: ۱۰۲

پیوست ۱۱۰

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                    شماره

جدول ۲-۱: مقایسه ویژگی های شخصیتی بین کارآفرینان مستقل و کارآفرینان سازمانی  ۱۸

جدول ۲-۲: تفاوت های کارکردی کارآفرین سازمانی با کارآفرین مستقل  ۲۱

جدول ۲-۳: موانع و راه حل های پیشنهادی برای کارآفرینی سازمانی  ۲۴

جدول ۲-۴: ویژگی های مشهود اعمال کارآفرینی در سازمان  ۳۱

جدول ۴-۵: ساختار کارآفرینی شرکتی  ۳۶

جدول ۲-۶: خلاصهی برخی از نتایج تحقیق های رهبری کارآفرینانه و گرایش کارآفرینانه ۵۴

جدول ۴-۱ : فرایند تجزیه و تحلیل آماری داده ها در فصل چهارم ۶۶

جدول ۴-۲ : فراوانی مطلق و نسبی وضعیت جنسیتی مخاطبین تحقیق  ۶۷

جدول ۴-۳ : فراوانی مطلق و نسبی وضعیت گروه های سنی مخاطبین تحقیق  ۶۸

جدول ۴-۴ : فراوانی مطلق و نسبی مقاطع تحصیلی گروه مخاطبین تحقیق  ۶۹

جدول ۴-۶ : فرایند تحلیل توصیفی مولفه ها و متغیرهای پژوهش    ۷۰

جدول ۴-۷ : تحلیل توصیفی مولفه هایِ متغیر صلاحیت عملکردی  ۷۱

جدول ۴-۸ : تحلیل توصیفی صلاحیت عملکردی  کلی  ۷۲

جدول ۴-۹ : نتایج آزمون اسمیرنوف-کولموگروف (مولفه های صلاحیت عملکردی) ۷۵

جدول ۴-۱۰ : تحلیل توصیفی مولفه هایِ متغیر صلاحیت شخصی  ۷۶

جدول ۴-۱۱ : تحلیل توصیفی صلاحیت شخصی کلی  ۷۷

جدول ۴-۱۱ : نتایج آزمون اسمیرنوف-کولموگروف (مولفه های صلاحیت شخصی) ۸۰

در جدول ۴-۱۲: نتایج آزمون تی یک نمونه ای قابلیت های عملکردی مدیران  ۸۲

در جدول ۴-۱۳: نتایج آزمون تی یک نمونه ای قابلیت های شخصی مدیران  ۸۴

در جدول ۴-۱۴: نتایج آزمون آنالیز واریانش قابلیت های رهبری کارآفرینانه ۸۵

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                                    شماره

شکل  (۲-۱) مدل تعاملی کارآفرینِ سازمانی: منبع: کوراتکو و دیگران (۱۹۹۳) ۳۳

شکل  (۲-۲) تاثیر دیدگاه مشترک در موفقیت: منبع: کوراتکو و هاجتس (۱۹۸۹) ۳۴

شکل ۲-۱ : ابعاد اصلی قابلیت های رهبری کارآفرینانه ۵۱

نمودار  ۴-۲ : فراوانی مطلق وضعیت جنسیتی پاسخ دهندگان  ۶۷

نمودار  ۴-۲ : فراوانی مطلق وضعیت جنسیتی پاسخ دهندگان  ۶۸

نمودار  ۴-۳ : فراوانی مطلق سطوح تحصیلاتی پاسخ دهندگان  ۶۹

شکل  ۴-۱ : نمودارهای هیستوگرام (مولفه های صلاحیت عملکردی ) ۷۳

شکل  ۴-۲ : نمودارهای هیستوگرام (صلاحیت عملکردی  کلی ) ۷۴

شکل  ۴-۳ : نمودارهای هیستوگرام (مولفه های صلاحیت شخصی  ) ۷۸

شکل  ۴-۴ : نمودارهای هیستوگرام (صلاحیت شخصی کلی ) ۷۹

شکل  ۴-۵ : مدل اجرا شده پژوهش همراه با ضرایب بارهای عاملی  ۸۶

شکل  ۴-۶ : مدل ترسیم شده پژوهش همراه با ضرایب معناداری Z  ۸۷

چکیده

هدف از این پژوهش  شناسایی و سنجش قابلیت های رهبری کارآفرینانه در بین مدیران سازمان اتوبوسرانی کرج بوده است. این مطالعه از نظر هدف کاربردی ، از نوع بررسی به صورت میدانی، از نظر گردآوری داده ها به صورت پیمایشی و از لحاظ تحلیل داده ها از نوع توصیفی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مدیران سازمان اتوبوسرانی شهر کرج به تعداد ۲۵  تشکیل داده که با توجه به محدود بودن حجم جامعه از روش تمام شماری به منظور تعیین نمونه پژوهش بهره جسته شد و تمامی مدیران سازمان مذکور در پژوهش حاضر شرکت داده شدند. به منظور گردآوری اطلاعات از پرسشنامه بهره جسته شد که در آن با بررسی مبانی نظری به تعیین ابعاد و مولفه های مهم در حیطه  قابلیت‌های رهبری کارآفرینانه پرداخته و در آن از گزینه های پاسخ دهی مبتنی بر طیف ۵ گزینه ای لیکرت استفاده شد. روایی ابزار با دریافت نظرات  متخصصین و اساتید محترم دانشگاهی مورد تایید قرار گرفت و همچنین پایایی ابزار نیز با بهره گرفتن از آزمون آلفای کرونباخ با مقدار ضریب بالای ۰.۷ مورد تایید قرار گرفته شد. در تجزیه و تحلیل داده ها نیز از  تحلیل های آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. در سطح استنباطی از آزمون های تی یک نمونه ای، آزمون آنالیز واریانس در نرم افزار SPSS و به منظور تعیین برازش مدل نیز از نرم افزار smart.pls.3 در محاسبه تحلیل عاملی استفاده گردید. نتایج نشان داد که می توان قابلیت های رهبری کارآفرینی را در دو بعد اصلی صلاحیت عملکردی و شایستگی های شخصی و در ۱۴ مولفه تقسیم بندی نمود.

مطلب دیگر :

آزمون های آماری

کلید واژه: قابلیت های رهبری کارآفرینانه- کارآفرینی در سازمان-صلاحیت عملکردی- شایستگی های شخصی

فصل اول

 کلیات تحقیق

 

مقدمه

امروزه کارآفرینی یکی از موضوعات بسیار مهم به ویژه در حیطه اقتصادی بوده که سالانه میزان زیادی از تحولات و شکوفایی اقتصادی به آنان اطلاق می گردد. اما  برخی از محققین به آن اشاره دارند، ناکامی بسیاری از این فعالیت ها و یا کسب و کارهای جدید بوده است. در همین راستا بنر[۱] ۱۹۹۸ بیان می دارد که هرچند ایجاد کسب و کارهای جدید بسیار رشد شگرفی به ویژه در ایالات متحده داشته است و هر سال به تعداد آن ها افزوده می گردد ولی، اطلاعات به ثبت رسیده موید آن است که بسیاری از این کسب و کارهای جدید که اغلب موارد کارآفرینان آن را مدیریت می نمایند به شکست منجر گردیده است. به عنوان مثال، دان و براداستریت[۲]  گزارش نموده است که تعداد کسب و کار شکست خورده از ۷۱۹۳۱ در سال ۱۹۹۶ به ۸۳۳۸۴ در سال ۱۹۹۷ افزایش یافته است، این افزایش میزان ۱۵.۹ درصدی را به خود اختصاص داده است(بنر، ۱۹۹۸).

مور (۱۹۹۹) در همین راستا بیان می دارد که شکی نیست که می توان از بروز بسیاری از این شکت ها پیشگری نمود. دلایل امیدوار کننده بسیاری در تبیین علل بروز این شکست ها بیان گردیده اما یک یک فاکتور بسیار مهم در موفقیت بلند مدت در یک سرمایه گذاری جدید، قابلیت ها و توانایی رهبری شخصی بنیانگذار یک فعالیت کارآفرینانه است(مور[۳]، ۱۹۹۹).

آن چه که در این میان حائز اهمیت می باشد استفاده از خصوسیات و قابلیت های مهم رهبری کارآفرینان در این زمینه می باشد. به عقیده اسورز و لیدون (۲۰۱۴) نیز شایستگی های رهبری کارآفرینانه نیز یکی از فاکتورهای بسیار مهم در موفقیت کسب و کارهای کارآفرینانه خواهد بود و در صورت برخورداری یک مدیر از این ویژگی ها و صفات می تواند از یک مدیر عادی به یک مدیر موفق تبدیل گردد(اسورز و لیدون ،۲۰۱۴). بر همین اساس در این پژوهش به شناسایی و ارائه قابلیت های رهبری کارآفرینانه در سازمان ها پرداخته شده است و علاوه بر این مهم، پس از شناسایی فاکتورهای مورد بررسی، این معیارها به صورت موردی در سازمان اتوبوسرانی  و در بین مدیران این سازمان مورد بررسی قرار گرفته شده است. که در این فصل به منظور تشریح موضوع مورد نظر، به ارائه بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف و فرضیات پژوهش پرداخته شده است.

بیان مساله

کارآفرینی مقوله ی بسیار مهمی است که بسیاری از کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه توجه جدی به آن مبذول داشته و می دارند. در این میان،  یکی از شاخه های اصلی کارآفرینی،  کارآفرینی در سازمان است که بدون شک سهم چشم گیری در توفیق و تعالی سازمان ها دارد(احمدپور، ۱۳۸۳).

امروزه کارآفرینان به عنوان عاملان یا تسهیل گران تغییر در دنیای کسب و کار شناخته شده اند: کسانی که فرصت هایی را که دیگران نمی یابند و یا به عنوان مشکل می شناسند،  تشخیص می دهند. با این وجود کارآفرینان به عنوان نوآوران،  ایجادکنندگان چشم انداز مشترک،  با مساله توسعه ی شایستگی های رهبری به منظور رشد کسب و کار و تبدیل شدن آنها به مدیران حرفه ای ( در رهبری کارآفرینانه ) روبرو شده ا ند(جورج و تارابیشی[۴]،۲۰۰۹). از آنجا که امروزه دنیای کسب و کار،  غیر قابل پیش بینی و بسیار پیچیده شده است به کارگیری رویکردهای سنتی و یا حتی به نسبت جدید رهبری و راهبردی نمی‌توانند برای بلندمدت،  اثربخش باشند. در چنین شرایطی راهبرد  رهبری کاملا جدیدی برای هدایت کسب و کار مورد نیاز است که مک گریث و مک میلان (۲۰۰۲) آن را رهبری کارآفرینانه می‌نامند.

کلمه قابلیت لغتی لاتین به معنای شایستگی است. بویاتزیس قابلیت یا شایستگی را به عنوان ویژگی‌های اساسی یک فرد تعریف می‌کرد که منجر به اثر بخشی عملکرد برتر وی در یک شغل می شود.در تعریفی دیگر قابلیت یک ویژگی فردی است که می‌تواند اندازه گیری شود و می‌تواند بین کارکنان برتر و معمولی تمایز قائل شود.رهبری نوعی نفوذ اجتماعی است که در آن رهبر مشارکت داوطلبانه کار کنان را در تلاش برای کسب هدف‌های سازمانی طلب می‌کند.رهبران برای ترغیب مشارکت داوطلبانه‌ی کارکنان هر گونه اختیار و قدرتی را که دارند با ویژگی‌های شخصی خود و مهارت های اجتماعی تکمیل می‌کنند.

وقتی کارآفرینان قادر به فروش ایده هایشان می‌گردند تبدیل به رهبر می‌شوند. هدف از رهبری کار آفرینانه عبارت است از :

• الهام بخشی
• انگیزش سریع یک گروه صاحب ایده‌های جدید
• هدایت آنهادر تبدیل این دیدگاه مشترک به واقعیت است

رهبری کارآفرینانه پنج تفاوت عمده با رهبری کسب و کار‌های دیگر دارد:

– جهت‌دهی استراتژیک

– کشف فرصت‌ها

– جمع‌ آوری منابع

– کنترل منابع

– ساختار مدیریتی

رهبری کارآفرینانه نوعی رهبری در سازمان‌ها است که پایه و اساس آن را کارآفرینی تشکیل می‌دهد و بر عواملی نظیر ریسک پذیری، نوآوری، پشتکار و نوسازی تأکید می‌کند. (صفات و ویژگی‌های رهبری کارآفرینانه- سیدعلیرضا هاشمی‌نکو- دانشگاه علامه طباطبایی-۱۳۹۱)

شناسایی و ریشه یابی عوامل بحرانی ادعا در حوزه های زمان و هزینه از دیدگاه کارفرمایان، مشاوران و پیمانکاران

۱-۴ اهداف تحقیق                                                                                          ۱۰

۱-۵ پیشینه تحقیق                                                                                  ۱۱

۱-۶ روش و ابزار گردآوری اطلاعات                                                        ۱۳

۱-۷ روش تجزیه و تحلیل داده ها                                                              ۱۳

۱-۸ جامعه آماری مورد پژوهش                                                                 ۱۴

۱-۹ قلمرو زمانی و مکانی و موضوعی تحقیق                                                ۱۴

۱–۱۰ مراحل تحقیق در یک نگاه                                                                ۱۵

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع۱۶                                                           

مقدمه                                                                                             ۱۷

۲-۱ بخش اول: مفاهیم و کلیات                                                              ۱۸

۲-۱-۱ تعریف پروژه۱۸

۲-۱-۲ پروژه های ساخت۱۸

۲-۱-۳ قراردادهای ساخت۱۹                                                                     .

۲-۱-۴ اجزاء اصلی قرارداد۲۲

۲-۱-۵ عوامل درگیر در یک پروژه۲۳                                                                 .

۲-۱-۵-۱ کارفرما۲۳

۲-۱-۵-۲ پیمانکار     ۲۴

۲-۱-۵-۳ مشاور ۲۷

۲-۱-۶ قراردادهای پیمانکاری ۲۸                                                                                ۲-۱-۶-۱ قراردادهای طراحی مهندسی (E) 28

۲-۱-۶-۲ قراردادهای تأمین تجهیزات( P) 28

۲-۱-۶-۳ قراردادهای EPC                                                                                                            ۲۹

۲-۲ بخش دوم: دعاوی۳۰

۲-۲-۱دعاوی موجه و غیر موجه۳۱                                                            .

۲-۲-۲ انواع دعاوی۳۲

۲-۲-۲-۱ دعاوی قراردادی۳۲

۲-۲-۲-۲ دعاوی ضمن قرارداد۳۲                                                              .

۲-۲-۲-۳ دعاوی ارزش گذاری جدید۳۳

۲-۲-۲-۴ دعاوی مساعدتی۳۳

۲-۲-۳ ادعا های متداول در قراردادها۳۴

۲-۲-۳-۱ ادعاهای مربوط به محدوده و شرایط کار۳۴

۲-۲-۳-۲ ادعاهای زمانی۳۵                                                                      .

۲-۲-۳-۳ ادعاهای هزینه ای۳۶                                                                  .

۲-۲-۳-۴ ادعاهای کیفی۳۶

۲-۲-۴ ادعا های متداول پیمانکاران در قراردادهای ساخت۳۷                               .

۲-۳ بخش سوم: تأخیر و دعاوی زمان۴۳

۲-۳-۱ تأخیر از منظر پیمانکاران۴۴

۲-۳-۲ تأخیر در پروژه های ساخت و نصب در برخی کشور ها و مقایسه با ایران۴۵

۲-۳-۳ علل تأخیر در پروژه های عمرانی ملی۵۰

۲-۳-۴ عوامل مؤثر تأخیر در یک پروژه                                     .                                                        ۵۱

۲-۳-۵ عوامل مؤثر ایجاد تأخیر در بخش مهندسی پروژه های EPC       ۵۲

۲-۳-۵-۱ عوامل داخلی                                                                            ۵۲

۲-۳-۵-۲ عوامل خارجی                                                                       ۵۴

۲-۴ بخش چهارم: هزینه و دعاوی هزینه                                                     ۵۵

۲-۴-۱ انواع هزینه                                                                               ۵۵

۲-۴-۱-۱ هزینه های مستقیم                                                                   ۵۵

۲-۴-۱-۲ هزینه های غیر مستقیم                                                              ۵۵

۲-۴-۲ ادعای هزینه ای متداول                                                                ۵۶

۲-۴-۲-۱ ادعای هزینه بالاسری عمومی    ۵۶                                                                 ۲-۴-۲-۲ ادعای هزینه بالاسری کار                                                       ۵۷

۲-۴-۲-۳ دعاوی سود از بین رفته                                                             ۵۷

۲-۴-۲-۴ دعاوی ایجاد وقفه در فعالیت و کارآیی تلف شده                              ۵۸

۲-۴-۲-۵ دعاوی هزینه های تسریع                                                           ۵۹

۲-۴-۲-۶ دعاوی تغییرات                                                                      ۶۰

۲-۴-۲-۷ دعاوی پیمانکار در قبال پرداخت دیر هنگام کارفرما                            ۶۱

۲-۴-۲-۸ دعاوی پیمانکار همکار                                                              ۶۱

۲-۵ بخش پنجم: مدیریت دعاوی                                                              ۶۳

۲-۵-۱ مدیریت ادعا از دیدگاه استاندارد مدیریت پروژه                                   ۶۳

۲-۵-۲ روند مدیریت ادعا                                                                      ۶۵

۲-۵-۳ مدیریت ادعا در قراردادهای طرح و ساخت                                        ۶۸

۲-۶ بخش ششم: ماهیت اختلاف و راه های حل و فصل                                  ۶۹

۲-۶-۱ تحلیل نموداری حل اختلاف                                                          ۷۰

۲-۶-۲ تحلیل نموداری حل اختلاف به شیوه دادگاهی                                      ۷۱

۲-۶-۳ تحلیل نموداری حل اختلاف به شیوه برون دادگاهی                               ۷۲

۲-۶-۴ فرق دعوا و اختلاف                                                                     ۷۳

۲-۶-۵ راه های حل اختلاف                                                                    ۷۴

۲-۷ بخش هفتم: راهکارهای پیشنهادی برای پیشگیری                                     ۷۹

فصل سوم: روش تحقیق                                                                             ۸۵

مقدمه                                                                                               ۸۶

۳-۱ مراحل تحقیق در یک نگاه                                                                 ۸۷

۳-۲ روند تحقیق                                                                                  ۸۸

۳-۲-۱مرحله اول                                                                                ۸۸

۳-۳مرحله دوم تحقیق: طراحی پرسشنامه    ۹۰

۳-۳-۱ فاکتور احتمال وقوع                                                                    ۹۰

۳-۳-۲ فاکتور میزان تأثیر                                                                       ۹۱

۳-۳-۳ اعتبار و روایی پرسشنامه                                                               ۹۲

۳-۴ مرحله سوم: جمع آوری نظرات                                                          ۹۳

۳-۴-۱ جامعه آماری مورد مطالعه                                                             ۹۳

۳-۴-۲ تعیین حجم نمونه                                                                       ۹۳

۳-۵ مرحله چهارم: محاسبه میانگین وزنی                                                    ۹۵

۳-۵-۱ پارامترهای شاخص میانگین وزنی                                                    ۹۷

۳-۵-۲ خلاصه اطلاعات و محاسبه میانگین وزنی                                           ۹۸

۳-۶ مرحله پنجم: محاسبه میانگین و تعیین ۱۵ عامل مشترک                             ۹۹

۳-۷ مرحله ششم: تعیین میزان درجه توافق (RAF) و درصد توافق( PA)             ۱۰۰

۳-۸ مرحله هفتم: ارائه راهکارهایی برای پیشگیری                                        ۱۰۳

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها                                                           ۱۰۴

مقدمه                                                                                              ۱۰۵

۴-۱ جمع آوری داده                                                                            ۱۰۶

۴-۱-۱ طراحی پرسشنامه                                                                       ۱۰۶

۴-۱-۲ پرسش شوندگان                                                                        ۱۰۷

۴-۲ محاسبه میانگین وزنی و رتبه بندی عوامل                                             ۱۰۹

۴-۲-۱ اولویت بندی علل محتمل بروز دعاوی هزینه از دیدگاه سه گروه               ۱۱۰

۴-۲-۲ اولویت بندی علل محتمل بروز دعاوی زمان از دیدگاه سه گروه                ۱۱۳

۴-۳ انتخاب ۱۵ عامل برتر مشترک بین سه گروه                                           ۱۱۶

۴-۴ تعیین میزان توافق نظر                                                                     ۱۲۲

۴-۴-۱ میزان توافق نظر در علل بوجودآورنده دعاوی هزینه                              ۱۲۳

۴-۴-۲ میزان توافق نظر در علل بوجودآورنده دعاوی زمان                               ۱۲۷

۴-۵ ارائه راهکارهای پیشگیری                                                                ۱۳۲

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات                                                        ۱۳۳

مقدمه                                                                                              ۱۳۴

۵-۱ خلاصه یافته ها و نتایج تحقیق                                                               ۱۳۶

۵-۲ پیشنهادات                                                                                 ۱۴۱

۵-۱-۲پیشنهادات اجرایی                                                                      ۱۴۱

۵-۲-۲ پیشنهاد تحقیقات آتی                                                                 ۱۴۴

۵-۳ محدودیتهای پژوهش                                                                      ۱۴۵

منابع                                                                       ۱۴۶

پیوست الف- علل تأخیر پروژه های عمرانی                                                  ۱۵۰

پیوست  ب- ۱۰۰ عامل بروز ادعا در قراردادهای ساخت                                  ۱۵۲

پیوست  ج- رتبه بندی علل محتمل بروز دعاوی هزینه از دیدگاه کارفرما                ۱۵۵

پیوست  د- رتبه بندی علل محتمل بروز دعاوی هزینه از دیدگاه مشاور                  ۱۵۹

پیوست  ذ- رتبه بندی علل محتمل بروز دعاوی هزینه از دیدگاه پیمانکار                ۱۶۳

پیوست  ر- رتبه بندی علل محتمل بروز دعاوی زمان از دیدگاه کارفرما                  ۱۶۷

پیوست  ز- رتبه بندی علل محتمل بروز دعاوی زمان از دیدگاه مشاور                   ۱۷۱

پیوست  ژ- رتبه بندی علل محتمل بروز دعاوی زمان از دیدگاه پیمانکار                 ۱۷۵

پیوست  س- میانگین گیری  و رتبه بندی عوامل دعاوی هزینه                            ۱۷۹

پیوست  ش- میانگین گیری و رتبه بندی عوامل دعاوی زمان                              ۱۸۳

پیوست  چ- پرسشنامه                                                                            ۱۸۷

فهرست جداول                                                                                                 صفحه

جدول ۴- ۱ اولویت بندی علل ادعای هزینه از دیدگاه کارفرما                                    ۱۱۰

جدول ۴-۲  اولویت بندی علل ادعای هزینه از دیدگاه مشاور                                     ۱۱۱

جدول ۴-۳  اولویت بندی علل ادعای هزینه از دیدگاه پیمانکار                                   ۱۱۲

جدول ۴-۴  اولویت بندی علل ادعای زمان از دیدگاه کارفرما                                     ۱۱۳

جدول ۴-۵   اولویت بندی علل ادعای زمان از دیدگاه مشاور                                     ۱۱۴

جدول ۴-۶   اولویت بندی علل ادعای زمان از دیدگاه پیمانکار                                   ۱۱۵

جدول ۴-۷   عوامل برتر ادعای هزینه                                                                  ۱۱۶

جدول ۴-۸   ۱۵ عامل مشترک برتر ادعای هزینه                                                         ۱۱۷

جدول ۴-۹    عوامل برتر ادعای زمان                                                                  ۱۱۸

جدول ۴-۱۰ ۱۵ عامل مشترک برتر ادعای زمان                                                  ۱۱۹

جدول ۴-۱۱ مقایسه رتبه عوامل برتر ادعای هزینه از دیدگاه سه گروه                                ۱۲۰

جدول ۴-۱۲ مقایسه رتبه عوامل برتر ادعای زمان از دیدگاه سه گروه                                 ۱۲۱

جدول ۴-۱۳ درصد توافق نظر مشاور و پیمانکار در ادعای هزینه                                    ۱۲۴

جدول ۴-۱۴ درصد توافق نظر مشاور و کارفرما در ادعای هزینه                                     ۱۲۵

جدول ۴-۱۵ درصد توافق نظر پیمانکار و کارفرما در ادعای هزینه                                   ۱۲۶

جدول ۴-۱۶ درصد توافق نظر پیمانکار و کارفرما در ادعای زمان                                    ۱۲۸

جدول ۴-۱۷ درصد توافق نظر مشاور و کارفرما در ادعای زمان                                      ۱۲۹

جدول ۴-۱۸ درصد توافق نظر مشاور و پیمانکار در ادعای زمان                                     ۱۳۰

جدول ۴-۱۹ خلاصه نتایج توافق نظر بین گروه ها                                               ۱۳۱

جدول ۵-۱ علل محتمل بروز دعاوی هزینه                                                 ۱۳۶

جدول ۵-۲ علل محتمل بروز دعاوی زمان                                                  ۱۳۷

مقدمه

در سال های اخیر افزایش تقاضای پروژه های ساخت که به دلایل مختلفی رخ داده است باعث گردیده که سالانه حجم زیادی از اعتبارات کشور صرف احداث و اجرای پروژه های ساخت گردد. پروژه های ساخت اهدافی چون هزینه، زمان و کیفیت را دنبال می کنند و آنچه این اهداف را تحت تأثیر قرار می دهد طرح دعاوی می باشد که به دلایل مختلف و متعدد با ادعای یکی از طرفین قرارداد نسبت به دیگری حاصل می گردد. این ادعا معمولا” درخواست کتبی با انضمام مدارک قراردادی است، که در خصوص جبران مالی و یا زمانی، یا تحقق سایر شرایط که از نظر قراردادی، موجب اختلاف درخواست کننده و طرف قرارداد یا کارفرماست بروز می کند.

دعاوی معمولا” در دو حوزه زمان و هزینه مطرح می شوند. تأخیر یکی از مهمترین پدیده های رایج در پروژه های عمرانی کشور است که در طول سالهای گذشته در پروژه های ساده ساختمانی تا پیچیده آنها رخ داده است که به تبع آن موجبات راکد ماندن سرمایه و به تعویق افتادن بازگشت سرمایه، افزایش هزینه های جاری پروژه، کاهش قدرت بودجه تخصیص یافته به پروژه ناشی از افزایش نرخ تورم، معطل ماندن منابع، نارضایتی ذی النفعان، مردم و مشتریان و در نهایت از دست رفتن موضوعیت پروژه های وابسته به زمان می گردد. از طرف دیگر وجود موانع قانونی، برآورد نادرست احجام و هزینه ها، تأخیر در تخصیص بودجه مناسب به پروژه ها نیز اثرات منفی بسیاری بر روی زمان بندی و اجرای با کیفیت پروژه ها خواهند داشت که همگی زمینه و بستر طرح دعاوی در پروژه های ساخت را مهیا می سازند.

با توجه به اهمیت موضوع ادعا در پروژه های ساخت کشور واختلافات و تبعات ناشی از آنها که اثرات مخربی برای به سرانجام رسیدن پروژه ها به همراه دارند لزوم شناسایی دلایل عمده ادعا در دو حوزه اصلی هزینه و زمان احساس گردید.

این تحقیق با موضوعیت شناسایی عوامل اصلی محتمل بروز دعاوی ابتدا سعی در شناسایی عوامل اصلی دارد همچنین از آنجا که دعاوی در پروژه می تواند از سوی هر یک از طرفین قرارداد و دخیل و درگیر در پروژه مطرح گردد این عوامل به تفکیک از دیدگاه سه گروه اصلی پروژه های ساخت یعنی کارفرمایان، پیمانکاران و مشاوران سنجیده شده است. در نهایت عوامل مشترک مهم که از اولویت بیشتری نزد سه گروه برخوردار بودند تعیین گردیده و میزان درصد توافق نظر آنها برآورد می گردد. به منظور جمع

مطلب دیگر :

نوین اندیشان تابان دوره های آموزش های سریع و کاربردی -

 آوری داده ها پرسشنامه ای تهیه و در بین جامعه آماری مورد مطالعه توزیع گردید. ارزیابی داده ها نیز با بهره گرفتن از نرم افزارهای SPSS، Excell صورت پذیرفت.

در انتهای پژوهش نیز با توجه به عوامل تعیین شده راهکارهای پیشنهادی جهت کاهش احتمال بروز دعاوی در پروژه های ساخت کشور ارائه گردیده است.

فصل اول

کلیات پژوهش

مقدمه

دعاوی بخش جدایی ناپذیری از قراردادهای مدرن هستند که امروزه رخداد آن در پروژه های صنعتی امری معمول تلقی می شود. مفهوم ادعا در قرارداد، مفهوم جدیدی نیست؛ اما نکته تاریک آن، شیوه مدیران در ارزیابی و سنجش اثر بخشی فرایند ادعا و چکونگی پاسخگویی به آن  می باشد. بر پایه چنین نگاهی، مطالعات و تحقیقات گسترده ای بر روی جنبه های مختلف دعاوی انجام شده است.(باری^۱، ۲۰۰۰)

بکارگیری کلمه” ادعا” نوعی واکنش احساسی به دنبال دارد که در بیشتر مواقع با مفاهیم اتهام و تلافی همراه است.

این مفهوم همچنین با نتایجی از قبیل در هم شکستن روابط، تضاد دیدگاه ها و نیاز به حکمیت و داوری همراه است که مجموع این موارد به بروز تأخیر در انجام کارو پرداخت هزینه های گزاف میانجامد. (برادلی و لانگفورد^۲ ، ۱۹۸۷)

برای پرهیز از رخداد چنین مواردی، از سال ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۴ تحقیقات متعددی بر روی دعاوی صورت گرفته که در پی این بررسی ها، دو راه حل برای پیشگیری از اینگونه موارد ارائه شد.(اسکات^۳، ۱۹۹۲)

۱- بازبینی جزئیات مفاهیم حقوقی موجود در بندهای قرارداد

۲- تخصیص ریسک به قراردادها

Barry-1

Bradley&Langford-2

Scott-3

از طرف دیگر پیچیدگی های روز افزون و در حال رشد مراحل اجرای پروژه های عمرانی، مسایل بسیاروگاها” جدیدی مطرح می گردد، که در برخی از موارد اثرات آنها در طول اجرای طرح به وضوح مشخص نیست. بسیاری از تغییرات مورد نیاز در حین اجرای پروژه شناسایی   می شوند، چرا که کارفرما همزمان با پیشرفت کار و بررسی نتایج حاصله قادر است نیازها و انتظارات خود را بهتر ارزیابی و تعریف نماید. با شناسایی امکانات سیستم برنامه ریزی شده، ممکن است نیاز به فعالیتهای جدید و یا تغییر فعالیتهای خاص احساس شود و یا حتی در حین وجود خطرعدم برآوردن تقاضای تعریف شده، تقاضای دیگری نیز تعریف شود . این امر باعث مسائلی در طرح  می شود که حتی ممکن است اجرای کل طرح را نیز تحت تأثیر قرار دهد. در کل تعداد مواردی که باعث تغییر یا اصلاح در پروژه می شوند زیاد هستند، اما آنچه اهمیت دارد فاکتور توافق ویا عدم توافق طرفین است. که در صورت حادث شدن عدم توافق بین ذی النفعان پروژه یعنی پیمانکاران، کارفرمایان و مشاوران، ادعا به وجود می آید.

همچنین تأخیر در پروژه های عمرانی یکی از متداولترین مسائل و مشکلات در اجرای این گونه پروژه هاست. تأخیردراجرای پروژه های عمرانی موجب راکد ماندن سرمایه و به تعویق افتادن بازگشت سرمایه، افزایش هزینه های جاری پروژه، کاهش قدرت خرید بودجه پروژه به علت افزایش نرخ تورم، معطل ماندن منابع و عدم بکارگیری آن در سایر پروژه ها، از دست رفتن موضوعیت پروژه های وابسته به زمان و اختلاف طرفهای درگیر در پروژه به دلیل تحمیل هزینه های مازاد و نارضایتی مردم، مشتریان و ذی النفعان می شود.(فهیمی آزاد ،۱۳۸۱) که در اغلب موارد ادعا را از سوی طرفین ذی النفع پروژه به همراه خواهد داشت .

چنانچه به دلایل بروز اختلافها که نهایتا” منجر به دعاوی می شوند توجه نگردد، ریسک بروز آنها در پروژه دخالت داده ایم که گاها” توجیه پذیری طرح را نیز زیر سوال می برد. لذا توجه به منابع بالقوه بروز دعاوی که غالبا” در دو حوزه زمان و هزینه رخ می دهند و نیز مدیریت صحیح آنها در پروژه ها علی الخصوص پروژه های بزرگ مانند پروژه های ساخت که دارای حجم بالای مالی و نیز عوامل متعدد در گیر در آنها می باشد امری بدیهی محسوب می شود. این مبحث را مدیریت دعاوی نامیدند.

و حتی استاندارد مدیریت پروژه نیز در ویرایش سال ۲۰۰۰ خود فصلی را با این عنوان به حوزه های موجود خود افزوده است. مدیریت ادعا در استاندارد مدیریت پروژه^۱ شامل فرایندهای زیر  می باشد:

۱-  شناسایی ادعا

۲- کمی نمودن ادعا

۳- پیشگیری از ادعا

۴- حل و فصل ادعا

در تحقیق حاضر دعاوی در پروژه های ساخت مورد بررسی قرار گرفته اند. در مرحله نخست تحقیق به فرایند شناسایی ادعا پرداخته می شود. در این مرحله اهم عللی که منجر به دعاوی       می شوند، استخراج و گردآوری می شوند.

در مرحله دوم تحقیق به فرایند کمی نمودن ادعا پرداخته می شود. رویکرد این مرحله بر اساس توصیه استاندارد ^۲PMI، مشابه مدیریت ریسک و با توجه به ماتریس احتمال – اثر اتخاذ  می گردد. دراین مرحله، پارامترهای کیفی با بهره گرفتن از رتبه بندی عبارات توصیفی و مقادیر عددی به پارامترهای کمی تبدیل می شوند. (فهیمی آزاد ،۱۳۸۱)بنابراین بدین طریق اهم دلایل مشخص می شوند.

شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

فرضیه های فرعی : ۶

۱- ۶ جامعه و نمونه آماری تحقیق. ۷

۱- ۷ نوع تحقیق. ۷

۱- ۸ قلمرو تحقیق. ۷

۱- ۹ روش تجزیه و تحلیل. ۷

۱-۱۰ تعریف متغبرها و اصطلاحات تحقیق. ۸

فصل دوم مباحث نظری و پیشینه تحقیق. ۱۰

۲ – ۱ مقدمه. ۱۱

۲-۲ مبانی نظری تحقیق. ۱۱

ادبیات و پیشینه تحقیق. ۱۱

فصل سوم روش اجرای تحقیق. ۴۸

۳-۱ مقدمه. ۴۹

۳-۲ نوع پژوهش. ۴۹

۳-۳ الگوریتم پیشنهادی تحقیق. ۵۰

۳-۴ جامعه آماری و انتخاب نمونه. ۵۱

۳-۵  روش‌ها و ابزار گرد‌آوری اطلاعات ۵۲

۳-۶ شیوه تجزیه و تحلیل داده‌ها ۵۳

۳-۶-۱ تکنیک تحلیل سلسله مراتبی. ۵۳

۳-۶-۱-۱  اولویت‌بندی معیارها با تکنیک AHP فازی. ۵۵

۳-۶-۲  تکنیک TOPSIS. 58

۳-۶-۲-۱ تکنیک TOPSIS فازی. ۵۹

۳-۷  جمع بندی ۶۱

فصل چهارم یافته های تحقیق. ۶۲

۴-۱ مقدمه. ۶۳

۴-۲ شناسائی شاخص‌های نهائی ۶۳

۴-۳ تعیین اولویت معیارها و زیرمعیارها در مناطق پرفروش ۶۵

۴-۳-۱ تعیین اولویت معیارهای اصلی براساس هدف ۶۵

۴-۳-۲ مقایسه و تعیین اولویت زیرمعیارها ۶۸

۴-۳-۲-۱ تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت ۶۸

۴-۳-۲-۲ تعیین اولویت زیرمعیارهای شهرت ۶۹

۴-۳-۲-۳ تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۷۰

۴-۳-۲-۴ تعیین اولویت گزینه‌ها براساس وفاداری. ۷۱

۴-۳-۲-۵ تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۷۲

۴-۳-۲-۶ تعیین اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۷۳

۴-۳-۲-۷ تعیین اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۷۴

۴-۳-۲-۸ تعیین اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۷۵

۴-۳-۳ اولویت نهائی شاخص‌ها در مناطق پرفروش ۷۶

۴-۴  تعیین اولویت معیارها و زیرمعیارها در مناطق کم‌فروش ۷۸

۴-۴-۱  تعیین اولویت معیارهای اصلی براساس هدف ۷۸

۴-۴-۲ مقایسه و تعیین اولویت زیرمعیارها ۸۱

۴-۴-۲-۱ تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت ۸۱

۴-۴-۲-۲  تعیین اولویت زیرمعیارهای شهرت ۸۱

۴-۴-۲-۳  تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۸۳

۴-۴-۲-۴  تعیین اولویت گزینه‌ها براساس وفاداری. ۸۴

۴-۴-۲-۵  تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۸۵

۴-۴-۲-۶ تعیین اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۸۶

۴-۴-۲-۷ تعیین اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۸۶

۴-۴-۲-۸  تعیین اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۸۷

۴-۴-۳  اولویت نهائی شاخص‌ها با تکنیک AHP. 89

۴-۵ انتخاب برند برتر با تکنیک تاپسیس. ۹۱

۴-۵-۱ انتخاب برند برتر در بخش‌های کم فروش بازار ۹۱

۴-۵-۲ انتخاب برند برتر در بخش‌های پر فروش بازار ۹۶

فصل پنجم جمع بندی و نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها ۹۸

۵-۱ مقدمه. ۹۹

۵-۲ نتایج حاصل از یافته‌های تحقیق. ۹۹

۵-۳ جمع بندی ۱۱۱

۵-۴  پیشنهادات کاربردی ۱۱۳

۵- ۵  پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده ۱۱۴

۵- ۶ محدودیتهای پژوهش. ۱۱۵

منابع و مأخذ: ۱۱۶

ضمائم. ۱۲۳

فهرست جدول

جدول (۳ -۱) عبارت کلامی و اعداد فازی جهت مقایسه ترجحیات معیارها ۵۳

جدول (۳ – ۲) عبارات کلامی و اعداد فازی . ۵۳

جدول (۴-۱) معیارها و زیرمعیارهای تحقیق. ۶۴

جدول (۴-۲) ماتریس مقایسه زوجی معیارهای اصلی. ۶۶

جدول (۴-۳) تعیین اولویت معیارهای اصلی. ۶۷

جدول (۴-۴) تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت ۶۸

جدول (۴- ۵) تعیین اولویت زیرمعیارهای شهرت ۶۹

جدول (۴- ۶) تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۷۰

جدول (۴-۷) تعیین اولویت زیرمعیارهای وفاداری. ۷۱

جدول (۴-۸) تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۷۲

جدول (۴-۹) تعیین اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۷۳

جدول (۴ -۱۰) تعیین اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۷۴

جدول (۴ -۱۱) تعیین اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۷۵

جدول (۴ -۱۲) تعیین اولویت نهائی شاخص‌ها در مناطق پرفروش ۷۷

جدول (۴ -۱۳) ماتریس مقایسه زوجی معیارهای اصلی. ۷۸

جدول (۴ -۱۴) تعیین اولویت معیارهای اصلی. ۷۹

جدول (۴ -۱۵) تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت ۸۱

جدول (۴-۱۶) تعیین اولویت زیرمعیارهای شهرت ۸۲

جدول (۴ -۱۷) تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۸۳

جدول (۴ -۱۸) تعیین اولویت زیرمعیارهای وفاداری. ۸۴

جدول (۴ -۱۹) تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۸۵

جدول (۴ -۲۰) تعیین اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۸۶

جدول (۴ -۲۱) تعیین اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۸۶

جدول (۴ – ۲۲) تعیین اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۸۸

جدول (۴ – ۲۳) تعیین اولویت نهائی شاخص‌ها با تکنیک AHP. 90

جدول (۴ – ۲۴) تشکیل ماتریس تصمیم. ۹۲

جدول (۴ – ۲۵) ماتریس تصمیم‌گیری بی‌مقیاس شده به روش برداری. ۹۳

جدول (۴ – ۲۶) ماتریس بی‌مقیاس شده موزون. ۹۴

جدول (۴ – ۲۷) مقادیر CL محاسبه شده ۹۵

جدول (۴ – ۲۸) مقادیر CL محاسبه شده در بخش‌های پرفروش بازار ۹۶

جدول (۵ – ۱) رتبه‌بندی زیرمعیارهای ارزیابی و انتخاب برند در بازارهای پرفروش ۱۰۷

جدول (۵ – ۲) رتبه‌بندی زیرمعیارهای ارزیابی و انتخاب برند در بازارهای کم فروش ۱۰۸

جدول (۵ – ۳) رتبه‌بندی برندهای چسب در بازارهای پرفروش مورد مطالعه ۱۱۰

جدول (۵ – ۴) رتبه‌بندی برندهای چسب در بازارهای کم فروش مورد مطالعه ۱۱۰

جدول (۵-۵) ترکیب آمیخته های بازاریابی چسب در بازارهای پرفروش و کم فروش ۱۱۲

فهرست شکل ها

شکل (۲- ۱) روش های ارزیابی برند. ۲۰

شکل (۲-۲) مدل ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند (آکر) ۲۳

شکل (۲- ۳)  محیط درون سازمانی و نام و نشان تجاری. ۳۴

شکل(۳- ۱) ساختار سلسله‌مراتبی انتخاب برترین برند چسب ۵۰

شکل (۴ – ۱) الگوی سلسله‌مراتبی مدل تحقیق. ۶۵

شکل (۴ – ۲) نمایش گرافیکی اولویت معیارهای اصلی. ۶۸

شکل (۴ – ۳) تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت ۶۹

شکل (۴-۴) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای شهرت ۷۰

شکل (۴ – ۵) تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۷۱

شکل (۴ – ۶) تعیین اولویت زیرمعیارهای وفاداری. ۷۲

شکل (۴ – ۷) تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۷۳

شکل (۴ – ۸) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۷۴

شکل (۴ – ۹) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۷۵

شکل (۴ – ۱۰) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۷۶

شکل (۴ – ۱۱) تعیین اولویت نهائی شاخص‌ها با تکنیک AHP در بخش‌های پرفروش بازار ۷۸

شکل (۴ – ۱۲) نمایش گرافیکی اولویت معیارهای اصلی. ۸۰

شکل (۴ – ۱۳) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای قیمت ۸۱

شکل (۴ – ۱۴) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای شهرت ۸۲

شکل (۴ – ۱۵) تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۸۳

شکل (۴ – ۱۶) تعیین اولویت زیرمعیارهای وفاداری. ۸۴

شکل (۴ – ۱۷) تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۸۵

شکل (۴ – ۱۸) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۸۶

شکل (۴ – ۱۹) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۸۷

شکل (۴ – ۲۰) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۸۸

شکل (۴ – ۲۱) تعیین اولویت نهائی شاخص‌ها با تکنیک AHP. 91

شکل (۴ – ۲۲)  وضعیت اولویت هریک از برندهای مورد مطالعه ۹۵

شکل (۴ – ۲۳) وضعیت اولویت هریک از برندهای مورد مطالعه ۹۷

فهرست نمودار

نموادر (۵ – ۱) وزن معیارهای ارزیابی از معیارهای اصلی انتخاب برند چسب در مناطق پرفروش ۱۰۰

نموادر (۵ -۲) وزن معیارهای ارزیابی از معیارهای اصلی انتخاب برند چسب در مناطق کم فروش   ۱۰۰

نموادر (۵ – ۳) وزن زیرمعیارهای قیمت برند در بازارهای پرفروش ۱۰۱

نموادر (۵ – ۴) وزن زیرمعیارهای قیمت برند در بازارهای کم فروش ۱۰۱

نموادر (۵-۵) وزن زیرمعیارهای شهرت در بازارهای پرفروش چسب شرکت کالامهر ۱۰۱

نموادر (۵ – ۶) وزن زیرمعیارهای شهرت در بازارهای کم فروش چسب شرکت کالامهر ۱۰۲

نمودار (۵ – ۷) وزن زیرمعیارهای کیفیت در بازارهای پرفروش شرکت کالامهر ۱۰۲

نمودار (۵ – ۸) وزن زیرمعیارهای کیفیت در بازارهای کم فروش شرکت کالامهر ۱۰۲

مطلب دیگر :

رشته حقوق-دانلود پایان نامه : تسهیلات بانکی - مجله اینترنتی علمی و آموزشی کامیاب

نمودار (۵ – ۹) وزن زیرمعیارهای وفاداری در بازارهای پرفروش ۱۰۳

نمودار (۵ – ۱۰) وزن زیرمعیارهای وفاداری در بازارهای کم فروش ۱۰۳

نموادر (۵ -۱۱) وزن زیرمعیارهای کالا یا محصول در بازارهای پرفروش ۱۰۴

نموادر (۵ – ۱۲) وزن زیرمعیارهای کالا یا محصول در بازارهای کم فروش ۱۰۴

نموادر (۵ – ۱۳) وزن زیرمعیارهای کانال توزیع در بازارهای پرفروش ۱۰۵

نموادر (۵ – ۱۴) وزن زیرمعیارهای کانال توزیع در بازارهای کم فروش ۱۰۵

نموادر (۵ – ۱۵) وزن زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن در بازارهای پرفروش ۱۰۶

نموادر (۵ – ۱۶) وزن زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن در بازارهای کم فروش ۱۰۶

نموادر (۵ – ۱۷) وزن زیرمعیارهای ترویج در بازارهای پرفروش ۱۰۶

نموادر (۵ – ۱۸) وزن زیرمعیارهای ترویج در بازارهای کم فروش ۱۰۷

فصل اول

کلیات طرح تحقیق

۱-۱ مقدمه

در این فصل محقق در تلاش است با تشریح بیان مساله تحقیق و بیان اینکه چه معضل و مشکلی در شرکت وجود دارد، به بیان ضرورت و اهمیت تحقیق بپردازد. هچنین محقق با بیان اهداف تحقیق خود در راستای معضلات شرکت، و پس از مشخص کردن قلمرو موضوع تحقیق خود، با توجه به ماهیت تحقیق و سوالات و فرضیات پژوهش خود به شرح مختصری از روش تحقیق مورد نظر، می پردازد.

۱-۲ بیان مسأله

نام­های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند هم متفاوت هستند. از یک سمت نامهای تجاری وجود دارند که مشتریان در بازار به هیچ وجه با آنها قرابت ندارند، از سوی دیگر نام­های تجاری هستند که خریداران نسبت بدانها شناخت کافی دارند. با توجه به اینکه میدانیم شناخت مشتریان نسبت به نام تجاری از راه آزمون یادآوری یا شناخت بدست می آید. در مقابل این، نامهای تجاری با درجه مقبولیت بسیار زیاد قرار می گیرند. نامهایی که مشتریان برای خرید انها مقاومتی از خود نشان نمی دهند. علاوه بر اینها، نامهای تجاری وجود دارند که برتری نسبت بدانها زیاد است. اینها همان نامهای تجاری هستند که مشتریان هنگام خرید انتخاب می کنند و در نهایت نامهای تجاری وجود دارند که وفاداری نسبت بدانها زیاد است.

انتخاب یک نام تجاری مناسب برای محصول جدید می تواند در موفقیت این محصول و به دست‌ آوردن سهم بیشتر بازار تاثیر بگذارد. در ﺷﺮاﻳﻂ ﭘﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎزارﻫﺎی ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻣﻨﺎﺳﺐ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه وﻓﺎدار ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ، از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﺰاﻳﻲ ﺑﺮﺧـﻮردار اﺳـﺖ و از ﺟﻤﻠﻪ ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ در رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕـﺎﻫﻲ درذﻫـﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺛﺮاﺳﺖ، ارزش وﻳﮋه ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری ﺷﺮﻛﺖ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ (آکر، ۱۹۹۱).

ارزش وﻳـﮋه ﻧـﺎم و ﻧـﺸﺎن ﺗﺠـﺎری ﻣﻄﻠﻮﺑﻴﺖ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﺎ ارزش اﻓﺰودهای اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳـﻚ ﻣﺤـﺼﻮل ﺑﻪ واﺳـﻄﻪ ﻧـﺎم و ﻧـﺸﺎن ﺗﺠـﺎری، اﻳﺠـﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻳﻜﻲ ازدﻻﻳـﻞ اﺻـﻠﻲ اﻫﻤﻴـﺖ اﻳـﻦ ﻣﻔﻬـﻮمﻧﻘـﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ آن در ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ اﺳـﺖ،ﻛـﻪ اﻳﻦ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ در ﺑﺎزار ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲﺷﻮد. ارزش وﻳﮋه ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻳﻚ داراﻳـﻲ ﺑـﺮای ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﺤـﺴﻮب ﻣــﻲﮔــﺮددﻛــﻪ ﮔــﺮدش وﺟــﻮهﻛــﺴﺐ وﻛــﺎر را اﻓــﺰاﻳﺶ ﻣﻲدﻫﺪ (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳) .

کالا چیزی است که در یک کارخانه تولید می شود: یک نام تجاری آن چیزی است که مشتری آن را می خرد. یک کالا ممکن است از سوی یک رقیب تقلید شود: اما یک نام تجاری چیزی منحصر به فرد است. یک کالا خیلی زود از رده خارج می شود: ولی یک نام تجاری موفق پایدار می ماند (کینگ، استفن). خلق یک نام تجاری به نبوغ، ایمان و پشتکار نیاز دارد (اوگیلوی، دیوید). انجمن بازاریابان امریکا برند را چنین تعریف می کنند: یک برند یک نام تجاری، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. بهترین نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می­رساند. بهترین نام­های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. اما یک نام تجاری می تواند موارد پیچیده­تری هم داشته باشد. یک نام تجاری می تواند تا شش معنی مختلف از قبیل (ویژگی­ها، مزایا، فواید، فرهنگ، شخصیت و استفاده کننده) را در بر داشته باشد.

با ملاحظه سابقه فعالیت محقق در واحد بازرگانی شرکت شرکت پرهیز کالا مهر، و با توجه به عملکرد بازار فروش شرکت، محقق با توجه به میزان فروش در شهرهای مختلف کشور دریافت که میزان فروش در برخی شهرها پایین تر از برخی شهرهای دیگر است این درحالی است که شهرهای مذکور بعضا از پتانسیل خوبی جهت خرید برخوردارند و از آنجاییکه شرکت در تمامی شهرهای تحت پوشش بازار خود یکسان عمل نموده است و نیز در پی دریافت این مهم که اولویت بندی مشتریان و نگاه آنان به بحث خدمات و برند شرکت و نیز رقبا در این بحث می تواند تاثیرگذار می باشد، محقق در پی آن شد تا ضمن بررسی اولویتهای مشتریان در دو بازار پرفروش و کم فروش شرکت، دریابد که کدام برندهای حاضر در بازار از اولویت های بیشتری برخوردارند تا بتواند ضمن شناخت از بازار هدف خود، گامهای مثبت تری را در فرایند فروش و بازاریابی خود دنبال نماید. چرا که پس از شناخت علل این امر در خصوص نحوه رتبه بندی برندهای چسب در بازارهای کم فروش و پرفروش، شرکت می تواند نسبت به افزایش سهم بازار خود و نیز حفظ وضعیت موجود در بازارهای پرفروش خود اقدامات لازم را جهت بازاریابی به ثمر برساند. پرواضح است که در صورت فقدان این اطلاعات، شرکت به مرور زمان سهم بازار خود را در بازارهای کم فروش دارای پتانسیل مطلوب از دست خواهد داد.

لذا محقق در این پژوهش در پی دستیابی به سوالاتی تحقیق خود تحت این عنوان می باشد که؛ چه عواملی بر انتخاب برند چسب شرکت پرهیز کالا مهر و با چه اولویتی تاثیر گذار می باشد؟ ترکیب عناصر آمیخته بازار  در بازارهای پرفروش و کم فروش به چه نحوی می باشد؟ به لحاظ اولویت کدامیک از عناصر آمیخته بازار از اهمیت بیشتری برخوردارند؟

۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق

همانظور که میدانیم هرچند که انتخاب یک نام برای برند می تواند سلیقه ای باشد ولی انتخاب مناسب نام میتواند تاثیری ویژه داشته باشد. یک نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود. (کاتلر) امروزه بسیاری از دانشمندان علم بازاریابی مانند گراندی[۱]  معتقدند که انتخاب یک برند مناسب دیگر پدیده ای ساده و معمولی مانند خرید یک کالای معمولی نیست بطوریکه انتخاب یک برند مناسب بیانگر هویت یک سازمان، خلاقیت مدیریت مجموعه، هنر و میزان تحصیلات عالیه یک شرکت می باشد. همچنین صاحب نظران این علم مانند لانگ[۲] معتقدند که دیگر انتخاب یک برند منعکس کننده خصوصیات و کارایی یک کالانمی باشد بلکه ویژگیهایی نظیر معناشناختی و زیبا شناختی در نام و یا سیمای ظاهری یک نماد قرار دارد. لازم به ذکر است که طرح این موضوع پیش از این نیز مطرح بوده بطوریکه هانگ و زینخان[۳] ذکر کردند که رابطه مستقیمی بین میزان ادراک مشتری از محصول و میزان خود پنداری فرد بر قرار است.

توجه به علایم تجاری از جمله دغدغه­های بنگاه های اقتصادی در دنیای امروز می باشد بخصوص که هر روز رقابت نیز در مورد یک جنس خاص بیشتر نیز میگردد.این مورد از آنجا نمود پیدا میکند که کمپانیهای مذکور سرمایه ­گذاری وسیع و بلند مدتی برای علایم تجاری خود در زمینه های تبلیغات، فروش و بسته بندی اجرا می­ کنند.

پر واضح است که نفوذ نام و نشان تجاری برای طبقه محصولات و خدمات جدید بسیار مهم است و باعث افزایش قدرت نفوذ ارزش ویژه نام و نشان تجاری در بازارهای موازی و رقیب میگردد. بطور کلی نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجاد می­ کند و می ­تواند سود دهی سرمایه ­گذاری را افزیش دهد بخشد.

نام و نشان تجاری یکی ازموارد پر اهمیت برای هر کمپانی حین گردآوری استراتژی­های مرتبط با محصول یا خدمت است. نام و نشان تجاری یک بازوی توانمند می باشد بطوریکه به ندرت ممکن است که محصولی و یا خدماتی بدون نام و نشان تجاری به بازار عرضه شود هرچند که هزینه­ های مربوطه به تبلیع ممکن است بالا باشد.

نام و نشان­های تجاری در دنیای تجارت از ارزش و توان متفاوتی برخوردار هستند و ارزش آن­ها می ­تواند در برهه زمانی متفاوت، فرق داشته باشد. در صورتیکه برندی دارای ارزش بخصوصی باشد، در این صورت مشتری دیدگاه مثبتی نسبت به برند خواهد داشت. در نتیجه پرداخت هرینه بالایی برای محصول برای وی قابل توجیه است.

انجام این پژوهش از آنجا دارای اهمیت و ضروت است که علایم تجاری در سیاستهای بازاریابی شرکت­ها دارای نقش مهمی هستند بطوریکه در مواردی نظیر جذب، حفظ و پشتیبانی مشتریان یکی از عوامل مهم و اساسی می باشد. علایم تجاری در اتخاذ حاشیه رقابتی و نیز تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت­ها نقش راهبردی و مهمی را دارد. قدرت بازار هر شرکت تابعی قدرتمند از علایم تجاری محصولات آن شرکت است. بطوریکه علایم تجاری قوی باعث وفاداری مشتریان به آن شرکت میگردد.

وفاداری مشتریان به علایم تجاری سنجش مطمئنی برای ارزیابی اثرات طولانی مدت سیاستهای بازاریابی می باشد. وفاداری به نام و نشان تجاری نقش مهمی را در منافع بلندمدت کمپانی بازی می­ کند، برای اینکه برای مشتریان وفادار نیازی به تلاش­های بازاریابی نمی باشد.

از این رو، کمپانیهای بزرگ برای رشد و توسعه فعالیت در بازار نیاز به پر رنگ کردن نقش علایم تجاری خود برای ایجاد وفاداری در مشتریان می باشنند. مهمترین نکته در این زمینه که باید مدیران این شرکتها بدان دقت کنند این است که باید بدانند که چه مواردی از علایم تجاری در زمیته کسب موفقیت و به دست آوردن سهم بیشتر بازار موثر است.

شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر براستراتژی فروش خدمات تلفن همراه

۳-۳-۲-انواع استراتژی فروش: ۱۵

۱-۳-۳-۲- استراتژی فروش در اپراتورهای خدمات تلفن همراه : ۱۸

۲-۱-۳-۳-۲- استراتژی فروش در اپراتورتلفن همراه ایرانسل: ۱۸

۴-۳-۲-قوانین استراتژی: ۲۴

۴-۲- تکامل فرایند فروش: ۲۶

۵-۲- انواع مدل فروش: ۲۸

۱-۵-۲- مدل فروش ضمنی خدمات تلفن همراه: ۲۹

۱-۱-۵-۲-هفت استراتژی فروش ضمنی خدمات تلفن همراه : ۲۹

۲-۵-۲-مدل فروش فزاینده در خدمات تلفن همراه : ۳۱

۱-۲-۵-۲-ده استراتژی فروش فزاینده خدمات تلفن همراه : ۳۱

۷-۲-عوامل مؤثر براستراتژی فروش و مدل مفهومی تحقیق: ۳۳

۱-۷-۲-عوامل داخلی مؤثر بر استراتژی فروش: ۳۴

۱-۱-۷-۲- جنگ میان بخش های بازاریابی و فروش: ۳۵

۲-۱-۷-۲- قیمت گزاری: ۴۱

۱-۲-۱-۷-۲- استراتژی قیمت گذاری برای افزایش فروش: ۴۲

۲-۲-۱-۷-۲-شناسایی عوامل مؤثر بر قیمت گذاری فروش خدمات تلفن همراه : ۴۴

۳-۱-۷-۲-تعریف نام تجاری: ۴۵

۱-۳-۱-۷-۲-عناصرارزش نام تجاری : ۴۵

۲-۳-۱-۷-۲-عناصرارزش نام تجاری در خدمات تلفن همراه  : ۴۶

-۴-۱-۷-۲- تبلیغات: ۴۶

۱-۴-۱-۷-۲- تبلیغات در خدمات تلفن همراه : ۴۶

۵-۱-۷-۲- کانال های فروش: ۴۷

۱-۵-۱-۷-۲-کانال فروش غیر مستقیم : ۴۸

۱-۱-۵-۱-۷-۲- کانال فروش غیر مستقیم در اپراتورهای تلفن همراه (ایرانسل ) : ۴۸

۱-۱-۱-۵-۱-۷-۲-کانال بانک: ۴۸

۲-۱-۱-۵-۱-۷-۲-کانال فیزیکی – هدف گیری توزیع کنندگان: ۴۸

۲-۵-۱-۷-۲- کانال فروش مستقیم: ۵۰

۱-۲-۵-۱-۷-۲- کانال فروش مستقیم در خدمات تلفن همراه : ۵۰

۲-۷-۲- عوامل خارجی مؤثر بر استراتژی فروش. ۵۱

۱-۲-۷-۲-مدل های پذیرش فناوری از سوی مشتریان: ۵۱

۲-۲-۷-۲-وفاداری مشتریان: ۵۹

۸-۲- استراتژی کسب و کار دیجیتالی : ۶۱

۹-۲- پنج استراتژی برای فروش بازار موبایل ۶۲

۱۰-۲-خدمات همراه: ۶۴

۱-۱۰-۲- نسل های شبکه تلفن همراه ۶۵

۱۱-۲-تاریخچه شرکت ایرانسل: ۶۶

۱-۱۱-۲-شبکه توزیع ، فروش و خدمات پس از فروش ایرانسل: ۶۶

۲-۱۱-۲-اهداف راهبردی ایرانسل: ۶۷

۳-۱۱-۲-محصولات و خدمات تلفن همراه شرکت ایرانسل: ۶۸

۱-۳-۱۱-۲-سیم کارت ها: ۶۸

۲-۳-۱۱-۲-انواع خدمات ارزش افزوده: ۶۹

فصل سوم: روش تحقیق ۷۶

۱-۳- مقدمه. ۷۷

۲-۳ – روش تحقیق ۷۷

۳-۳ – جامعه آماری تحقیق ۷۹

۴-۳ – روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه. ۷۹

۵-۳-روش گرد آوری داده ها ۸۰

۶-۳-روائی و پایایی پرسشنامه پژوهش ۸۱

۷-۳–مقیاس اندازه گیری ۸۴

۸-۳-روش‌ آماری جهت تجزیه و تحلیل داده ها ۸۵

فصل چهارم – تحلیل داده ها ۸۷

۱-۴- مقدمه : ۸۸

۲-۴- گردآوری داده ها و توصیف نمونه: ۸۸

۳-۴- تحلیل آمار استنباطی: ۹۱

۲-۳- ۴- آزمون فرضیه های تحقیق ۹۳

۱-۲-۳-۴-آزمون فرضیه ها با ضریب همبستگی پیرسون. ۹۳

۲-۲-۳-۴-آزمون فرضیه ها بر اساس رگرسیون چند گانه. ۹۹

۳-۲-۳-۴- آزمون تی تک نمونه ای برای بررسی تاثیر متغیر های مستقل بر وابسته: ۱۰۳

۴-۲-۳-۴- آزمون رتبه ای فریدمن برای رتبه بندی متغیر های تحقیق  : ۱۰۶

فصل پنجم – نتیجه گیری و پیشنهادات. ۱۰۹

۱-۵- مقدمه. ۱۱۰

۲-۵- خلاصه و جمع‌بندی نتایج تحقیق ۱۱۰

۳-۵- بررسی و تحلیل یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون همبستگی پیرسون، رگرسیون چندگانه و آزمون تی ۱۱۱

۴-۵- مقایسه نتایج با یافته های تحقیقات دیگر. ۱۱۳

۵-۵- ارائه پیشنهادات. ۱۱۵

۱-۵-۵- پیشنهادهایی به شرکت ایرانسل ۱۱۵

۲-۵-۵- پیشنهادات برای تحقیقات آتی ۱۱۸

۶-۵- محدودیت های تحقیق ۱۱۹

ضمائم. ۱۲۰

منابع. ۱۲۵

فهرست نمودار

نمودار ۱-۲- ، روند استفاده شارژ۱۰۰۰ تومانی را از سال ۲۰۱۰ به بعد نشان می دهد: ۲۰

نمودار (۱-۴ )  وضعیت تاهل پاسخ دهندگان. ۸۹

نمودار (۲-۴ )  تحصیلات پاسخ دهندگان. ۹۰

نمودار (۳-۴ ) سابقه کار پاسخ دهندگان. ۹۰

نمودار (۴-۴ ) جنسیت پاسخ دهندگان. ۹۱

فهرست جداول

جدول ۱-۲ : مطالعات درمورد استراتژی فروش. ۱۴

جدول ۲-۲ : اولین ۵ استان ، با بیشترین سهم استفاده از شارژ های ۱۰۰۰ تومانی را نشان می دهد : خراسان شمالی ، لرستان ، گلستان ، همدان ، کرمانشاه. ۲۲

جدول ۳-۲: مدیریت استراتژی فروش. مطوری،۱۳۸۹،ص۴۳. ۴۰

جدول ۴-۲: مدیریت استراتژی فروش. مطوری،۱۳۸۹،ص۵۲. ۴۱

جدول۵-۲ : مدل پذیرش عمومی فناوری و نوآوری از سوی مشتریان. ۵۱

جدول ۶-۲ ، گرد آوری پژوهش های داخلی و خارجی در مورد عوامل مؤثربر رفتار خرید خدمات همراه  : ۵۸

جدول ۱-۳: پرسشنامه های تحقیق ۸۱

جدول ۲-۳ : ضریب پایایی پرسشنامه. ۸۳

جدول۳-۳ :طیف لیکرت پرسشنامه. ۸۴

جدول (۱-۴ )  وضعیت تاهل پاسخ دهندگان: ۸۸

جدول ( ۲-۴ )   تحصیلات پاسخ دهندگان. ۸۹

جدول ( ۳-۴ )  سابقه کار پاسخ دهندگان. ۹۰

جدول ( ۴-۴ )  جنسیت پاسخ دهندگان. ۹۱

جدول(۵-۴) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف متغیرهای تحقیق ۹۲

جدول (۶-۴): نتایج آزمون نرمال بودن متغیرها ۹۳

جدول(۷-۴) نتیجه آزمون پیرسون فرضیه فرعی اول. ۹۴

جدول(۸-۴) نتیجه آزمون پیرسون فرضیه فرعی دوم تحقیق ۹۵

جدول(۹-۴) نتیجه آزمون پیرسون فرضیه فرعی سوم تحقیق ۹۶

جدول (۱۰-۴) نتیجه آزمون پیرسون فرضیه فرعی چهارم تحقیق ۹۷

جدول(۱۱-۴ ) نتیجه آزمون پیرسون فرضیه فرعی پنجم تحقیق ۹۸

جدول(۱۲-۴) نتیجه آزمون اسپیرمن فرضیه فرعی ششم تحقیق ۹۹

جدول(۱۳-۴)متغیرهای وارد شده و خارج شده ۱۰۰

جدول (۱۴-۴ ) خلاصه مدل. ۱۰۰

جدول(۱۵-۴)تحلیل واریانس رگرسیون. ۱۰۰

جدول( ۱۶-۴)ضرایب رگرسیون. ۱۰۱

جدول(۱۷-۴ ):نتیجه آزمون t تک نمونه ای متغیر های تحقیق ۱۰۴

جدول(۱۸-۴ ):نتیجه آزمون t تک نمونه ای متغیر های تحقیق ۱۰۴

جدول ( ۱۹-۴ ) خروجی آزمون رتبه ای فریدمن ۱۰۷

جدول(۲۰-۴) رتبه بندی متغیر های تحقیق ۱۰۸

جدول۱-۵ خلاصه آزمون فرضیات تحقیق ۱۱۱

فهرست اشکال

شکل ۱-۲- مدل تحقیق: ۳۳

شکل ۲-۲: عوامل جلو برنده چهار کلید واژه استراتژی کسب و کار دیجیتال: ۶۲

مقدمه

در سال های اخیر، پیشرفت در فناوری های اطلاعات و ارتباطات و به خصوص سازگاری سریع تلفن های همراه در سرتاسر جهان ، منجر به معرفی کاربردهای جدید فناوری های همراه و خدمات آن شده است . امروزه ، افزایش تعداد کاربران دستگاه های همراه نشان دهنده ی وجود فرصت های فراوانی برای دولت جهت بهبود خدمات و کاهش هزینه ها با افزایش کارایی از طریق ارائه خدمات همراه است.)تانگ ، لی ، تریمی،۲۰۰۶)[۱]

امکان ارائه ودریافت خدمات از طریق دستگاه های همراه و به خصوص تلفن همراه ، کاربردهای متداول آن را با تغییر مواجه کرده است و منجربه فروش پیچیده محصولات و خدمات همراه می گردد .بنابراین ، به منظور تعیین عوامل مؤثر بر استراتژی فروش ، میزان پذیرش خدمات همراه از سوی کاربران از اهمیت بالایی بر خوردار است . به این منظور، باید عواملی که از سوی کاربران بر پذیرش خدمات همراه تأثیر دارند ، شناسایی و اهمیت هریک از این عوامل مشخص شود تحقیق حاضر نیز به همین منظور و در پنج فصل به شرح زیر تهیه گردیده است.

فصل اول کلیات تحقیق است که شامل تعریف مساله، ضرورت انجام تحقیق، فرضیه‌های تحقیق، اهداف تحقیق، قلمرو تحقیق و غیره می‌باشد.

فصل دوم مبانی نظری و پیشینه تحقیق است که در ابتدا مبانی نظری مرتبط با استراتژی فروش و مبانی نظری مرتبط با پذیرش فناوری از سوی مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. سپس پیشینه تحقیقات مشابه اشاره شده و در پایان نیز به معرفی شرکت ایرانسل پرداخته شده است.

فصل سوم به بررسی روش تحقیق می‌پردازد. در ادامه روش و ابزار گردآوری اطلاعات ، ابزار پرسشنامه، روایی و پایایی پرسشنامه، جامعه آماری و نمونه آماری و روش تجزیه و تحلیل داده‌ها دیگر مواردی است که در این فصل مورد بررسی قرار گرفته است.

فصل چهارم شامل یافته تحقیق که حاصل تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌ آوری شده است، می‌باشد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل‌ها در قالب آمارهای توصیفی و استنباطی با بهره‌گیری از نرم‌افزارهای Excel، SPSS ارائه شده است.

فصل پنجم نیز به جمع‌بندی و نتیجه‌گیری و پاسخ‌گویی به سوالات و فرضیه‌های تحقیق، بیان محدودیت‌های تحقیق و ارائه پیشنهادات می‌پردازد.

 

مطلب دیگر :

پایان نامه رایگان روانشناسی : مدیریت آموزشی

 

 

 

 

فصل اول کلیات تحقیق

کلیات تحقیق

۱-۱-مقدمه

هدف از بررسی کلیات تحقیق بیان چیستی و چرایی تحقیق می‌باشد تا بدین وسیله محققین دیگر بتوانند علت و ضرورت این تحقیق را به درستی درک نموده و با مسیر تحقیق و قلمرو آن آشنا شوند. لذا در این فصل تعریف مساله، سؤال‌های اصلی تحقیق و ضرورت انجام آن، فرضیه‌های تحقیق و غیره مورد بررسی قرار می‌گیرد.

۲-۱- بیان مسأله

از آنجایی که در سالهای اخیر ، فروش خدمات تلفن همراه  مورد استقبال مشتریان قابل توجهی قرارگرفته است ، و این موضوع اهمیت فروش خدمات تلفن همراه را در اولویت قرار داده است ، با توجه به این که مفهوم استراتژی فروش ، مفهومی جدید در ادبیات بازاریابی بوده است و کمتر پژوهشگری فروش را در سطح استراتژیک دیده است ، تبیین و توسعه این مفهوم و اینکه چه عواملی در شناسایی این استراتژی مؤثرند ، مبنا و منطق تعریف اهداف این پژوهش است.

از این جهت مساله تحقیق : شناسایی عواملی است که از نقطه نظر مشتریان ،  شرکت ایرانسل باید در استراتژی فروش خود لحاظ نماید.

همچنین از نگاه کاربردی باید گفت: مشکل عمده ای که بسیاری از صنایع کشور با آن سروکار دارند، بحث فروش کوتاه مدتی است که همیشه در این حوزه وجود داشته است و گاهی مانع دستیابی سازمان ها به اهداف استراتژیک و بلند مدتشان شده است .با توجه به اهداف راهبردی شرکت ارتباطات و خدمات ایرانسل :

• پیشرو درفناوری و مشتری مداری
• ارائه بهترین کیفیت محصول و خدمات
• توسعه زیرساخت های پایدار و پیشرفته مبتنی بر فناوری نوین شبکه تلفن همراه در سطح کشور
• ارائه مناسب ترین خدمات با به صرفه ترین قیمت و تمرکز زدایی در خدمت رسانی

و با توجه به  اینکه ، استراتژی حاضر در شرکت ایرانسل  ، استراتژی رهبری هزینه است شناسایی عواملی که بر استراتژی فروش تاثیر گذار است حیاتی است که تیم بازاریابی ، با توجه به رتبه بندی این عوامل موثر ، محصولات و خدمات متناسب بانقطه  نظرات مشتریان را طراحی کند و به بازار عرضه نماید.

۳-۱- اهمیت و ضرورت تحقیق

افزایش رقابت در بازارها به واسطه پیشرفت فناوری ، نیازهای ارتباطی  را دگرگون ساخته است ، سازمانها به کانالهای ارتباطی جدیدی نیاز دارند که زیرساخت های سنتی قادر به فراهم آوردن آنها نیست.

تغییر ماهیت کسب وکار ، وجود بازیگران متعدد در حوزه عملیات یک شرکت ، لزوم ارتباطات با تجهیزات و ماشین آلات و نیاز به ارتباطات گسترده، پیوسته و موثر کارکنان و دستگاه ها ، سازمان ها را به سمت استفاده از راهکارهای ارتباطی جدید در راستای بهبود ارتباطات و نیز کاهش هزینه های خود ، سوق داده است . این راهکارها به سازمان ها امکان می دهد تا علاوه بر بهبود و افزایش ارتباطات کارکنان ، امکان مدیریت و کنترل دستگاه ها و ماشین آلات سازمانی را نیز داشته باشد از مهمترین مزایای این راهکارها برای سازمانها می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• بهبود و تسریع فرایندها از طریق افزایش کارایی ارتباطات و کاهش زمان لازم برای انتقال موثر پیام
• افزایش کنترل و دسترسی از طریق فراهم آوردن امکان دسترسی مداوم به منابع انسانی و فیزیکی

سازمانها همواره به دنبال یافتن کانال های جدید ارتباطی با ذینفعان خود هستند در سالهای اخیر گسترش استفاده از تلفن همراه ، سازمانها را به سمت استفاده از این کانال ارتباطی سوق داده است . تبلیغات هوشمند ، خدمات اطلاعات شهری ، پیامک های متنی ، پیامک های چند رسانه ای و آهنگ پیشواز ، همگی مثال هایی از استفاده سازمانها از بستر تلفن همراه برای ارتباط با مشتریان خود می باشد.

گسترش فناوری بیسیم، این امکان را به وجود آورده است که سازمانها بدون توقف ، با مخاطبین خود در ارتباط بوده و به آنان خدمات ارائه دهند.مشتریان خواهان خدمات ۲۴ ساعته از شرکتهای مورد نظر خود می باشند آنها مایلند که زمان و مکان ،آنها را در استفاده از خدمات و محصولات ، محدود ننماید.

این تقاضای بالا ، سبب گرایش سازمانها به ارائه خدمات گوناگون ، از خدمات بانکداری گرفته تا خدمات آموزشی روی بستر تلفن همراه شده است.

در حال حاضر ، با وجود پیچیدگی های گوناگون در بازار رقابت  (وجود نسل سوم ارتباطات مثل شرکت تامین تله کام )و وجود ابزار و فناوری پیشرفته و تکنیک های رفتار انسانی جدید، بسته بندی و تنوع محصولات با حداکثر امکان ارتقاء کیفیت محصولات و بستر سازی مناسب به منظور حضور موثر در بازار تلفن همراه را ایجاب می کند.

امروزه بدون داشتن یک استراتژی فروش به منظور تحقق اهداف و بررسی فرصت ها و تهدیدها، خصوصأ مدیران ارشد و تصمیم گیرندگان را از مسیر اصلی و واقعی دور می سازد.در چنین شرایطی که حتی برای حفظ بازار موجود ( نگه داشتن سطح آماری مشتریان) بایستی با تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده ای واقعی بازار و با در نظرگرفتن رفتار پر پیچ و خم رقبا ، تهدیدات و فرصت ها را شناسایی کرد و با تصمیم گیری به موقع و بدون از دست دادن زمان به منظور کشف نقاط شناخته نشده اقدام اصولی به عمل آورد.

کلید واژه های تحقیق:  استراتژی – فروش – استراتژی فروش – خدمات تلفن همراه – رتبه بندی

شناسایی و رتبه بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی در شرکت های تبلیغاتی با بهره گرفتن از مدل۷s (مطالعه موردی شرکت صبا ویژن)

فرضیات تحقیق                                                                                                                                  ۷

کلیات روش تحقیق                                                                                                                              ۷

قلمرو تحقیق                                                                                                                                      ۸

کاربرد های متصور از تحقیق                                                                                                                    ۸

تعریف مفاهیم واصطلاحات تحقیق                                                                                                           ۹

فصل دوم: مبانی نظری و بررسی پیشینه تحقیق                                                                                            ۱۱

مقدمه                                                                                                                                              ۱۲

تعریف بازاریابی                                                                                                                                ۱۲

فلسفه های بازاریابی                                                                                                                            ۱۶

ابعاد بازاریابی                                                                                                                                   ۲۰

دامنه های بازاریابی                                                                                                                             ۲۴

انواع بازاریابی                                                                                                                                     ۲۶

بازاریابی ویروسی                                                                                                                           ۲۶  انواع بازاریابی ویروسی                                                                                                                        ۲۸

بازاریابی الکترونیکی                                                                                                                            ۳۲

بازاریابی چریکی                                                                                                                                ۳۴

اصول بازاریابی چریکی                                                                                                                      ۳۵

بازاریابی رابطه مند                                                                                                                             ۳۶

بازاریابی اجتماعی                                                                                                                              ۳۸

بازاریابی چند سطحی                                                                                                                           ۳۸

استراتژی های بازاریابی                                                                                                                        ۳۸

انواع استراتژی های بازاریابی                                                                                                                ۳۹

آمیخته بازاریابی                                                                                                                                 ۴۱

مدل ۷s مکنزی                                                                                                                                 ۴۷

پیشینه تحقیق                                                                                                                                     ۵۴

شرکت صبا ویژن                                                                                                                               ۵۸

مدل مفهومی تحقیق                                                                                                                             ۵۹

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق                                                                                                               ۶۰

مقدمه                                                                                                                                             ۶۱

روش تحقیق                                                                                                                                     ۶۱

ویژگی روش توصیفی                                                                                                                         ۶۲

گام‌های تحقیق                                                                                                                                  ۶۳

جامعه آماری                                                                                                                                    ۶۳

جامعه آماری مورد بررسی                                                                                                                     ۶۴

ابزار گردآوری داده ها                                                                                                                          ۶۴

روایی و پایایی                                                                                                                                  ۶۶

آزمون روایی                                                                                                                                     ۶۶

آزمون پایایی                                                                                                                                     ۶۷

روش آماری تجزیه و تحلیل داده ها                                                                                                         ۶۸

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق                                                                                              ۶۹

مقدمه                                                                                                                                             ۷۰

توصیف دموگرافیک نمونه های تحقیق                                                                                                      ۷۱

جنسیت پاسخ دهندگان                                                                                                                        ۷۱

سن پاسخگویان                                                                                                                                 ۷۲

سطح تحصیلات پاسخگویان                                                                                                                  ۷۳

سابقه کاری                                                                                                                                      ۷۴

تحلیل داده‌های کمی تحقیق                                                                                                                  ۷۵

توزیع فراوانی نمونه ها                                                                                                                        ۷۶

رتبه بندی عوامل تاثیرگذار                                                                                                                   ۷۷

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات                                                                                                       ۸۰

مقدمه                                                                                                                                             ۸۱

یافته های مربوط به تجزیه و تحلیل پرسشنامه با بهره گرفتن از آزمون میانگین                                                            ۸۱

فرضیه اصلی پژوهش                                                                                                                           ۸۲

قرضیات فرعی پژوهش                                                                                                                       ۸۲

بحث و جمع بندی                                                                                                                             ۸۴

پیشنهادات تحقیق بر اساس مبانی نظری، سوالها وفرضیه های تحقیق                                                                  ۸۴

پیشنهادات کاربردی                                                                                                                            ۸۸

پیشنهادات جهت تحقیقات آینده                                                                                                             ۸۹

منابع                                                                                                                                              ۹۰

پیوست ۱                                                                                                                                      ۱۰۰

فهرست جداول و اشکال

جدول ‏۲‑۱- خلاصه تحقیقات صورت گرفته در زمینه مدل ۷s مکنزی                                                               ۵۵

جدول ۴‑۱- فراوانی متغیر جنسیت                                                                                                         ۷۱

جدول ‏۴‑۲- فراوانی متغیر سن                                                                                                               ۷۲

جدول۴‑۳- فراوانی متغیر تحصیلات                                                                                                       ۷۳

جدول۴‑۴-   فراوانی متغیر سابقه کاری                                                                                                     ۷۴

جدول ‏۴‑۵- نتایج آزمون فریدمن                                                                                                           ۷۸

جدول۴-۶ رتبه بندی عوامل تاثیرگذار از طریق آزمون فریدمن                                                                         ۷۸

شکل ‏۲‑۱- مدل ۷sمکنزی                                                                                                                   ۴۸

شکل ‏۲‑۲- مدل مفهومی تحقیق                                                                                                            ۵۴

شکل ۴-۱-   فراوانی متغیر جنسیت                                                                                                       ۷۲

مطلب دیگر :

https://urlscan.io/result/1fa8e1b3-72a2-41ec-bde1-4ddafc10a909/

شکل ۴-۲-     فراوانی متغیر سن                                                                                                           ۷۳

شکل۴-۳- فراوانی متغیر تحصیلات                                                                                                        ۷۴

شکل ‏۴‑۴-  فراوانی متغیر سابقه کاری                                                                                                     ۷۵

شکل۴‑۵- رتبه بندی عوامل تاثیر گذار با آزمون فریدمن                                                                               ۷۹

فصل اول

کلیات تحقیق

۱.

 

• مقدمه

این پژوهش با توجه به اهمیت روز افزون مسئله بازاریابی به عنوان یک عامل مهم در زمینه موفقیت شرکتهای تبلیغاتی می پردازد. با توجه به این مهم، این فصل با ارائه توضیحاتی کلیدی از آنچه در سایر فصول خواهد آمد خواننده را با چکیده ای از مطالبی که در این پایان‌نامه آمده است آشنا می‌سازد و در درک آن کمک شایانی می‌رساند. لذا در این فصل ابتدا بیان مسئله و ضرورت تحقیق پرداخته خواهد شد و سپس اهداف اصلی و فرعی و همچنین فرضیات پژوهش بیان می‌شوند. سپس مفاهیم و نظریه ها و تعاریفی که در زمینه مدل۷s وجود دارند پرداخته خواهند شد. پس از آن روش تحقیق استفاده شده در این پژوهش به اختصار بیان می‌گردد و در نهایت قلمرو پژوهش مطرح می گردد. به این ترتیب خواننده کلیاتی از تمام مطالب موجود در این پایان‌نامه را با مطالعه این فصل اشنا خواهد شد.

۱-۲-بیان مساله و ضرورت تحقیق

مسئله بازاریـابی و فــروش محصــول و خدمــات یکی از چالش های اسـاسـی پیش روی شـرکت های امروزی است. دشواری ایجاد یک موقعیــت مناسب در بــازار و حفظ روابــط تجــاری ملی و بین المللی یکی از موانع مهم بر سر راه توسعــه شرکت هـای کوچک و متوسط است. در این میــان بسیاری از شرکت های نوپای فناور بیش از آنکه بازار محور باشند، تولید محور و فناوری محـورنــد و امکان صــرف انــرژی، زمان و منابع جهت شناسایی فرصـت های بازار و چگونگی نفوذ در بازار را ندارند (چورو و اندرسون[۱]، ۲۰۰۶). همینطور در دنیای رﻗﺎﺑﺘـﻲ اﻣﺮوز، ﺳـﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﻘــﺎی ﺧﻮد ﻧﻴﺎز ﺑﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از ﻓﻨــﻮن ﺑﺎزارﻳـﺎﺑـﻲ و ﻧﻴﺰ ﺗﺤﻘﻴـﻘـﺎت ﺗﺨﺼﺼـﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﻲ دارﻧﺪ . ﺑﺮرﺳــﻲ ﻫﺎ ﻧـﺸﺎن داده اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻧﺎﻣﻮﻓﻖ ﺑﻮدن ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ از ﻧﺎﺗﻮاﻧﻲ آﻧﻬﺎ در ﺑﻬﺮه ﮔﻴﺮی از ﻓﻨــﻮن ﺑﺎزارﻳــﺎﺑـﻲ ﻧﺸﺄت می گیرد .(فخیمی آذر،۱۳۹۰)

اﻳﻦ ﺷﺮکت ﻫﺎ ﺗﺤﻮﻻت ﺑﺎزار و ﺗﻐﻴﻴﺮات اﻟﮕﻮی ﻣﺼﺮف ﻣﺸﺘـﺮﻳــﺎن را ﻧﺎدﻳﺪه میگرفتند و ﺑﻪ ﺟﺎی روی آوردن ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ، ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲ ﭘﺮداﺧﺘﻨـﺪ و ﻛـﺴﺐ سـود بیشتـر را ﺑﺮ رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘــﺮﻳـﺎن ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲ دادﻧﺪ . ﺑﺎزارﻳـﺎﺑـﻲ در ﻋـﻴﻦ ﺣــﺎل ﻳـﻚ ﺟﻨﮓ اﺳﺖ، ﻣﻨﺘﻬﻲ ﻧﻪ ﺟﻨـﮓ ﺑﺎ اﺳﻠﺤـﻪ و ﻳﺎ ﺗﻔﻨﮓ ﺑﻠﻜــﻪ ﭼﻨﺎﻧﻜـﻪ آﻟﺒﺮت اﻣـﺮی در اﻳــﻦ راﺑﻄـــﻪ میگوید که ﺑﺎزارﻳـﺎﺑـﻲ ﻳﻚ ﺟﻨﮓ ﻣﺘﻤﺪﻧـﺎﻧـﻪ اﺳﺖ ﻛﻪ در اﻏﻠﺐ اﻳﻦ ﻧﺒﺮدﻫـﺎ، ﺷـﺮﻛﺘـﻬﺎ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬـﺎﻳﻲ ﻣﻮﻓﻖ می ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ از ﻛﻠﻤـﺎت، ایـده ها و ﻧﻈـﻢ ﻓﻜﺮی ﻣﻄﻠﻮب ﺗﺮی استفاده می ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ، ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ دارای ﻣـﺪﻳـﺮﻳـﺖ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑـﻲ ﺑـﻪ روز و ﻣﻨـﺴﺠـﻤـﻲ ﺑﺎﺷـﻨﺪ ﺗـﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ در ﻣﺒﺎرزه ﺑﺎ ﺻﺤنه ﻫﺎی رﻗﺎﺑﺖ ﮔﺎم ﺑﺮدارﻧﺪ ) کنستاندینیس،۱۲۴:۲۰۰۴)

طبق تعریف، بازاریابـی فرایندی مدیریتـی ـ اجتماعی است که بوسیله آن افراد و گروه هــا از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر برای تامین نیازهـا و خواستـه های خود اقـدام می کنند (کاتلر ، ۱۹۹۷؛ ونوس و همکاران، ۱۳۸۹).  بازاریابی، فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستـه ها از طریـق فرایند مبادله است (روستا و همکاران ۱۳۸۷). بازاریابـی اثــر بخش نیازمنــد دانش تخصصـی، درک نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رقبا و رقابت مستمر با آنهاست ( رضوانی و گلابی،۱۳۹۰). بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبﺗﺮﻳﻦ ﺑﺎزار و ﺑﺨﺶ ﻫﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺳـﺎزﻣﺎ«ن ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ در آﻧﺠـﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﻔﻴـﺪﺗﺮ و ﻣـﺆﺛﺮﺗﺮ ﺣـﻀﻮر ﻳﺎﺑـﺪ و ﭘﺎﺳـﺨﮕنـﻮی ﻧﻴـﺎزﻫـﺎ و ﺧﻮاستــه ﻫﺎی ﻣـ«ﺮدم ﺑﺎﺷـﺪ . ﺑـﻪ ﻋﺒـﺎرت دﻳﮕـﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺗـﻼش آگاهانه اﺳـﺖ ﺑـﺮای ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺑﻬﻴﻨﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ و اﻳﺠﺎد ﻧـﻮﻋﻲ ﺗﺨـﺼﻴﺺ در بازار (،وﺳـﺘﺎ؛ وﻧـﻮس؛ اﺑﺮاﻫﻴﻤـﻲ،۱۳۸۴). ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻋﺒـﺎرت اﺳـﺖ از ﻓﻌـﺎﻟﻴﺘـﻲ اﻧـﺴﺎﻧـﻲ در ﺟﻬـﺖ ارﺿـﺎی ﻧﻴﺎزﻫـﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮاﻳﻨـﺪ ﻣﺒﺎدﻟـﻪ ( ﻛـﺎﺗلر و آرﻣـﺴﺘﺮانگ ، ۱۳۸۰ ، ۱۵). ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻪ ﻣﺠﻤﻮعه های از ﻓﻌﺎﻟیت ﻫﺎی ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺟﺮﻳـﺎن ﻛﺎﻻﻫـﺎ ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣـﺎت از ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﺗﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻫﺪاﻳﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ .(فخیمی آذر،۱۳۹۰). با توجه به تعاریف بالا می توان متوجه شـد که رسالت واقعی واحدهای بازاریابـی درک نیـازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکـارهـایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته‌هاست. در این زمینه شرکتهای برون گرا فعالیت دارند که شرکتهایی هستند که صرفاً به دنبـال فـروش نیستند، بلکه به دنبال رضایـت بلـندمدت مشتریـان از طریق ارائه محصولات و خدماتی با کیفیـت برتـر همراه با نیـل به اهداف بلنـدمدت و حیات مستمـر خودشان هستند (کاتلر، آرمسترانگ، ۱۳۷۹، ص۸۶).شرکتهای تبلیغاتی نیزشرکتهای برونگرایـی هستند که با شناخت رفتــار مصرف کننده و نیــازهای آنها به شرکتهای خدمـاتی و تولیـدی در زمینه جذب مشتری و ارجحیت دادن یک شرکت به دیگر شرکت های رقیب کمک میکنند.حتی شرکتهای تبلیغاتی با توجه به شناخت بازار می توانند به شرکتها برای تولید محصـول و یا خدمت جدید کمک شایـانـی کنند.

ولی بازاریابی و فروش تنها عامل موفقیت و تاثیر گذار بر یک شرکت نمیباشد زیرا موفقیت یک شرکت به عوامل متعدد دیگری نیز بستگی دارد.که در دهه ۱۹۸۰ مدل Mckinsey بر تمام روش های ارزیابی موفقیت شرکتها فائق امد. مدلی که در گروه مشاوران Mckinsey توسط Waterman  و Peters توسعه یافته بود. این مدل بیان می کرد که ۷ عامل درونی بر موفقــیت شرکتها موثر هستند.

مدل هفت S مک کینزی یک چارچوب و مدل مدیریتی است که هفت عامل را جهت سازماندهی یک شرکت در یک نگاه کلـی و موثـر بیـان می سازد. عواملـی که بـا یکدیگر نحوه ی عملکرد شرکت را تعیین می کنند. شرکتها چه بزرگ و چه کوچک (SME) باید این هفت عامل را مورد بررسی قرار دهند تا بتوانند اطمینـان حاصل کنند که استراتژیها به درستی پیاده می شود. این عوامل همگی با یکدیگر در ارتباط هستند، بی توجهی به یکی می تواند موجب بروز مشکلاتی برای کل شرکت شود. با توجـه به هزینه بالای تبلیغـات در هر رسـانـه و جذب و متقاعد نمودن شرکتها برای تبلیـغ کالا و محصـول و خدمت خود، نحوه بازاریابی اینگونه شرکتها می تواند به جذب مشتری و شرکتها برای تبلیغات موثـر باشد.در عین حال رقابت شدید بین شرکتهای تبلیغاتی برای جذب مشتری و همینطور راه های متنـوع و جدید برای تبلیغ کالاها مانند شبکـه های اجتماعی و تبلیغـات کلیکی اینترنتی و داشتن استـراتـژی مناسب برای بازاریابی آنها نیز از دیگر نکاتی است که باید مد نظر قرار بگیرد.