دانلود پایان نامه ها
سایت مرجع دانلود پایان نامه های ارشددانلود پایان نامه ها
سایت مرجع دانلود پایان نامه های ارشدبررسی رابطه بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی
۱-۷-۴- مزیت رقابتی: ۷
۱-۷-۵- مزیت رقابتی پویا: ۷
۱-۷-۶- مزیت رقابتی متجانس: ۷
۱-۷-۷- مزیت رقابتی مشهود: ۸
۱-۷-۸- مزیت رقابتی مرکب: ۸
۱-۷-۹- مزیت موقتی در مقابل پایدار: ۸
۱-۸- تعریف عملیاتی: ۸
۱-۸-۱- کارایی: ۸
۱-۸-۲- اثربخشی: ۸
۱-۸-۳- مزیت رقابتی: ۸
۱-۸-۴- مزیت رقابتی پویا: ۹
۱-۸-۵- مزیت رقابتی متجانس: ۹
۱-۸-۶- مزیت رقابتی مشهود: ۹
۱-۸-۷- مزیت رقابتی مرکب: ۹
۱-۸-۹- مزیت موقتی در مقابل پایدار: ۹
فصل دوم. ۱۱
ادبیات و پیشینه پژوهش ۱۱
۲-۱- مقدمه: ۱۲
۲-۲- مبانی نظری پزوهش: ۱۳
۲-۲-۱ بازاریابی: ۱۳
۲-۳- خدمات: ۱۴
۲-۳-۱- کیفیت خدمات: ۱۵
۲-۳-۲- تعریف کیفیت خدمات: ۱۶
۲-۳-۳- ویژگیهای خدمات: ۱۷
۲-۳-۴- بازاریابی خدمات: ۱۹
۲-۳-۶- مفهوم جدید خدمت به مشتریان: ۲۳
۲-۳-۷- خلق ارزش برای مشتری: ۲۳
۲-۳-۸- رضایتمندی مشتری: ۲۵
۲-۳-۸-۱- بعد مبادلهای و بعد کلی: ۲۷
۲-۴- عملکرد بازاریابی: ۲۷
۲-۴-۱- کارایی: ۲۹
۲-۴-۲- اثربخشی: ۳۳
۲-۴-۲-۱- تعاریفی از اثربخشی: ۳۳
۲-۴-۲-۲- رویکرد اثربخشی – ممیزی بازاریابی: ۳۵
۲-۴-۳- بهرهوری: ۳۶
۲-۴-۳-۱- تعریف شاخصهای بهرهوری: ۳۷
۲-۴-۴- انطباق پذیری: ۳۸
۲-۴-۴-۱- ایجاد تغییر: ۳۹
۲-۴-۴-۲- مشتری گرایی: ۳۹
۲-۴-۴-۳- یادگیری سازمانی: ۳۹
۲-۵- رقابتپذیری: ۳۹
۲-۵-۱- تعریف مزیت رقابتی: ۴۰
۲-۵-۲- بهرهوری و رقابتپذیری: ۴۳
۲-۵-۳- تغییر در فناوری و رقابتپذیری: ۴۳
۲-۵-۴- انواع مزیت رقابتی: ۴۴
۲-۵-۴-۱- مزیت موقعیت در مقابل جنبشی (پویا): ۴۴
۲-۵-۴-۲- مزیت متجانس در مقابل نامتجانس: ۴۶
۲-۵-۴-۳- مزیت مشهود در مقابل نامشهود: ۴۷
۲-۵-۴-۴- مزیت ساده در مقابل مرکب: ۴۸
۲-۵-۴-۵- مزیت موقتی در مقابل پایدار: ۴۹
۲-۵-۵- قلمرو علی مزیت رقابتی: ۵۱
۲-۵-۵-۱- منابع اساسی: ۵۱
۲-۵-۵-۲- منابع پیرامونی: ۵۲
۲-۵-۶- مدل الماس پورتر: ۵۵
۲-۵-۷- نیروهای رقابتی پورتر: ۵۷
۲-۶- پیشینه پژوهش: ۵۹
۲-۶-۱- پژوهشهای داخلی: ۵۹
۲-۶-۲- پژوهشهای خارجی: ۶۱
فصل سوم. ۶۳
روش شناسی پژوهش ۶۳
۳-۱- مقدمه. ۶۴
۳-۲- روش تحقیق ۶۴
۳-۳- دامنه تحقیق ۶۵
۳-۴-روش و ابزار گردآوری دادهها ۶۵
۳-۴-۱- روش مطالعات نظری ۶۵
۳-۴-۲- روش مطالعات میدانی ۶۶
۳-۵- ابزار گردآوری دادهها ۶۸
عملکردهای بازاریابی ۶۸
مزیت رقابتی ۶۹
ابزار اندازهگیری عملکرد بازاریابی ۶۹
ابزار اندازهگیری مزیت رقابتی ۶۹
۳-۶- روش نمونه گیری ۷۰
۳-۷- روش تجزیه و تحلیل دادهها ۷۰
۳-۷-۱- رگرسیون خطی ۷۱
۳-۷-۳- آزمون کلموگروف- اسمیرنوف. ۷۵
فصل چهارم. ۷۷
تجزیه و تحلیل دادهها ۷۷
۴-۱مقدمه. ۷۸
۴-۲ بخش اول : آمار توصیفی ۷۸
ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. ۷۸
۴-۲-۱ جنسیت. ۷۹
۴-۱-۲ تحصیلات. ۸۰
۴-۱-۳ سن ۸۱
۴-۱-۴ سابقه کاری ۸۲
۴-۲- آزمون نرمال بودن داده ها ۸۳
فصل پنجم. ۹۹
نتیجه گیری و پیشنهادها ۹۹
۵-۱- مقدمه: ۱۰۰
۵-۲- نتایج پژوهش: ۱۰۰
۵-۳- بحث و نتیجه گیری ۱۰۴
۵-۴- پیشنهادهای پژوهشی ۱۰۵
۵-۵- محدودیتهای پژوهش ۱۰۸
محدودیتهای در اختیار پژوهشگر. ۱۰۸
چکیده آنچه که امروزه مهار بازدهی و سودآوری شرکتها و مؤسسات مالی را در بر گرفته عاملی پیچیده و مفهومی گسترده به نام بازاریابی است. در شرایط کنونی شرکتها با درک از محیط و با نگاه به آینده پر پیچ و خم بازار، باید خود را آماده رقابت نمایند نکتهای که در این شرایط حائز اهمیت است اینکه عصر رقابتی در شرکتها بسیار پیچیده و دشوار است و در پیشبینی های بازار آینده وضعیت بس پیچیدهتری را ترسیم می کند. چرا که هنوز جای شرکتهای خارجی در کنار شرکتهای موجود خالی است. در این پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد مورد بررسی قرار گرفته است. عملکرد بازاریابی شرکت از نظر کارایی، اثربخشی و همچنین مزیت رقابتی آنها با پنج شاخص مزیت مشهود،مزیت مرکب،مزیت پایدار، مزیت پویا و مزیت متجانس مورد بررسی قرار میگیرد. این پژوهش از لحاظ هدف از نوع کاربردی و از نظر روش، توصیفی و از نوع همبستگی میباشد که برای جمع آوری اطلاعات و دادهها از مطالعات کتابخانهای و توزیع پرسشنامه استفاده شده است. نمونهگیری به روش تصادفی ساده انجام شده و پرسشنامه ها میان ۱۸۳ نفر از کارکنانکه همگی به صورت تصادفی انتخاب شدهاند،توزیع شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهد که عملکرد بازاریابی، کارایی بر ایجاد مزیت های رقابتی(مزیت مشهود۳۶/۰، مزیت پایدار۱۹/۰، مزیت پویا۳۲/۰، مزیت متجانس۲۱/۰ و مزیت مرکب ۱۷/۰ )تاثیر دارد و اثربخشی بر ایجاد مزیتهای( مزیت مشهود۳۹/۰، مزیت پایدار۲۶/۰، مزیت پویا۲۲/۰، مزیت متجانس۲۸/۰ و مزیت مرکب ۲۹/۰) بر شرکت جهان فولاد کرمانشاه تاثیر دارد.
۱-۱ مقدمه:
امروزه نیاز مردم به خدمات، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بیشتر و سریعتر از شرکتها را دارند. با توجه به رشد چشمگیر تعداد شرکتها و ایجاد فضای رقابتی، شرکتها در جهت بهبود و ارائه عملکردی مطلوبتر در جهت جذب منابع و مشتریان بیشتر بر آمدهاند، که لازمه این کار ارزیابی عملکرد راهبردی میباشد تا بدینوسیله علاوه بر ایجاد رقابت بین عملکرد ها، عملکرد کارا را مشخص وعملکرد ناکارا را در جهت رسیدن به مرز کارایی سوق دهند و در جهت افزایش بهبود عملکرد بازاریابی گام بردارند. رقابت در حال /افزایش شرکتها، نیاز به اگاهی و اطلاع از خدمات شرکتهای دیگر،گسترش شهرها، لزوم پوشش گسترده مخاطبی، انعکاس ارزیابی مشتریان از خدمات، نگهداری مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی شرکت را موجب میشوند. شرکتها در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، موفقیت با شرکتهایی است که سهم بیشتر از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. به این منظور شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستمها در شرکت، نقش مهمی در این زمینه دارد(خالدی، ۱۳۹۱: ۲۸).
۱-۲- بیان مسئله:
پیچیدگی نظام بازاریابی و رقابت میان شرکتها شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود شرکتها بعضاً دچار ناکامی خواهند شد و کم کم از صحنه رقابت حذف میشوند. در شرایط کنونی شرکتها با درک از محیط و با نگاه به آینده پر پیچ و خم بازار باید خود را آماده رقابت نمایند (آذری،۱۳۸۹، ۳۵ ). چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی شرکت در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو شرکتها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواستهها و توسعه روابط با او هستند (سلیمانی بشلی و طالبی،۱۳۸۸: ۵۴ ). همانطوری که مک کرومینگ رشد درآمدهای شرکتها را در گرو عملکرد خوب بازاریابی میداند، به همین دلیل است که در سالهای اخیر رضایت مشتری به عنوان یک نگرش نوین در کیفیت سازمان ها و مؤسسات در بازاریابی مورد توجه بیشتری قرار گرفته است (احمدی- پوراشرف،۱۳۸۶: ۷۴ ).
با وجود هزینههای بسیاری که شرکتها برای جذب و حفظ مشتری صرف میکنند اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی اغلب دچار ناکامی میشوند. حال سؤال این است که آیا رابطهای میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه وجود دارد؟
۱-۳- ضرورت و اهمیت انجام پژوهش:
یکی از اهداف و کارکردهای فعالیتهای بازاریابی، شفاف ساختن محیطهای کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیشبینی از آینده میباشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات مورد بهرهبرداری قرار گیرد. به عبارتی برنامهریزی و تقسیم و تخصیص بودجهها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع رسانی، ایجاد و افتتاح شرکت، جذب نیروی انسانی و همه اقداماتی است که در تشکیلات شرکتها معمولاً هر کدام در حوزههای اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار میگیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاستها و خط مشی سازمان میباشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگنسازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید (آذری،۱۳۸۹، ۵۲ ).در تعاریف بازاریابی به پیشبینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته ورود شرکتهایخارجی را به عرصه رقابتی شرکت کشور قریبالوقوع دانستهاند که در این صورت دستیابی به استراتژیهای هوشیارانه بازاریابی را برای شرکتها لازمه برون رفت از بحرانهای آتی و استفاده از فرصتها میدانند علیرغم این که شرکتها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه به وجود آمده، شدهاند اما هنوز دیدگاههای غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویههای کهنه و رفتارهای غیر حرفهای از آنها دیده میشود (آذری،۱۳۸۹، ۵۳).
به طور کلی بازاریابی علمی، در ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا میکند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت در دهه اخیر با تغییرات و تحولات در تکنولوژیها و سیستم ارائه خدمت و تعیین اهداف رشد، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد شرکتها در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر شرکتهای کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقش آفرینی که در موفقیت شرکتها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوتتری را نسبت به گذشته پیدا نمودهاند از یک طرف و ظهور محصولات خارجی و مؤسسات خصوصی (به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آنها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده بازاریابی و توجه به رقابت جایگاه بسیار ویژهای در سازمانها، بالاخص شرکتهای خصوصی پیدا کند (آذری،۱۳۸۹، ۶۱).
در چنین فضای رقابتی که همه شرکتهابا به کارگیری انواع استراتژیهای بازاریابی و فن آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر شرکتی ضروری است تا با به کارگیری استراتژیهای مناسب بازاریابی در جهت کسب مزیت رقابتی و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. نتایج کاربردی این پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه عبارتند از: شناسایی و رتبهبندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد ها و تقویت یا اصلاح آنها. شناسایی و رتبهبندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آنها و شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.
۱-۴- اهداف پژوهش:
۱-۴-۱-هدف کلی:
شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه
۱-۴-۲- اهداف ویژه:
- شناخت سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
- اندازه گیری سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
- رتبه بندی سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
- طراحی مدل سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
۱-۴-۳-اهداف کاربردی:
شناسایی و رتبهبندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد هاو تقویت یا اصلاح آنها.
شناسایی و رتبهبندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آنها
شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.
۱-۵- قلمرو پژوهش:
۱-۵-۱- قلمرو موضوعی
این پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی را مورد شناسایی قرار می دهد.
۱-۵-۲- قلمرو زمانی:
قلمرو زمانی پژوهش سال (۹۲-۹۳) به مدت هشت ماه است.
۱-۵-۳- قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه است.
۱-۶-فرضیه های پژوهش
۱-۶-۱ فرضیه کلی
بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
۱-۶-۲ فرضیه های فرعی
- بین کارایی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین کارایی و مزیت مرکب رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین کارایی و مزیت پایدار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین کارایی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین کارایی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین اثربخشی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین اثریخشی و مزیت مرکبرابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین اثربخشی و مزیت پایداررابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین اثربخشی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین اثربخشی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
۱-۷- تعریف واژهها:
۱-۷-۱- کارایی:
منظور از کارایی در این پژوهش عواملی چون کیفیت خدمات، هزینهها، تعداد کارکنان، داراییهای ثابت، میزان تسهیلات اعطایی، میزان مطالعات معوق و حجم سپردههاست. (اکبرپور و دیگران،۱۳۸۵، ۴۵).
۱-۷-۲- اثربخشی:
منظور از اثربخشی در این پژوهش عواملی چون رضایت مشتریان، رضایت شاغلان، رضایت سهامداران، ارتقا سهم از کل بازار پولی و. است. (اکبرپور و دیگران،۱۳۸۵، ۴۵).
۱-۷-۳- انطباقپذیری:
منظور از انطباقپذیری در این پژوهش عواملی چون ایجاد تغییر، مشتری مداری و یادگیری سازمانی است. (دنیسون،۲۰۰۰، ۷۲).
۱-۷-۴- مزیت رقابتی:
مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل داخلی و خارجی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفقتر از سایر سازمان ها می کند و رقبا نمیتوانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،۱۹۹۵، ۸۴).
۱-۷-۵- مزیت رقابتی پویا:
مزیتهای رقابتی پویا اساس کارایی و اثربخشی شرکتها در بازار است زیر این نوع مزایا باعث میشود که شرکتها فعالیتهای کسب و کار خود را کاراتر و اثربخشتر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیتهای سازمان استوار است (مهری،۱۳۸۶، ۵۳).
۱-۷-۶- مزیت رقابتی متجانس:
در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که به وسیله مهارت ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد.
۱-۷-۷- مزیت رقابتی مشهود:
مطلب دیگر :
مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشأ آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشینآلات،تجهیزات و. میتوان آن را مشاهده کرد. در واقع مزیتهای مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی میشود.
۱-۷-۸- مزیت رقابتی مرکب:
ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیینکننده منجر شده است که مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک میکند.
۱-۷-۹- مزیت موقتی در مقابل پایدار:
اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست (مهری،۱۳۸۶، ۳۴).
۱-۸- تعریف عملیاتی:
۱-۸-۱- کارایی:
منظور از کارایی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (۱۹۹۸) که بوسیله مقیمی و همکاران (۱۳۹۰) ترجمه شده و با ۶ گویه سنجیده شده است.
۱-۸-۲- اثربخشی:
منظور از اثربخشی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (۱۹۹۸) که بوسیله مقیمی و همکاران (۱۳۹۰) ترجمه شده و با۲ گویه سنجیده شده است.
۱-۸-۳- مزیت رقابتی:
منظور ازمزیت رقابتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (۲۰۰۴) که بوسیله مقیمی و همکاران (۱۳۹۰) ترجمه شده و با ۳ گویه، سنجیده شده است.
۱-۸-۴- مزیت رقابتی پویا:
منظور از مزیت پویا در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (۲۰۰۴) که بوسیله مقیمی و همکاران (۱۳۹۰) ترجمه شده و با۳گویه سنجیده شده است.
۱-۸-۵- مزیت رقابتی متجانس:
منظور ازمزیت متجانس در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (۲۰۰۴) که بوسیله مقیمی و همکاران (۱۳۹۰) ترجمه شده و با ۳گویه سنجیده شده است.
۱-۸-۶- مزیت رقابتی مشهود:
منظور از مزیت مشهود در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (۱۹۹۸) که بوسیله مقیمی و همکاران (۱۳۹۰) ترجمه شده وبا ۳گویه سنجیده شده است.
۱-۸-۷- مزیت رقابتی مرکب:
منظور از مزیت مرکب در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (۱۹۹۸) که بوسیله مقیمی و همکاران (۱۳۹۰) ترجمه شده و با ۳ گویه سنجیده شده است.
۱-۸-۹- مزیت موقتی در مقابل پایدار:
منظور از مزیتموقتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (۱۹۹۸) که بوسیله مقیمی و همکاران (۱۳۹۰) ترجمه شده وبا ۳ گویه سنجیده شده است.
– مقدمه:
شرکتها شریان حیاتی اقتصاد هر کشور محسوب میشوند. تلاش صنعت در سطح جهان در جهت افزایش کارایی است. در دنیا تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که سازمانها به دنبال آن هستند. مشتریان راضی و وفادار به سازمان، درآمد پایداری را به ارمغان میآورند.
لذا سازمانها با توجه به شناخت مشتری و تأمین رضایت آنان به مؤلفههایی نظیر شناخت مشتری، روابط با مشتری،تعیین روشهای تأمین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند. زیرا مشتری مهمترین دارایی هر سازمان است. به ادعای پیتر دارکر[۱] «رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیتهاست». بنابراین هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کردهاند، سودمندتر است زیرا مشتریان قدیمی، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهد. این مطلب به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفهای بسیار مهم می باشد،زیرا شهرت و خوشنامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است.اندیشمندان و صاحبنظران علوم مدیریت با تأکید بر لزوم درک نیازها و خواستههای مشتریان، فعالیتهای اصولی و علمی بازاریابی را رمز بقا و موفقیت سازمانها دانستهاند. در گذشته با توجه به ساختار دولتی و غیر دولتی، یکسان بودن خدمات، خدمات سنتی و ابتدایی و فزونی تقاضای خدمات بر عرضه آن،ضرورتی جهت توجه به مفاهیم بازاریابی و فعالیتهای مشتری مدارانه درشرکتهاوجود نداشت و مردم نیز به دلیل عدم ارائه خدمات پویا و مدرن و همچنین بیتوجهی به خواستهها و تمایلات آنها و ارائه خدمات سنتی و یکسان رغبت چندانی جهت افزایش سطح و عمق ارتباط خود باشرکتها را نداشتند اما امروزه با ورود محصولات خارجی (چینی)، تحول و پویایی در بورس و دیگر مؤسسات مالی، شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و درک تمایلات آنها، راهکارهای دستیابی به منابع پایدار به منظور کسب و ایجاد پتانسیلهای مناسب و مستحکم مالی جهت نقش آفرینی در عرصه اقتصادی جامعه از مهم ترین دغدغههای مدیران میباشد.
۲-۲- مبانی نظری پزوهش:
۲-۲-۱ بازاریابی:
بازاریابی بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آنها می شود (زاهدی،۱۳۷۹،۱۱). در بازاریابی هدف نهایی،مشتری است به عبارت دیگر جلب نظر و تأمین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است (روحی،۱۳۸۲). فرایند بازاریابی مجموعهای از فعالیتهای انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است، که از طریق مبادلات انجام میشود. عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و رفع آنها از طریق تأمین کالاها و خدمات مورد نیاز است (اسماعیلپور،۱۳۸۲: ۲۱) در فرایند تجارت، شرکتهایی میتوانند موفق عمل کرده و به بقای خود اطمینان داشته باشند که بر مبنای اصول و مفهوم بازاریابی عمل کرده باشند. مفهوم بازاریابی دارای دو بعد وسیع است. در سطح عملیاتی این مفهوم شامل چندین لایه و زمینه تصمیمگیری است. به این ترتیب که هدف غایی این تصمیم گیری ها در سطوح کارکردی مختلف استفاده بهینه از فرصتهای سودآور به وجود آمده در فضای بازار و کسب و کار است. به طور کلی، مدیریت بازاریابی چهار زمینه استراتژیک شامل برنامهریزیهای مرتبط با محصول نظیر تنوع محصول، کیفیت، طرح، بستهبندی و غیره، قیمتگذاری، توزیع و فعالیتهای ترفیعی را در بر میگیرد.
بررسی رابطه بین سرمایه فکری و عملکرد مالی شرکتهای تولیدی پذیرفته شده در بورس
۲-۲-۱- تعاریف مختلف سرمایه فکری ۲۱
۲-۳- بخش دوم: مدل های طبقه بندی سرمایه فکری ۲۲
۲-۳-۱- ادوینسون و مالونه ( ۱۹۹۷) ۲۳
۲-۳-۲- روس و همکارانش(۱۹۹۷) ۲۴
۲-۳-۳- بونتیس (۱۹۹۸) ۲۴
۲-۳-۴- بروکینگ (۱۹۹۷) ۲۶
۲-۳-۵- سویبی (۱۹۹۷) ۲۶
۲-۳-۶- استوارت (۱۹۹۷) ۲۷
۲-۳-۷- یوستک و همکارانش. ۲۸
۲-۳-۸- پتی ( ۲۰۰۰) ۲۸
۲-۳-۹- چن و همکارانش (۲۰۰۴) ۲۹
۲-۳-۱۰- پتی و گویتر (۲۰۰۰) ۳۱
۲-۳-۱۱- هانناس و لوونداهل (۱۹۹۷) ۳۱
۲-۳-۱۲- طبقه بندی مر و اسچوما (۲۰۰۱) ۳۳
۲-۳-۱۳- لیم و دالیمور(۴ ۲۰۰) ۳۳
۲-۳-۱۴- طبقه بندی نورتون و کاپلان (۱۹۹۲) ۳۴
۲-۳-۱۵- طبقه بندی کنفدراسیون اتحادیه های تجاری دانمارک (۱۹۹۹) ۳۵
۲-۴- بخش سوم: روش های اندازه گیری سرمایه فکری ۳۵
۲-۴-۱- طبقه بندی روش های اندازه گیری سرمایه فکری ۳۵
۲-۴-۱-۱- ارزش افزوده اقتصادی ۳۶
۲-۴-۱-۲- کارت نمره متوازن. ۳۷
۲-۴-۱-۳- ترازنامه نامرئی ۳۷
۲-۴-۱-۴- کنترل دارایی های ناملموس. ۳۸
۲-۴-۱-۵- روش جهت یابی تجاری اسکاندیا ۳۸
۲-۴-۱-۶- شاخص سرمایه فکری ۳۹
۲-۴-۱-۷- نرخ بازده دارایی ها ۳۹
۲-۴-۱-۸- روش تشکیل سرمایه بازار. ۴۰
۲-۴-۱-۹- کارگزار تکنولوژی ۴۰
۲-۴-۱-۱۰- روش سرمایه فکری مستقیم. ۴۱
۲-۴-۱-۱۱- روش های مالی و مراحل اندازه گیری مالی سرمایه فکری ۴۱
۲-۴-۱-۱۲- مدل مدیریت سرمایه فکری ۴۲
۲-۴-۱-۱۳- کیوی توبین ۴۴
۲-۴-۱-۱۴- هوش سرمایه انسانی ۴۴
۲-۴-۱-۱۵- مدل کارگزار فناوری ۴۵
۲-۴-۱-۱۶- روش ارزشگذاری جامع. ۴۵
۲-۴-۲- ارزیابی تحلیلی – تطبیقی و مدل های سنجش سرمایه فکری ۴۶
۲-۴-۳- طبقه بندی شیوه های اندازه گیری سرمایه فکری از دید کلاینت و دارن. ۴۸
۲-۴-۳-۱- روش های محاسبه مستقیم سرمایه فکری ۴۸
۲-۴-۳-۲- روش های برآورد ارزش بازاری سرمایه. ۴۸
۲-۴-۳-۳- روش های برگشت دارایی ها ۴۸
۲-۴-۳-۴- روش های کارت امتیاز. ۴۹
۲-۵- نحوه محاسبه سرمایه فکری (با بهره گرفتن از مدل پالیک) و شاخصهای عملکرد مالی شرکتها ۵۲
۲-۵-۱- محاسبه سرمایه فکری با بهره گرفتن از مدل پالیک. ۵۲
۲-۵-۲- شاخصهای عملکرد مالی ۵۵
۲-۶- بخش پنجم: سوابق تحقیق ۶۵
۲-۶-۱- پژوهش های مشابه انجام شده در داخل ۶۵
۲-۶-۲- پژوهش های مشابه انجام شده در خارج از کشور. ۷۱
۲-۶-۳- تفاوت تحقیق حاضر با تحقیقات مشابه داخلی ۷۷
خلاصه فصل ۷۷
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
۳-۱- مقدمه. ۷۹
۳-۲- روش تحقیق ۷۹
۳-۳- قلمرو تحقیق ۸۰
۳-۴- روش های گردآوری اطلاعات. ۸۰
۳-۵- ابزارگردآوری اطلاعات. ۸۲
۳-۶- مدل مفهومی تحقیق ۸۲
۳-۷- جامعه آماری تحقیق ۸۳
۳-۸- آزمون فرضیه ها ۸۴
۳-۹- روش تجزیه و تحلیل داده ها ۸۵
۳-۹-۱- آزمون همبستگی ۸۵
۳-۹-۲- رگرسیون چندگانه. ۸۶
۳-۹-۳- آزمون نرمال بودن (کولموگروف- اسمیرنوف) ۸۷
۳-۹-۴- آزمون خود همبستگی(دوربین –واتسن) ۸۷
۳-۹-۵- چند هم خطی ۸۸
۳-۱۰- شیوه اندازه گیری متغیرهای پژوهش. ۸۹
۳-۱۱- متغیرهای تحقیق ۹۸
خلاصه فصل ۹۹
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
۴-۱- مقدمه. ۱۰۱
۴-۲- شاخص های توصیفی متغیرها ۱۰۲
۴-۳- روش آزمون فرضیه های تحقیق ۱۰۴
۴-۳-۱- بررسی اعتبار مدل. ۱۰۵
۴-۴- تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق ۱۰۶
۴-۴-۱- بررسی فرض نرمال بودن متغیرهای وابسته. ۱۰۷
۴-۴-۲- تجزیه و تحلیل فرضیه اول. ۱۰۸
۴-۴-۲-۱- آزمون فرضیه فرعی اول. ۱۰۹
۴-۴-۲-۲- آزمون فرضیه فرعی دوم. ۱۱۴
۴-۴-۲-۳- آزمون فرضیه فرعی سوم. ۱۱۷
۴-۴-۲-۴- آزمون فرضیه اصلی اول. ۱۲۲
۴-۴-۳- فرضیه اصلی دوم. ۱۲۳
۴-۴-۴- آزمون فرضیه اصلی سوم. ۱۲۷
۴-۴-۵- آزمون فرضیه اصلی چهارم. ۱۳۱
۴-۴-۵-۱- آزمون فرضیه فرعی چهارم. ۱۳۱
۴-۴-۵-۲- آزمون فرضیه فرعی پنجم. ۱۳۵
۴-۴-۵-۳- نتیجه آزمون فرضیه اصلی چهارم. ۱۳۹
۴-۴-۶- آزمون فرضیه اصلی پنجم. ۱۴۰
۴-۴-۷- آزمون فرضیه اصلی ششم. ۱۴۵
۴-۴-۸- خلاصه نتایج آزمون فرضیه ها ۱۴۸
خلاصه فصل ۱۴۹
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادات
۵-۱- مقدمه. ۱۵۲
۵-۲- ارزیابی و تشریح نتایج آزمون فرضیه ها طبق شرایط متغیرها ۱۵۲
۵-۲-۱- نتیجه فرضیه فرعی اول. ۱۵۳
۵-۲-۲- نتیجه فرضیه فرعی دوم. ۱۵۴
۵-۲-۳- نتیجه فرضیه فرعی سوم. ۱۵۴
۵-۲-۴- نتیجه فرضیه اصلی اول. ۱۵۵
۵-۲-۵- فرضیه اصلی دوم. ۱۵۶
۵-۲-۶- نتیجه فرضیه اصلی سوم. ۱۵۶
۵-۲-۷- فرضیه اصلی چهارم. ۱۵۷
۵-۲-۸- نتیجه فرضیه فرعی چهارم. ۱۵۷
۵-۲-۹- فرضیه فرعی پنجم. ۱۵۸
۵-۲-۱۰- نتیجه فرضیه اصلی چهارم. ۱۵۸
۵-۲-۱۱- نتیجه فرضیه اصلی پنجم. ۱۵۹
۵-۲-۱۲- نتیجه فرضیه اصلی ششم. ۱۶۰
۵-۳- نتیجه گیری کلی تحقیق ۱۶۰
۵-۴- پیشنهادهایی مبتنی بریافته های تحقیق ۱۶۱
۵-۵- پیشنهادهایی برای تحقیق های آتی ۱۶۲
۵-۶- محدودیت های تحقیق ۱۶۲
پیوستها
پیوست الف) اسامی شرکتهای نمونه انتخاب شده و میانگین سرمایه فکری محاسبه شده: ۱۶۵
پیوست ب) خروجی های آماری از نرم افزار SPSS. 168
منابع و ماخذ
منابع فارسی ۱۷۹
منابع لاتین ۱۸۱
چکیده لاتین ۱۸۳
چکیده
سازمان ها در حال وارد شدن به اقتصاد مبتنی بر دانش هستند، اقتصادی که در آن دانش و دارایی های نامشهود به عنوان مهمترین مزیت رقابتی سازمانها شناخته شده است. یکی از اجزای دارایی نامشهود سرمایه فکری میباشد که تاثیر مهمی بر عملکرد و پیادهسازی استراتزیک سازمان دارد از این رو شناسایی، اندازه گیری و مدیریت سرمایه فکری دارای اهمیت خاصی است و منجر به مشاهده ارزش واقعی سازمان ها می شود.
برای سنجش سرمایه فکری طبقه بندی های مختلفی ارائه شده است که یکی از این طبقه بندی ها توسط پالیک[۱] به نام (ارزش افزوده سرمایه فکری)[۲] مطرح شده که از سه جزء کارایی سرمایه فیزیکی، کارایی سرمایه انسانی و کارایی سرمایه ساختاری می باشد. در این پژوهش ابتدا براساس مدل (ارزش افزوده سرمایه فکری)، ارزش سرمایه فکری شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران برای دوره زمانی ۷ ساله ۱۳۹۳ الی ۱۳۸۶ محاسبه و سپس ارتباط بین مولفه های سرمایه فکری و بازده مالی شرکتها مورد ارزیابی قرار گرفته است. جهت محاسبه عملکرد مالی از هشت شاخص عملکرد مالی مالی در پنج گروه معرف ارزش بازار، سودآوری، فعالیت، بازده سرمایه، مبتنی بر ارزش آفرینی استفاده شده است. در تحقیق حاضر، روش آماری استفاده شده جهت تجزیه و تحلیل داده ها، رگرسیون چند گانه و ضرایب همبستگی میباشد. نمونه انتخابی شامل ۷۳ شرکت بصورت پیوسته برای بازه زمانی ۷ ساله بوده که اندازه شرکت بعنوان متغیر کنترلی در نظر گرفته شده است.
یافتهها حاکی از رابطه معنادار مثبت بین سرمایه فکری و عملکرد مالی شرکتها و تاثیر مثبت اندازه شرکت بر روی سطوح برخورداری از سرمایه فکری و عملکرد مالی میباشد. باتوجه به این نتایج میتوان توجه مدیران، سهامداران، سرمایه گذاران و سایر گروههای ذینفع را به منابع و توانمندیهای درون سازمانی جلب و بهره گیری از این مدل برای کسب بازده مالی بالاتر و دسترسی به ارزش واقعی شرکتها، پیشنهاد کرد.
وازه های کلیدی: سرمایه فکری، عملکرد مالی، اندازه شرکت، رگرسیون چندگانه، بورس اوراق بهادار تهران
مقدمه
با ورود به اقتصاد دانشی، دانش در مقایسه با سایر عوامل تولید مانند زمین، سرمایه، ماشین آلات و. از ارجحیت بیشتری برخوردار شده است. بطوری که در اقتصاد، دانش به عنوان مهمترین عامل تولید محسوب می شود و از آن به عنوان مهمترین مزیت رقابتی سازمان ها یاد می شود. همچنین با پیشرفت سریع تکتولوژی برتر، به ویژه در زمینه ارتباطات، کامپیوتر و مهندسـی بیولوژی، از دهه ۷۰ الگوی رشد اقتصادی جهان بطور اساسی تغییر کرد و به دنبال آن، دانـش به عنوان مهمتـرین سرمایه جایگزین سرمایههای پولی و فیزیکی شد (چن و همکاران ،۲۰۰۵،ص۳۸۸)[۳]. یکی از ویژگی های دانش این است که نامشهود است یعنی غیرقابل لمس و غیر محسوس است و ارزشگذاری و اندازه گیری آن خیلی سخت و منمودار است در صورتی که درگذشته سازمان ها با بهره گرفتن از روش های حسابداری قادر بودن تا ارزش و اندازه تولید خ
۱-۱- مقدمه
تایلز[۵] (۲۰۰۴) دارایی نامشهودی که به وسیله ی قانون حمایت شده اند و به آنها عنوان مالکیت معنوی[۶] را داده اند و شامل حق الامتیاز و کپی رایت و فرانشیزها و علائم و مارکهای تجاری است، برخی موارد از آنها در ترازنامه منعکس می شود ولی سایر داراییهای نامشهود که شامل سرمایه فکری است و تحت اصول اقتصاد فراوانی عمل میکنند یعنی با استفاده بیشتر از ارزش آنها کاسته نمیشود، معمولاً در ترازنامه منعکس نمیشود (چان، ۲۰۰۹، ص۹)[۷]. فاصله زیاد بین ارزش دفتری[۸] و ارزش بازاری[۹] شرکتها، توجه زیاد شرکت ها را نسبت به کشف ارزش دارایی های نامشهود حذف شده از صورت مالی، ایجاد کرده است (لیو ،۲۰۰۲،ص۱۴)[۱۰].
طبق نظر “بونتیس[۱۱] ” اکثر کشورهای مختلف دنیا (از جمله صنایع ایران) در حال استفاده از روش های سنتی حسابداری مالی هستند که قرنها پیش برای یک محیط کسب و کار مبتنی بر کارهای یدی و دارایی ملموس مثل تجهیزات و ساختمان ایجاد شده بودند در حالیکه محیط کسب و کار مبتنی بر دانش، نیازمند مدلی است که داراییهای ناملموس جدید سازمانی مثل دانش و شایستگی نیروی انسانی، نوآوری، روابط مشتری، فرهنگ سازمانی، سیستم و فرایندها، ساختار سازمانی و غیره را دربر گیرد. بنظر می رسد گزارشات حسابداری سنتی بطور ناقص ارزش حقیقی بوجود آمده در شرکتها را منعکس کند، شکاف بوجود آمده بین ارزش دفتری و بازار در بسیاری از شرکتها از جمله نارساییهای سیستم حسابداری سنتی در تقویم و انعکاس ارزش سرمایه فکری بوده که موجب بروز اختلاف یاد شده گردیده است (چان، ۲۰۰۹، ص۵) [۱۲].
در این رابطه، سرمایه فکری [۱۳]توجه روز افزون محققان دانشگاهی و دست اندر کاران سازمانی را به خود جلب کرده است. کلیه مدیران و کارگزاران و سرمایه گذاران در شرکتهای پذیرفته شده در بورس با توجه به نتایج این تحقیق می توانند با سنجش سرمایه فکری به ارزش ذاتی شرکت نزدیک شده و با اطلاع از میزان برخورداری شرکتها از سرمایه فکری میتوانند بازده مالی مالی مورد نظر را مناسب تر پیش بینی کنند.
۱-۲- بیان مسئله تحقیق
در طول دهه ۱۹۸۰، مفروضات و عقاید نئوکلاسیک ها از سوی نگرش مبتنی بر منابع به چالش کشیده شد. بنابر اظهارات “پن روس[۱۴]” مزیت رقابتی تنها با ترکیبات مختلفی از محصولات و بازارها در یک صنعت معین به دست نمی آید، بلکه عمدتاً از تفاوت در انواع مختلف منابع سازمانی نشاٌت می گیرد. از آنجایی که منابع همیشه قابل انتقال، قابل تقلید و یا جایگزینی نمی باشد؛ ضروری است تا برای شناسایی منابع واقعی و پایدار به جای توجه به بیرون، توجه جدی به درون شرکت ها به عمل آورد. سازمان ها در حال وارد شدن به اقتصاد مبتنی بر دانش هستند. اقتصادی که درآن دانش و داراییهای نامشهود[۱۵] به عنوان مهمترین مزیت رقابتی سازمان ها شناخته شده است. امروزه نحوه ی استفاده از دارایی های نامشهود تاثیر بسیار مهمی در موفقیت وبقای سازمان ها دارد به طوری که این موضوع باعث به وجود آمدن
مطلب دیگر :
پایان نامه انگیزه و ارتکاب جرم/انگیزه در مکتب اجتماعی نوین
حوزه مطالعاتی و تحقیقاتی جدیدی در مدیریت شده است. در یک طبقه بندی ساده دارایی های نامشهود به دو دسته تقسیم می شود که یکی از مهـمترین اجزاء آن سرمایه فکری است که تاثیر مهمی بر روی عملکرد و پیاده سازی استراتژی های سازمانی دارد. از این رو شناسایی و اندازه گیری و مدیریت این سرمایه فکری دارای اهمیت خاص است (گلدی صدقی،۱۳۸۶،ص۲۵).
از سوی دیگر اغلب سرمایه های حسابداری فعلی از نقش و اهمیت فزاینده حق مالکیت معنوی و دانش در سازمانهای عصر نوین قافل بوده و از توان سنجش ارزش واقعی دارایی ها در محاسباتشان قاصرند. در حقیقت صورت های مالی در تشریح ارزش واقعی شرکت ها از محدودیت های بسیاری برخوردار هستند. در جوامع دانش محور کنونی، بازده سرمایه فکری به کار گرفته شده بسیار بیشتر از بازده سرمایههای مالی به کار گرفته شده اهمیت یافته است؛
این به این معناست که در مقایسه با سرمایه های فکری، نقش و اهمیت سرمایه های مالی در تعیین قابلیت سودآوری پایدار، کاهش چشمگیری یافته است. بنابراین سرمایه فکری مظهر راهبرهای ارزش غیرمحسوس شرکتها است و نقش فزایندهای در عملکرد مشترک عوامل تولید(عامل چهارم) ایفا می کند(چان،۲۰۰۹،ص۱۲)[۱۶].
در حقیقت مساله اصلی این پژوهش بررسی نقش و اهمیت سرمایه فکری در بازده مالی شرکت ها است. در حقیقت این پژوهش تلاشی برای ارزشگذاری سرمایه فکری در صورت های مالی به شمار می آید که به دنبال پاسخ به سولات اساسی به شرح زیر می باشد:
- آیا بین سرمایه فکری و ارزش بازار[۱۷] بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه ای وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
- آیا بین سرمایه فکری و نسبت های سودآوری[۱۸] بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
- آیا بین سرمایه فکری و نسبتهای فعالیت[۱۹] بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
- آیا بین سرمایه فکری و بازده سرمایه بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
- آیا بین سرمایه فکری و شاخص مبتنی بر ارزش آفرینی بعنوان معیار عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد و این رابطه چگونه است؟
- آیا بین هر یک از مولفه های سرمایه فکری و هریک از شاخص های عملکرد مالی شرکت آنها رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟
- و در نهایت اینکه تاثیر اندازه شرکت بر سرمایه فکری و عملکرد مالی شرکت چگونه است؟
۱-۳- چارچوب نظری
“دراکر”[۲۰] (۱۹۹۳) اندیشمند معروف مدیریت میگوید: ما در حال وارد شدن به یک جامعه دانشی هستیم که در آن منابع اقتصادی اصلی، دیگر سرمایه بیشتر، منابع طبیعی و نیروی کار بیشتر و. نیست. منابع اقتصادی اصلی دانش خواهد بود قرن ۲۱، قرن اقتصادی دانشی است. قبل از اقتصاد دانشی، اقتصاد صنعتی حاکم بوده که در این اقتصاد عوامل تولید ثروت اقتصادی، یکسری دارایی های فیزیکی و مشهود مانند زمین، نیروی کار، پول و ماشین آلات و. بوده و از ترکیب این عوامل اقتصادی، ثروت تولید میشود. در این اقتصاد، استفاده از دانش به عنوان عامل تولید، نقش کمی داشته است اما در اقتصاد دانشی، دانش یا سرمایه فکری به عنوان یک عامل تولید ثروت در مقایسه با سایر دارایی های مشهود فیزیکی، ارجحیت بیشتری پیدا می کند در این اقتصاد، داراییهای فکری بخصوص سرمایه انسانی جزو مهمترین دارایی های سازمان محسوب میشود و موفقیت بالقوه سـازمانها ریشه در قابلیت های فکری آنها دارد تا دارایی های مشهود (گلدی، ۱۳۸۶، ص۱۰۵).
در طی دهه گذشته کسب و کارها، اهمیت مدیریت دارایی های نامشهود خود را درک کرده اند و توسعه مارک ها، روابط سهامداران، شهرت و فرهنگ سازمان ها را به عنوان مهمترین منابع مزیت پایدار تجاری خود در نظر گرفته اند. در این اقتصاد توانایی خلق و استفاده از ارزش این دارایی های نامشهود، یک شایستگی اصلی را برای سازمان ها بوجود می آورد (کینگ هانگ ،۲۰۰۹،ص۱۰)[۲۱].
کندریک[۲۲] یکی از مشهورترین اقتصاددانان مطرح آمریکاست، می گوید که در سال ۱۹۲۵، نسبت سرمایههای تجاری نامشهود به سرمایه های تجاری مشهود ۳۰ به ۷۰ بوده است ولی این نسبت در سال ۱۹۹۰ به میزان ۶۳ به ۳۷ رسیده است؛ همچنین “لئو” مطرح می سازد که فقط در حدود ۱۰ تا ۱۵ درصد کل ارزش بازاری شرکت ها را تشکیل می دهند که هنوز هیچ کاری در مورد اندازه گیری آنها صورت نگرفته است (همان منبع). همچنین یکسری مطالعات انجام شده در سال ۱۹۹۹ در زمینه ترکیب داراییهای هزاران شرکت غیرمالی در طی سال های ۱۹۷۸ تا ۱۹۹۸ نشان داد که رابطه بین دارایی ها نامشهود و مشهود ۲۰ به ۸۰ بوده و در سال ۱۹۹۸، این نسبت تقریباً به ۸۰ به ۲۰ رسیده است. این تغییرات قابل ملاحظه باعث ایجاد یکسری روش ها برای محاسبه ثروت شرکت هایی شده است که مهمترین دارایی های آنها، دارایی های نامشهود به ویژه فکری و دانش بوده است.
امروز سازمانها نیاز دارند تا بتوانند داراییهای خود را از نو و دوباره طبقه بندی کنند و باید این موضوع را درک کنند که چگونه این دارایی ها می توانند اهداف استراتژیک آنها را حمایت کنند و سهم آنها را از ارزش سازمان بصورت کمی در آورند و بتوانند این داراییهای خود را با دارایی های رقبای خود مقایسه کنند. برای این منظور بایستی ابتدا طبقه بندی جدیدی از دارایی های سازمانی را در این عصر ارائه کنیم. بیشک این داراییهای نامشهود دارای ارزش هستند چون وقتی شرکت ها (کسب و کارها) فروخته میشوند و بخشی از ارزش آنها بصورت سرقفلی نامگذاری و برچسب می خورد. بر طبق تفکر “هوریب “سرقفلی، تفاوت بین ارزش واقعی (بازاری) شرکت و ارزش دفتری آن است (بونتیس ،۲۰۰۰، ص۱۸) [۲۳].
سرمایه فکری، مجموع داراییهای ناملموس سازمان اعم از دانش(بخشی از سرمایه انسانی)[۲۴]، سرمایه ساختاری[۲۵]، سرمایه ارتباطی، سرمایه سازمانی، سرمایه داخلی و سرمایه خارجی[۲۶] است “بونتیس” ابتدا به سه نوع سرمایه انسانی، ساختاری، مشتری اشاره کرد و در سال ۲۰۰۰ طبقه بندی خود را به صورت سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری، سرمایه ارتباطی و دارایی یا مالکیت معنوی تغییر داد.
یک تفاوت کلیدی مابین تعاریف و مدلهای مختلف اندازه گیری سرمایه فکری برمی گردد به اولویتی که هر یک از آنها به اندازهگیری سرمایه انسانی و اجتماعی داخلی و خارجی میدهند. برخی از این مدلها تمایل دارند که بر سرمایه مشتری تاکید کنند در حالیکه برخی دیگر بر سرمایه انسانی درون سازمانی توجه می نمایند و برخی دیگر یک نگرش کلنگر در خصوص مدلهای موجود اندازه گیری دارائیهای دانش به همراه مقایسه تطبیقی آنها فراهم میکند .
۱-۴- اهمیت و ضرورت پژوهش
در چند دهه گذشته فرایند تولید بسیاری از کالاها و خدمات دچار دگرگونی و تحولات زیادی شده است. علاوه بر آن در اقتصاد دانش محور امروز، موفقیت سازمانها در گرو توانایی مدیریت داراییهای نامشهود است براساس نظر مر[۲۷] و همکارانش دلایل توجه سازمانها به مدیریت سرمایه فکری عبارتند از:
- یاری رساندن به سازمانها در جهت تنظیم استراتژیها.
- ارزیابی اجرای استراتژیها.
- یاری رساندن به سازمانها در جهت تصمیمات گسترده و متنوع.
- استفاده از نتایج اندازه گیری سرمایه فکری به عنوان مبنایی برای جبران خدمات.
- ابلاغ این داراییها به ذینفعان خارجی سازمانها.
- اندازه گیری ارزش و عملکرد مالی[۲۸] شرکتها.
اهمیت اساسی انجام تحقیق حاضر، وجود نداشتن اقلامی به عنوان سرمایه فکری در صورت های مالی شرکت ها و پنهان بودن این اقلام در صورت های مالی شرکت ها می باشد و از جمله دلایل دیگر انجام تحقیق میتوان به فاصله زیاد بین ارزش بازاری و ارزش دفتری شرکت ها اشاره کرد که تحقیقات را به سوی کشف عواملی ایجاد کننده این فاصله می باشد، می کشاند. در گذشته بیشتر دارایی هایی سازمان ها مشهود بودند ولی امروزه قسمت اعظم داراییهای سازمانها نامشهود هستند پس در اقتصاد امروزه موفقیت سازمان ها به توانایی مدیریت این دارایی های نامشهود بستگی دارد.
۱-۵- اهداف پژوهش
۱-۵-۱- اهداف علمی تحقیق
الف- بررسی رابطه میان سرمایه فکری شرکت و هریک از شاخص های عملکرد مالی شرکت.
ب- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه بهره وری سرمایه انسانی[۲۹] و هر یک از شاخصهای عملکرد مالی شرکت.
بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری
۱-۱۵-۲- توسعه محصول جدید ۱۴
۱-۱۵-۳- عملکرد بازاریابی ۱۶
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق. ۱۸
۲-۱- مقدمه. ۱۹
۲-۲- ادبیات مرتبط با بازار گرایی ۲۰
۲-۲-۱- مروری بر بازارگرایی: ۲۰
۲-۲-۲- بازارگرایی ۲۱
۲-۲-۳- تعریف بازارگرایی ۲۲
۲-۲-۴- بازارگرایی چیست؟. ۲۶
۲-۲-۵- دیدگاه های بازارگرایی معاصر. ۲۸
۲-۲-۶- دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر. ۳۰
۲-۲-۷- دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی ۳۱
۲-۲-۸- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و سلاتر. ۳۲
۲-۲-۹- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت. ۳۴
۲-۲-۱۰- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و همکاران ۳۴
۲-۲-۱۱- دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران ۳۶
۲-۲-۱۱-۱. تاکید بر مشتریان ۳۷
۲-۲-۱۱-۲- اهمیت دانش(اطلاعات). ۳۷
۲-۲-۱۱-۳- هماهنگی بین بخشی ۳۹
۲-۲-۱۱-۴- انجام اقدامات مقتضی ۳۹
۲-۲-۱۲- مروری بر مدل های بازارگرایی ۴۰
۲-۲-۱۳- نتایج بازارگرایی ۴۰
۲-۲-۱۴- متغیر های میانجی و تعدیل گر بازارگرایی ۴۱
۲-۲-۱۵-پیش نیاز های (مقدمات) بازارگرایی: ۴۳
۲-۲-۱۶-مدل کلی نتایج و پیش نیاز های بازارگرایی ۴۵
۲-۲-۱۷-مروری بر پیاده سازی بازارگرایی ۴۶
۲-۳- ادبیات مرتبط با فرایند توسعه محصول جدید ۴۸
۲-۳-۱- مراحل اصلی فرایند توسعه محصول جدید ۵۰
۲-۳-۳- مراحل اصلی پروژه های تحقیق و توسعه در فعالیت های ایده یابی تا ارائه محصول جدید ۵۴
۲-۳-۳- اهداف فرایند توسعه محصول ۵۷
۲-۳-۴- مقایسه الگوهای توسعه محصول ۶۰
۲-۳-۴-۱- الگوی پی در پی ۶۰
۲-۳-۴-۲- الگوی تراکمی ۶۱
۲-۳-۴-۳- الگوی انعطاف پذیر. ۶۲
۲-۳-۴-۴- الگوی یکپارچه شونده. ۶۲
۲-۳-۴-۵- الگوی بهبود دهنده. ۶۴
۲-۳-۵- فرایندهای توسعه محصول ۶۴
۲-۳-۶- توسعه خدمات جدید ۶۵
۲-۳-۷- شیوه های دستیابی به اهداف فرایند توسعه محصول جدید ۶۶
۲-۴- ادبیات مرتبط عملکرد بازاریابی ۷۰
۲-۴-۱- تعریف عملکرد و عملکرد سازمانی ۷۰
۲-۴-۲- سنجه های عملکرد. ۷۳
۲-۴-۳- سنجش عملکرد. ۷۳
۲-۴-۴- مدیریت عملکرد سازمانی ۷۴
۲-۴-۵- مدل های ارزیابی عملکرد. ۷۴
۲-۴-۵-۱. مدل سینک و تاتل (۱۹۸۹). ۷۴
۲-۴-۵-۲- ماتریس عملکرد (۱۹۸۹). ۷۵
۲-۴-۵-۳- مدل نتایج و تعیین کننده ها (۱۹۹۱). ۷۶
۲-۴-۵-۴- هرم عملکرد (۱۹۹۱). ۷۶
۲-۴-۵-۵- کارت امتیازدهی متوازن (۱۹۹۲). ۷۷
۲-۴-۵-۷- فرایند کسب و کار (۱۹۹۶). ۷۹
۲-۴-۵-۸- تحلیل ذی نفعان (۲۰۰۱). ۸۰
۲-۴-۶- اهمیت سنجش عملکرد سازمانی ۸۱
۲-۴-۷- عملکرد بازاریابی ۸۳
۲-۴-۸- استخراج ابعاد و شاخص های عملکرد بازاریابی با بهره گرفتن از روش فراترکیب. ۸۶
۲-۵- واکاوی پیشینه پژوهش ۹۱
۲-۵-۱- واکاوی پیشینه پژوهش در ایران ۹۱
۲-۵-۲- واکاوی پیشینه پژوهش در سایر کشورها ۹۲
۲-۵- مبانی نظری پژوهش ۹۳
۲-۶- چارچوب نظری و مدل پژوهش ۹۳
۲-۶-۱. فواید چارچوب نظری ۹۴
فصل سوم: روش شناسی پژوهش. ۹۶
۳-۱- مقدمه. ۹۷
۳-۲- روش تحقیق ۹۷
۳-۳. متغیرها ۹۸
۳-۳-۱. متغیرهای مستقل ۹۹
۳-۳-۲. متغیر وابسته. ۹۹
۳-۳-۳. متغیر میانجی ۹۹
۳-۴- جامعه آماری ۱۰۰
۳-۵- نمونه آماری و تعیین حجم نمونه. ۱۰۱
۳-۶- ابزار جمع آوری اطلاعات. ۱۰۲
۳-۷- مقیاس و طیف اندازه گیری پژوهش ۱۰۳
۳-۷-۱.مقیاس ها ۱۰۳
۳-۷-۲. طیف ها ۱۰۳
۳-۸- روایی یا اعتبار ابزار اندازه گیری تحقیق ۱۰۴
۳-۸-۱.اعتبار صوری ۱۰۵
۳-۹- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق ۱۰۶
۳-۹-۱. اندازه پایایی ۱۰۷
۳-۹-۲. روش ضریب آلفا ۱۰۷
۳-۹-۳. ضریب همبستگی پیرسون ۱۰۸
۳-۱۰- روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۱۰
فصل چهارم: تجزیهو تحلیل داده ها ۱۱۲
۴-۱- مقدمه. ۱۱۳
۴-۲- ویژگیهای عمومی پاسخدهندگان. ۱۱۳
۴-۳- آمار استنباطی ۱۱۷
۴-۴- تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق. ۱۱۸
۴-۴- آزمون نرمال بودن دادهها ۱۱۸
۴-۵- تحلیل عاملی تائیدی ۱۱۹
۴-۶- آزمون فرضیههای تحقیق. ۱۲۳
۴-۶-۱- بررسی بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید ۱۲۵
۴-۶-۲- بررسی رابطه بین جهتگیری بازار و عملکرد بازاریابی ۱۲۶
۴-۶-۳- بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی ۱۲۶
۴-۶-۴- بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید. ۱۲۷
۴-۶-۵- نیکوئی برازش مدل. ۱۲۸
۴-۶-۶- خلاصه نتیجه تحقیق. ۱۲۹
۴-۸- یافتههای جانبی پژوهش. ۱۲۹
۴-۸-۱- سنجش دیدگاه افراد پیرامون متغیرهای پژوهش. ۱۲۹
فصل پنجم: بحث و تفسیر و نتیجهگیری و جمعبندی ۱۳۳
۵-۱- مقدمه. ۱۳۴
۵-۲- نتیجه گیری از ادبیات تحقیق ۱۳۴
۵-۳- خلاصه ای از آزمون فرضیه ها ۱۳۵
۵-۴- نتایج حاصل از توصیف داده ها ۱۳۵
۵-۴- نتایج حاصل از تحلیل استنباطی داده ها و آزمون فرضیه های پژوهش ۱۳۵
۵-۵. کاربرد پژوهش ۱۳۸
۵-۶. پیشنهادات کاربردی و مدیریتی ۱۳۸
۵-۶-۱. پیشنهادات برای فرضیه اول ۱۳۹
۵-۶-۲. پیشنهادات برای فرضیه دوم. ۱۴۰
۵-۷. پیشنهادات برای تحقیقات آینده. ۱۴۲
۵-۸- محدودیت های تحقیق ۱۴۳
ضمائم ۱۴۵
فهرست منابع و ماخذ ۱۴۹
- مقدمه
- مطلب دیگر :
- روانشناسی و در مورد دیدگاههای نظری هویت
در عصر حاضر که رقابت بر سر سهم بیشتر بازار و بقا بسیار شدید است، نوآوری در کسب مزیت رقابتی بسیار حائز اهمیت است. یکی از استراتژی های کسب مزیت رقابتی توسعه خدمات جدید (NSD) است که با نوآوری عجین است. توسعه دانش و فن آوری، جهانی شدن و رویکردهای رقابتی در حال افزایش، بر عملکرد سازمان ها و شرکت ها اثر می گذارند و محیط های کسب و کار به طور روز افزون در حال پویایی، پیچیدگی و غیرقابل پیش بینی شدن هستند. به دلیل همین تغییرات است که بسیاری از شرکت ها در جستجوی راه های جدیدی برای هدایت کسب و کار خود به سمت خلق ارزش بیشتر هستند.
از طرفی بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش در سرتاسر سازمان گسترش یافته باشد (اسلاتر، ۲۰۰۱).
از سویی باید بیان نمود که عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران این صنعت قرار گیرد. مسلما هتل ها می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و
طرح های توسعه ای داشته باشد که عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود داشته
باشد.امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می کند که صنعت هتلداری خدمات نوین روز و متنوعی را در راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند.
- بیان مساله
توسعه خدمات جدید به عنوان منابع استفاده برای سازمان های خدماتی شناخته شده است. همچنین جهت گیری بازار، ، مدت طولانی است که به عنوان یکی از مولد ترین گزینه های استراتژیک در جلب رضایت نیازهای بازار در نظر گرفته شده و به عنوان بهترین گزینه برای رسیدن و حفظ مزیت رقابتی در بازار شناخته شده است. متاسفانه، تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد شرکت های خاص در زمینه محیطی و سازمانی به عنوان متغیرهای واسطه در نظر گرفته شده است. در حالی که شواهد تجربی به صورت آشکار نیست و تعمیم از تاثیر آن نیاز تحقیقات بیشتر دارد.
جهت گیری بازار نشان دهنده یک بعد استراتژیک و یک رویکرد اساسی برای درک بازار است (ورهیس و همکارانش[۱]،۲۰۰۹). مفهوم و برنامه های کاربردی جهت گیری بازار از ابتدای سال ۱۹۹۰ تکامل یافته است. این موضوع در نشریات دیگری توسط کوهلی و جاوسکی (۱۹۹۰) و نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) پشتیبانی شده است. این مطالعات نشان می دهد که جهت گیری بازار منجر به درک بهتر از محیط و کسب و کار است ، بنابراین، قادر به شناسایی و برآوردن بهتر نیازهای مشتریان خود می باشد (بلسا و بیگن، ۲۰۰۵). نتیجه گیری آشکار آن این است که بازارگرایی، نتایج خدمات موسسات را بهبود می بخشد. این استدلال را می توان برای شرکت های خدماتی بیان کرد (استیبان و همکاران[۲]، ۲۰۰۲).
بازار گرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با بهره گرفتن از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد.
براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند .
اجماع کلی میان محققان این است که، بازاریابی خدمات به علت دارا بودن چهار ویژگی منحصر به فرد یعنی ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری تولید و مصرف و تغییر پذیری ، از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل تر باشد. این ویژگی ها به نوبه خود، هم می توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند . اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکت ها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می شوند، اما به طور قابل توجهی این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکت های خدماتی دارند.
یک دلیل برای این که فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکت های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که هم زمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند . خط مشی ها و رویه هایی که برای این کارکنان مقرر می شود، پیامدهای ارادی و غیرارادی داشته زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای « کنترل کیفیت » وجود ندارد. رفتار کارکنان و رفتار خرید مشتریان فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی، برای مشتریانی آشکار است که به آن ها خدمت ارائه می شود.
ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی[۳] بر عملکرد بازاریابی[۴] سازمان ها و بروز کردن آن ها تمرکز کرده است ( جاورسکی و کوهلی[۵]، ۱۹۹۶).
بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع کالا یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکت دارد. از دید بازاریابی، مهم ترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ار زش ها و اعتقادات مشترک است که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد (عبدالوند و همکاران، ۱۳۸۹).
فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد . بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمان ها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم سود به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکت ها سود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می کند .
مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی یک زمینه تحقیقاتی مورد توجه است . یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، شامل وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است . تمرکز مطالعاتی که تاکنون در این زمینه صورت گرفته، بر روی نقش نوآوری وفاداری مشتری، رضایت مشتری و یا کیفیت به عنوان راه هایی که از طریق آن بازارگرایی بر عملکرد تاثیر می گذارد، بوده است (نوبل و همکاران[۶]، ۲۰۰۲).
پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری با بهره گرفتن از مدلی جامع در هتل های پارسیان می پردازد.
- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
اکثر محیط های تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکت ها مجبور شده اند تا روش های برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند.
به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند (سینک و رانک هود[۷]، ۲۰۰۴). ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی (ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه ( دارایی های مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند (هریس و اوگ بونا[۸]، ۲۰۰۱).
سازمان های خدماتی مثل هتل ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که صنعت هتل داری ارائه می کنند در واقع خدمات ملموس و ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارکنان برمی گردد.
بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات درباره ی مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آن جا که آن ها به یک شرکت کمک می کنند تا نیازهای مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند (آیم [۹]و همکاران، ۲۰۰۸).
در رابطه با این مفهوم توجهات آکادمیک و صاحبان مشاغل اکثرا به سوی ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی بوده است. نارور و اسلاتر[۱۰] در سال ۱۹۹۰ اندازه گیری شان از بازارگرایی را توسعه داده و تصحیح کردند و همبستگی آن را با عملکرد بررسی کردند.
بررسی رابطه بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان
۲-۶ روش های شناسایی ذهنیت و برداشت های از نام تجاری
۲-۷ ابعاد کارکردی برند یا نام تجاری
۲-۸ تأثیر کارکردهای برند یا نام تجاری بر واکنش مصرف کننده
۲-۹ تقسیم بندی ابعاد برند (نام نشان تجاری) از دیدگاه آکر
۲-۱۰ نام تجاری
۲-۱۱ تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی
۲-۱۲ ارتباط تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتری
۲-۱۳ بررسی مفهوم وفاداری به برند
بخش دوم : وفاداری مشتری
۲-۱۴ مقدمه
۲-۱۵ مفهوم وفاداری مشتری
۲-۱۶ اندازه گیری وفاداری
۲-۱۷ رابطه وفاداری مشتری و رویگردانی
۲-۱۸ مفاهیم اساسی رضایت و وفاداری مشتری
۲-۱۹ نقش کالا در وفاداری مشتری
۲-۲۰ ارزشمندی کالا در وفاداری مشتری
۲-۲۱ برنامه های وفاداری
۲-۲۲ نتایج رفتاری وفاداری مشتریان بعد از شکایت
۲-۲۳ برخی موارد برای وفاداری مشتریان در آینده
۲-۲۴ رابطه بین وفاداری مشتریان و منافع سازمانی
بخش سوم : پیشینه تحقیق
۲-۲۵ استراتژی راهبردی برند بانک ملت
۲-۲۶ خلاصه فصل
فصل سوم روش اجرای تحقیق
۳-۱ مقدمه
۳-۲ روش تحقیق
۳-۳ جامعه آماری
۳-۴ تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری
۳-۵ روش جمع آوری داده ها
۳-۶ ابزار جمع آوری داده ها
۳-۷ روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها
۳-۸ نحوه تجزیه و تحلیل اطلاعات پرسشنامه
فصل چهارم تجزیه و تحلیل دادهها
۴-۱ مقدمه
۴-۲ آمار توصیفی
۴-۳ آزمون توزیع نرمال داده ها (نیکویی برازش)
۴-۴ آزمون فرضیه ها
۴-۵ فرضیه های تحقیق
فصل پنجم نتیجهگیری و پیشنهادات
۵-۱ مقدمه
۵-۲ نتایج پژوهش
۵-۳ پیشنهادات تحقیق
۵-۴ پیشنهادات برای تحقیقات آتی
۵-۵ محدودیت های تحقیق
فهرست منابع و ماخذ
پیوست ها
پیوست الف: پرسشنامه
پیوست ب: خروجی کامپیوتری
چکیده :
این تحقیق با عنوان بررسی رابطه بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند، روش تحقیق کاربردی و پیمایشی در جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند به تعداد نامحدود که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی ساده و جدول مورگان، تعداد نمونه ای برابر ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شده است. در این تحقیق پرسشنامه مهمترین ابزار گردآوری اطلاعات بوده است که با بهره گرفتن از مدل و ابعاد آن، توسط محقق طراحی شده و با نظرات اساتید محترم و سایر صاحبنظران اصلاح و جهت استفاده مورد تأیید قرار گرفته است. برای اثبات پایایی پرسشنامه های تحقیق نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که پایایی کل سوالات تحقیق برابر با ۹۳۰/۰ محاسبه شده که با توجه به مقادیر آلفا بزرگتر از ۷۰/۰ می باشند، نتایج حاکی از پایایی بالای آزمون بوده است.
جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات نیز از آمار توصیفی شامل جداول فراوانی و نمودار هیستوگرام و آمار استنباطی شامل آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای سنجش میزان نرمال بودن توزیع جامعه و در نهایت استفاده از ضریب همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیات استفاده شده است. در انتهای تحقیق آزمون فرضیات نشان داد که فرضیه اصلی به همراه سه فرضیه فرعی تحقیق مورد پذیرش قرار گرفت که در این میان فرضیه فرعی شماره ۳ و متغیر وفاداری به برند بالاترین میزان رابطه را در میان فرضیات فرعی تحقیق به اندازه ۷۵۲/۰ با وفاداری مشتریان داشته است.
اصطلاحات کلیدی: تصویر ذهنی از برند، تداعی برند، تمایز برند، وفاداری به برند و وفاداری مشتریان
۱-۱ مقدمه
ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیدهاند که برند تجاری میتواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. کیفیت خدمات ارائه شده و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری از جمله مهمترین عوامل مؤثر در فرایند تصمیمگیری مصرف کننده به شمار میروند که پژوهشهای بسیار زیادی به مطالعه و بررسی آنها در محیطهای مختلف پرداختهاند.
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشتهاند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیتهای مالی حرفهای ایجاد شده است، فراتر میرود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگیهای خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتلها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد میکند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از این رو بسیاری از هتلها به دنبال فرصتهای توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند.
بناباین رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته مشتری است. در این فرایند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷
۱-۲ بیان مسئله
سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از
عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (نصیری پور و دیگران، ۱۳۸۹، ۱۶)
از جمله مسائل پیش روی برنامه ریزان بازاریابی سازمان ها و ادارات و مؤسسات از جمله شعب بانک ها، جهت نیل به مزیت رقابتی پایدار، طراحی برند مناسب و ایجاد و تقویت تصویر ذهنی مطلوب از برند نزد مشتریان است. این مهم در بررسی وضعیت رقابت شدید بین مؤسسات و سازمان و شعب بانک ها و ورود و تقویت قوای رقبای تازه وارد در صنعت بانکداری، ارزش بیشتری پیدا می کند. مشکلی که بسیاری از بانک ها با آن دست و پنجه نرم می کنند و برخی نیز در این مبارزه، غیراثربخش و غیر حرفه ای عمل کرده و منابع را بدون دستیابی به نتیجه قابل توجهی هدر می دهند، ناتوانی در ایجاد تصویری ذهنی مطلوب از برند بانک و مؤسسه نزد مشتریان است.
این در حالی است که رقم هزینه تبلیغات در این زمینه برخی شعب بانک ها (ایجاد و بهبود تصویر ذهنی برند نزد مشتریان) سالانه به میلیاردها تومان می رسد و خروجی مورد نظر عاید بانک نمی گردد. مشکل دیگر این تحقیق بررسی مشکل کاهش سطح وفاداری مشتریان شعب بانک هاست که با ورود بانک های تازه تأسیس با شگرد ها و تکنیک های ارائه خدمات نوین مالی و بانکی در سال های اخیر، پررنگ تر شده و موجب از دست رفتن سهم قابل توجهی از مشتریان شعب بانک های پرسابقه در کشور شده است. بدین ترتیب در این تحقیق به دنبال بررسی چگونگی تصویر ذهنی برند نزد مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند هستیم و در ادامه به دنبال پاسخ به این سؤال که آیا بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند رابطه معناداری وجود دارد؟
۱-۳ اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی[۱] از مفاهیمی است که در سال های اخیر مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است. دانشمندان علم بازاریابی با بهره گرفتن از تئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، چگونگی فرایند ارزیابی مشتری و انتخاب او از بین یک سری از کالاها را تبیین نموده و به الگوهایی دست یافته اند . ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بعنوان یک پیشینه ترجیح برند که بر تمایل خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، فرض شده است. سایر تحقیقات تجربی از رابطه مثبت بین ساختارهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ترجیح برند و تمایل به خرید پشتیبانی کردند. (تولبا و حسن[۲]، ۲۰۰۹، ۳۵۷)
در عصر حاضر به دلیل متنوع بودن علایق و سلایق مردم، سازمان ها همواره در پی تولید محصولات جدیدی هستند که جوابگوی این علایق باشد. یکی از مسائل مهم فراروی شرکت ها، انتخاب نام تجاری مناسب برای این محصولات جهت متمایز ساختن آنها از محصولات رقباست. راهبرد توسعه نام تجاری[۳] یکی از راه های پیش روی شرکت ها در نام گذاری محصول است به طوری که از هر ده محصول جدید
هشت محصول از این طریق به بازار معرفی می گردد. (چن و چن[۴]، ۲۰۰۰)
اگر چه یکی از دلایل استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری، تأثیر آن بر ذهنیت مصرف کننده در مورد نام تجاری مادر است، اما چیزی که در این میان واضح نیست این است که آیا ذهنیت های جدید بر نگرش نسبت به نام تجاری مادر[۵] به صورت مثبت اثر می گذارد یا منفی؟ زمانی که مصرف کنندگان برای اولین بار با پدیده توسعه نام تجاری رو به رو می شوند در پی دریافتن این موضوع هستند که آیا عقاید آنها در مورد طبقه محصول نام تجاری مادر با محصول جدید معرفی شده سازگار است یا خیر؟ (سالیانس و پرز[۶]، ۲۰۰۹)
از طرف دیگر استفاده بدون مطالعه از این راهبرد می تواند باعث شکست محصول جدید و نام تجاری شود. یکی از عواملی که باید مورد توجه قرار گیرد میزان تطبیق[۷] محصول جدید با محصولات قبلی است که به عنوان یک عامل تصمیم گیری و تجزیه و تحلیل این راهبرد شناخته می شود. (سالیانس و پرز، ۲۰۰۹)
اهمیت و ضرورت دیگر به موضوع وفاداری مشتری با بررسی سطح رضایت و تکرار مراجعات داوطلبانه و نه از روی اجبار مشتریان یک سازمان مشخص می گردد. همه می دانیم کار روی فاکتور های مشتری مداری و ایجاد تعهد و وفاداری در وی بخصوص در سازمان های ارائه دهنده خدمات مانند شعب بانک ها، کمتر انجام شده و گویی این مهم از دید مدیران پوشیده مانده است. در حالیکه در بازاریابی و بازارداری همواره بر حفظ مشتری و عوامل مؤثر بر آن تأکید شده و ایجاد فضا و نگرش مثبت فردی و
مطلب دیگر :
بایگانیهای دانشجویی - پارک علم و فناوری هامون - آموزش و تجربه
تعلق درونی در مشتری برای حفظ سهم بازار توصیه شده است. (یوسفی، ۱۳۸۵)
به بیان دیگر، وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛ در دنیای پر تحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سد های ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است.
بیشتر سازمان های تجاری قدیمی، روش های نوین روابط مشتری را مد نظر قرار نداده و بیشتر مشتری های خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند، هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است. مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، ۱۳۸۲).
۱-۴ اهداف تحقیق
هدف اصلی: شناخت رابطهی بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند
اهداف فرعی:
هدف فرعی اول: شناخت رابطهی بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند
هدف فرعی دوم: شناخت رابطهی بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند
هدف فرعی سوم: شناخت رابطهی بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند
فرضیه های تحقیق
۱-۶-۱ فرضیه اصلی
بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری وجود دارد.
۱-۶-۲ فرضیه های فرعی
فرضیه فرعی اول: بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری وجود دارد
فرضیه فرعی دوم: بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوندارتباط معناداری وجود دارد
فرضیه فرعی سوم: بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوند ارتباط معناداری وجود دارد
۱-۷ متغیر های تحقیق
الف) متغیر مستقل: تصویر ذهنی از برند
ب)متغیر وابسته: وفاداری مشتری
۱-۸ قلمرو تحقیق
۱-۸-۱ قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق شعب بانک ملت شهرستان نهاوند می باشد.
۱-۸-۲ قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی این تحقیق سال ۱۳۹۳ می باشد.
۱-۸-۳ قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع تحقیق بررسی رابطه تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتری می باشد.
۱-۹ تعاریف و مفاهیم واژه ها
تصویر ذهنی: ایده و نظری راجع به خصوصیات کلی یک فرد یا یک شی.
تصویر ذهنی نام و نشان تجاری (برند)[۱]
تصویر، اعتبار و کلیشه ای که تجار و مصرف کنندگان در خصوص یک محصول به کشور خاصی قائل می گردند . این تصویر توسط عواملی همچون محصولات معرف، خصوصیات ملی، زمینه های اقتصادی، سیاسی، تاریخی و سنتی خلق می گردد. (ناگاشیما[۲]، ۱۹۷۰)
مدل متغیر تصویر ذهنی از برند تحقیق بعد از مطالعه مقاله اصلی آقای یو و همچنین مقاله آقای نورجایا مهد یاسین و همکارانش به صورت زیر به دست آمده است:
- تداعی نام و نشان تجاری[۳] : معنای نام و نشان تجاری برای مصرف کنندگان و هر چیزی که ما را به سمت یک نام و نشان تجاری سوق دهد. (پاپیو و همکاران[۴]، ۲۰۰۶)
- تمایز نام و نشان تجاری[۵] : هنر بی نظیر و مطلوب بودن نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان هدف می باشد. (کوستون[۶]، ۲۰۰۴)
- وفاداری به نام و نشان تجاری[۷]: یک بعد رفتاری و نگرشی است که منجر به قصد خریدار برای خرید نام و نشان تجاری در انتخاب اول خود بگردد. (پاپیو و همکاران، ۲۰۰۶)
مفهوم وفاداری مشتری : در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر میشوند و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه میگردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینههای آشنا کردن مشتری با روشهای انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری میانجامد.
تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علی رغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.
بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن
– آیا بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟
– آیا بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟
– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟
– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟
– آیا بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟
۱-۷ فرضیات تحقیق:
فرضیه اصلی:
– بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیه فرعی:
– بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.
– بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.
– بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.
– بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.
– بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.
۱-۸ قلمرو تحقیق:
۱-۸-۱ قلمرو مکانی:
این تحقیق در مؤسسه مالی و اعتباری ثامن انجام می شود.
۱-۸-۲ قلمرو زمانی:
گردآوری اطلاعات در این تحقیق از اسفندماه سال ۱۳۹۳ شروع گردیده و جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه در خردادماه سال ۱۳۹۴ بوده است.
۱-۸-۳ قلمرو موضوعی:
محدوده موضوع تحقیق، بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن میباشد.
۱-۹ روش تحقیق:
این تحقیق براساس دسته بندی تحقیقات از نظر هدف یک تحقیق کاربردی محسوب می شود و براساس روش تحقیق این پژوهش از نوع توصیفی، همبستگی می باشد. زیرا در تحقیق توصیفی با بهره گرفتن از پرسشنامه ها که ابزار گردآوری اطلاعات می باشند داده ها از سطح کیفی به سطح کمی آورده می شود.
۱-۱۰ روش گردآوری اطلاعات:
۱-۱۰-۱ روش های کتابخانه ای:
در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرد،ولی در بعضی از آنها در بخشی از فرایند تحقیق از این روش استفاده می شود و در بعضی از آنها موضوع تحقیق از حیث روش، ماهیتاً کتابخانه ای است و از آغاز تا انتها متکی بر یافته های تحقیق کتابخانه ای است. در این تحقیق نیز جهت آشنایی بیشتر و گرد آوری ادبیات موضوعی تحقیق، از کتب فارسی و لاتین، مقالات، مجلات، فصلنامه ها، سایر پایان نامه های مشابه و جستجو در اینترنت استفاده خواهد شد.
۱-۱۰-۲ مطالعه میدانی(مصاحبه ساختار یافته)
روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد، اعم از انسان، مؤسسات، سکونتگاه ها و . ازطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند(گرجی، ۱۳۸۹:۲۲۹).
در این تحقیق از منابع کتابخانه ای استفاده خواهد شد. سپس از طریق پرسشنامه داده های مورد نیاز از جامعه هدف اخذ می گردد.
۱-۱۱ تعریف متغییر های تحقیق:
– تبلیغات اینترنتی:
تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد.( سانتانا[۳] و پالاسیو[۴] ۲۰۱۱)که مؤسسه اعتباری ثامن با اختصاص بخشی در سایت خود اقدام به تبلیغات خدمات خود می نماید.
– به خاطر آوردن جزئیات:
سپردن برخی از نشانه های یک موضوع و مسئله به حافظه بلند مدت به منظور درک آن در آینده.(سانتانا و پالاسیو ۲۰۱۱) که سؤال ۱ ، ۶ ، ۷ ، ۱۱، ۱۳ و ۱۴ در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.
مطلب دیگر :
– شناخت برند:
درک یک موضوع از طریق به یاد آوردن ویژگی های آن و ایجاد قابلیت تمایز.(سانتانا و پالاسیو ۲۰۱۱) که سؤال ۳ و ۵ در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.
– نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات:
برداشت فرد نسبت به مشاهدات خود در خصوص امور جزئی و تشکیل دهنده یک مسئله.(سانتانا و پالاسیو ۲۰۱۱) که سؤال ۹ ، ۱۰ و ۱۵ در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.