بررسی رابطه بین بازار‌گرائی و عملکرد تجاری در بانک‌ شهر

فصل چهارم. ۷۵
۴-۱ مقدمه. ۷۶
۴-۲ ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه آماری ۷۶
۴-۳- تحلیل توصیفی داده‌ها و مشاهدات. ۷۹
۴-۳-۱- عملکرد بانک ۷۹
۴-۳-۲- بازارگرائی بانک ۸۶
۴-۴- پاسخ به فرضیه‌های تحقیق ۹۳
فصل پنجم ۹۸
۵-۱ مقدمه. ۹۹
۵-۲ خلاصه تحقیق و نتیجه‌گیری ۹۹
۵-۳ مقایسه تحقیقات انجام شده با این تحقیق ۱۰۲
۵-۴ پیشنهادات. ۱۰۴
۵-۵ پیشنهاد برای تحقیقات آتی ۱۰۵
۵-۶ محدودیت‌های تحقیق ۱۰۶
منابع ۱۰۸
پیوست ۱. ۱۱۱
پرسشنامه. ۱۱۱
پیوست ۲. ۱۱۴
فهرست شکل‌ها، جداول و نمودارها ۱۱۴

۱ مقدمه

جهان در قرن بیست و یکم با تحولات شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روش‌های دیرین کسب و کار در دنیای امروز، کارائی گذشته را نخواهد داشت. امروزه موسسات تجاری می‌دانند که حیات آن‌ها بسته به وجود و رضایت مشتریان است و بدست آوردن و حفظ مشتری در دنیای امروز که با دگرگونی‌های بسیار زیاد همراه است، بسیار مشکل و از دست دادن مشتری بسیار آسان می‌باشد. بنابراین، یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت، به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد.
کیفیت، که یک مفهوم و دغدغه دیرپای مدیریت است نیز امروز در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری؛ لذا سازمانی با کیفیت است که با نیازهای مشتریان خود منطبق‌تر باشد، بطوریکه کالا و خدمات را با کیفیت مطلوب مشتری، در زمان مورد نظر مشتری و با قیمت قابل قبول در اختیار او قرار دهد. (پیرز و راجرز، ۱۳۸۱).
بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف، نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه

 داشته باشد، بطوریکه انجام فعالیت‌های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود، بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمان، با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند.

یکی از روش‌هایی که می‌تواند ما را در دستیابی به اهداف فوق یاری نماید داشتن نگرش بازارگرائی در سرتاسر سازمان است که هدفش استقرار مفهوم بازاریابی است (بیگی، ۱۳۸۲).

۱-۲ تشریح موضوع

در هر سازمانی ممکن است که فعالیت‌های بازاریابی صورت بگیرد، اما به دلیل نهادینه نبودن فرهنگ آن در سازمان، از یک طرف هزینه‌های گزافی به سازمان تحمیل می‌شود و از طرف دیگر به دلیل هماهنگ نبودن همه واحدها، موانعی در جهت استقرار آن در سازمان ایجاد می‌گردد.
از آنجائیکه بانک‌ها، به عنوان یک اهرم اقتصادی، نقش بسزایی را در رشد و شکوفایی اقتصاد کشور ایفا می‌کنند، لذا این موسسات باید اصل بازارگرائی را مدنظر قرار دهند؛ در بانک‌ها به دلیل ماهیت ناملموس خدمات و خاصیت تفکیک ناپذیری خدمت از ارائه کننده خدمت، هریک از افراد به عنوان یک بازاریاب در جذب مشتری قلمداد می‌شوند. بنابراین کارکنان این سیستم باید علاوه بر توقعات مشتریان احاطه بر علوم بانکی، از علوم روانشناسی و جامعه‌شناسی نیز آگاه باشند و بتوانند با رفتار صحیح و منطقی، رضایت مشتری را جلب کنند. از سوی دیگر، با توجه به امر بازارگرائی، باید انتظارات و توقعات مشتریان را شناسایی کنند و همگام با تکنولوژی نوین بانکداری حرکت نمایند و با افزایش آگاهی و اطلاعات مردم، در راه گسترش و ارتقای سطح کیفی خدمات خود بکوشند (بیگی، ۱۳۸۲).

عوامل متعددی بر ارتقای توان رقابتی یک کسب و کار موثر هستند، مانند عوامل محیطی کلان بین‌المللی و ملی (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)‌، عوامل خرد محیطی یا عناصر صنعت (تامین کنندگان، رقابت درون صنعت، رقبای تازه وارد، محصولات جایگزین، واسطه‌های فروش و مشتریان)‌ و عوامل مربوط به داخل بنگاه (دارایی‌های مشهود و نامشهود و شایستگی‌ها) (آقازاده، ۱۳۸۷). از بین همه این عوامل در این مطالعه، بازارگرائی به عنوان عامل مهم موثر بر توان رقابتی کسب و کار مد نظر بوده و رابطه آن با عملکرد تجاری مورد بررسی قرار گرفته است.
بازارگرائی یعنی این‌که تمام فعالیت بنگاه اقتصادی، حول رضایت مشتری و خشنودی او دور می‌زنند، در این نگرش اصل و اساس مشتری است، اوست که محور عملیات یک بنگاه اقتصادی را مشخص می‌کند و سازمان‌ها برای بقا و رشد ناگزیرند که مشتری‌گرائی و بالاتر از آن «مشتری نوازی» را سرلوحه عملیات خویش قرار دهند و برای توفیق در این مأموریت، باید رقبا را زیرنظر داشته باشند تا بتوانند نسبت به آنان، ارزش و مطلوبیت بیش‌تر و ارزنده‌تری را به مشتریان ارائه کنند تا از سوی آنان انتخاب شوند.
قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی، تخصص فنی بانک‌ها قائل هستند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است؛ از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن، نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.
وجود فرهنگ بازارگرائی و در رأس آن مشتری‌گرائی، در بانک‌ها منافع زیر را تامین می کند:
۱) حفظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
۲) کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
۳) کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف

مطلب دیگر :

پایان نامه تاثیر هشت هفته تمرین مقاومتی عضلات دور ونزدیک کننده و چرخاننده‌های ران بر درد و زاویه ی Q مردان مبتلا به سندرم پتلو فمورال

۴) جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها
۵) جذب مشتریان سایر بانک‌ها از طریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی
از این رو، انجام اقدامات بازارگرایانه در محیط رقابتی، سبب دستیابی به منافع یاد شده و در نتیجه بهبود عملکرد بانک می‌شود (صفری، ۱۳۸۵).

۱-۳ بیان مسأله تحقیق

مسأله اصلی در این تحقیق این است که آیا در بانک شهر بین بازارگرائی و عملکرد تجاری رابطه‌ای وجود دارد تا این رابطه و تأثیرگذاری بازارگرائی بر عملکرد سبب بهبود عملکرد بانک شده تا در موقعیت رقابتی محیط بتواند جایگاه خود را بهتر و مستحکم نماید؟.

۱-۴ اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

با محوری شدن روزافزون روابط و کیفیت خدمات در کسب و کار و دستیابی به سود بیشتر از طریق داشتن مشتریان وفادار نسبت به جذب مشتریان جدید، استفاده از ابزارهای بهبود عملکرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنین محیطی، موفقیت بازار برابر است با اینکه یک سازمان بتواند حداکثر سودی را که مقدور است از مشتریان خود بدست آورد.
برای این منظور، ضروری است که مدیریت سازمان به استراتژی‌هایی روی آورد که بتواند از آن‌ها برای توسعه و بهبود عملکرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده کرده و از همه مهمتر آنکه، بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کند. ایجاد وفاداری در مشتری وابسته به میزان رضایتی است که مشتری از انجام معامله با سازمان در خود احساس می‌کند.
بانک‌ها نیز در پی کسب سود بیشتر و دستیابی به مزیت‌های رقابتی در دنیای رقابتی امروز هستند.
بنابر این، بررسی و تحقیق در خصوص عواملی که می‌توانند بر موارد نامبرده در یک بانک تأثیر گذاشته، و باعث یافتن راهکارهای مناسب شود، ضروری به نظر می‌رسد.
از جمله بانک‌هایی که در یک سال اخیر قدم در عرصۀ بانکداری گذاشته است بانک شهر است، و این بانک به دنبال بهبود عملکرد خود نسبت به سایر بانک‌های فعال می‌باشد از آنجائیکه مدیران این بانک این مسأله را مطرح می‌کنند که چه عواملی می‌تواند بر روی عملکرد بانک اثرگذار باشد، از این رو، این تحقیق بر آن است تا با بررسی وجود رابطه بین بازارگرائی و عملکرد بانک مورد نظر و تحلیل رابطه مؤلفه‌های هر یک از متغیرهای نامبرده، با ارائه پیشنهاداتی جهت تمرکز بر روابط کلیدی و اثرگذار، در جهت بهبود عملکرد و دستیابی بانک به اهدافش، بانک را یاری نماید.

۱-۵  اهداف اساسی  از انجام تحقیق

هدف اصلی این تحقیق، بررسی رابطۀ بین بازارگرائی و عملکرد تجاری در بانک شهر است. در راستای رسیده به این هدف، موارد زیر نیز منظور نظر بوده است:

• مطالعه دیدگاه‌های بازارگرائی و آشنایی با ویژگی‌های آن
• جمع‌ آوری مجموعه‌ای از تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده مرتبط با بازارگرائی

۱-۶ فرضیه‌های تحقیق

فرضیه اصلی :

• میان بازارگرائی و عملکرد بانک‌ شهر رابطه وجود دارد.

فرضیه‌های فرعی:

بررسی رابطه ارزش منابع انسانی و بازده سهام شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران

۲-۶- موانع ارزشگذاری منابع انسانی. ۱۶

۲-۷- متغیرهای ارزشگذاری غیر پولی ۱۷

۲-۸- روش های پولی ارزشگذاری منابع انسانی ۱۷

۲-۹- بررسی دکترین بهای تمام شده تاریخی ۲۰

۲-۱۰- آموزش نیروی انسانی ۲۲

۲-۱۱- رفاه ۲۴

۲-۱۲- حقوق. ۲۶

۲-۱۳- سرانه ارزش منابع انسانی ۲۹

۲-۱۴- نرخ رشد ارزش منابع انسانی. ۲۹

۲-۱۵- معیارهای عملکرد ۲۹

۲-۱۶- بازده سهام. ۳۰

۲-۱۷- اجزای بازده سهام ۳۱

۲-۱۸- محاسبه نرخ بازده. ۳۳

۲-۱۹- بازده سرمایه گذاری ۳۴

۲-۲۰- عوامل موثر بر بازدهی. ۳۵

۲-۲۱- محاسبه بازده سهام. ۳۶

۲-۲۲- بازده سهام عادی. ۳۸

۲-۲۳- بهره وری نیروی انسانی. ۳۸

۲-۲۴- فضای مساعد برای بهره وری در سازمان ۴۳

۲-۲۵- سنجش بهره وری فردی ۴۶

۲-۲۶- عوامل موثر بر بهره وری در سطح فردی. ۴۶

۲-۲۷- شاخص های بهره وری ۴۷

۲-۲۸- انواع شاخص های بهره وری ۴۷

۲-۳۱- پیشینه پژوهش. ۵۰

۲-۳۲- خلاصه فصل ۵۳

فصل سوم- روش شناسی پژوهش

۳-۱- مقدمه. ۵۵

۳-۲- مدل مفهومی پژوهش ۵۵

۳-۳- روش تحقیق. ۵۷

۳-۴- روش جمع آوری اطلاعات ۵۸

۳-۵- شیوه گردآوری اطلاعات. ۵۸

۳-۶- روایی و اعتبار داده ها ۵۸

۳-۷- جامعه و نمونه آماری. ۵۹

۳-۸- نحوه محاسبه متغیرها. ۵۹

۳-۹- فرضیات پژوهش ۶۲

۳-۱۰- تجزیه و تحلیل داده ها. ۶۲

۳-۱۱- خلاصه فصل ۷۳

فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها

۴-۱- مقدمه. ۷۵

۴-۲- آمار توصیفی. ۷۵

۴-۳- آزمون پایایی متغیرها ۸۰

۴-۴- آمار استنباطی ۸۱

۴-۵- آزمون فرضیات. ۸۱

۴-۶- بررسی نقش متغیر میانجی. ۸۶

۴-۷- خلاصه فصل ۹۱

فصل پنجم- یافته ها،نتیجه گیری و پیشنهادات

۵-۱- مقدمه. ۹۳

۵-۲- مرور موضوع تحقیق. ۹۳

۵-۳- نتایج کلی آزمون های فرضیه تحقیق ۹۵

۵-۴- بحث. ۹۷

۵-۵- پیشنهادات تحقیق. ۹۸

۵-۶- محدودیت های تحقیق ۹۹

۵-۷- پیشنهاد برای تحقیقات آتی. ۹۹

۵-۸- خلاصه فصل ۱۰۰

منابع ۱۰۱

پیوست ها ۱۱۰

چکیده لاتین ۱۳۴

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                     صفحه

جدول ۲-۱ هزینه های اولیه منابع انسانی ۱۳

جدول ۲-۲ هزینه های  جایگزینی منابع انسانی ۱۴

جدول  ۲-۳ مقولات رفاهی ۲۶

جدول ۴-۱ لیست صنایع مورد مطالعه به همراه تعداد شرکت­ها. ۷۶

جدول ۴-۲ توزیع فراوانی شرکت­های جامعه آماری بر حسب بازده ۷۷

جدول ۴-۳توزیع فراوانی شرکت­های جامعه آماری بر حسب بهره وری ۷۸

جدول ۴-۴. توزیع فراوانی شرکت­های جامعه آماری بر حسب ارزش منابع انسانی ۷۹

جدول ۴-۵ توزیع فراوانی شرکت­های جامعه آماری بر حسب سرانه ارزش منابع انسانی. ۸۰

جدول۴-۶آزمون ایم، پسران و شین(IPS). 80

جدول ۴-۷ آزمون لین و لون (LL). 81

جدول ۴-۸ آزمون چاو. ۸۲

جدول۴-۹ آزمون هاسمن ۸۲

جدول ۴-۱۰ مدل اثرات ثابت (فرضیه اول) ۸۳

جدول ۴-۱۱ آزمون چاو ۸۴

جدول۴-۱۲ آزمون هاسمن. ۸۴

جدول ۴-۱۳مدل اثرات ثابت (فرضیه دوم). ۸۴

جدول ۴-۱۴ آزمون چاو ۸۵

جدول۴-۱۵آزمون هاسمن. ۸۶

جدول ۴-۱۶مدل اثرات ثابت (فرضیه سوم) ۸۶

جدول ۴-۱۷آزمون چاو. ۸۷

جدول۴-۱۸-آزمون هاسمن. ۸۸

جدول ۴-۱۹- مدل اثرات ثابت (بررسی رابطه بین متغیر مستقل و متغیر میانجی). ۸۸

جدول ۴-۲۰- آزمون چاو ۸۹

جدول۴-۲۱- آزمون هاسمن. ۹۰

جدول ۴-۲۲- مدل اثرات ثابت (بررسی رابطه بین متغیر وابسته و متغیر میانجی) ۹۰

• مقدمه

• 

هر تحقیق علمی شامل مراحلی است که باید طی شوند.این مراحل عبارتند از: مشاهده،تفکر، ایجاد فرضیه و آزمون آنها و در نهایت تدوین تئوری و نظریه. در این پژوهش نیز محقق اقدام به شناخت مساله و تعریف آن نموده و پس از تدوین فرضیه ها به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه ها پرداخته است و سپس برای تجزیه و تحلیل و طبقه بندی این اطلاعات از تکنیک های آماری استفاده کرده و در نهایت به نتیجه گیری از این داده ها پرداخته که از این طریق فرضیه ها را آزمون نموده تا بتواند به تئوری تحقیق دست یابد.

فصل اول شامل کلیات تحقیق است. در کلیات تحقیق، محقق به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق، بیان مساله پژوهش، فرضیه ها، مدل مفهومی، اهداف پژوهش، روش تحقیق، روش گردآوری اطلاعات، پرداخته است.

۱-۲- بیان مساله

ما در عصری زندگی میکنیم که به عصر اطلاعات و ارتباطات معروف است و در آنها رابطه میان منابع انسانی و بهره وری از پیچیدگی خاصی برخوردار است که از آن به «سازمانهای دانایی محور» تعبیر می کنیم، به این مفهوم که بهره وری را دیگر نباید صرفاً در ابزار آلات و مواد جستجو کرد بلکه بهره وری به گونه فزاینده ای پی آمد آگاهی، مهارت و توانایی مغز پرورش یافته بشر است؛ و انسان دارای ظرفیتی نامحدود برای رشد، بالندگی و توسعه است که تا بحال نسبت به اندازه گیری و گزارشگری آن چندان بهاء داده نشده است(بیگ زاده و غلامی،۱۳۸۷).

منابع انسانی ماهر و متخصص برای یک سازمان همانند دارایی های فیزیکی و سرمایه گذاریهای آن سازمان، دارای اهمیت اساسی بوده و مدیران سازمان ها به منظور افزایش کارآیی سازمان تحت سرپرستی خود همواره مبالغ هنگفتی را صرف آموزش و پرورش کارگران و کارمندان می نمایند، علی رغم آنکه بیشتر آنان اطلاعات وسیعی در ارتباط با منابع مادی و مالی سازمان های خود در اختیار دارند، ولی در مورد منابع انسانی و ارزش اقتصادی و میزان آموزش و تخصص و کارآیی آنها اطلاعات جامعی ندارند. نداشتن اطلاعات، درباره اینکه ارزش اقتصادی چنین دارایی های کمیاب چقدر است و یا چه میزان از مخارج انجام شده برای پرورش و آموزش افراد متخصص و مورد نیاز، ارزش منظور شدن بعنوان دارایی را دارد و چه میزان از هزینه از دست رفته تلقی می گردد، از نکات ضعف سیستم های فعلی حسابداری به شمار می آید(میرشکاری ،۱۳۸۳).

یکی از اهداف سیستم های اطلاعاتی حسابداری کمک به استفاده کنندگان در پیش بینی و ارزیابی عملکرد مالی و عملیاتی شرکت ها است.معیارهای زیادی برای ارزیابی عملکرد شرکت ها وجود دارد.استفاده از این معیارها توسط سرمایه گذاران و سایر گروه های ذینفع تا حدود زیادی به سهولت و کمی بودن و قابلیت محاسبه این شاخص ها یا استفاده از اطلاعات موجود در صورت های مالی بستگی دارد.سودآوری و شاخص های مربوط به آن از دیرباز توسط سرمایه گذاران و سایر استفاده کنندگان برای ارزیابی عملکرد سازمان و بررسی وضعیت گذشته و پیش بینی روندهای آینده مورد استفاده قرار می گرفته است(لشگری و همکاران،۱۳۸۸). سرمایه گذاران با بهره گرفتن از معیارهای ارزیابی عملکرد به پیش بینی جریان های نقد ورودی آتی و به تبع آن پیش بینی بازده سرمایه گذاری می پردازند. شناسایی عوامل تاثیر گذار بر بازده سهام همواره موضوع پژوهش های فراوانی در ادبیات مدیریت مالی و حسابداری بوده است. اما عمده پژوهش های انجام شده در جهت شناسایی عوامل تاثیر گذار بر بازده سهام، داده های بازار و داده های مالی را مورد آزمون قرار داده اند(ثقفی و سلیمی ،۱۳۸۴). این در حالی است که امروزه آنچه که سازمان ها را از یکدیگر متمایز می سازد، گذشته از سرمایه،فناوری و مواد اولیه در اختیار آن ها، نیروی انسانی متخصص و کارآمد است که در واقع می توان آن را مهم ترین عامل موثر در موفقیت یا شکست سازمان ها دانست(طبرسا و پاکدل،۱۳۸۵). بنابراین برنامه ریزی برای پرورش سرمایه های فکری، نه تنها مزیتی رقابتی برای سازمان به شمار می رود؛ بلکه

مطلب دیگر :

فایل پایان نامه دانلود پایان نامه درباره امید به دستگاه عدالت در موارد نقض امنیت

 فرصت هایی نیز برای یادگیری شیوه های جدید و بهبود عملکرد سازمان فراهم می آورد(تانگو و همکاران[۱]،۲۰۱۰).

بنابراین، استفاده صرف از داده های مالی و داده های بازار و عدم توجه به ارزش منابع انسانی شرکت ها در فرایند ارزیابی عملکرد آن ها،فرصت اتخاذ تصمیم های منطقی و داشتن درکی جامع از وضعیت مالی و عملیاتی شرکت ها را از استفاده کنندگان از اطلاعات صورت های مالی می گیرد.

نداشتن اطلاعات درباره ارزش اقتصادی دارایی های انسانی سازمان و یا میزان مخارج انجام شده برای آموزش و تعلیم افراد متخصص و میزان هزینه فرصت از دست رفته موارد بالا از نقاط ضعف سیستم های حسابداری فعلی به شمار می رود. هر چند جایگاه ارزش منابع انسانی شرکت ها در صورت ها و گزارش های مالی شرکت ها نخستین چالش در این حوزه است اما آنچه مهم تر است، رویکرد های بهره گیری از داده های مربوط به ارزش منابع انسانی شرکت ها در ارزیابی عملکرد و وضعیت مالی شرکت ها به نتیجه نهایی این اطلاعات است. حسابداری منابع انسانی مدعی است که کاربرد های مفید و موثری برای استفاده کنندگان گزارش ها و صورت های مالی، در راستای ارائه اطلاعات مناسب و قابل اتکا پیرامون ارزش منابع انسانی شرکت ها داشته است (سنگلاجی[۲]،۱۹۷۵).

با آغاز دوران صنعتی و تولید انبوه، رشد نرخ نیروی ورودی به کار تا سال ها در توازن با نرخ رشد جمعیت، ادامه داشت.  در این برهه از زمان، نیروی انسانی نیاز به دانش تخصصی و حرفه ای برای حضور در عرصه کسب و کار نداشت و مهارت های مورد نیاز برای انجام کار نیز عموما پس از جذب نیرو و در حین کار، کسب می گردید. اما شرایط فوق پایدار نبود و پس از طی دوره مذکور و حرکت به سوی عصر فراصنعتی یا عصر انقلاب دانایی-به ویژه در سه دهه آخر قرن بیستم-ساختار سازمان ها به شدت در معرض دگرگونی و تحول قرار گرفته اند و در این دگرگونی بر الگوی نقش نیروی انسانی در راهبری سازمان ها اثر گذاشته است. برخی از تحولاتی که در سبز فایل رخ داده، عبارتند از:

• رشد و توسعه بخش خدمات نسبت به سایر بخش ها؛
• حرکت از سمت تکنولوژی های کاربر به سمت تکنولوژی های مغزبر؛
• آغاز عصر اقتصاد دانایی؛
• تنوع، تعدد، بی ثباتی و در هم تنیدگی عوامل محیطی؛
• پیچیدگی فزاینده ساختار، فرایندها و سیستم های سازمانی به همراه تخصصی شدن فعالیت ها؛
• افزایش توجه به مشتری و مشتری مداری.

در عصر فراصنعتی از یک سو ضرورت حضور نیروی انسانی حرفه ای، متخصص و توسعه یافته برای هدایت و راهبری سازمان و همین طور ساماندهی فعالیت های تخصصی سازمان را مشاهده می کنیم و از سوی دیگر شاهد کمبود عرضه نیروی انسانی حرفه ای و توسعه یافته هستیم. از این رو می توان نتیجه گرفت که امروزه رقابت اصلی در سازمان ها،جذب نیروی انسانی حرفه ای و تلاش برای توسعه و ارتقا قابلیت های آنان است.

از نگاه دیگر، همراه با تغییر و تحولاتی که در حوزه کسب و کار رخ داده است، الگوی عرضه، جذب و توسعه نیروی انسانی نیز به لحاظ کمی و کیفی شروع به تغییر نموده است. تحولاتی نظیر بلوغ و توسعه یافتگی کارکنان و ظهور نیروهای دانشی در تمام عرصه ها، دانش محور شدن فرایند های سازمانی و ضرورت توسعه دانایی در تمام سطوح سازمان ها، نرخ رشد بالای فناوری نوین، افزایش ضریب اهمیت سرمایه اجتماعی و سرمایه های انسانی در فرایند رشد و توسعه کشورها، استراتژی نوین مدیریت را به توسعه شایسته سالاری معطوف ساخته است. در واقع حرکت سازمان ها در جهت استقرار نظام شایسته سالاری از آنجا آغاز می شود که توسعه کشورها و سازمان ها با خلاقیت و نوآوری توسعه منابع انسانی مرتبط است و سازمان های موفق،سازمان هایی هستند که بتوانند بهترین افراد را با بهترین قابلیت ها و شایستگی ها جذب نمایند، پرورش دهند و از خدمات آن ها در بهترین پست های سازمانی استفاده نمایند(درگاهی وهمکاران،۱۳۸۹).

از طرفی دیگر توانمند سازی باعث انگیزش درونی افراد شده و با بهره وری نیروی انسانی رابطه دارد(یانگ و چوی[۳]،۲۰۰۹). پژوهشگران بر این باورند خلاقیت، سطوح دستمزد، توانایی و مهارت افراد، چگونگی مسیر پیشرفت شغلی و موقعیت افراد، نوع مدیریت و انعطاف سازمانی عوامل موثر بر بهره وری می باشند(اوزبیلجین[۴]،۲۰۰۵). توانمند سازی به طور مستقیم بر پی آمدهای کاری(کیفیت،بهره وری و رضایت مشتریان) موثر است و همچنین بطور غیر مستقیم بر رضایت شغلی، انگیزش و خودکارآمدی موثر است(فرناندز و مولدوگزیو[۵]،۲۰۱۱). کارکنان توانمند؛ارزش کار خود را افزایش داده و برای بهره وری کاری مشارکت می نمایند(بارتن و بارتن[۶] ۲۰۱۱). آن ها در مشارکت هایشان نه تنها احساس فخر و سربلندی می کنند؛ بلکه آن ها بهره ور تر از همکاران غیرتوانمند خود هستند. بطور کلی، آن ها راضی تر بوده و مشتریان بیشتری می توانند جذب کنند که منجر به سودآوری می شود(استک[۷]،۲۰۱۰).

۱-۳- اهمیت مساله

حسابداری مالی، در فرایند افشای اطلاعات برای سهامداران و سایر استفاده‌کنندگان اطلاعات، مخارج تحمّل‌شده بابت نیروی انسانی (از قبیل مخارج مربوط به استخدام، آموزش ومهارت کارکنان) را به‌عنوان هزینه جاری شناسایی می‌کند. این نحوۀ برخورد با این مخارج به‌منزله نادیده گرفتن منافع آینده فراوانی است که شرکت می‌تواند از محل این داراییها به‌دست آورد. هزینه منابع انسانی به راحتی در صورت سود وزیان انعکاس می یابد .  اما ارزش منابع انسانی هیچ جایگاهی در ترازنامه نداشته ومشکل اصلی دقیقا نداشتن یک فرمول ساده برای اجرای آن است. گرد آوری اطلاعات سرمایه انسانی وعدم درک مناسب از این اطلاعات ،گزارشگری سرمایه انسانی و کیفیت اطلاعات آن را به چالش کشانده است.برخلاف داراییهای عینی، مشکلاتی بر سر راه گزارش کردن منابع انسانی به‌عنوان دارایی در ترازنامه وجود دارد که ذهنی و براوردی بودن معیارهای اندازه‌گیری منابع انسانی و مختار بودن انسان، از جمله عمده ترین اینگونه مشکلات شمرده می شود.اهمیت و ضرورت تعیین ارزش خدمات ارائه شده به وسیله نیروی انسانی به سبب این واقعیت است که سازمان های امروز،به علت توسعه و گسترش فعالیت های اقتصادی و صنعتی،ناگزیر از تدارک،حفظ و اداره یک نیروی انسانی پرتوان در مقیاسی بزرگ و متنوع هستند.به طوری که،نیروی انسانی ماهر و متخصص به عنوان مهمترین عامل پویایی سازمان های متحول و پیشرفته شناخته شده است(پرهیزگار،۱۳۸۲).به منظور نیل به توسعه مورد انتظار سازمان ها در سایه توجه و تاکید بر منابع انسانی به عنوان موثرترین منابع سازمانی،سازمان ها همواره باید برآورد صحیحی از منابع و ذخایر خود داشته باشند.همچنین،میزان اثربخشی منابع و امکانات موجود،در رسیدن به هدف های سازمانی را در نظر بگیرند(ابطحی ،۱۳۸۱).

۱-۴-اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق به شرح زیر است:

• بررسی رابطه ارزش منابع انسانی و بازده سهام

۱-۵- فرضیه های تحقیق

• ارزش منابع انسانی با بازده سهام رابطه دارد.
• سرانه ارزش منابع انسانی موجود با بازده سهام رابطه دارد.
• نرخ رشد ارزش منابع انسانی با بازده سهام رابطه دارد.

همچنین در این تحقیق این پرسش مورد بررسی قرار خواهد گرفت:

• آیا بهره وری نیروی انسانی در رابطه ارزش منابع انسانی و بازده سهام نقش میانجی ایفا می کند؟

۱-۶- قلمرو تحقیق

در این قسمت برای تعیین حدود و قلمرو تحقیق جهت درک مساله تحقیق، به بررسی قلمرو زمانی، قلمرو مکانی و قلمرو موضوعی خواهیم پرداخت.

۱-۶-۱- قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی پژوهش حاضر در حوزه حسابداری منابع انسانی می باشد.

بررسی تاثیر قابلیت بازاریابی روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش

۲-۱-۳. بازارگرایی ۲۴

۲-۱-۳-۱) دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو  ۲۵

۲-۱-۳-۲) دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاوورسکی   ۲۶

۲-۱-۳-۳) دیدگاه رفتارهای مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر نارور و اسلاتر  ۲۶

۲-۱-۲-۴) دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت    ۲۶

۲-۱-۳-۵) دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و فارلی   ۲۷

۲-۱-۴. قابلیت برند ۲۹

۲-۱-۵. قابلیت مدیریت. ۳۱

۲-۱-۵-۱)روثول و کانزانانس سه راهبرد را برای تعیین قابلیت ها معرفی می کنند  ۳۱

۲-۱-۵-۲) در دستهبندی دیگری که از رویکردهای طراحی مدل شایستگی توسط بریسکو وهال شده است    ۳۲

۲-۱-۶. عملکرد بازاریابی ۳۶

۲-۱-۷. بنگاه های کوچک و متوسط. ۳۸

۲-۱-۸. صادرات فرش ۴۲

۲-۱-۸-۱. آمار مرتبط به صادرات فرش ۴۵

۲-۱-۹. جمع بندی ۵۰

۲-۲. پیشینه تحقیق ۵۱

۲-۲-۱. تحقیقات داخلی ۵۱

۲-۲-۲. تحقیقات خارجی ۵۸

فصل سوم-روش شناسی تحقیق

۳-۱. مقدمه. ۶۹

۳-۲. روش تحقیق مورد استفاده در پژوهش ۶۹

۳-۲-۱. روش تحقیق از منظر هدف پژوهش. ۷۰

۳-۲-۲. روش تحقیق از منظر فرایند و روش گردآوری اطلاعات ۷۰

۳-۳. متغیرهای پژوهش ۷۰

۳-۳-۳. تعریف متغیرها ۷۱

۳-۳-۳-۱. تعریف مفهومی ۷۱

۳-۳-۴. تعریف عملیاتی ۷۲

۳-۴. جامعه و نمونه آماری ۷۶

۳-۴-۱. جامعه آماری ۷۶

۳-۴-۲. برآورد حجم نمونه. ۷۶

۳-۴-۳. نمونه گیری ۷۷

۳-۵. روش گردآوری اطلاعات. ۷۷

۳-۵-۱. مقیاسبندی پاسخ سوالات پرسشنامه. ۷۸

۳-۵-۲. روش توزیع پرسش نامه. ۷۹

۳-۵-۳. روائی و پایائی ابزار پژوهش ۷۹

۳-۵-۳-۱. روایی ۷۹

۳-۵-۳-۲. پایایی ۷۹

۳-۷. تجزیه و تحلیل داده و آزمون فرضیه. ۸۰

آمار توصیفی ۸۱

شاخصهای KMO و بارتلت ۸۱

مدل معادلات ساختاری ۸۱

رگرسیون چندگانه. ۸۱

آزمون t دو نمونه مستقل. ۸۱

تحلیل واریانس یک عامله. ۸۱

آزمون فریدمن ۸۲

۳-۷-۱. آزمونهای برازندگی مدل ۸۲

شاخص برازندگی تطبیقی CFI 82

شاخص RMR یا RMSR 82

آزمون کای اسکوئر. ۸۳

فصل چهارم –تحلیل آماری

تحلیل آماری ۸۴

۴-۱. مقدمه. ۸۵

۴-۲. آمار توصیفی متغیر های جمعیت شناختی مصرف کنندگان ۸۶

۴-۲-۱. اندازه شرکت ۸۶

۴-۲-۲. سمت شغلی ۸۷

۴-۲-۳. سابقه فعالیت شرکت در صادرات ۸۸

۴-۲-۴. سابقه صادرات به سه منطقه جغرافیایی آسیای شرقی، خاورمیانه و کشور های حوزه خلیج فارس    ۸۹

۴-۳. آزمون بارتلت و ضریب KMO. 90

۴-۴. بررسی الگو و فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از تحلیل مسیر. ۹۱

۴-۴-۱. مدل اندازه گیری بازارگرایی (MA). 92

۴-۴-۲. مدل اندازه گیری قابلیت مدیریت (MC). 95

۴-۴-۳. مدل اندازه گیری قابلیت برند (BC). 97

۴-۴-۴. مدل اندازه گیری قابلیت نوآوری (IC). 100

۴-۵. بررسی الگو و فرضیه های تحقیق با تحلیل مسیر و معادلات ساختاری    ۱۰۶

۴-۶. آزمون متغیرهای تحقیق با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS 115

۴-۶-۱. بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق و شاخص های آنها با بهره گرفتن از آزمون میانگین یک جامعه آماری   ۱۱۵

۴-۶-۲. بررسی وضعیت شاخص های متغیرهای تحقیق با بهره گرفتن از آزمون میانگین یک جامعه آماری   ۱۱۷

۴-۶-۳ . آزمون t دو نمونه مستقل بر اساس اندازه شرکت. ۱۱۸

۴-۶-۴. آزمون تحلیل واریانس یک عامله (آزمون مقایسه میانگین چندجامعه)(ANOVA)  ۱۲۱

۴-۶-۴-۱ . آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) برای سابقه کاری   ۱۲۱

۴-۶-۴-۲ . آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) برای سابقه صادرات به کشورهای مختلف    ۱۲۲

۴-۶-۵ . آزمون تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) برای سمت شغلی   ۱۲۴

۴-۷. خلاصه. ۱۲۶

فصل پنجم-نتیجه گیری

۵-۱. مقدمه. ۱۲۹

۵-۲. بررسی فرضیات. ۱۳۰

۵-۳. مقایسه نتایج پژوهش با پژوهشهای پیشین ۱۳۲

۵-۴. نتیجهگیری و پیشنهادات. ۱۳۴

۵-۵. محدودیت های پژوهش ۱۳۷

۵-۶. پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی ۱۳۸

فهرست منابع و مأخذ داخلی و خارجی مورد استفاده. ۱۳۹

پیوست شماره۱ ۱۴۹

پیوست شماره۲   ۱۵۲

. مقدمه

قابلیت­های بنگاه از جمله قابلیت بازاریابی مجموعه ­ای پیچیده­ای از دانش، مهارت­ها و توانایی­ها هستند که درون کلیه­ی سطوح فرایندهای کسب و کار بنگاه قراردارند (کراسینوکو و جایاچاندران[۱]،۲۰۰۸). بازاریابی به عنوان فلسفه مدیریت حاکم بر سازمان­هاست. این مفهوم مرتبط با مشتری گرایی، سودگرایی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخش­ها در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است. اگرچه مفهوم بازاریابی در زمان­های گذشته و حال مطرح بوده است، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است (دولت آبادی و خائف الهی،۱۳۸۴،ص۲۳).

آنچه که قابلیت­­های بازاریابی را ارزشمند می­سازد، صرفاً شکل­ گیری و وجود آنها نیست، بلکه میزان و نحوه ی تأثیرگذاری آن­ها بر عملکرد است. به نظر می­رسد عواملی مثل بازارگرایی، قابلیت مدیریت، قابلیت برند، قابلیت نوآوری که بخشی از قابلیت بازاریابی هستند بر عملکرد سازمان تاثیر می­گذارند (نارور و اسلاتر[۲] ۱۹۹۰،ص۲۴).

بازارگرایی قلب بازاریابی امروزی به حساب می­آید. با افزایش روزافزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به بازارهای جهانی و تنوع نیازها و خواسته‌های مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماعی و . در بازارهای مختلف، نیاز روزافزون به بازارگرایی احساس می‌شود. مدیران موفق کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز هم‌گام می‌سازند. این هم‌گامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به‌عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. توانایی معرفی سریع محصولات جدید و اتخاذ فرایند­های جدید نیز از جنبه­ های رقابت می­باشند. قابلیت نوآوری دارایی وِیژه یک شرکت است. ضمنی و تغییرناپذیر است، و ارتباط نزدیکی با تجربیات درونی و تحصیل تجربی دارد (سن و اگلهل[۳]، ۲۰۰۲).

ﻫﻤﺎﻥﮔﻮﻧﻪ ﻛـﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ ﺑﻨﮕـﺎﻩ­ﻫـﺎﻱ ﻛـﺴﺐ ﻭ ﻛـﺎﺭ ﺩﺭ ﺩﺭﻭﻥ ﻣﺮﺯﻫﺎﻱ ﻣﻠـﻲ ﺩﺭ ﮔـﺮﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺻـﺤﻴﺢ ﻭ ﺍﺛـﺮﺑﺨﺶ ﻣـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ، ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺩﺍﻳﺮﻩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻳﻚ ﺑﻨﮕـﺎﻩ ﺑـﻪ ﺧـﺎﺭﺝ ﺍﺯ ﻣﺮﺯﻫـﺎ ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ ﻧﻴﺰ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ، ﺭﻫـﻴﻦ ﺩﺭﻙ ﺻـﺤﻴﺢ ﻣﺨﺘـﺼﺎﺕ ﭼﺎﻟﺶﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺻﺎﺩﺭﺍﺗﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﻭ یـﺎ ﻛﺸﻮﺭﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻢ­ﮔﻴﺮﻱ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﺪﻭﻳﻦ ﺭﺍﻫﻜﺎﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷـﺪ. ﺍﻳـﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ، ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﻫﺮ ﭼﻴﺰ ﻣﺘـﺄﺛﺮ ﺍﺯ ﺯﻳﺮﺑﻨـﺎﻱ ﻓﻠـﺴﻔﻲ ﻣـﻮﺭﺩ ﻗﺒـﻮﻝ ﻓﻌﺎﻻﻥ ﻋﺮﺻﻪ ﺻﺎﺩﺭﺍﺕ ﺍﺯ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﭼﻨﺪ ﻧﮕـﺮﺵ ﻓﻠـﺴﻔﻲ ﺧـﺎﺹ ﺩﺭ ﺑﻨﮕﺎﻩ، ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﻧﺤﻮﻩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺧﺎﺭﺟﻲ ﻣﻲ­ﺑﺎﺷﺪ (دعایی و حسینی،۱۳۸۷،ص۳۴).

وجود مهارتهای برنامه ­ریزی بازاریابی صادرات، تعیین اهداف روشن در زمینه­ بازاریابی صادرات، طراحی استراتژی­های خلاقانه بازاریابی صادرات و جامعیت فرایند برنامه ریزی صادرات به ارتقای عملکرد در بازارهای صادراتی منجر می­شود (سیفندی و همکاران[۴]،۲۰۰۸،ص۹۹۵).

در این پژوهش تلاش می­شود که تاثیر قابلیت های بازاریابی بر روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش بررسی شود.

۱-۲. بیان مسئله

در آغاز قرن بیست­و یکم، جهان با تغییرات چشم­گیری در تمامی ابعاد، خصوصا رقابت در بازار، نوآوری­های تکنولوژیکی و نیازهای مشتریان مواجه شد. این تغییرات موجب اصلاح عمده­ای از اولویت­های کسب و کار و چشم انداز استراتژیک شده است (شهایی، ١٣٨٧).

مطلب دیگر :

ساحل علم

در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکت­ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی­هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روز افزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت­هایی قادر به بقا هستند که از گردونه­ی رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت­ها، حاصل تصمیم ­گیری­های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آیینه­ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخور مناسبی را جهت تصمیم ­گیری و انجام فعالیت­های آتی فراهم می­آورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکت­ها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است(برومارچ[۵]،۱۹۹۸).

عملکرد[۶] شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت­های مختلف بازار است. در واقع عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار، از طریق واحدهای مختلف شرکت، تعیین می­گردد و موفقیت استراتژی­های هر شرکت، در عملکرد آن شرکت منعکس می­شود (ملک اخلاق و رجب زاده،۱۳۸۸).

قابلیت بازاریابی[۷] از جمله عواملی است که بر عملکرد شرکت تاثیر می­گذارد. این قابلیت، فرایند یکپارچه‌ای است که در آن شرکت‌ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به‌کار می‌برند. از این‌رو به‌عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت‌های رقابتی یک شرکت به‌حساب می‌آید (قاضی زاده و دیگران،۱۳۸۸،ص۱۲) .

بنگاه­های کوچک و متوسط[۸]، در اکثر کشورها به عنوان عناصر مهم در پیشرفت­های اقتصادی- اجتماعی شناخته شده ­اند. این بنگاه­ها خصوصاً در ایجاد فرصت­های شغلی با سرمایه گذاری­های پائین، توسعه­های منطقه­ای، توسعه­های سازمانی شرکت­های متکی بر اصول تکنولوژی، نوآوری محصولات و ایجاد روش­های نوین، اهمیت بسزایی دارند. این بنگاه­های اقتصادی علی­رغم آنکه به سرمایه ­گذاری کمتری نیاز دارند، بازدهی بیشتری داشته و درایجاد اشتغال، ایجاد بستر مناسب برای نوآوری و اختراعات و افزایش صادرات این کشورها، نقش مهمی دارند. در بسیاری از کشورها این بنگاه­ها، تامین­کنندگان اصلی اشتغال جدید، مهد تحول و نوآوری و پیشرو در ابداع فناوری­های جدید بوده ­اند. از سوی دیگر این صنایع به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خود می تواند از جاذبه های فراوانی برای بخش خصوصی برخوردار باشد، که این امر بسته به شرایط داخلی اقتصادی کشورها قوانین و سیاست های حمایتی در کشورهای مختلف به عنوان الگویی موفق برای توانمند سازی علمی و صنعتی معرفی شده است (تولایی و علیرضایی،۱۳۸۷).

فرش دستبافت ایران متأثر از ویژگی­های برجسته فرهنگی و هنری آن در سده­ها و دهه­های گذشته، همواره به عنوان یکی از کالاهای برجسته در سبد صادرات غیرنفتی ایران مطرح بوده و می­باشد. از طرفی با توجه به اینکه این صنعت افراد زیادی را به خود مشغول کرده است می ­تواند عاملی مهم در ایجاد اشتغال­های دائمی و فصلی برای افراد جامعه باشد. به عبارت دیگر مهم­ترین جنبه های اقتصادی فرش را می توان در اشتغال زایی ، تحصیل ارز و کمک به بهبود اقتصاد دانست. امروزه تعداد رقبا در این صنعت افزایش یافته و نگرش ﺷﺮﻛﺘ­­­­­ﻬﺎ و ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﮔﺴﺘﺮش ﻓﻀﺎی رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﻪ ﻧﺎﮔﺰﻳﺮ ﺑﺮ ﺟﻠﺐ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای ﻓﺮوش وﻛﺴﺐ ﺳﻮد ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺎ ﮔﺬر از اﻗﺘﺼﺎد ﺳﻨﺘﻲ و ﺷﺪت ﻳﺎﻓﺘﻦ رﻗﺎﺑﺖ دراﺑﻌﺎد ﻧﻮﻳﻦ، ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺻﻮرت رﻛﻦ اﺻﻠﻲ و ﻣﺤﻮر ﺗﻤﺎم ﻓﻌﺎلیت­های ﺳﺎزﻣﺎﻧ­ﻬﺎ درآﻣﺪه اﺳﺖ، ﺑﻪ ﻧﺤﻮی ﻛﻪ ازدﻳﺪﮔﺎه رﻗﺎﺑﺘﻲ، ﺑﻘﺎ وﺗﺪاوم ﺣﻴﺎت ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ درﮔﺮو ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺟﻮداﺳﺖ (الهی و حیدری،۱۳۸۴،ص۱۳).

در این تحقیق تاثیر قابلیت­های بازاریابی روی عملکرد بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش در شهر کاشان پرداخته می­شود .

۱-۳. اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه در اکثر کشورها، اعم از توسعه یافته و در حال توسعه، جایگاه بنگاه­های کوچک و متوسط در اقتصاد مورد توجه سیاست­گذاران اقتصادی قرار گرفته و تلاش می­شود تا از پتانسیل­های این گروه از بنگاه­ها  برای تحقق اهداف کلان اقتصادی استفاده گردد. از طرفی می‌دانیم موفقیت بنگاه­ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیش‌تر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. رقبا نیز به‌دنبال جذب مشتریان بیش‌تر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم‌پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن نیز می‌تواند موفقیت بنگاه­ها را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راه‌کار مناسب در برخورد با آن‌ها، در موفقیت مؤسسه در بازار هدف، نقش کلیدی را بازی خواهد کرد (رکنی نژاد،۱۳۹۱).

قابلیت­ بازاریابی از جمله عواملی است که به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه­اش با مشتریان و اعضای کانال­های توزیع کمک می­ کند. قابلیت­های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می­ کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد بازاریابی عالی را می­دهد. این قابلیت­، خاص و منحصر به فرد هر شرکت است. چنین قابلیت­هایی قابل تقلید، قابل جایگزینی و قابل انتقال نیستند و همچنین پایه­ای برای مزیت­های رقابتی فراهم می­ کنند (اورتگا و ویلاورد[۹]،۲۰۰۸،ص۳۳۲).

در مورد صنعت فرش دستبافت که از جمله صنایعی است که در بخش کالاهای غیرنفتی ظرفیت بالقوه و زیادی را برای کسب ارز دارد، توجه به تاثیر قابلیت بازاریابی روی عملکرد بازاریابی ضروری به نظر می­رسد. فرش ایران با داشتن سابقه­ای چند هزار ساله، از دیر باز تا کنون مورد توجه مردم دنیا بوده و امروز در تمام دنیا نام قالی با نام ایران پیوندی ناگسستنی خورده است. فرش ایران محصولی چند بعدی است ودارای جنبه­ های فنی ، هنری ، اجتماعی واقتصادی بسیار گسترده می باشد. از نظر اقتصادی توجه به صنعت فرش واجد اهمیت است، زیرا اولاً ارزش افزوده این صنعت حدود  ۶۵  درصد است. درثانی، فرآورده­های این صنعت بزرگترین رقم صادرات غیر نفتی را تشکیل می دهد. همه ساله به کمک این کالا بخشی از کسری موازنه پرداخت های بازرگانی جبران می شود. و از این راه مقدار قابل توجهی ارز عاید کشور می شود.که هیچ کالایی غیر از نفت این چنین ارز آور نیست. همچنین حجم تولید را گسترش می دهد و به تولید ناخالص ملی می افزاید. قسمت اعظمی از فرش ایران با ابعاد و ارزشهای برجسته اقتصادی، فرهنگی و ملی آن برای صادرات در سطح بین-المللی، تولید و عرضه می شود. لکن بخاطر نارسایی ها و تنگناهای موجود در داخل کشور و شرایط رقابتی برای صادرات آن در بازارهای هدف، صادرات این کالا با مشکلات جدی مواجه می باشد، (حشمتی رضوی ،۱۳۸۰).

این تحقیق به بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش می پردازد.

۱-۴. اهداف تحقیق

۱-۴-۱. اهداف اصلی پژوهش:

• بررسی تاثیر قابلیت بازاریابی روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش

۱-۴-۲. اهداف فرعی:

• بررسی تاثیر بازارگرایی روی قابلیت برند
• بررسی تاثیر بازارگرایی روی قابلیت نوآوری
• بررسی تاثیر قابلیت مدیریت روی قابلیت برند
• بررسی تاثیر قابلیت مدیریت روی قابلیت نوآوری
• بررسی تاثیر قابلیت برند روی عملکرد بازاریابی
• بررسی تاثیر قابلیت نوآوری روی عملکرد بازاریابی

۱-۵. سوالات تحقیق

1. ۱. بین بازارگرایی شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت برند آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
2. ۲. بین بازارگرایی شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت نوآوری آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
3. ۳. بین قابلیت مدیریت شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت برند آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
4. ۴. بین قابلیت مدیریت شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت نوآوری آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
5. بین قابلیت برند شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و عملکرد بازاریابی آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
6. ۶. بین قابلیت نوآوری شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و عملکرد بازاریابی آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

7. قلمرو زمانی و مکانی تحقیق

   ۱-۷-۱. قلمرو موضوعی: این تحقیق از نظر موضوعی به بررسی تاثیر قابلیت­های بازاریابی روی عملکرد بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش می ­پردازد.

   ۱-۷-۲. قلمرو مکانی: بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش به کشورهای آسیایی در شهر کاشان می­باشند و از سایت www.coo.ir انتخاب شده ­اند.

   ۱-۷-۳. قلمرو زمانی: فرایند اجرایی پژوهش در دوره زمانی فروردین ۱۳۹۲ تا دی­ماه ۱۳۹۲ انجام شده است.

بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش شرکت پگاه فارس در زمینه محصولات لبنی

پیشینه تحقیق ۱۱

۲-۱- بخش اول:نگاه کلی به مدیریت بازاریابی ۱۲

۲-۱-۱- مقدمه. ۱۲

۲-۱-۲-گرایشهای مدیریت بازاریابی ۱۴

۲-۱-۲-۱-رویکرد تولید. ۱۴

۲-۱-۲-۲-رویکرد محصول ۱۴

۲-۱-۲-۳-رویکرد فروش ۱۴

۲-۱-۲-۴-رویکرد بازاریابی ۱۵

۲-۱-۲-۵-رویکرد بازاریابی اجتماعی ۱۶

۲-۱-۳-فرایند بازاریابی ۱۷

۲-۱-۴-هدف گیری بازار ۱۸

۲-۱-۵-محیط بازاریابی ۲۰

۲-۱-۵-۱-محیط خرد. ۲۱

۲-۱-۵-۲-محیط کلا ن ۲۲

۲-۱-۶-رفتار خرید مصرف‌ کننده ۲۳

۲-۱-۶-۱-گرایش خریدار ۲۵

۲-۱-۶-۲-رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی ۲۵

۲-۲-۱- مقدمه. ۲۶

۲-۲-۲-محصول ۲۹

۲-۲-۲-۱-کیفیت محصول ۲۹

۲-۲-۲-۱-۱-نگرش سنتی کیفیت. ۳۱

۲-۲-۱-۲-اهمیت کیفیت محصولات. ۳۲

۲-۲-۲-۱-۳- تاثیرکیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان درآمیخته بازاریابی: ۳۴

۲-۲-۲-۲-تنوع محصول ۳۵

۲-۲-۲-۳-طرح کالا. ۳۶

۲-۲-۲-۴-ویژگیهای کالا. ۳۷

۲-۲-۲-۵- نام و نشان تجاری ۳۸

۲-۲-۲-۶-بسته‌بندی محصول ۴۱

۲-۲-۲-۶-۱-جایگاه بسته‌بندی در بازاریابی ۴۲

۲-۲-۲-۶-۲-کارکردهای بسته‌بندی ۴۳

۲-۲-۲-۶-۳-فواید بسته‌بندی برای جامعه. ۴۴

۲-۲-۲-۶-۴-اثرات زیست-محیطی بسته‌بندی ۴۵

۲-۲-۲-۶-۵-بسته‌بندی به‌عنوان تبلیغات جدید. ۴۵

۲-۲-۲-۶-۶-عناصر بسته‌بندی ۴۷

۲-۲-۲-۷-اندازه ، ابعاد و حجم کالا: ۵۰

۲-۲-۲-۸- ضمانتنامه محصول ۵۰

۲-۲-۲-۹-مرجوعی های کالا. ۵۲

۲-۲-۲-۱۰-خدمات. ۵۲

۲-۲-۳-قیمت. ۵۳

۲-۲-۳-۱-اهداف قیمت گذاری ۵۴

۲-۲-۳-۲-عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ ۵۶

۲-۲-۳-۳-مراحل قیمت‌گذاری ۵۸

۲-۲-۴-کانال توزیع( مکان) ۶۱

۲-۲-۴-۱-استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع ۶۳

۲-۲-۴-۲- مراحل طراحی کانال‌های توزیع ۶۴

۲-۲-۴-۳-وظایف  کانال توزیع ۶۵

۲-۲-۴-۴- انواع کانال های اصلی توزیع ۶۶

۲-۲-۴-۵-ویژگی های سیستم توزیع مناسب. ۶۸

۲-۲-۴-۶-ویژگی های کانال های توزیع لبنیات. ۶۹

۲-۲-۵-فعالیتهای ترفیعی وتشویقی ۷۰

۲-۲-۵-۱-عوامل موثردرترکیب ترفیع: ۷۱

۲-۲-۵-۲-تبلیغات. ۷۲

۲-۲-۵-۳-پیشبردفروش: ۷۴

۲-۲-۵-۴-روابط عمومی ۷۵

۲-۲-۵-۵-فروش حضوری ۷۶

۲-۲-۶-سهم بازار محصولات لبنی پگاه ۷۷

۲-۲-۷-پیشینه پژوهش ۸۱

۲-۳-بخش سوم:آشنایی با محصولات لبنی ۸۵

۲-۳-۱-تاریخچه. ۸۵

۲-۳-۲- شرکت صنایع شیر ایران – پگاه ۸۵

فصل سوم:روش تحقیق ۹۰

۳-۱- مقدمه. ۹۱

۳-۲- نوع و هدف تحقیق ۹۲

۳-۳- جامعه آماری و نمونه تحقیق ۹۳

۳-۴-محاسبه حجم نمونه. ۹۳

۳-۵-قلمرو زمانی و مکانی تحقیق ۹۴

۳-۶- ابزار پ‍ژوهش و گردآوری داده ها ۹۴

۶-۳-۱-اجزای اصلی  پرسشنامه. ۹۵

۳-۷-کیفیت ابزار اندازه گیری مدل تحقیق- روایی و پایایی ۹۸

۳-۷-۱- روایی ۹۸

۳-۷-۲- پایایی ۹۸

۳-۷-۳-روش ضریب آلفای کرونباخ ۹۹

۳-۸-روش تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۱

۳-۹- مراحل تحقیق ۱۰۲

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۴

۴-۱- مقدمه. ۱۰۵

۴-۲- آمار توصیفی : ۱۰۶

۴-۱-۱- توزیع سن فروشندگان ۱۰۶

۴-۲-۲- میزان تحصیلات فروشندگان سوپر مارکت ها ۱۰۷

۴-۲-۳- سابقه کار ۱۰۸

۴-۳- آمار استنباطی : ۱۰۹

۴-۳-۱- تحلیل عاملی ۱۰۹

۴-۳-۲- فرضیه اول: ۱۱۳

۴-۳-۳- فرضیه دوم : ۱۱۴

۴-۳-۴- فرضیه سوم: ۱۱۵

۴-۲-۵- فرضیه چهارم : ۱۱۵

۴-۳-۶- فرضیه پنجم : ۱۱۶

۴-۳-۷ – رده بندی تاثیر عناصر آمیخته بازار یابی بر افزایش سهم بازار شرکت پگاه ۱۱۷

۴-۳-۸ -رتبه بندی شاخص های عامل محصول ۱۱۸

۴-۳-۱۱- رتبه بندی شاخص های عامل پرسنل ۱۲۰

۴-۳-۱۲- رتبه بندی شاخص های عامل ترفیع ۱۲۱

فصل پنجم :نتیجه گیری ۱۲۲

۵-۱- مقدمه. ۱۲۳

۵-۲- خلاصه تحقیق ۱۲۳

۵-۳-نتیجه گیری ۱۲۴

۵-۳-۱-نتیجه بررسی فرضیه اول تحقیق ۱۲۴

۵-۳-۲- نتیجه بررسی فرضیه دوم تحقیق ۱۲۵

۵-۳-۳- نتیجه بررسی فرضیه سوم تحقیق ۱۲۶

۵-۳-۴- نتیجه بررسی فرضیه چهارم تحقیق ۱۲۶

۵-۳-۵- نتیجه بررسی فرضیه پنجم تحقیق ۱۲۷

۵-۳-۶- اولویت بندی عوامل موثر بر افزایش فروش و سهم بازار شرکت پگاه فارس ۱۲۸

۵-۴- سازگاری یافته ها با تحقیقات پیشین ۱۲۸

۵-۵- تحلیل نتایج  و پیشنهادات مرتبط با موضوع پژوهش ۱۲۹

۵-۶-پیشنهادهایی جهت  پژوهش های آتی ۱۳۳

۵-۷- محدودیت های تحقیق ۱۳۴

منابع. ۱۳۶

پرسشنامه.۱۴۷

مقدمه

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان ها ست. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها  و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنها در خرید محسولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات

 شرکت ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است(سالار، ۱۳۸۸، ص ۲).

بازاریابی یک فعالیت مدیریتی است، که برای رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تاکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع رسانی به مشتریان در در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان  از رضایت مندی در طول و بعد از فرایند مبادله به کار می رود. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان عرضه کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (سالار، ۱۳۸۸، ص ۲).

محصول(کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با توانایی های خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام می گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبر شوند.

پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخش هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند.

سهم بازار با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری می شود.

سهم بازار می تواند با تغییر متغیرهایی که به عنوان عوامل آمیخته بازاریابی مشهور هستند و بر افزایش فروش تاثیر گذار هستند، تغییر پذیرد. مثلا با تغییر ویژگی های محصول نظیر بهبود کیفیت محصول، بهبود بسته بندی و یا طراحی می توان ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کرد و یا اگر قیمت ها با توجه به میزان تقاضا انعطاف پذیری داشته باشد، با کاهش قیمت فروش بالا خواهد رفت یا با افزایش توزیع کنندگان و کانال های توزیع و بهینه سازی وضعیت و سرعت توزیع، تعداد مشتریان افزایش خواهد یافت. آنگاه اندازه فروش و سهم بازار نیز افزوده خواهد شد.

سهم بازار در برگیرنده قسمتی از کل بازار است که یک بنگاه تولیدی یا خدماتی آن را به خود اختصاص می دهد و یا به عبارتی دیگر نیازهای آن قسمت را تامین می نماید و به آنها خدمت می نماید(بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶، ص ۵۱).

۱-۲-بیان مساله

درک ساختار رقابتی بازار بیش از هر چیز مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و درخواست مشتری و ارزیابی نحوه بهره گیری از عوامل موثر بر بازار به منظور دستیابی به مقدار مشخص از فروش و سهم بازار مورد نظر است

سهم بازار غالبا همراه با سودآوری است و نسبت عملکرد شرکت نسبت به سایر رقبا را می توان با بهره گرفتن از میزان فروش و سهمی که از شرکت از یک کالا یا محصول در بازار به خود اختصاص می دهد محاسبه نمود، به همین جهت شرکت ها به دنبال افزایش فروش خود در مقایسه با رقبا هستند. با توجه به تحقیقات به عمل آمده آمیخته بازاریابی از اهمیت خاصی در مشخص کردن وضعیت شرکت در بازار هدف و همچنین جلب مشتریان جدید برخوردار است. در واقع یکی از عوامل مهم و تعیین کننده در حفظ و یا افزایش فروش و اندازه سهم بازار، همین آمیخته بازاریابی است.

به عبارتی به کارگیری آمیخته بازاریابی باعث اجازه دادن به شرکت ها و سازمان ها برای ایجاد و بکارگیری مزیت رقابتی در محیط بازار می باشد.

امروزه محصولات لبنی به علت گستردگی و تنوع محصولات و همچنین نوآوری های زیاد در این رشته از صنعت، همچنین محصولات متفاوت برای ذائقه های متفاوت به عنوان کالایی که برای خرید آن برنامه ریزی صورت می گیرد و به مارک های متفاوت آن توجه می شود، تبدیل شده است. رفتار خرید مشتریان نیز با توجه به گستردگی

مطلب دیگر :

راهکارهای دولت برای آگاهی از درآمد یارانه‌بگیران

 محصولات و مارک های متفاوت از اهمیت بالایی برخوردار است. شناسایی عواملی که در  رفتار خرید مشتریان نقش دارد و اولویت بندی عوامل به ترتیب اهمیت آنها از این جهت مهم می باشدکه با مطالعه این عوامل و اولویت بندی آنها، پی به خواسته ها و معیارهای مشتریان در هنگام خرید محصولات پی می بریم و از جمله فواید آن این است که با آگاهی از معیارهای مشتریان در هنگام خرید می توان با ارضای خواسته های آنها، فروش شرکت و در پی آن سهم بازار و سود شرکت را که از جمله اهداف آن شرکت می باشد را بالا ببریم.

۱-۳-اهمیت و ضرورت تحقیق:

با توجه به پیشرفت های علمی و تکنولوژیکی . تحولات چشمگیر در تمامی جنبه های زندگی بشری، بی تردید رفتار خرید مشتریان و چگونگی تصمیم گیری آنان نیز از دگرگونی ها بی بهره نخواهند بود. بنابراین سازمان ها و شرکت هایی موفق خواهند بود که بتوانند به بهترین حالت در سریع ترین زمان ممکن، به نیازهای در حال تغییر مشتریان، پاسخگو باشند(هارت، ۱۳۸۲، ص ۴۸).

موفقیت شرکت ها و موسسات در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و عوامل تاثیر گذار بر بازار است. در این میان مفهوم آمبخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را با بهره گرفتن از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد(بازار خارجی) مشخص می کندشد.

ارائه کالای مطلوب و در نهایت رضایت مشتری از عوامل مهمی است که می تواند باعث تکرار خرید خرده فروشان شود.

شناخت نیازهای مشتریان و ارضای این نیازها از طریق برآوردن معیارهای مورد نظر خریدار از مهمترین فعا لیت های بازاریابی در فروش کالا می باشد که نتیجه آن افزایش فروش شرکت است که این نتایج همواره از اهداف اصلی شرکت ها می باشد.

وظیفه بازاریاب این است که مشتری و رقیب را در نظر بگیرد و آمیخته و یا ترکیبی از فعالیت ها را ایجاد می کند که هم مزایای رقابتی را دارا باشد و هم بهره برداری کامل از قابلیت های سازمانی را امکان پذیر نمابد.

با توجه به اینکه تا کنون پژوهش های علمی و جامعی در مورد شناسایی عوامل موثر بر فروش شرکت پگاه انجام نگرفته است و مدیران این شرکت برای توسعه سهم بازار خود به اطلاعات دقیق تری نیاز دارند ضرورت انجام این پژوهش تجربی آشکار می گردد.

۱-۴-اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی  بر افزایش فروش شرکت پگاه فارس در زمینه محصولات لبنی است. همچنین ارائه راهکارهای مناسب برای افزایش فروش شرکت پگاه در بازار محصولات لبنی مد نظر می باشد. در پایان انتظار می رود شرکت پگاه بتواند از نتایج این مطالعه برای برنامه استراتژیک بازاریابی استفاده کند.در این جهت می توان گفت اهداف تحقیق به شرح زیر می باشند:

• بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش شرکت پگاه فارس
• اولویت بندی عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش شرکت پگاه فارس

۱-۵- فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی : 

عناصر آمیخته بازاریابی در افزایش فروش شرکت پگاه فارس تاثیر معنی دار و مثبتی دارند.

فرضیه های فرعی:

1. عنصر محصول در افزایش فروش شرکت پگاه فارس تاثیر دارد.
2. عنصر قیمت در افزایش فروش شرکت پگاه فارس تاثیردارد.
3. عامل توزیع در افزایش فروش شرکت پگاه فارس تاثیر دارد.
4. تدابیر ترفیع در افزایش فروش شرکت پگاه فارس تاثیر دارد.
5. خصوصیات فروشنده در افزایش فروش شرکت پگاه فارس تاثیر دارد.

محقق در این تحقیق علاوه بر، بررسی تاثیر هر یک از عوامل فوق در افزایش فروش شرکت پگاه فارس در صدد رتبه بندی تاثیر هر یک از عوامل فوق نیز می باشد.

۱-۶-قلمرو تحقیق

قلمرومکانی این تحقیق شرکت شیر پاستوریزه پگاه فارس و بازار محصولات لبنی در شیراز می باشد. قلمرو زمانی آذر ۹۰ تا شهریور ۹۱ می باشد.

۱-۷-روش  تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف و انگیزه انجام آن، از نوع تحقیقات کاربردی است و برحسب نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیق توصیفی از شاخه پیمایشی می باشد. از آنجایی که جامعه آماری پژوهش را فروشندگان فروشگاه ها (سوپر مارکت ها و خرده فروشی ها) محصولات پگاه در شهر شیراز تشکیل می دهند، نظر سنجی از فروشندگان فروشگاه ها (سوپر مارکت ها و خرده فروشی ها) مستقر در شیراز انجام خواهد گرفت.

۱-۸- جامعه آماری

با توجه به تعریف بیان شده جامعه آماری در این تحقیق، جامعه آماری عبارت است از فروشندگان( سوپر مارکت ها، فروشگاه ها) محصولات لبنی در شهر شیراز  می باشد. علت انتخاب این جامعه آماری این است که فروشندگان ( سوپر مارکت ها، فروشگاه ها ) به طور مستمر با مشتریان محصولات لبنی در ارتباط بوده و از دیدگاه ها و نظریات و گرایش ها و خواسته های آنها آگاهی دارند و از سوی دیگر با محصولات سایر رقبا و نگرش مصرف کنندگان جامعه نسبت به کالا های آنها (محصولات رقیب) آشنایی دارند بنابراین می توان با اظهار نظرها و ارزیابی های آنها و داده هایی که ارائه می دهند اتکا نمود.

۱-۹-نمونه آماری

از آنجا که تعداد اعضای جامعه آماری زیاد است و بررسی تک تک آنها کاری بسیار دشوار، وقت گیر و پر هزینه می باشد در این تحقیق برای جمع آوری اطلاعات نمونه گیری صورت گرفته است. برای انجام نمونه گیری از روش تصادفی ساده استفاده شده است.

ابتدا تعداد نمونه مشخص می شود و سپس از نمونه گیری( توزیع پرسشنامه ) طبقه بندی شده تصادفی استفاده خواهد شد.

.

۱-۱۰-تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی طرح

۱-۱۰-۱-  متغیر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغیر مستقل و وابسته

متغیر مستقل: یک ویژگی از محیط فیزیکی یا اجتماعی است که بعد از انتخاب،  دخالت یا دستکاری شدن توسط محقق مقادیری را می پذیرد تا تاثیرش روی متغیر دیگر( وابسته) مشاهده می شود. که در این تحقیق متغیرهای مستقل شامل محصول ، قیمت ، توزیع ، تدابیر ترفیع و خصوصیات فروشنده می باشد.

متغیر وابسته: متغیری است که تغییرات آن تحت تاثیر متغیر مستقل قرار می گیرد که در این تحقیق افزایش فروش شرکت پگاه فارس می باشد.

۱-۱۰-۲- تعریف واژه ها

آمیخته بازاریابی: آمیخته بازاریابی به عنوان مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که یک شرکت در هم می آمیزد تا باعث جوابگویی نبازهایش در بازار هدف گردد.(Rafiq & Ahmed, 1995, P.4)

بررسی تاثیر تغییرات شاخص بازار سهام و نرخها ی ارز و سود بانکی بر رفتار سپرده گذاران و عملکرد مالی در صنعت بانکداری

۲-۲-۲ ) بازارهای مالی و رشد اقتصادی.۲۲

۲-۲-۳) بازار مالی در ایران.۲۳

۲-۲-۴) بازارهای مالی و رشد اقتصادی۲۳

۲-۳) انواع بازار برای سرمایه گذاری.۲۶

۲-۴) واسطه های مالی.۲۸

۲-۴-۱) انواع واسطه های مالی۲۸

۲-۵) اوراق بهادار.۲۹

۲-۶) مبانی نظری ساختارهای مالی و رشد اقتصادی۲۹

۲-۶-۱)  ساختار مالی بانک­پایه (بانک محور)۳۰

۲-۶-۲) ساختار مالی بازارپایه (بازار محور)۳۱

۲-۶-۳) نظریه ارائه خدمات مالی (تنظیمات مالی)۳۲

۲-۶-۴) نظریه مالی و حقوقی۳۲

۲-۶-۵) دیدگاه اقتصاددانان پیرامون ساختارهای مالی۳۳

۲-۶-۶)  بانک؛ مکمل بازار سرمایه ۳۶

۲-۶-۷) بانک؛ رقیب بازار سرمایه.۳۹

۲-۷) ارزیابی عملکرد بانک ها۴۱

۲-۸)  ساختار نظام بانکی در ایران۴۲

۲-۹) صنعت بانکداری خصوصی و نقش آن در تامین منابع مالی.۴۶

۲-۱۰)  بازار سرمایه و نقش آن در تأمین منابع مالی.۴۸

۲-۱۰-۱) امتیازات کلی بازار سرمایه.//۵۲

۲-۱۰-۲) ارتباط نظام بانکی با بازار سرمایه.۵۳

۲-۱۱) فرایند تبدیل به اوراق بهادار کردن دارایی‌ها۵۵

۲-۱۲) فرایند «تبدیل سررسید» تعهدات کوتاه‌مدت به وام‌های بلندمدت.۵۶

۲-۱۳) سرمایه‌گذاری مستقیم بانک‌ها در بازار سرمایه.۵۶

۲-۱۳-۱) صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترکِ بانک‌ها.۵۷    ۲-۱۳-۲) ورود بانک مرکزی به بازار سرمایه۵۸

۲-۱۳-۳) وضعیت ارتباط نظام بانکی با بازار سرمایه در اقتصاد ایران۶۰

۲-۱۳-۴) خریدوفروش اوراق بهادار و پذیره‌نویسی توسط بانک‌ها در بازار سرمایه.۶۲

۲-۱۳-۵) چالشهای بازار سرمایه در ایران۶۴

۲-۱۴) عوامل موثر بر قیمت سهام.۶۶

۲-۱۵) کارکرد بازارهای مالی۶۸

۲-۱۶) مطالعات انجام شده در زمینه ارتباط نظام بانکی با بازار سرمایه.۷۳

۲-۱۷) جمع­بندی۸۶

فصل سوم : روش شناسی تحقیق۸۸

۳-۲) مدل پیشنهادی تحقیق.۹۰

۳-۳) فرضیات تحقیق۹۲

۳-۴) تعریف نظری متغیرهای تحقیق.۹۳

۳-۴– ۱ متغیر وابسته.۹۴

۳-۴-۲ متغیرهای مستقل۹۶

۳-۵ تعریف عملی متغیرها

۳-۵– ۱ متغیر وابسته.۹۴

  ۳-۶-۲ متغیرهای مستقل۹۶

۳-۷) تشریح مدل۹۷

۳-۸) آزمون مدل ها.۹۹

۳-۹)تشریح مدل بر اساس فرضیات تحقیق۱۰۱

۳-۱۰ بکارگیری و آزمون مدل ها

۳-۱۰-۱ روش آماری/.۱۰۵

۳-۱۰-۲ جامعه آماری۱۰۵

۳-۱۰-۳ روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه۱۰۶

۳-۱۱) جمع­بندی۱۰۶

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها.۱۰۹

ضمیمه۱۴۲

منابع۱۴۹ 

۱-۱) بیان و مساله

بانک ها به عنوان مهم ترین رکن بازار پولی نقش بسیار مهمی را در تامین مالی شرکت ها ایفاء می کند و نقش آنها با توسعه بازار های مالی ابعاد جدیدی به خود می گیرد. مقایسه اختلاف میان عرضه و تقاضای سرمایه مالی در شبکه بانکداری خصوصی از یک سو، و همچنین،  مقایسه تفاوت میان نرخ های سود در شبکه بانکداری خصوصی و بازار سهام و ارز از سوی دیگر، می تواند وجود ناهمگونی بازارهای مالی ایران را به نمایش بگذارد. بدیهی است که این عدم همگونی، دلیل زیادی دارد که یکی از آنها پایین بودن نرخ بهره یا سود برای سپرده گذاران بانک های خصوصی است. این مساله باعث می شود که آن بخش از سپرده گذارانی که روحیه مخاطره پذیری بالایی دارند، وجوه خود را به بازار سهام و بازار ارز منتقل کنند. این عمل می تواند بانک ها را از نظر تامین مالی دچار تنگنای شدید قرار دهد. همین موضوع موقعیت بانکهای پذیرفته شده در بازار سهام را می تواند تضعیف نموده باعث کاهش ارزش سهام آنها می گردد. آنچه در این شرایط می تواند حفظ موقعییت این بانک ها و حتی رشد مثبت ارزش سهام آنها را سبب گردد عملکرد مالی آنها می باشد. به عبارت دیگر توان بالای مدیریتی و قدرت تصمیم گیری مناسب در این میدان رقابت تعیین کننده اصلی می باشد.

مطلب دیگر :

مسئولیت حکومت

در تحقیق حاضر هم به لحاظ نظری و هم به لحاظ تجربی مکانیزم های تاثیر تغییر شاخص سهام و ارز و سود سپرده بر رفتار سپرده گذاران و عملکرد مالی صنعت بانکداری را مورد مطالعه قرار می گیرد. در این راستا ما به این فهم که چگونه رفتار سپرده گذاران و عملکرد مالی صنعت بانکداری خصوصی نسبت به تغییر نرخ ارز، سهام و سود سپرده واکنش نشان می دهد، خواهیم پرداخت.

۱-۲) اهمیت، ضرورت و نتایج احتمالی تحقیق

بر این اساس تحقیق حاضر به دنبال آن است که وضعیت مالی بانکهای خصوصی پذیرفته شده بانکها را در چنین شرایط رقابتی بررسی نماید. چنانچه بهبود شاخص بازار سهام و افزایش نرخ ارز توام با افزایش میل مشتریان بانک ها برای سپرده گذاری در بانک های خصوصی پذیرفته شده در بورس و نیز ترقی ارزش سهام این بانک ها باشد نشان از قدرت رقابت پذیری و عملکرد مالی مطلوب این بانک ها در مواجه با حرکات بازار سهام و ارز دارد.

به لحاظ اینکه تاکنون در زمینه پژوهش حاضر در ایران مطالعه بر جسته ای صورت نگرفته است، تحقیق حاضر در محدوده زمانی سال۸۱ تا سال ۹۲ و در محدوده مکانی کشور ایران صورت می گیرد.

۱-۳) اهداف تحقیق

این مطالعه به دنبال یافتن پاسخی برای سوال های اصلی و فرعی تحقیق می باشد. در همین راستا با توجه به چهار متغیر مورد نظر یعنی شاخص سهام، نرخ ارز، نرخ سود سپرده های کوتاه مدت و نرخ سود سپرده های بلند مدت مطالعه حاضر به دنبال بررسی تاثیر تغییرات متغیرهای مذکور بر عملکرد مالی صنعت بانکداری خصوصی می باشد. لذا در مطالعه حاضر داده های مربوط به متغییرهای مورد بررسی را فراهم نموده و تاثیرات تغییر این متغیرها در هر کدام از بازارهای مربوطه را بررسی کرده ایم. تغییرات هر یک از متغیرهای مورد بررسی براساس مدل مفهومی بدین صورت اثر گذار است که تغییر نرخ سود سپرده های کوتاه مدت، حجم سپرده های کوتاه مدت و رفتار سپرده گذاران کوتاه مدت را تحت تاثیر قرار می دهد. همچنین تغییر نرخ سود سپرده های بلند مدت بر حجم سپرده های بلند مدت و رفتار سپرده گذاران بلند مدت اثر گذار است. همچنین تغییرات نرخ ارز و شاخص سهام از طریق تاثیر خود بر رفتار سپرده گذاران کوتاه مدت و بلند مدت، نسبت های مالی بانک های خصوصی، سیاست های تعیین نرخ سود بانکی شورای پول و اعتبار، نقدینگی واحدهای تولیدی(نقدینگی بانک های خصوصی) و سیاست تقسیم سود بانک های خصوصی را تحت تاثیر قرار می دهد. از برآیند تاثیر این مجموعه تغییرات عملکرد مالی بانک های خصوصی مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفته و در پایان پیشنهاداتی را برای بهبود عملکرد مالی صنعت بانکداری خصوصی در ایران ارائه می کنیم و به طور کلی تغییرات متغیر های مورد بررسی(تغییر شاخص سهام، تغییر نرخ سود سپرده های بلند مدت، تغییر نرخ سود سپرده های کوتاه مدت و تغییر نرخ ارز) بدین صورت بر صورتهای بانک های خصوصی اثر گذار است که حجم سپرده های کوتاه مدت و بلند مدت بر تجهیز منابع بانک های خصوصی اثر می گذارد و بانک های خصوصی تخصیص منابع(تسهیلات اعطایی بانک های خصوصی) خود را بر اساس تجهیز منابع مشخص می کنند و به دنبال آن تغییرات در تخصیص منابع موجب تغییر در سود تسهیلات اعطایی بانک های خصوصی می شود. سرمایه گذاری های کوتاه مدت بانک های خصوصی و سرمایه گذاری های بلند مدت بانک های خصوصی در شرکت های وابسته نیز براساس حجم سپرده های کوتاه مدت و بلند مدت بانک های مذکور تعیین می شود.که میزان و تغییرات در آن موجب تغییر در خالص سود(زیان) حاصل از سرمایه گذاری های بانک های خصوصی می گردد. همچنین حجم سپرده های کوتاه مدت و بلند مدت بر سپرده های ارزی و نرخ ارز در بازار آزاد ارز اثر می گذارد که این خود اثر خود را از طریق نتیجه معاملات ارزی بانک های خصوصی بر عملکرد مالی بانک های خصوصی اثر میگذارد. این عوامل به طور عمده حقوق صاحبان سهام بانک های خصوصی و به دنبال آن عملکرد مالی بانک های خصوصی را تحت تاثیر قرار می دهد.

اهداف تحقیق بر اساس مطالعه موردی عبارتند از:

۱- اطلاع از واکنش سپرده گذاران بانکها به تغییرات در بازارهای ارز و سهام: با افزایش نرخ سود بانکی سپرده گذاران سپرده های خود را از بانک ها خارج نموده و در بازارهای ارز و سهام صف می کشند.

۲- اطلاع از میزان حساسیت سپرده های کوتاه مدت و بلند مدت از تغییرات بازار های ارز و سهام: سپرده های کوتاه مدت نسبت به تغییرات در بازارهای ارز و سهام واکنش و حساسیت بیشتری را از خود نشان می دهند زیرا سپرده گذاران در کوتاه مدت می توانند سپرده های خود را در هر زمان از بانک ها به بازارهای ارز و سهام منتقل کنند، اما سپرده های بلند مدت نسبت به تغییرات در بازارهای ارز و سهام واکنش و حساسیت کمتری دارند.

۳- اطلاع از واکنش سهام بانک های خصوصی در مواجه با تغییرات بازار ارز و شاخص کل بازار سهام: با افزایش سود آوری بانک های خصوصی ارزش سهام بانک های خصوصی افزایش پیدا می کند و در نتیجه سرمایه گذارانی که در بازار ارز سود آوری می کنند سرمایه خود را به بازار سهام و به طور خاص سهام بانک های خصوصی منتقل می کنند.

سوال فرعی:

۱- واکنش نسبت های مالی بانکها به تغییر شاخص کل بازار سهام چگونه است؟

۲- واکنش مدیران بانکها در سیاست تقسیم سود با توجه به تغییرات شاخص بازار ارز و سهام چگونه می باشد؟

۱-۵) فرضیه یا فرضیه های تحقیق

۱- سپرده گذاران در بانکهای خصوصی ایران سپرده های خود را براساس شاخص بازار سهام و نرخ آزاد ارز تنظیم می کنند.

۲- تغییر در شاخص سهام و نرخ آزاد ارز تاثیر برابری بر رفتار سپرده گذاران سپرده های کوتاه مدت و بلند مدت بانکهای خصوصی دارد.

۳- شاخص سهام بانک های خصوصی همسو با شاخص کل بازار سهام می باشد.

۱-۶) متغیرهای مستقل و وابسته

گروه متغیر های وابسته: حجم سپرده های کوتاه مدت و بلند مدت، صورت های مالی بانک های خصوصی

گروه متغیر های مستقل: شاخص سهام، نرخ آزاد ارز، نرخ سود سپرده

متغیر مکان: بانک های خصوصی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران

۱-۷) جنبه نوآوری تحقیق :

به رغم انجام تحقیقات فراوان انجام شده پیرامون روابط بین سود بانکی و تغییرات شاخص های بازار های سهام و ارز ولی در رابطه با تاثیر تغییرات بازار سهام و ارز بر رفتار سپرده گذاران سپرده های کوتاه مدت و بلند مدت و تغییر در صورت های مالی بانکهای خصوصی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران خلاء قابل توجهی به چشم می خورد.