بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی

• استفاده کنندگان از نتایج تحقیق . ۹
• جامعه ی آماری .۱۰
• نمونه آمارگیری و روش نمونه گیری .۱۰
• روش گردآوری داده ها .۱۰
• روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰
• قلمرو مکانی تحقیق ۱۱
• قلمرو زمانی تحقیق . ۱۱
• سازماندهی و چگونگی ارتباط مباحث . ۱۱

الف

• فصل دوم : ادبیات و پیشینه ی پژوهش
  • مقدمه . ۱۳
  • گفتار یک : سرمایه اجتماعی . ۱۳

۲-۲-۱  مقدمه سرمایه اجتماعی . ۱۳

۲-۲-۲  معرفی سرمایه اجتماعی . ۱۴

۲-۲-۲-۱  تعاریف سرمایه اجتماعی . ۱۵

۲-۲-۲-۲  اهمیت سرمایه اجتماعی . ۱۷

۲-۲-۲-۲-۱  سرمایه اجتماعی در سازمان . ۱۷

۲-۲-۲-۳  تئوریهای سرمایه اجتماعی . ۱۹

۲-۲-۲-۳-۱  تئوریهای پیوندهای ضعیف . ۱۹

۲-۲-۲-۳-۲  تئوری شکاف ساختاری . ۱۹

۲-۲-۲-۳-۳  تئوری منابع اجتماعی ۲۰

۲-۲-۲-۴  مدل سنجش سرمایه اجتماعی ۲۱

۲-۲-۲-۵  سطوح سرمایه های اجتماعی ۲۱

۲-۲-۲-۵-۱  سطح خرد . ۲۱

۲-۲-۲-۵-۲  سطح میانی . ۲۲

۲-۲-۲-۵-۳  سطح کلان ۲۲

۲-۲-۳  ابعاد و شاخصهای سرمایه اجتماعی . ۲۲

۲-۲-۳-۱  بعد ساختاری . ۲۲

۲-۲-۳-۲ بعد ارتباطی . ۲۳

۲-۲-۳-۳  بعد شناختی ۲۳

۲-۲-۴  نظریه پردازان سرمایه اجتماعی ۲۳

• گفتار دو : پیروی سازمانی . ۳۳

۲-۳-۱  اثربخشی پیروی . ۳۳

ب

۲-۳-۲  تعهد پیرو به رهبر ۳۳

۲-۳-۳  ارتباط اثربخشی سازمانی با اثربخشی رهبری و اثربخشی پیروی . ۳۳

۲-۳-۴  اثربخشی پیروی و اثربخشی سازمانی ۳۵

۲-۳-۵  مدل کِلِی در مورد پیروی ۳۸

۲-۳-۶  اصول رهبری خدمتگزار و متغیرهای پیروی ۴۱

۲-۳-۶-۱  احترام رهبر به پیرو و اثربخشی پیروی ۴۱

۲-۳-۶-۲  تعهد پیرو به رهبر و اثربخشی پیروی ۴۲

۲-۳-۶-۳  خودباوری و اثربخشی پیروی . ۴۳

• گفتار سه : رفتار شهروندی سازمانی ۴۶

۲-۴-۱  مقدمه . ۴۶

۲-۴-۲ پیشینه ی رفتار شهروندی سازمانی ۴۶

۲-۴-۳  تعاریف رفتار شهروندی سازمانی ۴۹

۲-۴-۳-۱  محدودیت های تعریف رفتار شهروندی سازمانی . ۵۱

۲-۴-۴  ابعاد رفتار شهروندی سازمانی . ۵۱

۲-۴-۵  انواع رفتار شهروندی سازمانی . ۵۶

۲-۴-۶  کارکردهای رفتار شهروندی سازمانی در سازمان و مدیریت . ۵۷

۲-۴-۷  اصطلاحات مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی ۵۸

۲-۴-۷-۱  رفتار درون نقش و فرانقش ۵۹

۲-۴-۷-۲  خودجوشی سازمانی . ۵۹

۲-۴-۷-۳  رفتار اجتماعی گرایانه ۵۹

۲-۴-۷-۴  رفتار شهروندی مدیریت (MCB) . 60

۲-۴-۷-۵  رفتار شهروندی کارکنان . ۶۰

۲-۴-۷-۶  رفتارهای ضد شهروندی ۶۰

۲-۴-۸  همبسته های رفتار شهروندی سازمانی . ۶۱

۲-۴-۸-۱  عوامل موثر بر رفتار شهروندی سازمانی . ۶۱

پ

۲-۴-۸-۲  پیامدهای رفتار شهروندی سازمانی ۶۴

۲-۴-۸-۳  تقویت رفتار شهروندی سازمانی ۶۴

۲-۴-۹  جمع بندی تئوریهای رفتار شهروندی سازمانی . ۶۵

• مروری بر تحقیقات صورت گرفته در مورد متغیرهای تحقیق ۶۶

۲-۵-۱  پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی ۶۶

۲-۵-۲  پیروی سازمانی و سرمایه اجتماعی ۶۶

۲-۵-۳  سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی ۶۶

• مدل مفهومی پژوهش . ۶۸
• جمع بندی فصل دوم ۶۸

• فصل سوم : روش تحقیق
  • مقدمه . ۷۰
  • فرایند پژوهش ۷۰
  • روش پژوهش ۷۱
  • جامعه ی آماری و روش نمونه گیری ۷۱
  • روش گردآوری داده ها . ۷۱
  • روایی و پایایی پرسشنامه . ۷۲

۳-۶-۱  پایایی پرسشنامه ۷۲

۳-۶-۲  روایی پرسشنامه . ۷۳

۳-۶-۲-۱  روایی محتوای پرسشنامه ۷۳

۳-۶-۲-۲  تحلیل عاملی تاییدی پرسشنامه ۷۳

• روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات ۷۴

۳-۷-۱  آزمون میانگین یک جامعه آماری ۷۴

• جمع بندی فصل سوم . ۷۴

ت

• فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
  • مقدمه . ۷۷
  • آمار توصیفی . ۷۷

۴-۲-۱  جنسیت . ۷۷

۴-۲-۲  سن ۷۸

۴-۲-۳  میزان تحصیلات . ۷۹

۴-۲-۴  سابقه کار . ۸۰

۴-۲-۵  نوع استخدام . ۸۱

• آمار استنباطی ۸۲

۴-۳-۱  آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش ۸۲

۴-۳-۲  کفایت نمونه گیری داده ها . ۸۳

۴-۳-۳  تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق . ۸۴

۴-۳-۳-۱  تحلیل عاملی مرتبه اول پیروی سازمانی . ۸۵

۴-۳-۳-۲  تحلیل عاملی مرتبه دوم پیروی سازمانی ۸۷

۴-۳-۳-۳  تحلیل عاملی مرتبه اول سرمایه اجتماعی ۸۹

۴-۳-۳-۴  تحلیل عاملی مرتبه دوم سرمایه اجتماعی ۹۲

۴-۳-۳-۵  تحلیل عاملی مرتبه اول رفتار شهروندی سازمانی . ۹۵

۴-۳-۳-۶  تحلیل عاملی مرتبه دوم رفتار شهروندی سازمانی ۹۸

۴-۳-۴  بررسی وضعیت متغیرهای پژوهش . ۱۰۰

۴-۳-۴-۱  وضعیت اداره کل تعاون ، کار و رفاه اجتماعی استان البرز از نظر پیروی سازمانی ، سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی . ۱۰۱

۴-۳-۵  همبستگی متغیرهای پژوهش ۱۰۲

۴-۳-۶  معادلات ساختاری ۱۰۳

• روابط بین آمار توصیفی و آمار استنباطی ۱۰۵

ث

۴-۴-۱ جنسیت ۱۰۵

۴-۴-۲ سن ۱۰۹

۴-۴-۳ تحصیلات . ۱۱۴

۴-۴-۴ سابقه کار ۱۱۸

۴-۴-۵ نوع استخدام ۱۲۱

• جمع بندی فصل چهارم ۱۲۶

• فصل پنجم : بحث و نتیجه گیری
  • مقدمه ۱۲۸
  • یافته های پژوهش ۱۲۸

۵-۲-۱  نتایج آمار توصیفی ۱۲۸

۵-۲-۲  نتایج حاصل از تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل همبستگی ۱۲۹

۵-۲-۳  نتایج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش . ۱۳۰

• پیشنهادهای کاربردی ۱۳۰
• پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ۱۳۱
• محدودیت های پژوهش . ۱۳۱
• جمع بندی فصل پنجم ۱۳۲

– مقدمه

امروزه مدیران سازمان­ها در تلاشند تا با بهره­ گیری از منابعی که در اختیار دارند، بهره وری سازمان خود را افزایش دهند. شایان ذکر است که از میان منابع متعددی که یک سازمان در اختیار دارد، از منابع انسانی به عنوان یکی از مهم­ترین آن­ها یاد می­شود. لذا، اکنون که اهمیت کارکنان به عنوان منبعی گران­بها برای سازمان­ها درک شده است، شایسته است تا به عواملی پرداخته شودکه منجر به افزایش عملکرد نیروی انسانی سازمان­ها می­شود. از این رو مطالعات متعددی به بررسی رفتار شهروندی سازمانی پرداخته­اند. به طور کلی، رفتار شهروندی سازمانی رفتاری داوطلبانه است که ملزومات رسمی شغل کارمند محسوب نمی گردد، اما موجب ارتقای عملکرد سازمان می­شود. در محیط رقابت کنونی، سازمان­ها خواستار به خدمت گرفتن کارکنانی هستند که نه تنها وظایف تعریف شده را به بهترین نحو انجام می­ دهند بلکه به میل و خواست خود به انجام وظایفی می­پردازند که جز وظایف رسمی شغلشان نیست، ولی در بهبود عملکرد سازمان مفید است.

با مطالعه ادبیات مربوط به رفتارشهروندی سازمانی و پی بردن به نتایج مثبت آن در سازمان، این نکته به ذهن خطور می­ کند که چه عواملی در بروز این پدیده در سازمان­ها نقش موثری بازی می­ کنند. لذا شناسایی و به کارگیری عوامل مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی، سازمان­ها را در نیل به اهدافشان یاری خواهد کرد.

۱-۲- بیان مسئله

انسان­ها با ارزشترین منابع و مهم­ترین عامل دستیابی به اهداف سازمانی می­باشند، اما اغلب مدیران نقش و اهمیت انسان­ها را از یاد برده اند زیرا تصور می­ کنند نیروی انسانی مورد نیاز همیشه در دسترس می­باشد، در حالی­که امروزه سازمان­ها با تغییرات و تحولات شدیدی در محیط روبه رو هستند و تنها نیروی انسانی متخصص و خلاق می ­تواند در محیط متلاطم کنونی، موجبات حفظ حیات و پیشرفت سازمان­ها را فراهم کند.

در واقع شرایط کاملا متحول و حاکم بر سازمان­ها، افزایش رقابت و لزوم اثربخشی آنها در چنین شرایطی نیاز آنها را به نسل ارزشمندی از کارکنان آشکار می­ کند. نسلی که از آنها به عنوان سرباز سازمانی یاد کنند. بی­تردید این کارکنان وجه ممیز سازمان­های اثربخش از غیر اثربخش هستند، زیرا سازمان را موطن خود می­دانند و برای تحقق اهداف آن، بی­هیچ چشم­داشتی فراتر از وظایف رسمی و معین خود عمل کرده و از هیچ کوششی فروگذار نیستند. امروزه این تلاش­های فراتر از انتظار و سودمند را در ادبیات علم سازمان و مدیریت ، رفتار شهروندی سازمانی می­خوانند. برای اولین بار باتمن و ارگان (۱۹۸۳) بودند که در خلال بررسی رابطه بین رضایت شغلی و عملکرد، آن را بررسی نموده و از اصطلاح (( رفتار شهروندی سازمانی )) استفاده نمودند.

رفتار شهروندی سازمانی، مجموعه رفتارهایی است که خارج از محدوده رفتارهای الزامی افراد در محیط محسوب می­شود، ولی در ایجاد فضاهای روانی و اجتماعی مطلوب در محیط کار نقش اساسی و محوری بازی می­ کنند. این رفتارها در تعاریف اولیه به عنوان رفتارهای معرفی شده که به طور کامل اختیاری هستند و در نظام حقوق و پاداش در سازمان­ها و صنایع جایگاهی برای آنها در نظر گرفته نشده است ( گل پرور و رفیع زاده۲۹، ۱۳۸۸). رفتارهای فردی که اختیاری، داوطلبانه و آگاهانه­اند و در مجموع، اثر بسیار چشمگیری بر اثربخشی سازمانی دارند. منظور از اختیاری بودن این است که این قبیل  رفتارها، جز الزامات اساس نقش و شرح شغل کارکنان نمی­باشد (چین و همکاران۱۱، ۲۰۰۹). لذا با توجه به نقش و تاثیر بسزای رفتار شهروندی سازمانی در اثر بخشی سازمانی، شناخت عوامل و مفاهیم تاثیرگذار بر این مقوله حائز اهمیت می­باشند. اکثر تحقیقات در زمینه رفتار شهروندی سازمانی ، بر پیش بینی عوامل ایجادکننده آن متمرکز بوده اند و متغیرهایی همچون رضایت شغلی ، تعهد سازمانی ، هویت سازمانی ، عدالت سازمانی ، اعتماد ، انواع رهبری ، روابط رهبر – پیرو را بعنوان عوامل ایجاد کننده آن مطرح کرده اند . اما این رفتار زمینه روانشناختی ، اجتماعی و سازمانی محل کار را شکل میدهد (اوبرین و آلن،۲۰۰۸،۶۲). لذا متغیر دیگری که تاکنون در این زمینه مورد غفلت واقع شده است ، سرمایه اجتماعی است که دارای توان بالقوه فراوانی جهت اثرگذاری بر متغیرهای سازمانی و احتمالاً رفتار شهروندی سازمانی است.  سرمایه اجتماعی از مفاهیم نوینی است که به عنوان یک اهرم توفیق آفرین مطرح و مورد استقبال فراوان واقع شده است . این سرمایه بستر مناسبی برای بهره وری سرمایه انسانی و فیزیکی و راهی برای نیل به موفقیت قلمداد می شود.  درغیاب سرمایه اجتماعی ، سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست داده و پیمودن راه های توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی، همواره دشوار می شود.  مدیران و کسانی که بتوانند در سازمان ، سرمایه اجتماعی تولید کنند ، راه کامیابی شغلی و سازمانی خود را هموار می سازند ، به زندگی فرد ، معنی و مفهوم می بخشند و زندگی را ساده تر و لذت بخش تر می سازند (الوانی وشیروانی،۱۳۸۵،۱۹).

مفهوم سرمایه اجتماعی بطور گسترده ای بوسیله محققان در تشریح پدیده های اجتماعی گوناگون مورد استفاده قرار می گیرد.  به اعتقاد آنان ، سرمایه اجتماعی بر پدیده های اجتماعی یا مباحث سیاسی مانند توسعه اقتصادی ، مشارکت در انتخابات ، آموزش ، حکومتداری ، شهروندی دموکراتیک و اعتماد به نهادهای سیاسی تأثیر می گذارد   ( لی، ۵۰۸، ۲۰۰۸ ) و مفهوم اصلی آن را می توان در سه کلمه بیان داشت : (( ارتباطات مهم است .)) با ایجاد ارتباط با یکدیگر ، مردم دست به کارهایی می زنند که به تنهایی یا قادر به انجام آن نیستند یا برای انجام آن مشکلات فراوانی خواهند داشت ( فیلد ترجمه متقی ۱۳۸۵) . سرمایه اجتماعی مجموعه ای از سرمایه های فیزیکی ، مالی ، انسانی ، فرهنگی بوده و به میزان افزایش هر یک از این سرمایه ها در سطوح مختلف سازمانی ، گروهی و ملی ، بر میزان سرمایه اجتماعی افزوده خواهد شد.  بنابراین سرمایه اجتماعی به مثابه چسبی است که میان انواع سرمایه ها چسبندگی لازم ایجاد کرده و در صورتی که این چسبندگی خاصیت خود را از دست بدهد ، قطعاً سایر سرمایه ها دچار نقصان شده و نهایتاً موجب عقب ماندگی و عدم رشد و توسعه مناسب در میان سازمان ها ، گروه ها و جوامع خواهد شد (چاوشی ۱۳۸۲،۱۲۲). سرمایه اجتماعی مجموعه ای از منابع و ذخایر ارزشمندی است که بصورت بالقوه در روابط اجتماعی گروه های نخستین ، ثانوی و در سازمانهای اجتماعی وجود دارد ، برخی از این ذخایر عبارتند از: صداقت ، اطمینان و اعتماد ، همدردی و فداکاری و . که از طریق این منابع ، کار کنشگران در سطوح مختلف خرد ، میانی و کلان جامعه آسان ، سریع ، کم هزینه و مطمئن می شود و بدینوسیله آنان را در رسیدن به اهداف مشترک اجتماعی کمک می کند (حقیقتیان وهمکاران،۱۳۸۹،۲۸). و در سازمان ها به عنوان منبع مهمی موجب بهره وری می گردد و باعث تسهیم دانش ، کاهش هزینه های مبادلاتی ، کاهش نرخ جابجایی کارکنان و افزایش تعاملات و ارتباطات بین گروهی می شود.  از طرفی محیط های سازمانی جدید که با ویژگیهای پیچیدگی ، آشفتگی ، سرعت و تغییرات شتابان همراه هستند ، نیازمند نیروهای انسانی انعطاف پذیر ، کارآفرین ، مسؤولیت پذیر ، با اعتماد بالا و طالب ابتکار و مشارکت هستند (میرک زاده وبهرامی،۱۳۸۹،۱۰۷). نقش مؤثر و بی نظیر این مفهوم در ساختار روابط بین افراد و گروه ها در اجتماع ، کارکرد آن در تسهیل دستیابی به نتایج سودمندی همچون همکاری در نیل به منفعت عمومی و تسهیل کنش جمعی و بازده های آن همچون گسترش مشارکت ، اعتماد ، تسهیم

 دانش ، امنیت و کاهش بزهکاری، سرمایه انسانی و سطح سلامت افزایش داده و این مفهوم را در اولویت اول و هدف توجه سیاستگذاران اجتماع ، دولت و برنامه های توسعه قرار داده است (شجاعی باغینی،۱۳۸۷،۳۸۵).

در دهه ۱۹۳۰ بارنارد ، پدیده رفتار شهروندی سازمانی را تحت عنوان (( رفتارهای فرا نقش )) مطرح کرد . به اعتقاد وی ، تمایلات فردی جهت تلاش فعالانه در راستای دستیابی به اهداف سازمانی ضروری است . از نظر او ، این تلاشها نه تنها باید در جهت دستیابی به اهداف سازمانی باشند ، بلکه ضروری است در جهت حفاظت از خود سازمان نیز مؤثر باشند.  بخشهای مختلفی از ایده بارنارد در خصوص عوامل تعیین کننده رفتار شهروندی سازمانی در قالب تمایلات برای همکاری مطرح شده است . او اهمیت و برجستگی کمکهای خودجوش افراد را که در ماوراء تعهدات قراردادی و اختیارات قانونی قرار می گیرند را ، در تبیین مفهوم رفتار شهروندی سازمانی بیش از پیش روشن ساخته است (سبحانی نژاد و دیگران ۱۳۸۹،۲۵).

باتمن و ارگان (۱۹۸۳) برای اولین بار اصطلاح رفتار شهروندی سازمانی را در تحقیقات و مطالعات میدانی بکار برده و آن را در دو قالب مفهومی ذیل بیان نموده اند:

الف – کمکهای مثبت همچون وقت شناسی و انجام دادن امور فراتر از آنچه که تحت عنوان وظایف رسمی سازمانی برای فرد مشخص شده است.

ب-  رفتارهای اجتناب آمیز از خسارت یا زیان رسانی به سازمان به همراه عدم ایجاد مزاحمت برای همکاران و سازمان که شامل اجتناب از شکایت و سرزنش دیگران بابت چیزهای کم اهمیت می باشد . (مارکوزی و ژان ۲۰۰۴،۷۵)

دسته بندی از ابعاد رفتار شهروندی سازمانی، متعلق به ارگان(۱۹۸۸) می باشد که آن را شامل ابعادی چون : جوانمردی،  فضیلت اجتماعی ، تواضع ، با وجدان بودن و نوع دوستی می باشد .

کِلِی(۱۹۸۸) دو بعد رفتاری متفاوت را بر اساس رفتار و ویژگی های شخصیتی پیروان در نظر می گیرد : اولین بعد میزان استقلال فکری پیروان را اندازه می گیرد و بُعد بعدی تعیین کننده میزان فعال یا غیر فعال بودن پیروان در سازمان است . بر اساس این دو بعد ، کِلِی پنج ویژگی پیروان را تعریف می کند که هر کدام نشان دهنده میزان مشارکت سازمانی ، فکر مستقل و تفاوت های موجود در انگیزش پیروان می باشد .

ویژگی های زیر بر اساس تعاریف کلی (۱۹۸۸) می باشد :

1. گوسفند صفت^[۱] : در فکر کردن منفعل و تابع هستند و تحت تاثیر رهبران خود برانگیخته می شوند .
2. بله قربان گو^۲ : آنها نیز تابع رهبران خود هستند اما این تابعیت مثبت است . آنها همیشه در کنار رهبران خود هستند .
3. از خود بیگانه^۳ : به طور عمده ای منفی هستند اما به طور مستقل فکر می کنند .
4. واقع گرایان^۴ : سطح کمتری از استقلال فکری و مشارکت را نشان می دهند . تنها در زمانی که ببینند موقعیت رو به جلو می باشد دست به مشارکت می زنند . آنها فاقد اندیشه انتقادی هستند .
5. پیرو ستاره ^۵ : به فکر خودشان هستند ، انرژی مثبت دارند و به طور موثر دست به مشارکت می زنند . آنها رهبران خود را به چالش می کشند .

با مطالعه سابقه تحقیقات انجام شده در رابطه با موضوع مشخص گردید که تا به حال هیچ تحقیقی که ارتباط بین ابعاد سرمایه اجتماعی ، رفتار شهروندی سازمانی وپیروی سازمانی را در یک محیط خاص بررسی کند ، صورت نگرفته است . لذا ما در این پژوهش به دنبال پاسخی برای این نظرات می باشیم . به همین دلیل تحقیق حاضر ، با مدل مفهومی که در ادامه ارائه می گردد در پی پاسخ به این پرسش است که آیا پیروی سازمانی  تأثیر معنی داری بر رفتار شهروندی سازمانی به واسطه سرمایه اجتماعی دارد ؟

مطلب دیگر :

https://urlscan.io/result/a7821a88-9009-4de9-b602-8ab59751fab3/

۱-۳- ضرورت انجام تحقیق

امروزه، سازمان­ها به جای استفاده از سلسله مراتب خشک و رسمی به افزایش همکاری و نوآوری کارکنان توجه می­ کنند و سعی در توجه به ارزش­های انسانی و تبدیل شدن به یک سازمان دموکراتیک دارند. در چنین سازمان­های دموکراتیکی، به کارکنان توجه زیادی می­شود و از آنجاییکه اهمیت کارکنان به عنوان یکی از منابع ارزشمند سازمان درک شده است رفتار آن­ها نیز بسیار مهم تلقی می گردد.

رفتار شهروندی سازمانی جزء آن دسته از رفتارهایی است که تاثیر زیادی بر بهبود عملکرد سازمان­ها دارد. به همین دلیل، امروزه این پدیده در کانون توجه بسیاری از محققان و مدیران سازمان­ها قرار گرفته و سعی شده است تا روش­های ایجاد این پدیده در بین اعضای سازمان شناسایی و با تقویت آن­ها منجر به بهبود عملکرد سازمانی شوند.

با عنایت به نزدیک بودن استان البرز به پایتخت ، همواره شهر کرج با پدیده ی مهاجرت اقشار و قومیت های مختلف از سراسر ایران مواجه بوده که منجر به غیر بومی شدن مردم شهر گردیده و به تبع آن جذب این افراد در سازمانها و ارگانها ، موجب پیدایش فرهنگهای مختلف در مراکز و ادارات شده است . در همین راستا عدم تفاهم و درک متقابل بین کارمندان و مدیران ، باعث بروز بدبینی ها و عدم اعتماد در سازمان گردیده که نتیجه ی آن رواج افکار منفی بین پرسنل ، کم کاری و کاهش بهره وری شده است .

لذا با توجه به معضل فوق و همچنین اهمیت مبحث رفتار شهروندی سازمانی و عوامل مرتبط با آن، پژوهشی که رابطه بین پیروی سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی و سرمایه اجتماعی را بررسی کرده باشد، یافت نشد. بنابراین در این پژوهش سعی بر آن است تا موضوع فوق­الذکر را در کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز مورد بررسی قرار دهد.

۱-۴- مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق

شکل زیر مدل مفهومی تحقیق را نشان می­دهد که در آن پیروی سازمانی به عنوان متغیر مستقل، رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته و سرمایه اجتماعی به عنوان متغیر میانجی به­کار رفته است.

پیروی سازمانی بعنوان متغیر مستقل به کار گرفته شده که طبق نظریه کِلِی ، پیروان دارای پنج ویزگی می باشند:

• گوسفند صفت، (۲) بله قربان گو، (۳) از خود بیگانه، (۴) واقع گرایان و (۵) پیروان ستاره

رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته بکار رفته است که طبق نظریه اورگان (۱۹۸۸) شامل پنج بعد می­باشد: (۱) نوع دوستی، (۲) با وجدان بودن، (۳) تواضع، (۴) فضیلت اجتماعی، و (۵) جوانمردی.

سرمایه اجتماعی به عنوان متغییر میانجی بکار رفته که بر طبق الگوی ناهاپیت و گوشال شامل سه بعد است:

• ساختاری، (۲) ارتباطی، (۳) شناختی

۱-۵- تعاریف عملیاتی واژگان تحقیق

پس از درک مفهوم و شناخت متغیرهای تحقیق ، در این بخش به تعریف هر یک از متغیرها بصورت عملیاتی می پردازیم :

۱-۵-۱- پیروی سازمانی :

محققان بر این باورند که پیروی دارای یک مفهوم مشخص است به این معنی که تمام افراد به نحوی می توانند پیروی را تعریف کنند . (( پیروان افراد مطیعی هستند که دارای قدرت کم تر و تحت تاثیر مافوق خود می باشند .)) (کلرمن ۲۱۳ :۲۰۰۸) بیشتر افراد در سازمان ها از پیروان هستند تا رهبران(کلی۱۹۸۸).

۱-۵-۲- رفتار شهروندی سازمانی :

رفتارهای شهروندی سازمانی آن دسته از رفتارهایی هستند که از طریق آن کارکنان سازمان ، اثربخشی عملکردشان را با صرف نظر از بهره وری شخصی ، ارتقاء میدهند . (ارگان ۱۹۸۳)

۱-۵-۳- سرمایه اجتماعی :

سرمایه اجتماعی جمع منابع بالفعل و بالقوه در دسترس افراد که ناشی از شبکه روابط متقابل متعلق به فرد یا واحد اجتماعی است ،می باشد . سرمایه اجتماعی هم شامل شبکه و هم شامل دارایی هایی است که احتمال بسیج شدن آن از طریق شبکه ها وجود دارد . نهاپیت و گوشال سرمایه اجتماعی را عاملی موثر در ایجاد و مشارکت در دانش سازمانی می دانند. (نهاپیت و گوشال : ۱۹۹۸)

۱-۶- اهداف تحقیق

۱-۶-۱- هدف اصلی تحقیق:

هدف اصلی تحقیق حاضر، بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی کارکنان  اداره کل تعاون، کار ورفاه اجتماعی استان البرز است.

۱-۶-۲- هدف فرعی تحقیق:

علاوه بر این، اهداف فرعی تحقیق حاضر به شرح زیر می­باشد :

• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی .
• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی .
• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و سرمایه اجتماعی .
• بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی .

بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان

۲-۱- مقدمه ۱۴

۲-۲- وفاداری به برند . ۱۵

۲-۳- انواع وفاداری ۲۱

۲-۴- مدلهای وفاداری ۲۲

۲-۴-۱ – مدل آکر و دیوید . ۲۳

۲-۴-۲- مدل دیک و باس ۲۴

۲-۴-۳ – مدل رولی و دیویس ۲۵

۲-۴-۴ – مدل بلومر . ۲۶

۲-۴-۵- مدل ECSI 27

۲-۵- وفاداری خدماتی . ۲۸

۲-۶- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ۲۹

۲-۷- رضایت مشتری . ۳۱

۲-۷-۱- تعاریف رضایت مشتری ۳۱

۲-۷-۲- آشنایی با مدل کانو . ۳۴

۲-۷-۳- اهمیت رضایت مشتری ۳۶

۲-۷-۴- ابعاد رضایت مشتری . ۳۷

۲-۷-۵- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری ۳۷

۲-۷-۵-۱- مدل عدم تایید انتظارات ۳۷

۲-۷-۵-۲- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی ۳۸

۲-۷-۵-۳- رضایتمندی و وفاداری مشتریان . ۳۸

۲-۸- ارزش ویژه برند ۳۹

۲-۸-۱- مفهوم نام و نشان تجاری ۴۲

۲-۸-۲- مدلهای ارزش ویژه برند ۴۲

۲-۸-۲-۱- مدل ارزش ویژه برند آکر. ۴۲

۲-۸-۲-۲- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند . ۴۳

۲-۸-۲-۳- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری . ۴۴

۲-۸-۲-۴- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ۴۴

۲-۹- مدل مفهومی تحقیق . ۴۷

۲-۹-۱- کیفیت فیزیکی ۴۷

۲-۹-۲- رفتار کارکنان ۴۷

۲-۹-۳- رضایت درونی ایده آل ۴۸

۲-۹-۴- هویت برند . ۴۸

۲-۹-۵- انسجام در سبک زندگی . ۴۸

۲-۱۰- پیشینه تحقیقات انجام شده . ۴۹

۲-۱۰-۱- تحقیقات داخلی . ۴۹

۲-۱۰-۲- تحقیقات خارجی . ۵۰

۲- ۱۱- جمع بندی فصل دوم . ۵۲

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

۳-۱- مقدمه ۵۴

۳-۲- روش پژوهش . ۵۴

۳-۳- جامعه آماری پژوهش . ۵۵

۳-۴- روش نمونه گیری و حجم نمونه . ۵۵

۳-۴-۱- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه . ۵۶

۳-۵- روش های گردآوری اطلاعات . ۵۶

۳-۶- پرسشنامه پژوهش ۵۷

۳-۷- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش . ۵۸

۳-۷-۱- روایی پرسشنامه ۵۸

۳-۷-۲- پایایی پرسشنامه ۵۸

۳-۸- متغیرهای پژوهش ۶۰

۳-۹- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها . ۶۰

۳-۱۰- جمع بندی فصل سوم ۶۰

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته­ های تحقیق

۴- ۱- مقدمه. ۶۴

۴-۲- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان ۶۴

۴-۲-۱- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان . ۶۵

۴-۲-۲- توصیف سن پاسخ دهندگان . ۶۵

۴-۲-۳- توصیف رستوران مورد استفاده ۶۶

۴-۲-۴- توصیف فست فود مورد استفاده . ۶۷

۴-۳- توصیف متغیر های تحقیق ۶۸

۴-۳-۱- توصیف ارزش ویژه برند . ۶۸

۴-۳-۲- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی . ۶۹

۴-۳-۳- توصیف متغیر رفتار کارکنان . ۷۰

۴-۳-۴- توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل  . ۷۱

۴-۳-۵- توصیف متغیر هویت رستوران  . ۷۲

۴-۳-۶- توصیف متغیر سبک زندگی ۷۳

۴-۳-۷- توصیف متغیر رضایت مشتری ۷۴

۴-۳-۸- توصیف متغیر وفاداری مشتری ۷۵

۴-۴- علائم اختصاری در نمودارها و جداول . ۷۶

۴-۵- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق ۷۷

۴-۶- تحلیل عاملی تاییدی ۷۸

۴ – ۶– ۱- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری . ۷۸

۴-۶-۲- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا ۷۸

۴-۷- آزمون فرضیات . ۸۳

۴-۷-۱- مدل یابی معادلات ساختاری ۸۳

۴-۷-۲- آزمون فرضیات اصلی ۸۴

۴-۷-۳- آزمون فرضیات فرعی ۸۵

۴-۷-۴- تحلیل مسیر فرضیات ۸۷

۴-۷-۴- ۱- اثرات غیر مستقیم ۸۷

۴-۸- ضرایب تعیین ۸۸

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

۵- ۱- مقدمه. ۹۰

۵-۲- نتایج آمار توصیفی . ۹۰

۵-۲-۱- متغیرهای جمعیت شناختی . ۹۰

۵-۲-۲- متغیرهای اصلی . ۹۱

۵-۳- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی . ۹۲

۵-۴- نتایج تحلیل عاملی تاییدی ۹۲

۵-۴-۱- متغیرهای برونزا ۹۲

۵-۴-۲- متغیرهای درونزا ۹۲

۵-۵- نتایج آزمون فرضیات . ۹۳

۵-۶- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق ۹۶

۵-۶-۱- پیشنهادات کاربردی . ۹۶

۵-۷- محدودیتهای تحقیق . ۹۷

۵-۸- پیشنهاداتی برای محققین آینده ۹۸

منابع و مآخذ . ۹۹

پیوست ها. ۱۰۷

چکیده

هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل ۲۱ سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف ۵ تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت می­باشند. با بهره گرفتن از فرمول کوکران تعداد ۴۲۰ نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان ۰.۱۸ با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان ۰.۸۸ با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود

 ۱-۱- مقدمه

امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .

وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.

۱-۲- بیان مسئله

بر اساس پژوهشهای کاتلر(۲۰۰۵) و کاتلر و کلر(۲۰۰۶)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با بهره گرفتن از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013).

در طول ۲ دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می ­تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه ­های مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده­ وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می­گردند و خرید مجدد می­ کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).

از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می­شود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).

وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­ کند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، ۱۳۸۹).

تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیده­اند که وفاداری را می­توان از ۲ بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، ۱۳۸۹).

از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه می­شود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیده­تر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده می­شود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمی­ کند. اشنایدر عنوان می­ کند که وفاداری به خدمت، معیاری سخت­گیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می­بایست  وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری می ­تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف می­باشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری می­افزاید (فولادوند و همکاران، ۱۳۹۲).

ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(۱۹۹۵)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص می­باشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمی­ شود. ارزش ویژه برند شامل ۵ بخش می­شود که عبارتند از: ۱- کیفیت درک شده؛ ۲- رفتار کارکنان؛ ۳- مفهوم ایده آل؛ ۴- هویت برند؛ ۵- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(۱۹۹۶)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).

کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه ­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).

رضایت درونی ایده­آل می ­تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده­آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­ دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­ کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­ کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­ کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

۱-۳- چارچوب نظری تحقیق

محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر می­گذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا می­ کند. هنگامی رضایتمندی بوجود می­آید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحله­ی قبل از وفاداری به مشتری می­باشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی می­شوند و رضایتمندی خود را ابراز می­ کنند. سپس به آن وفادار می­شوند(Nam et al, 2011).

وفاداری به برند زمانی ایجاد می­شود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را    می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی تحقیق در شکل زیر بیان شده است.

۱-۴- اهمیت و ضرورت تحقیق

هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری

مطلب دیگر :

ویژگی های مدیریت ارتباط با مشتری - سازین : تجربه های کارآفرینی و نوآوری

 روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می­شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.

سازمانها امروزه به علت فشروده­تر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمی­توان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست یافت. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافته­اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه­تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می ­توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می­گیرند (شجاعی، ۱۳۸۹).

اهمیت مشتری به اندازه­ای است که هزینه جذب یک مشتری بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه­ها را ده درصد کاهش می­دهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد  هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست ، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری می­شود ( تاج زاده نمین و همکاران،۱۳۸۹).

صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیب­پذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار می­گیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم می­باشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه می­باشند.

۱-۵- اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق عبارت است از:

۱- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:

۱- ۱- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان

۱- ۲- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان

۱- ۳- سنجش رابطه بین مفهوم ایده­آل و رضایتمندی مشتریان

۱- ۴- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان

۱- ۵- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان

۱- ۶- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند

۱-۶- فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی۱: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۱- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۲- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۳- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۴- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۵- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

۶- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

۷- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

۸- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

۹- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

۱۰- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

فرضیه اصلی۲: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.

۱-۷- تعاریف مفهومی متغیرها

وفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است.  به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید می­شود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری ۲ گانه خرید حداقل ۲ برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).

رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی می ­تواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجه­ باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده می­باشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).

الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .

رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی      می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن است که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به منظور حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .

هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­ دهند. مشتریان  ارزش مثبت را به برندهایی می­ دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین استفاده از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می‌کند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می­ دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .

انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد اشاره دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات بیان می‌گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­ کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­ کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).

بررسی رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت­های رشد در شرکت­های پذیرفته­ شده در بورس

۲-۲ مبانی نظری.۱۵

۲-۲-۱ مفهوم درآمد و سود۱۵

۲-۲-۱-۱  مفهوم سود در سطح ساختاری.۱۶

۲-۲-۱-۲  مفهوم سود در سطح معنائی۱۶

۲-۲-۱-۳  مفهوم سود در سطح رفتاری۱۶

۲-۲-۲ بازده غیرنرمال۱۸

۲-۲-۳ مفهوم هموارسازی سود۱۹

۲-۲-۴ انواع هموارسازی سود۲۰

۲-۲-۴-۱ دستکاری حسابها.۲۲

۲-۲-۵ اهداف هموارسازی سود.۲۳

۲-۲-۵-۱ دریافت پاداش های مدیریتی بیشتر به خاطر بالا بودن ارزش سهام۲۴

۲-۲-۵-۲ پرداخت بهره کمتر در استقراض از موسسات اعتباری و بانک ها۲۴

۲-۲-۵-۳ جذب سرمایه.۲۵

۲-۲-۶ انواع هموار سازی سود.۲۸

۲-۲-۷ روش های هموارسازی سود.۲۹

۲-۲-۷-۱ هموارسازی از طریق وقوع رویداد۲۹

۲-۲-۷-۲ هموارسازی از طریق تخصیص بر دوره های زمانی.۳۰

۲-۲-۷-۳ هموارسازی از طریق طبقه بندی.۳۰

۲-۲-۸ نقش استانداردهای حسابداری در رویکرد هموارسازی سود.۳۷

۲-۲-۹ استانداردهای حسابداری و مقررات قانون مالیاتهای مستقیم۳۹

۲-۲-۱۰ راه کارهای موجود جهت جلوگیری ار هموارسازی سود.۴۲

۲-۲-۱۰-۱ ابهام در تعاریف عناصر حسابداری.۴۳

۲-۲-۱۰-۲ ویژگی های کیفی اطلاعات۴۳

۲-۲-۱۰-۳ چه کسی هزینه افشاء بیشتر را می پردازد۴۴

۲-۲-۱۰-۴ اثرات افزایش مقررات افشای اطلاعات۴۴

۲-۲-۱۱ نتیجه گیری۴۵

۲-۳ پیشینه پژوهش۴۸

۲-۳-۱ پیشینه مطالعات انجام شده در داخل کشور۴۸

۲-۳-۲ پیشینه مطالعات انجام شده در خارج از کشور۵۰

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش

۳-۱ مقدمه.۵۳

۳-۲ روش پژوهش.۵۳

۳-۳ جامعه آماری.۵۳

۳-۴ نمونه آماری و روش نمونه گیری۵۴

۳-۵ روش گردآوری داده ها.۵۵

۳-۶ روش تجزیه و تحلیل داده ها۵۵

۳-۶-۱ داده ­های پانل (داده ­های تابلویی).۵۶

۳-۶-۲ روش­های تخمین مدل­های ادغام شده۵۷

۳-۶-۳ آزمون F لیمر۵۷

۳-۶-۴ آزمون هاسمن۵۷

۳-۶-۵ مدل اثر ثابت (FEM)59

۳-۶-۶ مدل اثرات تصادفی (REM) یا مدل تصحیح خطا (ECM).61

۳-۶-۷  آزمون ریشه واحد پانل۶۳

۳-۶-۸ آزمون هم جمعی پانل دیتا۶۴

۳-۶-۹ آزمون هم جمعی پدرونی.۶۶

۳-۶-۱۰ آزمون جارکو- برا۷۰

۳-۶-۱۱ مفهوم سطح معنی­داری (P-value).73

۳-۶-۱۲ آزمون t .74

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها

۴-۱- مقدمه.۷۷

۴-۲-آمار توصیفی.۷۷

۴-۳- آزمون ریشه واحد داده ­های پانل.۸۰

۴-۴- معرفی متغیرها و تصریح مدل.۸۲

۴-۵- نتایج برآورد مدل­.۷۴

۴-۶-آزمون هم­جمعی کاو. ۸۹

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها

۵-۱ مقدمه.۹۲

۵-۲  نتیجه ­گیری فرضیات پژوهش۹۲

۵-۳ پیشنهادها اجرایی( حاصل از پزوهش)۹۵

۵-۴ پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی.۹۷

۵-۸ محدودیت­های پژوهش۹۹

منابع و مأخذ۱۰۱

پیوست.۱۰۶

چکیده:

مدیریت سود، استفاده مدیریت از قضاوت در گزارش­دهی مالی و ساختاربندی معاملات، برای اصلاح و تغییر گزارشگری مالی است تا استفاده­کنندگان صورت­های مالی را در مورد عملکرد اقتصادی شرکت گمراه کند و یا بر نتایج معاملاتی که به ارقام حسابداری مثل سود بستگی دارد، تاثیرگذارد. یکی از اشکال مدیریت سود، هموارسازی سود است که توجه زیادی را در ادبیات حسابداری به خود جلب کرده است. فرضیه هموارسازی سود پیشنهاد می­ کند که سود برای کاهش نوسان­های آن حول سطحی که برای شرکت نرمال به نظر می­رسد، به طور آگاهانه دستکاری می­شود. از این رو هدف این تحقیق بررسی رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت­های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می­باشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش ۶ فرضیه می­باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف پژوهش کاربردی می­باشد. این پژوهش از نظر منطق اجرای پژوهش از نوع استقرایی، از نظر زمان انجام پژوهش طولی و از نظر نحوه­ی اجرای پژوهش توصیفی- پیمایشی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می­باشند. روش نمونه‌گیری این پژوهش روش حذف سیستماتیک(جدول فیلترینگ) می­باشد و تعداد ۱۱۲ شرکت به عنوان نمونه آماری استخراج شدند. داده­ ها از طریق نرم­افزار ره­آورد نوین جمع­آوری شدند و برای تجریه و تحلیل داده­ ها از نرم­افزارهای SPSS، EVIEWS 8 و Excel استفاد شده است. با توجه به نتایج پژوهش تغییرات در حساب­های پرداختنی با هموارسازی سود و فرصت­های رشد رابطه مثبت و معناداری دارد. تغییرات در حساب­های دریافتنی با هموارسازی سود هیچ رابطه­ای نداشته ولی با فرصت­های رشد رابطه منفی دارد. تغییرات در موجودی کالا با هموارسازی سود و همچنین فرصت­های رشد رابطه مثبت و معناداری دارد.

کلمات کلیدی: اجزای تعهدی سود، هموارسازی سود، فرصت های رشد.

۱-۱ مقدمه

گسترش فزاینده فعالیت­های اقتصادی و پیچیدگی روزافزون آن­ها از یک طرف و لزوم توجه به اطلاعات دقیق حسابداری و صورت­های مالی از سوی دیگر، سبب ابداع روش­های تحلیلی و مدیریتی نوین در حسابداری شده است. در اواخر دهه ۱۹۲۰ رایج شدن صورت سود و زیان همراه با فشارهای قابل توجه از سوی افراد خارج از حرفه حسابداری و نیز عدم رضایت دست اندرکاران حرفه­ای و دانشگاهیان از روش­های جاری، تغییرات نهادی مهمی را در تفکر و نظریه حسابداری به وجود آورد. یکی از مهم­ترین این تغییرات، تأکید و توجه بیشتر به صورت سود و زیان بوده که سبب شده تا مقوله­ای به نام مدیریت سود متولد و مطرح شود(بادآورد نهندی و دیگران، ۱۳۸۹). مدیریت سود به عنوان فرایند برداشتن گام­های آگاهانه در محدوده اصول پذیرفته شده حسابداری برای آوردن سود گزارش شده به سطح مورد نظر تعریف شده است. اگرچه مدیریت سود در ادبیات حسابداری به عنوان یک فرضیه پیشنهاد شده است ولی قطعیت نیافته است. عمل نزدیک کردن سود گزارش شده به سطح سود هدف، از طریق دستکاری انجام می­شود، یکی از اهداف دستکاری سود، هموارسازی آن است. بنابراین هموارسازی سود را می­توان بخشی از مدیریت سود دانست. هموارسازی سود به عنوان اقدامی آگاهانه و عامدانه برای کاهش تغییرها و نوسان های دوره­ای سود گزارش شده یا سود مورد پیش ­بینی از طریق استفاده از فن گزینه­ای حسابداری در چارچوب اصول پذیرفته شده عمومی حسابداری تعریف شده است(مرادی، ۱۳۸۶).

یکی از سوال­های مهم در پژوهش­های حسابداری، نقش سود حسابداری در قیمت­ گذاری اوراق بهادار است. سود حسابداری و اجزای آن از جمله اطلاعات مهمی است که سرمایه ­گذاران و تحلیل­گران مالی در تصمیم ­گیری­های سرمایه ­گذاری مورد استفاده قرار می­ دهند. تحلیل گران مالی عموماً سود گزارش شده را به عنوان یک عامل برجسته در بررسی­ها و قضاوت های خود مد نظر قرار می­ دهند. سرمایه ­گذاران نیز برای تصمیم­های سرمایه ­گذاری خود بر اطلاعات مالی مندرج در صورت­های مالی بنگاه های اقتصادی، به ویژه سود گزارش شده، اتکا می­ کنند. شواهد نشان می­دهد که سود تعهدی نقش مهمی در فرایند ارزش­گذاری دارد، زیرا مشکلات زمانبندی و عدم تطابق نهفته در ارقام وجوه نقد را کاهش می­دهد(هاشمی و محمدی، ۱۳۸۸).

در فضای رقابتی کسب و کار امروز، تلاش برای تصاحب بازار و جریان رقابت پیرامون آن، رفتارهای مشارکت کنندگان بازار را تحت تأثیر قرار داده است. عوامل و راهبردهای مختلفی برای تعیین سهم بازار در این محیط رقابتی استفاده می­شود تا شرکت­ها را با فرصت­های رشد بهتری رو به رو سازد. از طرفی تداوم حیات اقتصادی مستلزم تلاش جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار تولید و فروش است که این موضوع بر افزایش درآمد شرکت­ها و تغییرات در بازده حقوق صاحبان سهام بی اثر نیست. در بیشتر بررسی­ها، عامل فروش شرکت در مقایسه با رقبا به عنوان مهم­ترین عامل در تعیین سهم بازار تعیین شده است. طبیعتاً کسب سهم بیشتری از بازار فروش مستلزم بکارگیری استراتژی های برتر است(قائمی و دیگران، ۱۳۸۲).

۱-۲ بیان مسأله

یکی از اهداف گزارشگری حسابداری، ارائه اطلاعات مفید در مورد عملکرد مالی واحد تجاری برای طیف گستردهای از استفاده­کنندگان است. صورت سود و زیان، یکی از صورت­های مالی اساسی است که این هدف را برآورده می­سازد. محصول صورت سود و زیان، سود خالص است و یکی از اطلاعات مالی بسیار مهمی است که توسط سرمایه ­گذاران و سایر استفاده­کنندگان صورت­های مالی استفاده می­گردد. عده­ای معتقدند که سرمایه ­گذاران برای شرکت­هایی که دارای سود ثابت و پایدار هستند، ارزش بیشتری قائل می­شوند، در نتیجه ممکن است مدیران برای افزایش قیمت سهام شرکت خود به مدیریت سود روی آورند. با توجه به اهمیت سود گزارش شده، بر تصمیمات اقتصادی و تخصیص منابع کمیاب، مدیریت سود و کیفیت سودگزارش شده، موضوع بسیاری از تحقیقات حسابداری در طول سه دهه گذشته بوده است. از نظر هیلی و وهلن[۱] (۱۹۹۹) مدیریت سود، استفاده مدیریت از قضاوت در گزارش­دهی مالی و ساختاربندی معاملات، برای اصلاح و تغییر گزارشگری مالی است تا استفاده­کنندگان صورت­های مالی را در مورد عملکرد اقتصادی شرکت گمراه کند و یا بر نتایج معاملاتی که به ارقام حسابداری مثل سود بستگی دارد، تاثیرگذارد(پیتر[۲]، ۲۰۱۴). یکی از اشکال مدیریت سود، هموارسازی سود است که توجه زیادی را در ادبیات حسابداری به خود جلب کرده است. فرضیه هموارسازی سود پیشنهاد می­ کند که سود برای کاهش نوسان­های آن حول سطحی که برای شرکت نرمال به نظر می­رسد، به طور آگاهانه دستکاری می­شود(پیتر، ۲۰۱۴). از این رو هدف این تحقیق بررسی رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت­های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می­باشد.

۱-۳ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

دیکو و اسکینر[۳](۲۰۰۰) بیان می­ کنند که مدیریت سود به انگیزه مدیریت مربوط می­شود و انگیزه مدیریت بیشتر با عملکرد سهام مرتبط است. بنابراین، اگر در تحقیقات هموارسازی سود تاکید بر ارزش شرکت باشد، تحقیق سودمندتر خواهد بود. به عقیده بائو و بائو[۴](۲۰۰۴) هموارسازی سود حتما باعث افزایش ارزش شرکت نمی­ شود، بلکه هموارسازان سود باید همزمان به کیفیت سود نیز بیندیشند. کیفیت سود یک معیار مهم برای بررسی سلامت مالی واحد تجاری است و مفهومی است که به طور گسترده و بدون تعریف واحدی از آن استفاده می­شود.کیفیت سود، ثبات، پایداری و نوسان ناپذیری سود گزارش شده را نشان می­دهد. مک نیکلز[۵](۲۰۰۲) کیفیت سود را به سه دسته تقسیم نمود: پایداری سود، سطوح ارقام تعهدی و سودی که منعکس­کننده معاملات اقتصادی مربوط است. پایداری سود به معنای تکرارپذیری (استمرار) سود جاری است. هرچه پایداری سود بیشتر باشد؛ یعنی شرکت توان بیشتری برای حفظ سودهای جاری دارد و فرض می­شود کیفیت سود شرکت بالاتر است. وی بیان کرد که از مجموعه سه تعریف، امکان آزمون تجربی طبقه بندی اول و دوم وجود دارد و معیار سوم تنها یک تعریف تئوریکی است. اسکیپر و وینسنت[۶](۲۰۰۳) معیارهای کیفیت سود را به مفیدبودن در تصمیم ­گیری و تعریف اقتصادی سود مرتبط کردند. بال و شیواکومار[۷](۲۰۰۴) معتقدند در صورتی که سود کمتر مدیریت شود و زیان بموقع شناسایی شود، کیفیت سود بیشتر است. بیور[۸](۲۰۰۲) استدلال کرد که هر شکلی از مدیریت سود می ­تواند کیفیت سود را بهبود بخشد و یا آن را کاهش دهد. هموارسازی سود واریانس سود گزارش شده را کاهش می­دهد، ولی حتما کیفیت بالای سود را تضمین نمی­ کند. بنابراین، اگر سود هموار شده کیفیت بالایی داشته باشد، هموارسازی به ارزش بالاتر شرکت منجر می­شود و اگر سود گزارش شده کیفیت پایینی داشته باشد، سود هموارشده ارزش کمتری خواهد داشت(قائمی و دیگران، ۱۳۸۲). یکی از کارکردهایی که برای حسابداری تعریف شده است، ارائه اطلاعات مفید و سودمند برای سرمایه ­گذاران جهت تعیین ارزش اوراق بهادار و کمک به تصمیمات آگاهانه سرمایه ­گذاری است. از بین همه اطلاعات حسابداری، سود حسابداری به عنوان مهم­ترین منبع اطلاعاتی درباره ارزیابی توان سودآوری و جریان های نقدی آتی محسوب می­شود. سرمایه گذاران علاقه­مند به برآورد ارزش سرمایه ­گذاری خود هستند که بستگی به ارزش سهام شرکت دارد. ارزش ذاتی سهام بر مبنای ارزش فعلی جریان­های نقدی مورد انتظار آتی محاسبه می­شود، بنابراین بررسی تجربی ارتباط بین متغیرهای حسابداری و ارزش شرکت ضروری می­نماید(برقعی، ۱۳۸۵).

۱-۴ اهداف پژوهش

۱-۴-۱ اهداف کلی:

– شناخت رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت های رشد در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.

۱-۴-۲ اهداف ویژه:

۱- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای دریافتنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

۲- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای پرداختنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

۳- شناخت رابطه بین تغییرات در موجودی کالا و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

۴- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای پرداختنی و فرصت های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

۵- شناخت رابطه بین تغییرات در موجودی کالا و فرصت های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

۶- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای دریافتنی و فرصت های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

۱-۴-۳ اهداف کاربردی:

– ارائه­ اطلاعات مفید برای تصمیم ­گیری مدیران.

– تعیین جزء نقدی سود حسابداری  به عنوان اطلاعاتی مربوط برای تعیین ارزش شرکت.

– توان پیش ­بینی سود غیرمنتظره از طریق اجزای تعهدی و  نقدی سود.

۱-۵ فرضیات پژوهش

۱- بین تغییرات حساب­های دریافتنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

۲- بین تغییرات حساب­های پرداختنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

۳- بین تغییرات در موجودی کالا و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

۴- بین تغییرات حساب­های پرداختنی و فرصت­های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

۵- بین تغییرات در موجودی کالا و فرصت­های رشد در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

۶- بین تغییرات حساب­های دریافتنی و فرصت­های رشد در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

۱ قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی این پژوهش، بررسی رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت های رشد می باشد.

۱-۷-۲ قلمرو زمانی انجام پژوهش

از نظر زمانی، دوره­ زمانی در این در طی دوره بین سال های ۱۳۸۷ تا ۱۳۹۲ می­باشد.

مطلب دیگر :

پایان نامه ارشد : بررسی رابطه ی بین هوش هیجانی و سلامت روانی در پیشرفت تحصیلی دانشجویان دانشگاه آزاد – گزیده ها

۱-۷-۳ قلمرو مکانی پژوهش

از لحاظ قلمرو مکانی، این پژوهش در  بورس اوراق بهادار تهران انجام می­گیرد.

۱-۸ تعریف متغیرها

۱-۸-۱ تعاریف مفهومی

الف: اجزای تعهدی سود:

به آن بخش از سود حسابداری گفته می­شود که زمان وصول مورد توجه قرار نمی­گیرد بلکه زمان تحصیل یا تحقق آن در شناسایی و ثبت سود حسابداری اهمیت دارد(کردستانی و رودنشین، ۱۳۸۵).

ب: هموار سازی سود:

هموارسازی سود به عنوان اقدامی آگاهانه و عامدانه برای کاهش تغییرها و نوسان­های دوره­ای سود گزارش شده یا سود مورد پیش ­بینی از طریق استفاده از فن گزینه­ای حسابداری در چهارچوب اصول پذیرفته شده عمومی حسابداری تعریف شده است(بادآور نهندی و دیگران، ۱۳۸۹).

ج: فرصت های رشد:

ارزش یا مطلوبیت دارایی­های یک شرکت در گروه توانایی آن در ایجاد جریانات نقدی در یک دوره­ معین زمانی است(آندرس و دیگران[۱]، ۲۰۱۴).

۱-۸-۲ تعاریف عملیاتی

الف: اجزای تعهدی سود:

۱- تغییرات حسابهای دریافتنی:

تغییرات سالانه حساب­های دریافتنی: از تفاوت مانده پایان دوره و اول دوره بدست می­آید.

جمع کل دارایی ها / (سایر حسابها و اسناد دریافتی تجاری + حسابها و اسناد دریافتی تجاری) = حساب های دریافتنی

جمع کل دارایی ها / (طلب از شرکتهای گروه و شرکت های وابسته +

۲- تغییرات حساب­های پرداختنی:

تغییرات سالانه حساب­های پرداختنی: از تفاوت مانده پایان دوره و اول دوره بدست می آید.

جمع کل دارایی ها / (سایر حسابها و اسناد پرداختنی تجاری + حسابها و اسناد پرداختنی تجاری) = حساب های پرداختنی

جمع کل دارایی ها / (بدهی شرکتهای گروه و شرکت های وابسته +

۳- تغییرات در موجودی کالا:

تغییرات سالانه موجودی کالا: از تفاوت مانده پایان دوره و اول دوره بدست  می آید.

تغییرات در موجودی کالاست که با بهره گرفتن از مدل (لیو و دیاگاراجان)، (آباربانل و بوشی) و (باسو و وانگ) به شرح زیر محاسبه می­شود:

Inventory (INV) = Δ Inventory – Δ sales

: Δ Sales تغییرات در فروش خالص.

: Δ Inventory تغییرات ساخت شده در موجودی کالای.

ب: هموارسازی سود:

در پژوهش حاضر اقلام تعهدی اختیاری به عنوان شاخص سنجش هموارسازی سود مورد تجزیه و تحلیل قرار می­گیرد. در این پژوهش برای محاسبه اقلام تعهدی اختیاری از مدل تعدیل شده جونز استفاده می­شود:

جمع اقلام تعهدی از دو طریق ترازنامه­ای و سود و زیانی قابل محاسبه است. در این پژوهش جمع اقلام تعهدی از طریق سود و زیان به شرح زیر محاسبه شده است:

TA i.t = EARN i.t – CFO i.t

TA i.t= جمع اقلام تعهدی شرکت i در سال t

EARN i.t= سود قبل از اقلام غیر مترقبه شرکت i در سال t

بررسی رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه با تاکید بر سطوح مختلف رقابت بازار محصول ، سودآوری و نقدینگی

۲-۶- شاخص های سنتی اندازه گیری نقدینگی ۱۵

۲-۷- شاخص های نوین اندازه گیری نقدینگی ۱۵

۲-۸- اهرم مالی. ۱۶

۲-۹- مبانی نظری ارتباط اهرم مالی و سرمایه گذاری ۱۷

۲-۱۰- سودآوری. ۱۸

۲-۱۱- رابطه ساختار سرمایه و سودآوری. ۲۱

۲-۱۲- رقابت بازار محصول ۲۲

۲-۱۳- تأثیر رقابتی بودن بازار محصول بر هزینه های نمایندگی. ۲۴

۲-۱۴-رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه با تاکید بر سطوح مختلف رقابت بازار محصول، سودآوری و   نقدینگی

۲۵

۲-۱۵- پیشینه تحقیق در جهان. ۲۶

۲-۱۵-۱- پیشینه تحقیقات داخلی. ۲۶

۲-۱۵-۲- پیشینه تحقیقات خارجی. ۲۸

۲-۱۶- خلاصه تحقیقات ۳۰

۲-۱۷- خلاصه فصل. ۳۴

 ۳- فصل سوم: روش تحقیق

۳-۱- دیپاچه. ۳۶

۳-۲-جامعه آماری تحقیق. ۳۶

۳-۳- تعیین حجم نمونه تحقیق. ۳۷

۳-۴-فرضیه های تحقیق ۳۷

۳-۵- روش تجزیه و تحلیل داده ها ۳۹

۳-۵-۱- روش تحقیق از نظر ماهیت و محتوایی. ۳۹

۳-۵-۲- روش تحقیق از نظر هدف. ۳۹

۳-۵-۳- انجام تحقیق ۳۹

۳-۶- روش گرد آوری اطلاعات. ۴۰

۳-۷-مدل های تحقیق ۴۰

۳-۸- تعریف متغیرها و نحوه محاسبه آن ها  ۴۲

۳-۹- تابع آماره (روش واکاوی مدل ها). ۴۶

۳-۹-۱ روش داده های پانل ۴۶

۳-۹-۱-۱- روش اثراث ثابت. ۴۷

۳-۹-۱-۲ – آزمون هاسمن. ۴۸

۳-۹-۲ – آزمون معنی دار بودن مدل ۴۹

۳-۹-۳- آزمون معنی دار بودن ضرایب ۴۹

۳-۹-۴-آزمون مربوط به بررسی نرمال بودن توزیع متغییرها. ۵۰

۳-۹-۵- آزمون مربوط به مفروضات مدل رگرسیون خطی. ۵۰

۳-۹-۵-۱-فرض نرمال بودن باقیمانده ها. ۵۱

۳-۹-۵-۲-فرض عدم وجود همخطی بین متغییرهای مستقل ۵۱

۳-۹-۵-۳-فرض مستقل بودن باقیمانده ها ۵۱

  ۴- فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

۴-۱-مفدمه. ۵۳

۴-۲- آمار توصیفی. ۵۳

۴-۳- تحلیل همبستگی. ۵۷

۴-۴-آزمون فرضیه های تحقیق. ۵۹

۴-۴-۱- نتایج آزمون مدل (۱-۱). ۵۹

۴-۴-۲- نتایج آزمون مدل (۱-۲). ۶۱

۴-۴-۱- نتایج آزمون مدل (۲-۱). ۶۲

۴-۴-۲- نتایج آزمون مدل (۲-۲). ۶۴

۴-۴-۳- نتایج آزمون مدل (۲-۳). ۶۵

۴-۴-۴- نتایج آزمون مدل (۲-۴). ۶۷

۴-۴-۱- نتایج آزمون مدل (۳-۱). ۶۸

۴-۴-۲- نتایج آزمون مدل (۳-۲). ۶۹

۴-۴-۳- نتایج آزمون مدل (۳-۳). ۷۱

۴-۴-۴- نتایج آزمون مدل (۳-۴). ۷۲

۴-۴-۱- نتایج آزمون مدل (۴-۱). ۷۴

۴-۴-۲- نتایج آزمون مدل (۴-۲). ۷۵

۴-۴-۳- نتایج آزمون مدل (۴-۳). ۷۶

۴-۴-۴- نتایج آزمون مدل (۴-۴). ۷۸

۴-۵- خلاصه فصل. ۷۹

۵- فصل پنچم: نتیجه گیری و پیشنهادات

۵-۱-مفدمه. ۸۱

۵-۲- خلاصه تحقیق ۸۱

۵-۳- در این قسمت نتایج آزمون فرضیات بطور جداگانه ارائه می‌شود ۸۲

۵-۳-۱- نتایج آزمون فرضیه اول ۸۲

۵-۳-۲- نتیجه فرضیه دوم ۸۲

۵-۳-۳- نتیجه فرضیه سوم ۸۳

۵-۳-۴- نتیجه فرضیه چهارم. ۸۴

۵-۴-نتیجه گیری ۸۵

۵-۵- بررسی نتایج تحقیق با تحقیقات مشابه ۸۶

۵-۶- پیشنهادهای برخاسته از تحقیق ۸۸

۵-۷- محدودیت‌های تحقیق. ۸۹

۵-۸- خلاصه فصل. ۹۰

 منابع. ۹۱

پیوست های آماری. ۹۸

فهرست جداول

خلاصه تحقیقات داخلی ۳۰

خلاصه تحقیقات خارجی ۳۲

انتخاب نمونه آماری تحقیق ۳۷

نحوه اندازه گیری متغیرهای تحقیق. 

۴۲

خوشه بندی. ۴۵

آمارتوصیفی متغیرهای کمی. ۵۳

آمارتوصیفی متغیرهای کیفی. ۵۷

ضرایب همبستگی متغیرهای تحقیق ۵۸

آزمون مدل (۱-۱). ۵۹

 آزمون مدل (۱-۲) ۶۱

 آزمون مدل (۲-۱) ۶۲

 آزمون مدل (۲-۲) ۶۴

 آزمون مدل (۲-۳) ۶۵

 آزمون مدل (۲-۴) ۶۷

 آزمون مدل (۳-۱) ۶۸

 آزمون مدل (۳-۲) ۶۹

 آزمون مدل (۳-۳) ۷۱

 آزمون مدل (۳-۴) ۷۲

 آزمون مدل (۴-۱) ۷۴

 آزمون مدل (۴-۲) ۷۵

 آزمون مدل (۴-۳) ۷۶

 آزمون مدل (۴-۴) ۷۸

 ۱-۱مقدمه

یکی از چالش های مدیریت مالی، ساختار سرمایه می باشد که به بررسی تاثیر ترکیب ساختار سرمایه شرکتها بر ارزش شرکت و به نوعی دیگر بر هزینه سرمایه می پردازد. اهرم مالی به کاربرد منابع و وجوهی که برای شرکت هزینه ثابت مالی ایجاد می کند، اشاره دارد. هر چه اهرم مورد استفاده میزان بدهی ها و سهام ممتازی که برای شرکت هزینه ثابت ایجاد می کند بیشتر باشد؛ ریسک مالی بیشتر می شود. ریسک ناشی از تغییرات اهرم تقریباً در کنترل مدیریت است. به دلیل تا ثیر اهرم بر سودآوری و ارزش شرکت، یک مدیر باید اطلاعات کافی از نحوه محاسبه و ارزیابی اهرم داشته باشد.

سرمایه گذاری یک امر ضروری و حیاتی در رشد و توسعه اقتصادی هر کشوری است. برای اینکه وجوه لازم جهت سرمایه گذاری فراهم آید، باید یکسری منابع برای تامین مالی وجود داشته باشد. بنابراین مدیران مالی می بایست در تامین مالی ضمن در نظر داشتن منابع مختلف، به ریسک و بازده شرکت و تاثیر آن بر روی ریسک و بازده سهام عادی شرکت در بازار بورس نیز توجه داشته باشند. عواملی که ریسک یک شرکت را تعیین می کنند، متعددند. یکی از این عوامل ساختار سرمایه شرکت می باشد. (اسلامی بیگدلی و جولا، ۱۳۸۹).

۱-۲ بیان مساله

مطلب دیگر :

پایان نامه رشته حقوق در مورد : توسعه اقتصادی

ادبیات مدیریتی و مالی مربوط به شرکت های کوچک و متوسط بسیار گسترده است و در کشورهای مختلف تعاریف گوناگونی برای این کسب و کار ارائه شده است، گرچه درکشورهای مختلف جهان دارای شباهت های بسیاری هستند ، اما با وجود این نمی توان تعاریف یکسانی از آنها بدست آورد و هر کشور با توجه به شرایط ویژه خود تعریفی برای آنها ارائه داده است. بیشتر تعاریف نیز براساس معیارهای کمی، مانند تعداد کارکنان و میزان گردش مالی مطرح شده اند (ملکی نژاد، ۱۳۸۵).

ساختار سرمایه ترکیب بدهی و حقوق صاحبان سهام است . تصمیمات مربوط به ساختار سرمایه شرکت دارای دو جنبه است :

1. میزان سرمایه مورد نیاز ۲. ترکیب منابع سرمایه

نظریه سلسله مراتب که ابتدا از سوی مایرز (۱۹۸۴) و مایرز و ماجلوف (۱۹۸۴) مطرح شد، بیان می دارد که به دلیل عدم تقارن اطلاعات، میان شرکت ها و سرمایه گذاران بالقوه آنها در خصوص عملیات کنونی شرکت ها و دیدگاه های آینده آنها، سرمایه- گذاران خواهان سود سرمایه هایی هستند که در اختیار شرکت ها قرار داده اند. در نتیجه برای شرکت ها تامین مالی خارجی از جذابیت کمتری نسبت به تامین مالی داخلی برخوردار است و به دلیل بالا بودن عدم تقارن اطلاعات برای شرکت های جدید و کوچک، سرمایه گذاران حتی خواهان سود بیشتری برای سرمایه های خود هستند و مدیران شرکت های کوچک و متوسط که سهامداران شرکت ها نیز هستند، تمایلی به از دست دادن دارایی ها و کنترل شرکت ندارند، بنابراین قبول سهامداران جدید منتفی است، در نتیجه منابع داخلی سرمایه را به خارجی ترجیح می دهند (هولمس و کت،۱۹۹۱ ; هامیلتون و فوکس، ۱۹۹۸).

این نظریه بیان می داردکه شرکت ها ترجیح می دهند از درآمدهای کسب شده به عنوان اولین منبع تامین مالی سپس از بدهی و سرانجام از سهام استفاده کنند (باسکین، ۱۹۸۹).

اندازه شرکت از عوامل مهم و موثر بر اهرم مالی است، زیرا شرکت های بزرگتر دارای نسبت های اهرم بسیار بیشتری نسبت به شرکت های کوچک تر هستند و این امر منطبق با این دیدگاه است که، شرکت های بزرگتر تمایل به سمت گسترش فعالیت های خود و گرایش بیشتری به متنوع ساختن ساختار سرمایه خود دارند، لذا دارای قدرت ریسک پذیری بیشتری هستند و کمتر در معرض خطر ورشکستگی قرار می گیرند بنابراین انتظار می رود از میزان بدهی بیشتری برخوردار باشند (فرانک و گویال، ۲۰۰۹).

همچنین شرکت های بزرگتر از بدهی بیشتری جدای از سطح رشد خود استفاده می کنند زیرا هم می توانند از سطح چانه زنی بالاتری در رویارویی با سرمایه گذاران برخوردار باشند و هم توان وثیقه گذاری بیشتری دارند (متیو و پاتزیوریس و ایوانو،۲۰۱۲) .

سیرمون و هیت (۲۰۰۳) معتقدند ، داشتن منابع مالی مناسب لازمه توسعه همه شرکت هاست، اما داشتن منابع مالی مناسب برای دستیابی به مزیت رقابتی شرط کافی نیست. اقتصاددانان به طور فزایندهای به رابطه بین رقابت بازار محصول و تصمیمات مالی شرکت ها پی بردند (گانی و همکاران، ۲۰۱۱) .

در این راستا دو رویکرد وجود دارد :

1. در بازارهایی که انحصار وجود ندارد، مدیران برای افزایش قابلیت انعطاف پذیری خود، تلاش می نمایند منابع مالی را فراهم آورند که زمان های پاسخگویی به آنها طولانی تر باشد. زیرا در اثنی رقابت، امکان حصول بازده در کوتاه مدت کمتر است و مدیران به زمان نیاز دارند تا کسب بازده معقول یا غیر- مالی نمایند. بدین سبب استقراض از منابع بانکی بدلیل پیچیدگی و نظارت مستمر بر دریافت کننده، انعطاف پذیری مدیران را کاهش می دهد. لذا، مدیران ترغیب به عدم استقراض از منابع مالی بانک ها می شوند و تلاش می نمایند از محل افزایش سرمایه نسبت به تامین مالی اقدام نمایند (بوتاسان و پلامی، ۲۰۰۵). این امکان برای شرکت های متوسط همانند شرکتهای بزرگ وجود دارد، حال آنکه شرکت های کوچک به آینده امیدوارتر هستند و از انگیزه خطر کردن برای رشد بهره مند می شوند و از بدهی (بیشتری) تامین مالی می کنند.
2. از سوی دیگر، در بازارهایی که انحصار چند گانه وجود دارد، بدلیل خطر عدم تداوم فعالیت، مدیران به دنبال تداوم فعالیت می باشند. لذا کسب منابع مالی در ابتدا، در راستای حفظ سهم بازار محصولات می باشد و در وهله دوم به هدف کسب بازده و سودآوری می باشند. بدین ترتیب به نظر می رسد مدیران در شرکت هایی که محصولات آنها در بازار چند جانبه (انحصار) توزیع می شود، علاقه مند به جذب منابع مالی بیشتر باشند تا توان سهم خواهی بیشتر در بازار داشته باشند. در این وضعیت آنها تمایل به استقراض را به همان میزان که به افزایش سرمایه از محل آورده و مطالبات سهامداران دارند، نشان می دهند (ستایش و کارگر فرد جهرمی، ۱۳۹۰). در چنین شرایطی شرکت های متوسط نسبت به شرکت های کوچک از بدهی بیشتری استفاه می کنند.

در خصوص تاثیر سودآوری بر اهرم مالی، راجان و زینگلاس (۱۹۹۵) نتایج مایرز را مبنی بر کاهش سودآوری در اثر افزایش اهرم تایید کردند، جنسون (۱۹۸۶) بر خلاف نظریه مایرز، رابطه مثبتی بین اهرم مالی و سودآوری به شرط وجود بازار کارا در شرکت ها پیش بینی کرد و در صورتی که بازار ناکارا باشد، معتقد به یک رابطه منفی بین سودآوری و اهرم بود. کونستند (۱۹۹۱) بیان کرد، که میان سودآوری و بدهی رابطه مثبتی وجود دارد. نظریه موازنه ایستا بیان می دارد که با کاهش میزان سودآوری، شرکت کمتر از بدهی برای تامین مالی استفاده می کند (فاما و فرنچ ،۲۰۰۲). با توجه به اندازه شرکت، شرکت های متوسط از جریان نقدی بیشتری نسبت به شرکت های کوچک برخوردارند و احتمالا سودآوری بالاتری دارند و از بدهی بیشتری برای سرمایه گذاری در فعالیت ها و برای رشد خود استفاده می کنند، در صورتی که در شرکت های کوچک سرمایه های داخلی کمتر بوده و از سودآوری کمتری برخوردارند و از توانایی کمتری در استفاده از تامین مالی به صورت بدهی برخوردارند.

برخی از اقتصاددانان، نقدینگی را با اهمیت تر از سودآوری می دانند و معتقدند احتمال اینکه شرکتی سودآور نباشد و به حیات خود ادامه دهد وجود دارد ولی بدون نقدینگی نمی تواند به حیات خود ادامه دهد. به عبارت دیگر نقدینگی شرکت رابطه بین وجه نقدی است که در کوتاه مدت در اختیار شرکت قرار خواهد گرفت و وجه نقدی است که شرکت به آن نیاز خواهد داشت (اسدی و همکاران، ۱۳۸۷). شرکت های متوسط نسبت به شرکت های کوچک دارای نقدینگی بالاتری بوده و توانایی بیشتری در استفاده از تامین مالی به صورت بدهی را دارند.

 ۱-۳ پرسش تحقیق

بنابراین سوالی که برای انجام تحقیق حاضر طرح می شود عبارت است از : آیا سطوح مختلف رقابت در بازار، سودآوری و نقدینگی بر رابطه بین اندازه و ساختار سرمایه در شرکت های کوچک و متوسط موثر است ؟

۱-۴ اهداف و ضرورت انجام تحقیق

هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. همانگونه که این تحقیق به بررسی رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه با تاکید بر سطوح مختلف رقابت بازار محصول، سودآوری و نقدینگی در شرکت های کوچک و متوسط می پردازد با نگاهی جزیی تر می توان اهداف در نظر گرفته شده را به صورت زیر خلاصه نمود :

1. درک رابطه بین اندازه شرکت با ساختار سرمایه
2. بررسی تاثیر سطح مختلف رقابت بازار محصول بر رابطه بین اندازه شرکت و ساختار سرمایه در شرکتهای کوچک و متوسط
3. بررسی تاثیر سطح مختلف سودآوری بر رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکتهای کوچک و متوسط
4. بررسی تاثیر سطح مختلف نقدینگی بر رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکتهای کوچک و متوسط
5. توسعه ادبیات مالی مرتبط با ساختار سرمایه و شرکت های کوچک و متوسط

  ۱-۵ فرضیه های تحقیق

2. رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکت های متوسط بیشتر از شرکت های کوچک است .
   • رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های متوسط بیشتر از شرکت های کوچک است .
   • رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی جاری در شرکت های متوسط بیشتر از شرکت های کوچک است .
3. رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکت های متوسط و کوچک تحت تاثیر سطوح ( بالا / پایین ) رقابت بازار قرار می گیرد .

۲-۱ رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های متوسط تحت تاثیر سطوح     ( بالا / پایین ) رقابت بازار متفاوت است .

۲-۲ رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های کوچک تحت تاثیر سطوح     ( بالا / پایین ) رقابت بازار متفاوت است .

۲-۳ رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی جاری در شرکت های متوسط تحت تاثیر سطوح  ( بالا / پایین ) رقابت بازار متفاوت است .

۲-۴ رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی جاری در شرکت های کوچک تحت تاثیر سطوح  ( بالا / پایین ) رقابت بازار متفاوت است .

بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند

۱-۷-۴) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری ۱۳

۱-۷-۵) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت ۱۴

۱-۷-۵-۱) دلپذیر بودن. ۱۴

۱-۷-۵-۲) با وجدان بودن. ۱۴

۱-۷-۵-۳) برونگرایی ۱۴

۱-۷-۵-۴) انعطاف پذیری ۱۵

۱-۷-۵-۵)روان رنجوری ۱۵

۱-۸) اهداف تحقیق. ۱۵

۱-۸-۱) هدف اصلی ۱۵

۱-۸-۲) اهداف علمی ۱۶

۱-۹) روش انجام تحقیق. ۱۶

۱-۱۰) قلمرو تحقیق. ۱۶

۱-۱۰-۱) قلمرو موضوعی ۱۶

۱-۱۰-۲) قلمرو مکانی ۱۶

۱-۱۰-۳) قلمرو زمانی ۱۶

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)

۲-۱) بخش اول: ادبیات تحقیق. ۱۸

۲-۱-۱) وفاداری ۱۸

۲-۱-۲) تاریخچه وفاداری ۱۹

۲-۱-۳) رفتار مصرف کننده ۱۹

۲-۱-۴) برند. ۲۰

۲-۱-۵) وفاداری به برند. ۲۲

۲-۱-۶) وفاداری به برند رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟. ۲۶

۲-۱-۶-۱) رویکرد نگرشی وفاداری به برند. ۲۶

۲-۱-۶-۲) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند. ۲۷

۲-۱-۶-۲-۱) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس، ۱۹۹۵) ۲۸

۲-۱-۶-۲-۲) رویکرد چهارc 29

۲-۱-۶-۳) رویکرد وابستگی وفاداری به برند. ۲۹

۲-۱-۶-۴) رویکرد ترکیبی وفاداری به برند. ۲۹

۲-۱-۷) انواع و حالت وفاداری به برند. ۳۰

۲-۱-۸) سطوح وفاداری از دیدگاه آکر. ۳۱

۲-۱-۹) مزایای وفاداری به برند. ۳۳

۲-۱-۱۰)  چرا وفاداری مهم است؟. ۳۵

۲-۱-۱۱) شناسایی برند. ۳۵

۲-۱-۱۲) ویژگی وفاداری به برند. ۳۶

۲-۱-۱۳) کارکردهای برند. ۳۶

۲-۱-۱۳-۱)  متمایز سازی ۳۶

۲-۱-۱۳-۲) اطمینان بخشی ۳۶

۲-۱-۱۳-۳) بخش بندی بازار. ۳۷

۲-۱-۱۳-۴) تشخیص خوب از بد. ۳۷

۲-۱-۱۳-۵) خلق مزیت رقابتی ۳۷

۲-۱-۱۳-۶) کمک در انتخاب ۳۸

۲-۱-۱۳-۷) ارائه دهنده دوستی و رضایت ۳۸

۲-۱-۱۳-۸) بهبود عملکرد کسب و کار. ۳۸

۲-۱-۱۴) شخصیت برند. ۳۹

۲-۱-۱۴-۱) منابع شخصیت برند. ۴۳

۲-۱-۱۴-۲) نقش شخصیت برند. ۴۳

۲-۱-۱۴-۳) مزایای شخصیت برند. ۴۳

۲-۱-۱۴-۴)  اهداف استراتژیک شخصیت برند. ۴۴

۲-۱-۱۴-۵) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟. ۴۴

۲-۱-۱۵)  فواید برند. ۴۵

۲-۱-۱۶) مفهوم شخصیت برند. ۴۵

۲-۱-۱۶-۱) انتقادات به مدل شخصیت برند. ۴۷

۲-۱-۱۶-۲) از شخصیت انسان به شخصیت برند. ۴۸

۲-۱-۱۷) هویت برند. ۴۸

۲-۱-۱۸) تصویر برند. ۵۰

۲-۱-۱۹) مدیریت برند. ۵۲

۲-۱-۲۰) شخصیت چیست؟. ۵۳

۲-۱-۲۱) ویژگی شخصیتی ۵۳

۲-۱-۲۲) روابط متغیرها ۵۶

۲-۱-۲۲-۱) مفهوم شخصیت مصرف‌کننده یا خود انگاره (خویشتن بینی) ۵۶

۲-۱-۲۲-۲) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند. ۵۸

۲-۱-۲۲-۳) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند. ۵۸

۲-۲) بخش دوم: پیشینه تحقیق. ۵۹

فصل سوم: روش اجرای تحقیق.

۳-۱) مقدمه. ۶۵

۳-۲) روش اجرای تحقیق. ۶۵

۳-۳) روش و ابزار گردآوری داده‌های تحقیق. ۶۵

۳-۴) معرفی پرسشنامه‌ها و سوالات آن. ۶۶

۳-۵) جامعه و نمونه آماری ۶۷

۳-۶) روش نمونه گیری و محاسبه حجم نمونه. ۶۸

۳-۷) روایی و پایایی پرسشنامه تحقیق. ۶۹

۳-۷-۱) پایایی و روایی در pls 70

۳-۷-۲) بررسی برازش مدل اندازه گیری۷۰

۳-۷-۳) پایایی و روایی مدل اندازه گیری.۷۱

۳-۷-۴) پایایی سازگاری درونی ۷۱

۳-۷-۵) پایایی مرکب. ۷۲

۳-۷-۶)پایایی معرفها ۷۲

۳-۷-۷)تجزیه و تحلیل روایی ابزار اندازه گیری ۷۴

۳-۷-۷-۱) روایی همگرا ۷۴

۳-۷-۷-۲) روایی واگرا .۷۴

۳-۸) روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها ۷۵

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات

۴-۱) مقدمه. ۷۷

۴-۲) آمار توصیفی ۷۷

۴-۲-۱) جنسیت پاسخگویان. ۷۷

۴-۲-۲) سن پاسخگویان. ۷۸

۴-۲-۳) میزان تحصیلات پاسخگویان. ۷۹

۴-۲-۴) میزان درآمد پاسخگویان. ۸۰

۴-۳) توصیف متغیرهای تحقیق. ۸۱

۴-۳-۱) توصیف متغیر وفاداری مشتری ۸۲

۴-۳-۲) توصیف متغیر های مربوط به ابعاد شخصیتی برند. ۸۲

۴-۳-۲-۱) توصیف متغیر هیجان درک شده برند. ۸۲

۴-۳-۲-۲) توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند. ۸۳

۴-۳-۲- ۳) توصیف متغیر دلفریبی درک شده  برند. ۸۴

۴-۳-۳) توصیف متغیرهای مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیتی ۸۵

۴-۳-۳-۱) توصیف متغیر روان رنجوری ۸۵

۴-۳-۳-۲) توصیف متغیر برونگرایی ۸۶

۴-۳-۳-۳) توصیف متغیر انعطاف پذیری ۸۷

۴-۳-۳-۴) توصیف متغیر دلپذیری ۸۸

۴-۳-۳-۵) توصیف متغیر با وجدان بودن. ۸۹

آزمون مدل ساختاری ۹۱

۴-۴) آمار استنباطی ۹۵

۴-۴-۱) بررسی فرضیات تحقیق. ۹۵

۴-۴-۱-۱) آزمون فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری ۹۵

۴-۴-۱-۲) آزمون فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند. ۹۶

۴-۴-۱-۳) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند. ۹۷

۴-۴-۱-۴) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند. ۹۸

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات

۵-۱) مقدمه. ۱۰۰

۵-۲) نتایج آمار توصیفی ۱۰۰

۵-۳) نتایج آمار استنباطی ۱۰۱

۵-۴) پیشنهادات تحقیق. ۱۰۴

۵-۵) محدودیت‌های تحقیق. ۱۰۷

۵-۶) پیشنهادات برای تحقیقات آینده ۱۰۸

منابع. ۱۰۹

چکیده:

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها مشتریان وفادار آنها می باشند. از طرفی شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است با تمام تلاش های انجام شده در شرکتهای بیمه بر اساس یافته مشتری وفاداری وجود ندارد در حال حاضر صنعت بیمه ایران با خلاء وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی که تحقیقات کافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلکه شرکت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حرکت می کنند. سوال اصلی تحقیق:آیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند  از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟ هدف تحقیق حاضر شناسایی ارتباط میان  ویژگی های شخصیتی مشتریان  و شخصیت برند و شناسایی ارتباط  میان شخصیت برند  بر روی وفاداری به برند فرضیه اصلی تحقیق: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت‌های بیمه در استان گیلان می باشد تعداد ۲۵۰ عدد پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و در پایان ۲۴۳ عدد در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. همچنین لازم به ذکر است که آزمون فرضیات تحقیق با بهره گرفتن از روش حداقل مربعات جزئی و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل آماری PLS انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون گرایی، دلپذیر بودن و روان رنجور) حداقل بر یکی از ابعاد شخصیت درک شده برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) تأثیر معنی داری دارد و  نیز هر یک از این ابعاد شخصیت درک شده برند بر وفاداری به برند تأثیر معنی داری دارند.

واژگان کلیدی: پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند، شرکتهای بیمه استان گیلان

فصل اول

کلیات تحقیق

۱-۱) مقدمه

امروزه برند[۱] و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت‌ها، من جمله شرکت‌ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزء دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنها محسوب می‌شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت‌ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می‌آورد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۱).

با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت مندی، به وفاداری مشتریان توجه کرد (حسن زاده و قدیری، ۱۳۸۹).

شخصیت برند [۲]مقوله مهمی است که در صنعت بیمه کمتر به آن توجه شده است. علی‌رغم تحقیقات انجام گرفته در حوزه برند و بیمه، پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند و تأثیر آن برقصد خرید مجدد از طریق پیامدهای شخصیت برند، یعنی ارزش ادراک شده و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه صورت نگرفته است وخلاء مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می‌شود و در این تحقیق به این مقوله پرداخته‌ایم.

همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده‌ی سازگاری افراد با شغل است زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی است که متناسب با شغل خاصی است.  با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل است کمک بسیاری به سازمان‌ها می‌شود تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره‌وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه‌های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن‌ها تحمیل می‌گردد نیز صرفه جویی می‌شود (کریمی، ۱۳۸۸).

لذا این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه‌ای بین بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان وجود دارد.

۱-۲)  بیان مسئله

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. امروزه مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می‌پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی که مشتری به دنبال آن است را اعطا می‌کند(غفاری آشتیانی و میر،۱۳۹۰).

منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند [۳]در ذهن انسان است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف‌کنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوعی منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌کننده‌ای که آن (برند) را ترجیح می‌دهد (غفاری آشتیانی و میر،۱۳۹۰).

مصرف‌کنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه‌ای را برای عرضه کنندگان ایجاد خواهند کرد که هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین[۴]،۲۰۱۰).

با خصوصیات خاص یک برند، مصرف‌کنندگانی که این ویژگی شخصیتی را تایید می‌کنند جذب خواهند شد و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد کرد. علاوه بر این شرکت می‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود است و مشتریان ممکن است به مانند یک انسان واقعی با برند رفتار کنند (لین،۲۰۱۰).

آگاهی از اینکه مشتریان یک شرکت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، کمک می‌کند تا برنامه بازاریابی که شامل حفظ مشتری و جذب مشتریان  جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود از آنجاکه یک توافق کلی بر سر این موضوع که مشتریان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند برقرار کنند (کی فرزندی اصل، ۱۳۹۱).

تمام فعالیت‌های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌کنندگان است و اینکه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف کننده را تقویت کنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،۲۰۱۰).

شخصیت برندکه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف کننده می‌تواند درک شود و نقش مهم زیادی را ایفا می‌کند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت کرده‌اند که احساسات در لایه زیرین، رفتار انسان‌ها را هدایت می‌کند بنابراین ویژگی برند باید با عنوان یک عنصر مهم در موفقیت برند درک شود.

در سال‌های اخیر  اگر  چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به  محصولاتی همچون کالاهای بادوام، کالاهای مصرفی، سرگرمی، وکالاهای لوکس[۵] صورت گرفته است (لین،۲۰۱۰).

شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت انسان‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit’eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(کریمی،۱۳۸۶).

مصرف‌کنندگان صرفاً به دنبال خرید یک کالا نیستند . آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشکلاتشان را نیز حل کنند (هاوکینز،۱۳۸۵)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق  رفتار مصرف کننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:

۱)  تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف کننده .

۲)  بررسی پاسخ های مصرف کننده به محرک های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).

۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف‌کنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،۱۳۹۱).

اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل

 تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد کمی از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراین پوشاندن این شکاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش است.

مصرف‌کنندگان ممکن است بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص کنند. اگر چه ترجیح به یک برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می‌کند، ولی ممکن است رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد کمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق کرده اند. بنابراین انگیزه دوم این مطالعه برای پر کردن و پوشاندن این شکافت تحقیقاتی شکل می‌گیرد (لین،۲۰۱۰).

در مباحث نظری و مطالعات کتابخانه‌ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی دیده شده است:

• عدم توجه به تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان
• عدم توجه به شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان
• عدم وجودیت نگاه سیستماتیک[۶]به مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری
• شکاف تحقیقاتی موجود در زمینه شخصیت مشتریان و برند
• عدم توجه به مسئله نرومارکیتینگ( بازاریابی عصبی)
• عدم اعتماد به شرکتهای بیمه باعث کاهش وفاداری مشتریان
• عدم رضایت و کمبود وفاداری بیمه گذاران نسبت به شرکتهای بیمه

با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بیمه، عدم توجه  به برند باعث گردیده که این شرکت‌ها در مبادلات بین المللی توان رقابت را در مقابل رقبای خارجی نداشته باشند و نتوانند در عرصه بین المللی قوی ظاهر بشوند.و در این رساله منظور از مصرف کنندگان، همان بیمه گذاران می باشند.

پس در این تحقیق می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که  آیا ویژگی‌های  شخصیتی مصرف‌کنندگان از طریق شخصیت برند درک شده بر وفاداری به برند تأثیر معنی‌داری دارد؟

۱-۳) ضرورت و اهمیت تحقیق

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آنها می‌باشند. تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید ۲۵ تا ۴۰۰ درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن ۵ درصد به هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می‌توان تا ۷۵ درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها (درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می‌کنند منهای هزینه‌های لازم) برای حفظ آنها مثبت است (رسائی، ۱۳۹۱).

در سازمان‌ها معمولاً بنابر دلایلی از جمله:  «تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر از خدمات توسط آنها، و روابط نزدیکتر و عمیق‌تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان و

مطلب دیگر :

بایگانی‌های دانلود پایان نامه های ارشد - متن کامل پایان نامه آماده

 اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان» موجب شده است توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (جایاواردهن و همکارانش۲۰۰۷).

کمتر شرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشت. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیت‌های بازاریابی است (حسنقلی پور،۱۳۹۱).

با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت‌مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت‌مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت‌مندی، به وفاداری مشتریان نیز توجه کرد (حسن زاده و قدیری، ۱۳۸۹).

شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است. کمترشرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته  باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشـت. این ارتباط هـــدف نهایی تمامی

فعالیت‌های بازاریابی است(حسنقلی پور،۱۳۹۱).

۱-۴) چهارچوب نظری تحقیق

هر تحقیق به یک چهارچوب نظری نیاز دارد، چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می‌شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است. در این مرحله آشکار می‌شود که برای پیدا کردن راه حل‌های مساله ابتدا محقق باید مساله را بشناسد سپس متغیرهایی را که در مساله نقش دارند معین کند، بعد از شناسایی متغیرهای مناسب، باید شبکه ارتباطات بین متغیرها به درستی بنا شود، به نحوی که بتوان فرضیه‌های مربوط را ایجادو سپس آزمون کرد (خاکی، ۱۳۹۰).

اولین اقداماتی که در زمینه شناخت ساختار شخصیت صورت می‌گیرد بر محور اقداماتی می‌چرخد که در زمینه شناسایی و تشخیص خصوصیات همیشگی است و نشان دهنده رفتار او می‌باشد. این ویژگی‌ها عبارتند از کمرویی، پرخاشگری، حجب و حیا، تنبلی، بلند پروازی، وفاداری یا بزدلی و ترسویی. هنگامی که این خصوصیات‌ها در موارد متعددی ابراز گردد، آنها را خصوصیت یا ویژگی می‌نامند (رابینز). در این تحقیق پنج عامل بزرگ شخصیت به عنوان متغیر مستقل می‌باشد که دارای ابعاد برون گرایی، دلپذیر بودن، با وجدان، روان رنجوری و انعطاف پذیری است.

شخصیت برند ویژگی‌هایی است که به برند نسبت داده می‌شود این ویژگی‌ها بخشی از هویت برند را شکل می‌دهند. آکر عقیده دارد برندها با تعریف شخصیت خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند، این ویژگی‌ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت‌های شرکت در ذهن مصرف کننده می‌شود. این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان بر اساس آن شکل می‌گیرد (جلیلوند،۱۳۹۱).

در این تحقیق شخصیت برند به عنوان متغیر میانجی می‌باشد که دارای ابعاد هیجان، صلاحیت، دلفریبی است.

از آنجا که نگه داشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر، کمتر هزینه تراز ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به برند را توسعه و حفظ می‌کند، بدهند(موون و مینور[۷]، ۱۳۸۸). در این تحقیق وفاداری به برند متغیر وابسته می‌باشد.

) سوالات فرعی

• سوالات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری

سوال فرعی ۱-۱ : آیا دلفریبی بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟

سوال فرعی۲-۱: آیا صلاحیت بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟

سوال فرعی ۳-۱:  آیا هیجان بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟

• سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند

سوال فرعی ۱-۲: آیا انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی ۲-۲: آیا با وجدان بودن  بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی ۳-۲: آیا برون گرایی بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی ۴-۲: آیادلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی۵-۲ : یا روان رنجوری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

• سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند

سوال فرعی۱-۳ :آیا انعطاف پذیری برهیجان درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی۲-۳: آیا با وجدان بودن  برهیجان درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی۳-۳: آیا برون گرایی بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی۴-۳: آیادلپذیر بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی۵-۳: آیا روان رنجوری بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟

• سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی برصلاخیت درک شده برند