دانلود پایان نامه ها
سایت مرجع دانلود پایان نامه های ارشددانلود پایان نامه ها
سایت مرجع دانلود پایان نامه های ارشدارزیابی اثر بخشی تبلیغات در شرکت های خدماتی
فصل دوم : ۴
ادبیات و پیشینه تحقیق ۴
اثربخشی تبلیغات و تبلیغات اثربخش ۴
تعریف تبلیغات. ۴
پیدایش تبلیغات. ۴
بررسی مفهوم اثر بخشی ۴
اثر بخشی در تبلیغات. ۴
فرضیه اول. ۴
مزایای هدفگذاری تبلیغات. ۴
راهبردهای تبلیغاتی برای سازمان های خدمات. ۴
ویژگی های خاص خدمات ۴
استراتژی های محسوس سازی خدمات ۴
استراتژی های تبلیغاتی مناسب با توجه به ویژگی های خدمات. ۴
تدوین استراتژی مناسب برای تبلیغات خدمات. ۴
انواع تبلیغات. ۴
تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک ۴
تبلیغات با بهره گرفتن از موتورهای جستجو. ۴
مزیت های تبلیغات اینترنتی. ۴
تبلیغات رادیویی و تلویزیونى. ۴
جایگاه تبلیغات بانکی در رادیو و تلویزیون ۴
شکل گیری یک تیزر بانکی. ۴
بیلبوردهای تبلیغاتی. ۴
بیلبورد چیست؟ ۴
اقناع در تبلیغات. ۴
نتیجه گیری. ۴
فصل سوم :. ۴
روش تحقیق ۴
جامعه، نمونه و روش نمونهگیری. ۴
نحوه جمع آوری اطلاعات ۴
بررسی اعتبار پرسشنامه ۴
سنجش روایی ۴
پایایی ابزار سنجش. ۴
تکنیکهای تجزیه و تحلیل دادهها ۴
فصل چهارم:. ۴
تجزیه و تحلیل داده ها ۴
مقدمه. ۴
اطلاعات جمعیت شناسی ۴
تحلیل برخی از داده ها بر اساس آمارگیری منطقه ای. ۴
فصل پنجم:. ۴
نتیجـهگیری و پیشنهادات ۴
جمع بندی. ۴
تحلیل برخی از داده ها بر اساس آمارگیری منطقه ای. ۴
پیشنهادها ۴
ضمائم. ۴
پیشینه تبلیغات تجاری در ایران ۴
پرسشنامه. ۴
چکیده
با توجه به هزینه بالای تبلیغات و محدودیت منابع سازمان ها، کسب اطمینان از اثربخشی تبلیغات از اهمیت خاصی برای سازمان ها برخورداراست. این پژوهش دو هدف را دنبال می کند: نخست سنجش اثر بخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم، دوم بررسی راهکارهای لازم برای ارتقای اثر بخشی تبلیغات و اقتصادی کردن آن.
این پژوهش از نوع توصیفی و روش آن پیمایشی است و برای گرد آوری داده ها از پرسشنامه استفاده گردیده است. جامعه اصلی این پژوهش مشترکان شرکت آب و فاضلاب استان تهران هستند و نمونه به صورت تصادفی انتخاب شده است. با توجه به نا محدود بودن جامعه آماری تعداد آن بین ۳۰۰ تا ۵۰۰ نفراست که جهت ارتقای کیفیت یافته های تحقیق نمونه ای برابر ۶۰۰ نفر در شش منطقه انتخاب و پرسشنامه بین آن ها توزیع و جمع آوری شد که در نهایت ۵۷۷ پرسشنامه مورد تاییدو بررسی قرار گرفت.
نتایج این تحقیق مبین آن است که از میان مجموع روش های تبلیغاتی ، تبلیغات تلوزیونی با ۸۲.۷% از بیشترین استقبال برخوردار بوده و تبلیغات رادیویی با ۰.۹% کمترین سهم را به خود اختصاص داده است ، همچنین ۱۱.۲% از پرسش شوندگان اعلام کردند که از طریق تابلو های تبلیغاتی در سطح شهر ،۳.۲% از طریق جراید و۲.۱% از طریق مروجان فرهنگی با تبلیغات شرکت برخورد کرده اند.
واژگان کلیدی: تبلیغات، اثربخشی تبلیغات، شرکت آب و فاضلاب استان تهران
مقدمه
تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آن هااست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شرکتها هستیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یک عادت شده است. به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال قبل، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خودهزینه میکنند.
سازمانها و شرکتها همواره با محدودیت منابع مواجه بوده اند. به دلیل وجود این محدودیتها استفاده بهینه از منابع برای آن ها ضروری است. لذا برای اطمینان کافی از اثر بخشی تبلیغات، قبل از صرف هزینه میباید اقداماتی صورت پذیرد که از مهمترین آن ها میتوان به هدفگذاری تبلیغات اشاره کرد.
حال سؤال اینجاست که کدام تبلیغ و در چه رسانهای و با چه بودجهای شرکتها و سازمانها را به اهداف خود نزدیکتر میسازد؟ پاسخ به این سؤالها هدف اصلی این تحقیق است.
مسأله تحقیق
مطلب دیگر :
تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آن هااست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد افزایش بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شرکتها هستیم. پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یک عادت شده است، به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال قبل، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد تصویب و هزینه میکنند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسیهای کافی اتخاذ میشود. پرواضح است که در چنین شرایطی تبلیغ کننده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینههای بسیاری صرف میکند. از طرف دیگر، مشاوران و شرکتهای تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملکرد خود قرار میگیرند چون که اصولاً از ابتدا برای تبلیغ کننده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً کوچکترین تغییرات، به عنوان مثال در فروش شرکت یا دیدگاه مردم نسبت به یک نام تجاری کافی است که تبلیغ کننده را از اثربخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هرصورت هر تبلیغ کننده ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود می کند. اما پرسش اینجا است که کدام تبلیغ و در چه رسانهای و با چه بودجهای شرکتها وسازمانها را به اهداف خود نزدیکتر میسازد؟
در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبه رو هستیم، این سوال مطرح میشود که آیا همچون گذشته تبلیغات، توانایی نفوذ و تأثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر، در شرایطی که همه با صرف هزینههای گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه میتوان قبل از آنکه هزینههای فراوانی صرف امور تبلیغاتی کرد، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟
سؤالات تحقیق
در راستای نیل به هدفهای پژوهش، محققان در جستجوی پاسخهای مناسب برای سؤالهای زیر میباشند:
- اثربخشی انواع تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟
۱-۱: اثربخشی تبلیغات تلویزیونی شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟
۲-۱: اثربخشی تبلیغات رادیویی شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟
۳-۱ : اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق رسانه های مکتوب از دید مردم چگونه است؟
۴-۱ : اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق بیلبوردها از دید مردم چگونه است؟
۵-۱: اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق مروجان فرهنگی از دید مردم چگونه است؟
- نقاط قوّت و ضعف شرکت آب و فاضلاب تهران در رابطه با انواع تبلیغات کدامند؟
- برای بهبود کیفیت انواع تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران چه اقداماتی باید انجام داد؟
ضرورت و اهمیت تحقیق
میزان تحقق اهداف هر سازمان نشاندهنده میزان اثربخشی آن سازمان است. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمان این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شدهاند قابلیت مقایسه با نتایج به دست آمده را داشته باشند. و یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین میشوند، قابلیت اندازهگیری داشته باشند.
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها میبایست در برنامهریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامهریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آن ها میتوان به الگوی ۵M اشاره کرد. در این الگو، در گام اول هدف تعیین میشود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گامهای بعدی نسبت به تصمیمگیری راجع به پیام و رسانه اقدام میشود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه میشوند.
اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال میکنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز میسازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنهاست. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ کننده کمک میکند که شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب بهتری نیز خواهد داشت. اما پرسش بعدی که در اینجا مطرح میشود این است که چگونه میتوان اهداف صحیح تری را برای تبلیغات تعریف نمود؟
به منظور تعریف چنین اهدافی میبایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع آوری گردد.
این اطلاعات میتواند به عنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخشهای زیر است:
- در بخش اول باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغدهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس کرده؟ قرار است محصول جدیدی معرفی شود؟ و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت، تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونهای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ کننده میبایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص سازد.
- در گام بعدی تبلیغدهنده میبایست به طور روشن ویژگیهای متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، فهرست کند.
در کلیه موارد باید مشخص شود مخاطبان چه کسانی هستند و کدامیک از تأثیرات بالا از آنها انتظار میرود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ کننده را مشخص خواهد کرد. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظهای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، میبایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبان آن اندازهگیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیشبینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد؛ و این نکته آن چیزی است که تحقیق حاضر در صدد است بدان دست یابد.
اهداف تحقیق
این پژوهش دو هدف را دنبال می کند. نخست سنجش اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم؛ و دوم بررسی راهکارهای لازم برای ارتقای اثربخشی تبلیغات و اقتصادی کردن تبلیغات (Value for money) است.
روش تحقیق
پژوهش حاضر از نوع توصیفی، و روش آن، پیمایشی است. در این تحقیق، برای گردآوری داده ها، از روش پرسشنامه استفاده شده است. ابتدا با توجه به متون و نظریه های موجود، شاخصهای اثربخشی تبلیغات تعیین گردیده است. سپس، بر اساس شاخصها پرسشنامهای خاص برای این تحقیق تدوین و ساخته شده است. سرانجام، دادههای به دست آمده از پرسشنامههای تکمیل شده، برای پاسخگویی به سؤالهای پژوهش و دستیابی به هدفهای تحقیق، تجزیه و تحلیل گردیده است.
ابزار گردآوری اطلاعات
داده های این پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شده است. در موارد خاص از مصاحبه برای غنا بخشیدن به یافته ها استفاده گردیده است.
ارتباط بین غنی سازی شغلی با تعهد سازمانی و رضایت شغلی در سازمان تامین اجتماعی
۲-۳-بخش دوم : ادبیات نظری رضایت شغلی. ۱۴
۲-۳-۱-رضایت شغلی ۱۴
۲-۳-۲-عوامل مؤثر در رضایت و نارضایتی شغلی در سازمان. ۱۵
۲-۳-۳-انواع رضایت شغلی ۱۶
۲-۳-۴-نظریه های رضایت شغلی ۱۶
۲-۳-۵-ابعاد رضایت شغلی. ۱۸
۲-۳-۶-افزایش رضایت شغلی. ۱۹
۲-۳-۷-تعیین رضایت شغلی. ۲۰
۲-۳-۸-آثار وجود رضایت شغلی ۲۱
۲-۴-بخش سوم : ادبیات نظری تعهد سازمانی. ۲۳
۲-۴-۱-تعاریف و مفاهیم تعهد سازمانی. ۲۳
۲-۴-۲-مراحل توسعه تعهد سازمانی. ۲۵
۲-۴-۳-اجزاء تعهد سازمانی ۲۶
۲-۴-۴-اهمیت تعهد سازمانی ۲۷
۲-۴-۵-عوامل مؤثر بر تعهد سازمانی ۲۸
۲-۴-۶-نتایج مثبت و منفی تعهد سازمانی. ۲۹
۲-۴-۷-تعهد سطح پایین. ۳۰
۲-۴-۸-تعهد متوسط. ۳۳
۲-۴-۹- تعهد سطح بالا ۳۴
۲-۴-۱۰- شاخص های تعهد ۳۶
۲-۴-۱۱-ابعاد تعهد سازمانی. ۳۸
۲-۴-۱۲-دیدگاههای تعهد سازمانی ۴۰
۲-۴-۱۳- مدلها و الگوهاو نظریات تعهد سازمانی ۴۱
۲-۴-بخش دوم پیشینه تحقیق . ۴۷
الف-پیشینه داخلی. ۴۷
ب-پیشینه خارجی ۵۱
۲-۵- نتیجه گیری ۵۲
فصل سوم ؛ روش شناسی تحقیق
۳-۱- مقدمه . ۵۶
۳-۲-روش تحقیق ۵۷
۳-۳- جامعه آماری و نمونه ۵۷
۳-۴- ابزار گرد آوری اطلاعات ۵۸
۳-۵- روایی پرسشنامه ۵۸
۳-۶- پایایی پرسشنامه ۵۹
۳-۷- روش تجزیه وتحلیل ۶۰
فصل چهار;تجزیه وتحلیل داده ها
۴-۱-مقدمه. ۶۲
۴-۲-بررسی جمعیت شناختی. ۶۳
۴-۳-آمار توصیفی ۶۷
۴-۴-آزمون نرمالیته ۶۸
۴-۵-آمار استنباطی. ۶۹
۴-۵-۱بررسی فرضیه اول تحقیق. ۶۹
۴-۵-۲ بررسی فرضیهفرعی دوم تحقیق. ۷۲
۴-۵-۳بررسی فرضیهفرعی سوم تحقیق ۷۵
۴-۵-۴بررسی فرضیهاصلی. ۷۸
فصل پنجم; نتیجه گیری
۵-۱-مقدمه ۸۰
۵-۲- یافته های تحقیق. ۸۰
۵-۳-محدودیت های تحقیق. ۸۳
۵-۴-پیشنهادات. ۸۳
۵-۵-توصیه برای پژوهشهای آتی ۸۵
منابع و پیوست ها. ۸۴
چکیده پایان نامه به زبان انگلیسی. ۱۰۸
چکیده :
غنی سازیشغل مفهومیاستکهاینروزهادربسیاریازسازمانها،شرکتها،مؤسسات مطرحاست غنیسازیشغلدرجستوجویبهبودعملکردورضایتکارمندبااستفادهازگستردهتر کردنحوزۀفعالیتفردودادنفرصتبیشتربرایموفقیتورشدفردیدرشغلکارمندمیباشد.تحقیق حاضر به بررسی وتبیین رابطه بین غنی سازی شغلی با تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)پرداخته نوع پژوهش از نوع توصیفی ، پیمایشی است جامعه آماری تحقیق شامل ۱۵۰ نفر از کارکنانسازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)بوده که از این میان ۱۲۶ نفر بر اساس روش نمونه گیری ساده به عنوان حجم نمونه انتخاب گردید. ابزارهای این پژوهش، پرسشنامههای استاندارد غنی سازی شغلی،تعهد سازمانی و رضایت شغلی می باشند. پایایی پرسشنامهها با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب ۰.۹۰۸ ، ۰.۸۷۸ و محاسبه شد. برای تعیین روایی این ابزارها از روایی صوری و محتوایی استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها ابتدا با بهره گرفتن از آزمون کولموگروف-اسمیرنف، نرمال بودن توزیع داده ها بررسی شد و سپس با بهره گرفتن از آزمون های ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی معناداری فرضیه ها مورد سنجش قرار گرفت.نتایج حاصل نشان داد که بین تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد ، و بین غنی سازی شغل با تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد
کلید واژ ه : غنی سازی شغل ، تعهد سازمانی ، رضایت شغلی،سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)
۱-۱-مقدمه :
نیرویانسانیبااحساسوفاداریوتعلقسازمانیکمومتمایلبهترکسازماننهتنها خوددرجهتنیلبهاهدافسازمانیحرکتنمیکند،بلکهدرایجادفرهنگبیتفاوتینسبتبه مسایلومشکلاتسازماندرمیانهمکارانخودمیتواندمؤثرباشد هزینه هایترکخدمتبرایسازمانازجهاتمختلفواردمیشود ترکخدمتبالا میتواندبه طورمنفیرویظرفیتسازمانبرایفراهمآوردنخروجی هایباکیفیتاثربگذارد.همچنینترکخدمتمیتواندپیامدهایمهلکیدربابکارمندیابی،هزینه هایآموزشیوتوقف عملیاتداشتهباشد. آگاهیازاینموضوعکهچهعواملیباعثمیشوندتایککارمندتصمیم بهجداییمیگیرد،درتواناییسازمانبرایحفظکارمندانبسیارحیاتیاست(ضیا الدینی و همکاران ،۱۳۹۲).
ازآنجاکهتلاشهرفردناشیازانگیزشو رضایتویمیباشد،انگیزشورضایتهرفردپیش نیازمهمیبرایانجامکاربهصورتاثربخشمیباشد .رضایتشغلیشرطاساسیحضوروهمکاریفردبا سازماناستواینبهدلیلنقشمهمرضایتشغلیدر افزایشبهره وری،تعهدنسبتبهسازمان،تضمینسلامت فیزیکیوروانی،تسریعدریادگیریمهارتهایجدیدشغلی وافزایشروحیهیفردمیباشد.(قنبری و همکاران،۱۳۸۹).
از جنبه مطلوبیت ، رضایت شغلی روی رفتار افراد اثر می گذارد، این رفتار نیز روی کارکرد سازمان تاثیر می گذارد . بهر ه وری ، غیبت و ترک خدمت ، کناره گیری ، تاخیر در کار، تحلیل رفتگی شغلی، سلامت جسمی و روانی،رفتار پرخاشگرانه در محل کار، تعهد سازمانی و رضایت از زندگی تحت تاثیر رضایت شغلی قرار دارد. تعدادزیادیازمحققانبیانکردهاندکهیکراهبرای افزایشعملکردورضایتشغلیافراد،غنیسازیشغل[۱] افرادمیباشد . غنیسازیشغلدرجستجویبهبود عملکردورضایتکارمندبااستفادهازگستردهترکردن حوزهفعالیتفردودادنفرصتبیشتربرایموفقیتو رشدفردیدرشغلکارمندمیباشد
مطلب دیگر :
بهسخندیگر،غنیسازیشغلمیتواندبهعنوانیک مداخلهسازمانیطراحیشدهبرایبازسازیشغلهابا هدفچالشیترکردن،انگیزانندهترکردنورضایت بخشکردنشغلافرادباشد(فرجی و همکاران،۱۳۸۷).
در این فصل بیان مسأله ، ضرورت و اهمیت موضوع ، اهداف و سوالات تحقیق و در پایان تعریفی از واژه های تخصصی تحقیق ارائه می گردد
۱-۲-بیان مساله :
در میان منابعی که سازمانها در اختیار دارند،محققان زیادی به اهمیت ویژه منابع انسانی در سازمانها اشاره کرده اند.باکسال و همکاران(۲۰۰۷،ص ۸۸) چنین عنوان کرده است که”مهمترین دارایی هر سازمان صبح زود وارد سازمان میشود و در انتهای زمان کاری از آن خارج میشود.
“به گفته بوکسال و پارسل(۲۰۰۳)،پفر(۱۹۹۸)،و گراتون و همکاران(۲۰۰۰)،کارکنان سازمانها و مدیریت آنها عنصری اساسی در دست یابی به مزیت رقابتی برای سازمانها میباشد. با توجه به رقابت روز افزون سازمانها و تغییرات محیطی ،سازمانها در جست و جوی روش هایی هستند که بتوان با کمک آنها از طریق منابع انسانی خود به مزیت رقابتی دست یابند.در این میان میتوان به غنی سازی شغلی اشاره کرد.غنی سازی شغل منجر به فراهم کردن مسئولیت ها و چالش های شغلی بیشتری برای کارکنان میشود.غنی سازی شغل این امکان را برای کارکنان مهیا میکند تا در کارهایشان اختیارات لازم را برای تصمیم گیری داشته با شند.غنی سازی شغل بطور مستقیم با عوامل انگیزشی کارکنان و نیز کاهش غیبت کاری کارکنان ارتباط دارد.
چنین به نظر میرسد که سازمانها با غنی سازی شغل کارکنان خود آنها را به سازمانشان متعهد میکنند،بطوریکه کارکنان اهداف شخصی خود را با اهداف سازمان هم راستا میبینندو تمام توان خود را در دستیابی به اهداف تعریف شده سازمانی بکار میگیرند.
شایان ذکر است که در صنعت بیمه که کارکنان به طور مستقیم با مشتریان در تعامل هستند بهبود عملکرد آنها به راحتی به مشتریان منتقل خواهد شد؛و میتوان ادعا کرد که عملکرد مطلوب کارکنان بر ادراک مشتریان نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده تاثیر زیادی خواهد گذاشت.
امروزه مزیتی که سازمانها برای پیشی گرفتن از یکدیگر دارند نه در بکارگیری فن آوری جدید بلکه در بالا بودن اعتماد بنفس و میزان تعهد کارکنان به اهداف سازمانی نهفته است.
به عبارتی عنصر خلاقیت و دانش به عنوان عنصر برتری بخش در رقابت مطرح شده است.(سید جوادین و دیگران ۱۳۸۸،ص ۷۵) و در این بین سازمان تامین اجتماعی نیز از این امر مستثنی نمی باشد و برای بقا و ادامه حیاتش نیازمند داشتن کارکنانی متعهد میباشد و از آنجا که سازمان تامین اجتماعی با توجه به جایگاه خود در جامعه ،و با توجه به تحت پوشش قرار دادن بیش از ۵۲.۵ % جمعیت کشور بعنوان بزرگترین سازمان بیمه ای کشور نیازمند داشتن نگاهی متمایز از گذشته نسبت به غنی سازی شغلی کارکنان در ابعاد مختلف میباشد.بنابراین سوال اصلی تحقیق عبارتند از:آیا بین غنی سازی شغلی و رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان سازمان تامین اجتماعی رابطه معنی داری وجود دارد؟
۱-۳-اهمیت و ضرورت تحقیق :
یکیازعواملاساسیکهمیتواندمنجربهایجادیکجوسازمانیسالم،افزایشاخلاقسازمانی،ایجادانگیزهوافزایشتولیدوبازدهی،سازمانگردد،تعهدسازمانیمی باشد.
باتوجهبهچالشهایحالحاضردرسازمانها،مشخصکردن عواملاساسیدرجهتپیشبینیتعهدسازمانیبهعنوانیک نیازفردیبهیکمسئلهاساسیتبدیلگردیدهاست. شواهد نظریوتجربینشاندادهاندکهادراکاتکارکناندرباره معنویتدرمحیطکاربهگسترشسطحتعهدسازمانیآنها کمکخواهدکرد. باافزایشمیزانتعهد،افرادبرایکارشان، تلاشبیشتریمیکنندوبدینوسیلهبهعملکردسازمانیکمک میکنند
افرادبانیازها،مهارتهاوانتظاراتیواردسازمانمیشوندومایلند درمحیطیکارکنندکهبتوانندازتواناییهایشاناستفادهو نیازهایشانراارضاءکنند. چنانچهسازمانهااینفرصتهارابرای کارکنانشانایجادکنند،سطحتعهدسازمانیافزایشمی یابد.(فتحی و همکاران،۱۳۹۲).
ازجملهمتغیرهاییکهباتعهدسازمانیرابطهدارد،رضایتشغلیاست.رضایتشغلیبهعنوانحالتهیجانیلذتبخشتعریفشدهاستکهازارزیابی،واکنشعاطفیونگرشفردنسبتبه شغلناشیمیشودرضایتشغلیبهلذتبردنازکار،انجامبهترکار،اشتیاقوشادمانیدرخصوصکار،وپاداشمناسبگرفتنبهخاطرتلاشهایفرداشارهمیکند.رضایتشغلیچندبعدیاستآنشاملچندینبعدمجزامانندرضایتازدستمزد،فرصتهای ارتقا،امنیتشغلیواهمیت/چالششغلاست(قمری،۱۳۹۰).
رضایت شغلی از شاخص های کلیدی تحقق اهداف کیفیت زندگی کارکنان می باشد (حشمت خواه ، ۱۳۷۶). بنابراین، روش های مناسب جهت افزایش رضایت شغلی و بکارگیری آنها توسط مدیران جهت افزایش بهره وری امری حیاتی است (گریفین ، ۱۳۸۳).تحقیقات نشان می دهد عوامل متعددی بر رضایت شغلی کارکنان تاثیرمی گذارد. یکی از عوامل اساسی که بر رضایت شغلی کارکنان موثر است ، عوامل شغلی و مرتبط با شغل می باشد.(دهقان و همکاران ، ۱۳۸۹). غنی سازیشغل مفهومیاستکهاینروزهادربسیاریازسازمانها،شرکتها،مؤسسات مطرحاست.منافعاصلیغنی سازیشغلبرایفردفردکارکناندرافزایشرضایتشغلیناشیاز افزایشپاداشهایدرونیشغلاست. سازمانهاازکاهشهزینه هایبالایناشیازغیبت، تأخیروعدمتوجهبهکیفیتوسایرجنبه هایضعفروحیه،سودمی برند.(دهقان و همکاران،۱۳۸۹).
امروزهترکشغلکارکنانکلیدیدرسازمانهایسرآمدبهیکازمهمتریننگرانیهای مدیریتمنابعانسانیتبدیلشدهاست. بههمیندلیل،سازمانهاییکهبتواننددلایلوعوامل مؤثردرتمایلبهترکخدمتکارکنانرادرککنند،خواهندتوانستپیشازاینکهکارکنان سازمانراترککنند،سیاستهاوروش هایمؤثریرابرایحفظونگهداریمنابعانسانیکارا بهکاربگیرند(ضیاءالدینی و همکاران،۱۳۹۲).
ازآنجاکهنیروی انسانیبهعنوانیکعاملبارزوبرجستهدرتحققاهدافسازمانینقشبسیارمهمیداردوباتوجهبه اینکهنگرشهایآناننیزمیتوانددردستیابییافاصلهگرفتنازاهدافسازمانتأثیرگذارد،چندی استمحققبرآنشدهاندتارابطهغنی سازی شغلی با تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان را کهازجملهنگرشهاییهستندکهبهعنوانضرورتاصلیعاملانسانیدرسازمانهامطرحهستندراموردمطالعهوبررسیقراردهد.
۱-۴-اهداف تحقیق :
هدف اصلی
بررسی وتبیین رابطه بین غنی سازی شغلی با تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)
اهداف فرعی:
بررسی و تبیین رابطه بین تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)
بررسی و تبیین رابطه بین غنی سازی شغلی با تعهد سازمانی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری)
بررسی و تبیین رابطه بین غنی سازی شغلی با رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی (شهرستان ساری)
۱-۵-سوالات تحقیق :
سوال اصلی:آیا بین غنی سازی شغلی با تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی (شهرستان ساری)رابطه معناداری وجود دارند؟
سوال اول: بین تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
سوال دوم:بین غنی سازی شغل و رضایت شغلی کارکنان سازمان تامین اجتماعی(شهرستان ساری) رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؟
سوال سوم: بین غنی سازی شغل و تعهد سازمانی کارکنان سازمان تامین اجتماعی (شهرستان ساری)رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد؟
۱-۶- قلمرو تحقیق :
الف ) قلمرو مکانی :
این تحقیق از بُعد مکانی ، سازمان تامین اجتماعیشهرستان ساری را شامل می شود.
ب ) قلمروزمانی :
این تحقیق از بُعد زمانی ، از تاریخ ۱/۱/۹۱ تا ۳۱/۶/۹۲ را شامل می شود.
ج) قلمرو موضوعی :
از نظر موضوعی مدیریتی و به بررسی رابطه بینغنی سازی شغلی و تعهد سازمانی و رضایت شغلی کارکنانمی پردازد.
۱-۷-تعاریف واژه هاو اصطلاحات :
ارائه روشی برای ارزیابی عملکرد و اولویت بندی پروژه ها با بهره گرفتن از مدل ترکیبی BSC و QFD
۲-۲-۶- چرایی انتخاب کارت امتیازی متوازن_ ۱۸
۲-۳- مبحث دوم: تفصیل مدل کارت امتیازی متوازن و تکنیک گسترش کارکرد کیفیت_ ۱۹
۲-۳-۱ معرفی کارت امتیازی متوازن_ ۱۹
۲-۳-۲ سیر تاریخی کارت امتیازی متوازن_ ۲۱
۲-۳-۳- کارت امتیازی متوازن و مناظر آن_ ۲۴
۲-۳-۴- نقشه استراتژی_ ۳۴
۲-۳-۵- مزایای کارت امتیازی متوازن_ ۳۵
۲-۳-۶- گسترش استفاده از کارت امتیازی متوازن_ ۳۷
۲-۳-۷- کارت امتیازی متوازن در سازمان های دولتی و غیرانتفاعی_ ۳۹
۲-۳-۸- گسترش کارکرد کیفیت_ ۴۰
۲-۳-۹- ماتریس خانه کیفیت HOQ_ 42
۲-۴- مبحث سوم: شهرداری اصفهان_ ۴۴
۲-۴-۱- تاریخچه شهرداری_ ۴۴
۲-۴-۲- تاریخ تشکیل انجمن بلدیه در اصفهان_ ۴۷
۲-۴-۳- معرفی شهرداری اصفهان_ ۴۷
۲-۴-۴- تبیین مدل ها و انتخاب مدل مناسب برنامه ریزی استراتژیک در شهرداری اصفهان_ ۴۹
۲-۵- مبحث چهارم: پیشینه ای از ادبیات پژوهش__ ۵۱
۲-۵-۱- پژوهشهای داخلی_ ۵۱
۲-۵-۲- پژوهشهای خارجی_ ۵۶
-۳-۵-۲ جمعبندی پیشینه پژوهش__ ۵۹
۳- فصل سوم : روش پژوهش__ ۶۲
۳-۱- مقدمه ۶۲
۳-۲- نوع پژوهش__ ۶۲
۳-۳- روش پژوهش__ ۶۲
۳-۳-۱- الگوریتم پیشنهادی جهت ارزیابی عملکرد سازمان با رویکرد برنامه ریزی استراتژیک با بهره گرفتن از الگوریتم تلفیقی BSC-QFD ۶۴
-۴-۳ قلمرو پژوهش__ ۶۷
۳-۴-۱- قلمرو مکانی پژوهش__ ۶۷
۳-۴-۲- قلمرو زمانی پژوهش__ ۶۹
۳-۴-۳- قلمرو موضوعی پژوهش__ ۶۹
-۵-۳ تعریف جامعه آماری، روش نمونهبرداری و چگونگی برآورد حجم نمونه ۶۹
۳-۵-۱- جامعه آماری_ ۶۹
۳-۵-۲- روش نمونهبرداری و تعیین حجم نمونه ۶۹
۶-۳ گردآوری اطلاعات_ ۷۰
۳-۶-۱- مطالعات کتابخانهای و پژوهشهای انجام شده ۷۰
۳-۷- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات_ ۷۰
۳-۸- خلاصه فصل_ ۷۱
۴- فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها ۷۳
۴-۱- مقدمه ۷۳
۴-۲- معرفی برنامه ریزی استراتژیک سازمان_ ۷۳
۴-۳- تعیین کارت امتیازی متوازن جهت ارزیابی عملکرد در قالب برنامه ۷۴
۴-۳-۱- تعیین کمیته راهبری_ ۷۴
۴-۳-۲ تعیین مناظر نقشه استراتژی_ ۷۶
۴-۳-۳- تعیین چشم انداز ۷۶
۴-۳-۴- تعیین مقاصد راهبردی شهر اصفهان_ ۷۷
۴-۳-۵- تعیین اهداف راهبردی شهر اصفهان_ ۷۸
۴-۳-۶- تعیین روابط علت و معلولی_ ۸۱
۴-۳-۷- (برنامه عملیاتی)اقدامات و پروژه ها ۸۱
۴-۴- ارزیابی عملکرد با بهره گرفتن از کارت امتیازی متوازن_ ۸۴
-۱-۴-۴ شاخص های منظر ذینفعان_ ۸۴
-۲-۴-۴ شاخص های منظر مالی_ ۸۵
-۳-۴-۴ شاخصهای منظر فرایندهای داخلی_ ۸۶
-۴-۴-۴ شاخصهای منظر رشد و یادگیری_ ۸۹
۴-۵- اولویت بندی پروژه های شاخص شهرداری اصفهان با بهره گرفتن از ماتریس QFD_ 90
۴-۶- خلاصه فصل_ ۹۴
-۵ فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات_ ۹۶
۵-۱- مقدمه ۹۶
۵-۲- خلاصه پژوهش__ ۹۶
۵-۳- نتایج پژوهش__ ۹۷
۵-۳-۱ نتایج حاصل از ارزیابی عملکرد شهرداری اصفهان با بهره گرفتن از کارت امتیازی متوازن_ ۹۷
۵-۴- مقایسه مطالعه حاضر با مطالعات پیشین_ ۹۸
۵-۵- جنبهی نوآوری پژوهش__ ۹۸
۵-۶- محدودیتها ۹۹
۵-۷- پیشنهادات_ ۹۹
۵-۷-۱- پیشنهادات کاربردی_ ۹۹
۵-۷-۲- پیشنهادات برای تحقیقات آتی_ ۱۰۰
۵-۸- خلاصه فصل_ ۱۰۰
منابع فارسی_ ۱۰۱
منابع لاتین ۱۰۳
چکیده
امروزه مدیران در همه سازمان ها، خواستار استفاده بهینه از امکانات و ظرفیت های موجود در بخش های مختلف می باشند. بنابراین وجود مدلی منطبق با ساختار برنامه استراتژیک سازمان ها به منظور ارائه بازخورد در راستای بهبود عملکرد شعب مختلف آن ها و دستیابی به ابزاری جهت برآوردن این نیاز مدیران، بسیار ضروری و منطقی به نظر می رسد. یک روش متداول، مدیریت عملکرد کارت امتیازی متوازن می باشد که شاخص هایی در چهار منظر مالی، فرایندها، مشتری و یادگیری، رشد و توسعه بوده و با هدف ایجاد توازنی بین چهار منظر می باشد.در این پژوهش که در شهرداری اصفهان صورت پذیرفته است، ابتدا نقشه استراتژی شهرداری اصفهان بر اساس برنامه راهبردی شهرداری اصفهان در بازه زمانی ۹۰ تا ۹۵، تهیه گردید که طی آن مقاصد راهبردی، اهداف راهبردی به همراه روابط علت و معلولی مابین آنها و شاخص های لازم در چهار وجه تعیین شده کارت امتیازی متوازن مشخص گردیده است. سپس داده های جمع آوری شده این اهداف و شاخص ها در شهر اصفهان به صورتی کاملاً کمی درآمده و آنگاه به با توجه به اهداف کمی به ارزیابی هر کدام در بازه زمانی سال های ۱۳۹۰ تا ۱۳۹۲، پرداخته شده است. از نتیجه ارزیابی اهداف، میزان موفقیت هر هدف مشخص می گردد که به عنوان وروردی جهت اولویت بندی پروژههای آتی شاخص مشخص شده در برنامه اصفهان ۹۵، با بهره گرفتن از تکنیک گسترش کارکرد کیفیت مورد استفاده قرار گرفته است . به عبارت دیگر این پژوهش به ارائه مدل تلفیقی کارت امتیازی متوازن(BSC) و گسترش کارکرد کیفیت (QFD) به منظور ارزیابی عملکرد شهرداری اصفهان و اولویت بندی پروژه ها در جهت بهبود عملکرد ، پرداخته است.
نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد که شهرداری اصفهان با توجه به انجام کلیه اقدامات و پروژه های مصوب در برنامه راهبردی خود( اصفهان۹۵ ) ، که طی سال های ۹۰ تا ۹۲ انجام پذیرفته است، در دستیابی به برخی از اهداف راهبردی خود (توسعه و نگهداری فضای سبز شهری، مدیریت مطلوب پسماند شهری، ساماندهی بافت فرسوده، توسعه حمل ونقل عمومی، توسعه زیرساختها و برنامه های ورزشی، توسعه زیرساختها و برنامه های تفریحی) به موفقیت ۱۰۰ درصدی نائل نشده است که بر اساس آن جهت برطرف نمودن شکاف حاصل از وضعیت موجود و مطلوب لازم است پروژه های شاخص تعیین شده را به ترتیب اولویت مشخص شده با بهره گرفتن از تکنیک گسترش کارکرد کیفیت، اجرائی نماید.
واژه های کلیدی : ارزیابی عملکرد، کارت امتیازی متوازن، گسترش کارکرد کیفیت، اولویت بندی
فصل اول
کلیات پژوهش
- فصل اول : کلیات پژوهش
- مقدمه
در این فصل ابتدا به شرح و بیان مسأله پژوهش پرداخته میشود و سپس اهمیت وضرورت ارزیابی عملکرد برنامه راهبردی سازمان ها تشریح خواهد شد. در ادامه نیز به کاربرد نتایج پژوهش اشاره میگردد. سپس اهداف و سؤالات پژوهش ارائه خواهد شد و در انتها نیز به تعریف واژگان پژوهش پرداخته میشود.
- اهمیت و ضرورت پژوهش
ارزیابی عملکرد سازمان ها یکی از ابزارهای قدرتمند مدیریتی است که می توان به کمک آن از وضعیت سازمان، اطلاعات لازم را به دست آورد. رسالت اصلی سنجش عملکرد ، تعیین کارایی و اثربخشی سازمان تحت ارزیابی است، ولی در کنار آن باید توانایی تعیین نقاط قوت و ضعف سازمان را نیز داشته باشد و راهکارهایی نیز برای رفع نقاط ضعف ارائه دهد. (سنجری و ابطحی, ۱۳۹۰, ص. ۱۴)
امروزه با رشد و توسعه روز افزون سازمان های از یک سو و تغییرات سریع و عمیق در شرایط محیطی از سوی دیگر سازمان ها را وادار به پذیرش مفهوم رقابت و رقابتی شدن کرده به گونه ای که شرط بقاء سازمان ها ارتقاء عملکرد آنها شده است. بدیهی است سازمان هایی که رویکرد استراتژیک داشته باشند می توانند به حیات خود ادامه دهند. اما آنچه مسلم است وجود استراتژی به تنهایی کافی نیست بلکه اجرا و کنترل استراتژی ها ست که سازمان را پیش می برد (غلامی, ۱۳۸۶) . علیرغم اهمیت استراتژی ها و تلاش سازمان ها برای بکارگیری آنها تحقیقات انجام شده نشان میدهد، تعداد بسیار کمی ار سازمان ها موفق به اجرای استراتژی هایشان شده اند. مدیران سازمان ها برای اطمینان از اجرای موفق استراتژی ها خود از سیستم های سنجش عملکرد استفاده مینمایند. بررسی ها نشان داده که سیستم های سنجش عملکرد سنتی که عمدتا بر پایه شاخص های مالی هستند جوابگوی نیاز امروز سازمان ها نمی باشند. این سیستم های سنجش بیشتر به گذشته سازمان توجه دارند. در حالی که سازمان ها به ابزارهایی نیاز دارند که آن ها را به سمت آینده سوق دهد. (کاپلان[۱] و نورتون[۲], ۱۹۹۲)
با توجه به ضرورت سنجش عملکرد، کاپلان و نورتون در یک طرح تحقیقاتی به ارائه یک مدل متوازن جهت ارزیابی عملکرد سازمان ها پرداخته اند. آنها علاوه بر جنبه مالی که در بیشتر سیستم های ارزیابی عملکرد مورد استفاده قرار می گرفت به جنبه های عملکردی دیگر همچون جنبه مشتری، فرایندهای داخلی و رشد و یادگیری نیز توجه نمودند. در مدل کارت امتیازی متوازن[۳] چشم انداز و استراتژی های سازمان به یک سری اهداف راهبردی در این چهار جنبه تبدیل می شوند. سپس برای ارزیابی توفیق در این اهداف در هر جنبه ، شاخص هایی برای آنها در نظر می گیرند. در مرحله بعد تعیین اهداف کمی برای دوره های زمانی مشخص برای هریک از آنها و در انتها اقدامات ابتکاری اجرایی جهت تحقق این اهداف برنامه ریزی و به مورد اجرا گذاشته می شود (نورالسنا, ۱۳۸۸).
بین جنبه های مدل کارت امتیازی متوازن و اهداف استراتژیک موجود در چهار جنبه نوعی ارتباط علی و معلولی وجود دارد. به طوریکه برای کسب دستاورد های مالی(منظر مالی) می بایست برای مشتریان خود ارزش آفرینی کنیم(منظر مشتری) واین کار عملی نخواهد بود مگر اینکه در فرایندهای عملیاتی خود برتری یابیم و آن ها را با خواسته های مشتریانمان منطبق سازیم(منظر فرایند های داخلی) و کسب برتری عملیاتی و ایجاد فرایند های ارزش آفرین ، امکان پذیر نیست مگر اینکه فضای کاری مناسب را برای کارکنان ایجاد و نوآوری و خلاقیت و یادگیری و رشد را در سازمان تقویت نمائیم(منظر رشد و یادگیری) (بختیاری, ۱۳۸۸). کارت امتیازی متوازن ابتدا تنها برای ارزیابی عملکرد سازمان ها معرفی شده بود اما پس از مدتی پدید آورندگان آن متوجه شدند که برخی سازمان ها از آن برای کمک به اجرای استراتژی خود استفاده می کنند. کاپلان و نورتون در مقاله خود با عنوان “اگر با استراتژی های خود مشکل دارید آن ها را ترسیم کنید” بحث نقشه استراتژی را مطرح نمودند. (کاپلان و نورتون, ۱۹۹۶)
نقشه استراتژی همان ترسیم روابط علت و معلولی میان اهداف استراتژیک موجود در چهار جنبه کارت امتیازی متوازن می باشد. در واقع نقشه استراتژی یک ساختار منطقی و جامع برای تشریح استراتژی ها و انتقال آن به کلیه سطوح سازمان فراهم می سازد. روابط علت و معلولی موجود در نقشه استراتژی سازمان نشان می دهد که چگونه دارایی های نامشهود به نتایج ملموس تبدیل میشوند.
یکی از مردمیترین سازمانها و مجموعههایی که با مردم ارتباط تنگاتنگ داشته و وظایف بسیار زیادی را در قبال شهروندان به عهده دارد، شهرداریها میباشند. امروزه مدیران شهری در محیط بسیار پیچیده و پر چالش فعالیت میکنند که ایجاد اهداف صحیح و درک چگونگی نیل به آنها و همچنین کنترل استراتژی ها و عملیات سازمان، به
مطلب دیگر :
مبانی اعتقادی (ارزشی) در زمینه فساد اداری
امری حیاتی تبدیل شده است . لذا با توجه به ارتباط مستقیم و محسوس با کل جامعه شهری باید سیستم ارزیابی عملکرد بسیار کاملی برای برنامه های راهبردی خود داشته باشند.
در این پژوهش به ارائه روشی برای ارزیابی برنامهی راهبردی پرداخته میشود که بدین منظور از تکنیک کارت امتیازی متوازن و گسترش کارکرد کیفیت[۴] استفاده میشود. در ابتدا برنامه راهبردی شهرداری اصفهان به طور کامل شناخته میشود و در ادامه اهداف برنامه در قالب چهار منظر BSC قرار میگیرد و با حضور متخصصین امر و خبرگان دانشگاهی نقشه استراتژی با مشخص نمودن روابط علت و معلولی پدید می آید. در ادامه با بررسی ادبیات پژوهش و استفاده از نظرات متخصصین و خبرگان دانشگاهی، شاخص های کمی و کیفی اهداف راهبردی مشخص و نسبت به اهداف سازمانی درصد تحقق آن ها محاسبه می گردد. جهت محاسبه شاخص های سنجش از داده ها و اطلاعات موجود در سازمان استفاده شد که داده های کمی از کتاب آمار نامه شهر اصفهان استخراج و اطلاعات داده های کیفی از نظر سنجی های صورت گرفته از شهروندان اصفهانی که به صورت سالانه تهیه میگردد استفاده گردید. در ادامه اهدافی که میزان دستیابی به آنها در سطح پایینتری بوده است شناسایی و در انتها با بهره گرفتن از ابزار QFD جهت افزایش درصد تحقق برنامه، به اولویتبندی پروژه های شاخص آتی در برنامه اصفهان ۹۵ مشخص گردیده بود پرداخته شد.
- اهمیت و ارزش پژوهش
یکی از حساس ترین و پیچیده ترین وظایف مدیریت عملکرد، فرایند ارزیابی عملکرد است. حساس از این جهت که نوعی قضاوت و داوری است که این امر می تواند موجب افزایش انگیزه و یا تخریب روحیه و افت کاری شود. و از این جهت پیچیده است که اغلب دسترسی به شاخص های عینی و کمیت پذیر برای بیشتر فعالیت های غیر دسترس و غیر شمارش، مشکل است.
فعالیت نظارت و ارزیابی همانند پلی است بین برنامه ریزی و تصمیم گیری برای بهبود. بدین مفهوم که اگر برنامه ای تنظیم شود ولی در عمل نظارت و ارزیابی نگردد در وهله اول سازمان به هدف خود نمی رسد(عدم اثر بخشی) و در وهله دوم به هدر رفت منابع مالی و انسانی و زمان(کاهش کارایی) و در نهایت منجر به اخذ تصمیماتی می گردد که مبنای منطقی ندارد و در بهبود عملکرد خلل ایجاد می نماید و باعث کاهش بهره وری می گردد.
صاحب نظران علم مدیریت در ارتباط با الزام و ضرورت ارزیابی عملکرد بر این باورند که ” هرچه را نتوانیم اندازه گیری و ارزیابی کنیم،نمی توانیم کنارل نمائیم و هرچه را نتوانیم کنترل کنیم،نمی توانیم مدیریت کنیم.
امروزه نقش نظام های ارزیابی و نظارت کارآمد در بهبود و تعالی سازمانها کاملا شناخته شده است.مطالعات انجام شده نشان می دهد که در بسیاری از سازمان های بزرگ ایرانی،پس از الزام و نیاز به نظام های کارآمد برنامه ریزی و تحول،نظام های ارزیابی و نظارت در اولویت قرار دارد (انواری رستمی, ۱۳۸۰).
ارزیابی عملکرد سازمانی ابزاری کارآمد در اختیار مدیران یک سازمان قرار میدهد که بر اساس نتایج حاصل از آن میتوانند برآورد دقیقتر، سریعتر و قابل اعتمادتری از نتایج فعالیتهای بخشهای مختلف سازمان خود داشته باشند. ارزیابی عملکرد، ارتباط بین برنامهریزی، اجرای برنامهها و ساختار سازمانی و تشیلات اداری یک سازمان را برقرار میکند و بر اساس آن میتوان نقاط ضعف و قوت و مشکلات موجود در هر یک از عناصر سه گانۀ فوق (برنامهریزی، اجرای برنامه و ساختار سازمانی) را شناسایی نمود و برای بهبود آنها برنامهریزی و اقدام نمود. افزون بر این، ارزیابی عملکرد میتواند نتایجی را در اختیار مدیران قرار دهد که بر اساس آنها میتوانند میزان پیشرفت سازمان در دستیابی به چشمانداز، رسالت، مأموریت و اهداف سازمانی را پایش کرده و ضمن تهیه گزارشهای مستند از عملکرد خود، به ردیابی خط سیر سازمانی پرداخته و میزان انحراف یا انطباق سازمان از مسیرهای پیشبینی شده را برآورد نمایند.
سازمان های دولتی با چالش هایی نظیر پاسخگویی، نتیجه مداری، شفافیت روبه رو هستند که در حال حاضر سیستم مدیریتی BSC تنها چارچوب موجود در دنیا است که قادر است استراتژی ها را با عملکرد و بودجه برای پاسخگویی به چالش های فوق تلفیق دهد و به همین دلیل است که طی گزارشی که سازمان همکاریهای اقتصادی و توسعه (OECD) در سال ۲۰۰۵ از وضیعت سیستم های ارزیابی و مدیریت عملکرد و بودجه ریزی عملیاتی در سازمان های دولتی در دنیا منتشر ساخت اعلام کرد که بسیاری از سازمان ها ی دولتی به سمت سیستم مدیریتی BSC برای استقرار نظام های ارزیابی مدیریت عملکرد روی آورده اند.
با توجه به اینکه مدلهای جامع ارزیابی عملکرد اغلب برای سازمانهایی که سودگرا هستند کاربرد دارند، لذا ضروری است الگویی با توجه به ابعاد، مؤلفهها و شاخصهای یکی از مدلهای رایج در ارزیابی عملکرد و افزودن ابعاد و مؤلفهها و شاخص هایی که با توجه به شرایط محیطی و سازمانی ضروری هستند، ارائه شود به طوری که سازمانهای خدماتی و بالاخص شهرداری را نیز در بر گیرد. لذا در این پژوهش سعی بر آن است تا با دلایلی که برای انتخاب مدل مورد نظر ذکر خواهد شد، بر مبنای آن مدلی طراحی شود که بتواند شهرداری اصفهان را نیز مورد ارزیابی قرار دهد.
از جمله مزایای BSC برای سازمان های دولتی می توان به این موارد اشاره کرد:
- کمک به برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک.
- تغییر برنامه های استراتژیک از یک شکل نوشتاری و مجلد های قطور که شاید حجم آن برای برخی سازمان ها جذابیت نیز داشته باشد به یک سری گام ها ی عملیاتی مختصر و رویت نتایج اجرای آن .
- ایجاد چارچوبی که نه تنها ارزیابی عملکرد دقیق را امکان پذیر می سازد که به برنامه ریزان نشان می دهد که چه چیزی را ارزیابی و اندازه گیری کنند و چه چیزی را رها سازند.
- مدیران ارشد را توانمند می سازد تا بتوانند استراتژی های خود را با موفقیت اجرا کنند.
- ارتباط بین چشم انداز و اهداف بلند مدت استراتژیک به اهداف کوتاه مدت عملیاتی ، برنامه های کاری و بودجه.
- کاربرد نتایج پژوهش
نتایج و دستاوردهای روش پیشنهادی در این پژوهش، نواقص و کمبود های جهت دستیابی به اهداف برنامه راهبردی ، را تعیین می کند. با بهره گرفتن از نتایج آن، مدیریت می تواند با اجرایی نمودن الگوریتم اولویت بندی پروژهها، پروژه های آتی سازمان را اولویت بندی نماید تا درصد تحقق برنامه راهبردی افزایش پیدا نماید.
نتایج روش پیشنهادی در این پژوهش به طور ویژه برای شهرداری اصفهان و بطور عام برای کلیه شهرداری های کلان شهرهای ایران کاربرد دارد.
- اهداف پژوهش
اهدافی که در این پژوهش به دنبال آن هستیم به قرار زیر می باشد :
- تعیین ابعاد راهبردی مورد ارزیابی برنامه راهبردی
- تعیین مقاصد راهبردی (کلید واژه های چشم اندازی) جهت ارزیابی برنامه راهبردی شهرداری اصفهان
- تعیین مناظر نقشه استراتژی (کارت امتیازی متوازن) شهرداری اصفهان
- تعیین شاخص های ارزیابی هر یک از مناظر نقشه استراتژی
- تعیین درصد تحقق هر یک از اهداف راهبردی مناظر نقشه استراتژی
- تعیین اولویت پروژه های شاخص آتی برنامه راهبردی با بهره گرفتن از ابزارQFD
- تعیین نتایج اجرای روش پیشنهادی در شهرداری اصفهان
- سوالهای پژوهش
سوالات مطرح شده در زیر، جهت گیری این پژوهش را مشخص می نماید و به دنبال رسیدن به پاسخ هایی مناسب برای آن ها می باشیم :
- ابعاد مورد ارزیابی برنامه راهبردی چیست؟
- مقاصد راهبردی (کلید واژه های چشم اندازی) جهت ارزیابی برنامه راهبردی شهرداری اصفهان چیست؟
- مناظر نقشه استراتژی (کارت امتیازی متوازن) شهرداری اصفهان شامل چه مواردی می باشد؟
- شاخص های ارزیابی هر یک از مناظر نقشه استراتژی شامل چه مواردی می باشد؟
- درصد تحقق هر یک از اهداف راهبردی مناظر نقشه استراتژی به چه میزان می باشد؟
- پروژه های با اولویت شاخص آتی برنامه راهبردی شامل چه مواردی است؟
- نتایج اجرای روش پیشنهادی در شهرداری اصفهان شامل چه مواردی است؟
ادراکات مصرف کننده از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی سازمان
۲ – ۱ – ۲ – الف . اخلاقیات کار. ۱۹
۲ – ۱ – ۲ – ب . مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان ۲۰
۲ – ۱ – ۲ – ج . تعاریف مسئولیت پذیری اجتماعی ۲۲
۲ – ۱ – ۲ – د . حوزه های مسئولیت سازمان در جامعه. ۲۵
۲ – ۱ – ۲ – ر. ابعاد مسئولیت پذیری اجتماعی ۲۶
۲- ۱ – ۲ – ز . ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکتها در شرکتها و جامعه. ۲۸
۲ – ۱ – ۲ – س . اصول مسئولیت اجتماعی ۲۹
۲- ۱ – ۳ . رفتار مصرف کننده. ۳۵
۲- ۱ – ۴ . پایداری و مصرف ۳۶
۲ – ۱ – ۴ – الف . فرایند مصرف ۳۶
۲ – ۱ – ۴ – ب . درک رفتار مصرف کننده پایدار. ۳۹
۲ – ۱ – ۴ – ج . بستر مصرف پایدار. ۴۰
۲ – ۱ – ۴ – د . رفتار مصرف کننده برای پایداری ۴۴
۲ – ۱ – ۴ – ر . بهره گیری از رفتار مصرف کننده در جهت پایداری ۴۸
۲ – ۱ – ۵ . الزامات بالقوه مسئولیت پذیری اجتماعی ۴۹
۲ – ۱ – ۵ – الف . بیانیه های اخلاقی ۵۰
۲ – ۱ – ۵ – ب . عملکرد مالی ۵۲
۲ – ۱ – ۶ . نتایج و عواقب بالقوه ناشی از مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان ۵۲
۲ – ۱ – ۶ – الف . وفاداری مصرف کننده. ۵۳
۲ – ۱ – ۶ – ب . اعتماد مصرف کننده. ۵۵
۲ – ۱ – ۶ – ج . ریسک (مخاطره) ادراک شده. ۵۶
۲ – ۱ – ۶ – د . وجهه ادراک شده سازمان ۵۷
۲ – ۱ – ۷ . بنیان تئوریک پژوهش ۵۷
۲ – ۱ – ۷ – الف . نظریههای اخلاق و مسئولیت اجتماعی ۵۷
۲ – ۱ – ۷ – ب . رویکردهای متفاوت در مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمانها ۵۸
۲ – ۱ – ۸ . تئوریهای مورد استفاده در پژوهش ۶۰
فصل دوم: بخش دوم
۲ – ۲ – ۱ . مقدمه. ۶۷
۲ – ۲ – ۲ . پیشینه تحقیق ۶۷
۲ – ۲ – ۲ – الف . تحقیقات داخلی ۶۸
۲ – ۲ – ۲ – ب . تحقیقات خارجی ۷۳
۲ – ۲ – ۳ . مدل های رایج در حوزه مسئولیت اجتماعی سازمان ۸۳
۲ – ۲ – ۳ – الف . مدل مسئولیت اجتماعی دیویس ۸۴
۲ – ۲ – ۳ – ب . مدل سه بعدی مسئولیت اجتماعی کارول ۸۶
۲ – ۲- ۴ . انتخاب مدل مفهومی پژوهش ۸۸
۲- ۲- ۵. مدل مفهومی پژوهش و دلایل انتخاب آن ۹۴
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
۳- ۱ . مقدمه. ۹۷
۳-۲. نوع و روش تحقیق ۹۷
۳- ۳. جامعه آماری مورد مطالعه. ۱۰۰
۳-۴. نمونه آماری و روش یا طرح نمونهگیری ۱۰۰
۳-۴- ۱ . تعیین حجم نمونه. ۱۰۲
۳-۵. روش گردآوری اطلاعات ۱۰۲
۳-۶ . تعریف عملیاتی متغیرها ۱۰۴
۳- ۷ . روایی و پایایی پرسشنامه. ۱۰۸
۳-۷- ۱. روایی ۱۰۸
۳-۷- ۲. پایایی ۱۱۰
۳-۸.روشهای آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیهها ۱۱۲
۳-۹. آزمون های برازندگی مدل ۱۱۴
۳-۹-الف. شاخص های GFI و AGFI (اندازه های (LISREL 115
۳-۹-ب. شاخص جذر برآورد واریانس خطای تقریب RMSEA. 115
۳-۹-ج. آزمون مجذور کای، مجذور کای به درجه آزادی ۱۱۵
۳-۹-د. شاخص RMR یا RMSR 116
۳-۹-ر. شاخص بنتلر- بونت یا شاخص نرم شدگی برازندگی ۱۱۶
۳-۹-ز. شاخص برازندگی تطبیقی CFI. 116
۳-۱۰. متغیرها و اندازه های مورد استفاده. ۱۱۷
فصل چهارم: تحلیل آماری داده های پژوهش
۴- ۱. مقدمه. ۱۲۰
۴-۲. آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی مصرف کنندگان ۱۲۱
۴-۲-۱. جنسیت. ۱۲۱
۴-۲-۲ . سن ۱۲۲
۴-۲-۳ . تحصیلات ۱۲۳
۴-۲-۴. تأهل ۱۲۴
۴-۲-۵. درآمد. ۱۲۵
۴-۳. تحلیل عاملی اکتشافی ۱۲۶
۴-۳-۱. تحلیل عاملی اکتشافی متغیر های برون زا ۱۲۶
۴-۳-۲. تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای درون زا ۱۲۹
۴-۴. تحلیل عاملی تاییدی جهت اندازه گیری صحت متغیرهای مدل ۱۳۱
۴-۴-۱. مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای برون زا ۱۳۱
۴-۴-۲. مدل اندازه گیری مرتبه اول- متغیر های درون زا ۱۳۴
۴-۵. محاسبه امتیاز عامل ها ۱۳۹
۴-۵-۱. بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق و شاخصهای آنها با بهره گرفتن از آزمون میانگین یک جامعه آماری ۱۳۹
۴-۶. تحلیل مسیر با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل- آزمون فرضیات اصلی تحقیق ۱۴۱
۴-۶-۱. فرضیات مدل ساختاری ۱۴۱
۴-۶-۲. نتایج آزمون فرضیات پژوهش ۱۴۳
۴-۷. مقایسه متغیرهای اصلی در مدل بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی ۱۴۵
۴-۸ . آزمون همبستگی ۱۵۲
۴-۹. تحلیل اهمیت-وضعیت شاخص های مرتبط با مفاهیم موجود در مدل ۱۵۳
فصل پنجم: نتیجه گیری
۵-۱. مقدمه. ۱۶۱
۵-۲. تحلیل نتایج بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی ۱۶۲
۵-۲-۱. جنسیت. ۱۶۲
۵-۲-۲. تحصیلات ۱۶۲
۵-۲-۳. وضعیت تأهل ۱۶۲
۵-۲-۴. سن ۱۶۲
۵-۲-۵. درآمد. ۱۶۳
۵-۳. آزمون های برازش مراحل مختلف تحلیل عاملی ۱۶۳
۵-۴. بررسی میزان همبستگی پارامترهای مدل ۱۶۴
۵-۵. نتیجه گیری از جداول ANNOVA. 166
۵-۶. بررسی فرضیات تحقیق ۱۶۸
۵-۶-۱. مقایسه نتایج حاصل با پژوهشهای ذکر شده در پیشینه تحقیق ۱۷۲
۵-۷. نتیجه گیری از ماتریس های وضعیت- اهمیت. ۱۷۴
۵-۷-۱. عملکرد مالی ادراک شده. ۱۷۴
۵-۷-۲. کیفیت ادراک شده بیانیه های اخلاقی ۱۷۴
۵-۷-۳. مسئولیت اجتماعی ادراک شده. ۱۷۴
۵-۷-۴. وجهه ادراک شده. ۱۷۵
۵-۷-۵. ریسک ادراک شده. ۱۷۵
۵-۷-۶. اعتماد مصرف کننده. ۱۷۶
۵-۷-۷. وفاداری مصرف کننده. ۱۷۶
۵-۸. نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها ۱۷۷
۵-۸-۱. پیشنهادهایی بر اساس یافته های پژوهش ۱۷۸
۵-۸-۲. پیشنهادها برای پژوهش های آتی ۱۸۱
۵- ۹. محدودیتهای پژوهش ۱۸۲
فهرست منابع ۱۸۳
مقدمه
رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. عوامل متعددی بر رفتار مصرف کننده (چه در فرایند خرید وچه در مصرف) تأثیر می گذارند. مهم ترین این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (روستا، ابراهیمی و ونوس،۱۳۷۵،ص۱۱۷) .
همانطورکه گفته شد یکی از عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده، عوامل روانی و فردی است که این عامل خود متشکل از فاکتورهای گوناگونی از قبیل: انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت، تلقیات و. می باشد. در میان این فاکتورها ادراک نقش و تأثیر قابل توجهی بر رفتار مصرفکننده دارد . ادراک[۱] فرایندی است که در طی آن فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیراطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق میکند ( روستا، ابراهیمی و ونوس، ۱۳۷۵، ص۱۲۲) .
مصرف کننده برای سازمان اهمیت بسیار زیادی دارد. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که : صنعت، فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مصرف کننده و نیازهایش شروع می شود نه به وسیله حق امتیاز و مهارت فروش و. همچنین یک سازمان زمانی می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان می دهد (سی موون،صالح اردستانی،۱۳۸۱،ص ۲۰).
مصرف کنندگان سازمان ها را ازجنبههای مختلفی مورد بررسی قرار داده و ادراک می کنند، یکی از این جنبه ها منظر مسئولیت پذیری اجتماعی[۲] است.
تعریف ابتدایی مسئولیت اجتماعی سازمان که ازسوی بنیانگذارآن ارائه شده، عبارتست از: «تأثیرات سازمان بر جامعه». به عبارت دیگر، مدیر باید کلیه فعالیت هایش را درضوابط و شرایط جامعه ببیند و نسبت به تأثیرات فعالیت هایش در نظام جامعه مسئول باشد ( Carroll & Buchholts, 2005).
پس از گذشت دهه های متمادی از طرح ادبیات مسئولیت اجتماعی سازمان، هنوز تعریفی که مورد توافق صاحب نظران باشد ارائه نشده است (Kakabadse & Rozuel,
2007 ). با مرور ادبیات مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان می توان گفت یکی از دلایل نبود این وفاق، درحال توسعه و منبسط شدن مفاهیم مرتبط با مسئولیت اجتماعی سازمان و رشد مفاهیم جدیدی است که نوعی آشوب و همپوشانی را موجب شده و شفافیت در مفهوم را کاهش داده است (Godfrey & Hatch, 2007) .این آشفتگی تا جایی ادامه یافته است که به اعتقاد «والند وهیدی» مسئولیت اجتماعی سازمان مقوله ای فازی است که اغلب به صورت تبادل با سایر مفاهیم از قبیل اخلاق کسب وکار، شهروند سازمانی، طرز حاکمیت سازمان، پاسخگویی و پایداری سازمان تعریف می شود (Valand & Heide, 2005). با این وجود تمامی تعاریفی که از مسئولیت اجتماعی سازمان ارائه شده یک پیام ساده دارند و آن این است که: «کسب وکار از بستر جامعه جدا نیست» ( Holme & Watts, 2000). ازاین روکل سازمان تعهدات ومسئولیت هایی درقبال جامعه دارند که فعالیت ها، خروجی ها و نتایج آنها باید توأم با مسئولیت پذیری و مقوم تعهدات اجتماعی آنها باشد (Valand & Heide, 2005).
مسئولیت پذیری اجتماعی با ورود خود یک چارچوب حاکمیت اخلاقی را به همراه می آورد که بر اساس آن، سازمان ها اقدام به انجام فعالیت هایی می کنند که وضع جامعه را بهتر کرده و از انجام کارهایی که باعث بدتر شدن وضعیت جامعه می شود، پرهیز می کنند. از این رو می توان گفت مسئولیت اجتماعی، تعهد تصمیمگیران برای انجام اقداماتی است که علاوه برتامین منافع خودشان، موجبات بهبود رفاه جامعه را نیز فراهم می آورد. سازمان ها باید با اختصاص منابع مالی، در بهبود رفاه اجتماعی مورد قبول اکثریت جامعه بکوشند (خلیلی عراقی، یقین لو،۱۳۸۴). نهایتاً پاسخگویی اجتماعی به توان و ظرفیت سازمان در جهت عمل و اقدام به خواسته ها و انتظارات جامعه اشاره دارد (Robbins & Coulter,2007 ).
از ویژگیهای عمده مسئولیت پذیری اجتماعی این است که کلیه طرفهای ذی نفع باید مورد توجه قرار گیرند. مفهوم طرفهای ذینفع – گروههایی از مردم که به نحوی بر سازمان و فعالیتهای آن تأثیر میگذارند و یا تحت تأثیر اقدامات سازمان قرار میگیرند- در سازمانهای مختلف با هم تفاوت دارد (Robbins & Coulter, 2007). با افزایش مسئولیت پذیری اجتماعی درسازمان، توجه بیشتری به ارضای خواسته های طرفهای ذینفع در سازمان معطوف می شود و ذینفعان امکان بقای سازمان در بلند مدت را فراهم میآورند که این امر به صرفه جویی در هزینه ها و همافزایی منتهی میشود (گروه کارشناسان ایران، ۱۳۸۶، ص۱۲). سازمانهای متعالی به عنوان سازمانهای مسئول، با شفاف سازی و پاسخگویی مناسب در قبال عملکرد خود، رویکردهای اخلاقی اتخاذ میکنند تا رضایت کلیه ذینفعانشان را تامین کنند (مشبکی و بختیاری ،۱۳۹۰،ص ۲) .
۱ – ۲ . بیان مساله تحقیق
درچند سال اخیر جهش تازه ای درخصوص تمایل به مسئولیت اجتماعی و عملکرد اخلاقی در میان جوامع دانشگاهی و انواع سازمانهای تجاری، دولتی و غیردولتی به وجود آمده است ,۲۰۰۹)Secchi).گسترش حجم مطالعات نظری وکاربردی با موضوع مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان و اهمیت این موضوع به قدری افزایش یافته است که برخی صاحبنظران مدعی شده اند الگوی جدیدی در مدیریت در حال ظهور است که محور اصلی آن مسئولیت سازمان در قبال ذینفعان متعدد است (Valand & Heide,2005) .
سازمان ها مجبورند الزامات اخلاقی و عملی را به کار بگیرند تا بتوانند از طریق فعالیت کردن در جهت رفتار مطلوب، هنجارها وخواسته های ذی نفعان، اهداف خود را پیش برند. درحالیکه محققان پیشین بیان کردهاند که بقای بلند مدت سازمان زمانی تضمین می شود که سازمان نسبت به منافع ذی نفعان واکنش نشان دهد و توجه کمتری به اثرات اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان بر مصرف کنندگان و ادراکات آنها از سازمان داشته باشد، «فوکاکاوا[۳]» بر اهمیت ادراکات ذی نفعان نسبت به پیگیری شرکت از استانداردهای اخلاقی و مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان تاکید کرده و توجه سازمان را به ذینفعان بیرونی خود (اعم از جامعه) جلب می کند (Stanaland et al,2011).
سازمانها برای آنکه بتوانند جایگاه خود را در جامعه حفظ نموده یا بهبود بخشند به نحوی که باعث ادامه بقای آنها و موفقیتشان درکار بشود، لازم است که به مسئولیت اجتماعی شان توجه لازم را داشته باشند. بدیهی است چنانچه به این عمل تن در ندهند و مسئولیت اجتماعی خود را نادیده انگارند، جامعه به نحوی دامنه فعالیتشان را
مطلب دیگر :
فراهان : راهکار های برای تجربه های بیشتر و بهتر -
محدود خواهد کرد. به عبارت ساده تر اگر سازمانها به مسئولیت اجتماعی شان عمل نکنند، دولت با اتخاذ تصمیمات و تصویب قوانین، به نحوی سازمانها را مجبور می کند که به این مهم عمل کنند. کما اینکه اگر سازمانها داوطلبانه در جهت مسئولیت پذیری اجتماعی قدم بردارند، ازچهره مطلوبی در جامعه برخوردار خواهند شد (احمدرضا قاسمی،۱۳۷۴،ص۱۵). «پیتر دراکر[۴]» در این رابطه میگوید: «سازمانهای خصوصی به منظورحفظ مشروعیت کامل و باقی ماندن به عنوان یک موسسه خصوصی باید قبول کنند که نقش و وظیفه عمومی نیز دارند» ( الوانی،۱۳۸۴،ص۴۱۸) .
متاسفانه مسئولیت اجتماعی در کشور ما آنطور که شایسته است مورد توجه قرار نگرفته و بسیاری از سازمانهای ما نسبت به این موضوع آگاهی ندارند. با این وجود در چند سال اخیر تلاش هایی توسط چندین شرکت من جمله گروه تولیدی پاکشو، در جهت مسئولیت پذیری اجتماعی صورت گرفته است. از این رو در این پژوهش تلاش شده است اقدامات مسئولانه گروه پاکشو را بررسی نموده و ادراکات مصرف کننده را از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی پاکشو مورد سنجش قرار دهیم. اال او چیلات
۱ – ۳ . اهمیت وضرورت تحقیق
امروزه لازم است مدیران سازمان ها از جزنگری نسبت به اهداف سازمانی خود دست بردارند و اهداف جامعه را به عنوان راهنمای خود در تلاش هایشان مورد توجه قرار دهند . از این رو باید بین سازمان ها و اهدافشان با جامعه پیوند برقرار شود و در منشور هر سازمانی اهداف اجتماعی سر لوحه امور قرار گیرد چرا که مسئولیت اجتماعی موجب افزایش درآمد و سودآوری سازمان شده، شهرت و اعتبار سازمان را بهبود بخشیده و فرصت های جدیدی برای رشد و توسعه سازمان، مشارکت های جدید میان سازمان ها و حتی مشتریان جدید را فراهم می آورد (چاوش باشی،۱۳۸۹).
جامعه از سازمان ها انتظار دارد که با مسئولیت اجتماعی واقعی عمل کنند. در واقع تقاضاهای جامعه پیچیده و جو اقتصادی به طور کامل در این جهت است که از سازمانها انتظار میرود مسئولیت اجتماعی را به معنای گسترده ای درارزشها و فعالیتهای روزانه شان منظوردارند ( Newstram & Davis, 2007, p83). ظهور معاونت حفظ محیط زیست در بعضی ازسازمانها یکی از شواهد این واقعیت است. «کیت دیویس[۵]» نظریه پرداز معروف مدیریت این امر را به بهترین وجه خلاصه میکند: «جامعه ازکسب وکارها و همچنین از همه نهادهای عمده میخواهد که مسئولیت اجتماعی مهمی را عهده دار شوند» (گروه کارشناسان ایران، ۱۳۸۶). مسئولیت اجتماعی نشان بارز یک سازمان کمال یافته جهانی است. کسب و کاری که در این خصوص تردید کند یا تصمیم بگیرد که وارد عرصه مسئولیت اجتماعی نشود، ممکن است که خود را در وضعیتی ببیند که رفته رفته مورد خشم مشتریان در جامعه واقع شود (Davis & Frederick,1994).
سازمانی که دارای مسئولیت اجتماعی است، همه چیز را متفاوت می بیند و به فراسوی آنچه که متعهد است نظردارد و نیازهای اجتماعی را که می تواند به بهبود وضعیت جامعه کمک کند وجهه همت خود قرار میدهد. در واقع مسئولیت اجتماعی به عنوان یک مقصدکسب و کار به ورای انجام تعهدات اقتصادی وقانونی اطلاق می شود که سازمان امورصحیح را به طریقی محقق سازد که برای جامعه مفید وخوب هستند (Buccholz,1998). مطالعه موضوع مسئولیت پذیری اجتماعی به دلایل متعددی دارای اهمیت می باشد که به اهم این دلایل اشاره می شود :
* تصمیمات مدیران در بخشهای مختلف جامعه تأثیرات عمیق میگذارد، بنابراین توجه مدیران به مسئولیت اجتماعی شان در زمان اتخاذ تصمیم اهمیت زیادی دارد تا از تحمیل خسارت به جامعه جلوگیری شود.
* چنانچه افراد، گروه ها، سازمانها و موسسات جامعه خود را نسبت به رویدادها، اتفاقات و بحرانهای مختلف مسئول دانسته و درحل آنها تلاش کنند، بسیاری از بحرانها در زمان کوتاه حل شده و جامعه ای سالم وآرام به وجود میآید .
* سازمانها برای حفظ و بهبود جایگاه خود در جامعه باید به مسئولیتهای اجتماعی شان توجه کرده تا جامعه دامنه فعالیتهای آنها را محدود نکند و از مشروعیت در جامعه برخوردار باشند (الوانی،۱۳۷۷، ص۲۱).
بسیاری از سازمان ها به نحو فزاینده ای از ارزش مستقیم اقتصادی مسئولیت اجتماعی آگاهی یافته اند و با ادغام آن به منزله سرمایه گذاری راهبردی با راهبرد اصلی کسب وکار و فعالیتهای مدیریتی خود، میتوانند تأثیر مثبتی بر جامعه و محیط خود داشته باشند و در ضمن شهرت و اعتبار خود را نیز تقویت کنند. این سازمانها با پیروی از این روش نه تنها برای امروز خود سود تولید میکنند، بلکه موقعیت آینده خود را نیز تثبیت میکنند (گروه کارشناسان ایران،۱۳۸۷).
«پاکشو» نیز به عنوان یکی از هلدینگهای برتر کشور، از اهمیت مسئولیت اجتماعی غافل نبوده و از همان سالهای آغازین شروع فعالیت، رفتارهای اخلاقی و مسئولانه را سر لوحه امور خود قرار داده است. گواه این ادعا، ایده اولیه گروه برای تأسیس (در سال ۱۳۵۱) میباشد که هدف گروه افزایش اشتغال در کشور بوده تا بدین وسیله بتوانند معضل بیکاری را که رنج، فقر و عدم اعتماد مردم را به همراه دارد، تا حد بضاعت خود از بین ببرند. مؤسسان این گروه صنعتی، همواره ارزشهای معنوی و اخلاقی را رعایت کرده و بر این باورند که اصول اخلاقی، معنوی و کیفی در روابط اقتصادی میتواند بازتابهای مادی و کمی چندی داشته و تأثیرات بی بدیلی در کسب و کار اقتصادی بر جای نهد. در باب اهمیت موضوع مسئولیت اجتماعی برای گروه پاکشو می توانیم به مأموریت گروه و فلسفه وجودی آن اشاره کنیم. پاکشو در بیان ماموریت خود آورده است (www.pakshoo.com) :
«همانا رسالت ما ارائه محصولات و خدمات با کیفیت و ارزش برتر با تکیه بر کارکنان با انگیزه و نوآوراست که این محصولات باعث بهبود زندگی مشتریان و مصرفکنندگان ملی و بین المللی و ارتقا سطح رفاه کارکنان شده؛ به گونهای که همگان ما را با رشد پایدار، رهبری بازار، برندهای قابل اعتماد و تعهد به ارزشهای اخلاقی و مسئولیتهای اجتماعی بشناسند. از اینکه جامعه ما را بهعنوان شرکتی معتبر، استقبالکننده از تغییر و تحول، چابک، پویا، کارآفرین و ارزشگذار به حقوق اجتماعی میشناسد به خود میبالیم و به راه دراز باقیمانده و مسئولیتهای اجتماعی سنگین خود نیز واقفیم» (www.pakshoo. Com).
از این رومدیران شرکت پاکشو درصدد برآمدند تا با انجام طرح های پژوهشی مختلف، تاثیر اقدامات مسئولانه اجتماعی خود را بر مصرف کنندگان آزمون نموده و اطمینان حاصل نمایند که مسئولیت اجتماعی بیشتر سازمان منجر به بهبود ادراکات مصرف کننده از سازمان شده و وفاداری، اعتماد و. مصرف کننده را به همراه دارد.
۱ – ۴ . اهداف تحقیق
اهداف اصلی پژوهش :
* شناسایی نحوه اثرگذاری عملکرد مالی سازمان بر ادراکات مصرف کننده ازمسئولیت اجتماعی
* شناسایی نحوه اثرگذاری کیفیت بیانیههای اخلاقی سازمان برادراکات مصرف کننده ازمسئولیت اجتماعی
اهداف فرعی :
– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر وجهه ادراک شده سازمان
– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر اعتماد مصرف کننده
– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر وفاداری مصرف کننده
– شناسایی ارتباط وجهه ادراک شده از سازمان با مخاطره ادراک شده توسط مصرف کننده
– شناسایی ارتباط بین اعتماد مصرف کننده و مخاطره ادراک شده توسط مصرف کننده
۵-۱. سؤالهای تحقیق
پرسشهایی که این پژوهش در صدد یافتن پاسخ مناسب برایشان میباشد، عبارتند از:
۱-۱. آیا عملکرد مالی ادراک شده با ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان به طور مثبت در ارتباط است ؟
۲-۱. آیا کیفیت ادراک شده بیانیههای اخلاقی با ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت در ارتباط است ؟
۳- ۱. آیا ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با وجهه ادراک شده شرکت در ارتباط است ؟
۴- ۱. آیا ارزیابی مصرفکننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با اعتماد مصرف کننده درارتباط است؟
۵- ۱. آیا ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با وفاداری مصرف کننده در ارتباط است ؟
۶- ۱. آیا ارزیابی مصرف کننده از وجهه ادراک شده سازمان به طور منفی با مخاطره ادراک شده در ارتباط است ؟
۷-۱. آیا اعتماد مصرف کننده نسبت به یک شرکت به طور منفی با مخاطره ادراک شده در ارتباط است؟
۱-۶. فرضیه های تحقیق
فرضیههایی که محقق در این پژوهش درصدد آزمون آنها برآمده به ترتیب زیر میباشد:
اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد
۱-۱۲ محدودیتهای پژوهش ۱۷
فصل دوم ادبیات و پیشینهی تحقیق. ۱۸
۲-۱ مقدمه. ۱۹
۲-۲ برند. ۲۰
۲-۲-۱ مفهوم برند. ۲۰
۲-۲-۲ مزایای برند. ۲۱
۲-۳ وفاداری ۲۲
۲-۳-۱ وفاداری به برند. ۲۲
۲-۳-۲ مزایای وفاداری به برند. ۲۷
۲-۳-۳ اصول ایجاد وفاداری به برند. ۲۸
۲-۳-۴ وفاداری مشتری ۳۱
۲-۳-۵ مشتری وفادار ۳۵
۲-۳-۶ وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی ۳۶
۲-۳-۷ رویکردهای وفاداری ۴۲
۲-۳-۷-۱ رویکرد مگی ۴۲
۲-۳-۷-۲ رویکرد الماس وفاداری ۴۴
۲-۳-۷-۳ رویکرد C4. 48
۲-۴ قصد خرید مجدد. ۵۶
۲-۴-۱ رفتار خرید مصرف کننده ۵۶
۲-۴-۱-۱ عوامل مؤثر بر رفتار خرید. ۵۷
۲-۴-۱-۲ فرایند تصمیم گیری خرید. ۵۷
۲-۴-۲ نقش خرید مصرف کننده ۵۸
۲-۴-۳ انواع رفتار خرید. ۵۹
۲-۴-۳-۱ رفتار خرید پیچیده ۵۹
۲-۴-۳-۲ رفتار خرید تنوعی ۶۰
۲-۴-۳-۳ رفتار خرید ناهمگون گریز. ۶۰
۲-۴-۳-۴ رفتار خرید عادی ۶۰
۲-۴-۴ قصد خرید. ۶۱
۲-۴-۵ قصد خرید مجدد. ۶۱
۲-۵ عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد. ۶۲
۲-۶ ارزش درک شده ۶۶
۲-۶-۱ ارزش. ۶۶
۲-۶-۲ ارزش از دیدگاه مشتری – ارزش درک شده ۶۷
۲-۶-۳ مدلهای ارزش دید مشتری ۶۸
۲-۶-۳-۱ مدل مؤلفه های ارزش. ۶۸
۲-۶-۳-۲ مدل نسبت هزینه – فایده ۶۹
۲-۶-۳-۳ مدل وسیله – نتیجه. ۷۱
۲-۶-۳-۴ مدل ابعاد کلیدی ارزش. ۷۲
۲-۶-۴ رویکردهای ارزش درک شده ( فرناندز و بونیلو) ۷۳
۲-۶-۴-۱ رویکرد تک بعدی ۷۵
۲-۶-۴-۱-۱ مطالعات مبتنی بر قیمت (تحقیقات مونرو) ۷۵
۲-۶-۴-۱-۲ تئوری میز – اند (تحقیقات زیتامل) ۷۵
۲-۶-۴-۱-۳ سایر تحقیقات ۷۶
۲-۶-۴-۲ رویکرد چند بعدی ۷۶
۲-۶-۴-۲-۱ تئوری میز – اند: سلسله مراتب ارزش مشتری ۷۶
۲-۶-۴-۲-۲ تئوری ارزش و ارزش شناسی ۷۶
۲-۶-۴-۲-۳ تئوری مصرف – ارزش. ۷۷
۲-۶-۴-۲-۴ گونه شناسی ارزش هولبروک. ۷۷
۲-۷ ارزش ویژه برند. ۷۹
۲-۷-۱ مدل ارزش ویژه برند کاپفرر ۸۲
۲-۷-۲ دیدگاه ارزش ویژه برند کلر. ۸۲
۲-۷-۳ ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند. ۸۲
۲-۷-۴ رویکردهای ارزش ویژه برند. ۸۳
۲-۷-۵ رویکرد بازاریابی(ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری) ۸۳
۲-۸ کیفیت درک شده ۸۶
۲-۸-۱ خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده ۸۸
۲-۸-۲ ابعاد کیفیت درک شده ۸۹
۲-۹ اعتماد. ۹۱
۲-۹-۱ ده عامل اعتماد / عدم اعتماد. ۹۳
۲-۹-۲ اعتماد به برند. ۹۴
۲-۱۰ رضایت مشتری ۹۹
۲-۱۰-۱ اهمیت رضایت مشتری ۱۰۲
۲-۱۰-۲ رضایت از برند. ۱۰۳
۲-۱۱ تعهد. ۱۰۷
۲-۱۱-۱ تعهد به برند. ۱۰۸
۲-۱۱-۲ تعهد مستمر و تعهد عاطفی ۱۱۰
۲-۱۲ پیشینۀ تحقیق ۱۱۳
فصل سوم روش شناسی. ۱۲۷
۳-۱ مقدمه. ۱۲۸
۳-۲ روششناسی پژوهش ۱۲۹
۳-۲-۱ دستهبندی پژوهشها بر حسب هدف ۱۲۹
۳-۲-۲ دستهبندی پژوهشهای بر حسب نحوه و زمان گردآوری دادهها ۱۳۰
۳-۳ قلمرو پژوهش ۱۳۱
۳-۳-۱ قلمرو زمانی ۱۳۱
۳-۳-۲ قلمرو مکانی ۱۳۱
۳-۳-۳ قلمرو موضوعی ۱۳۲
۳-۴ متغیرهای پژوهش ۱۳۲
۳-۴-۱ تقسیمبندی متغیرها بر اساس رابطه. ۱۳۲
۳-۵ تعریف متغیرها ۱۳۳
۳-۵-۱ تعریف مفهومی ۱۳۴
۳-۵-۲ تعریف عملیاتی ۱۳۵
۳-۷ جامعه آماری ۱۴۰
۳-۷-۱ تعریف جامعه آماری ۱۴۰
۳-۷-۲ نمونهگیری ۱۴۱
۳-۷-۳ برآورد حجم نمونه. ۱۴۲
۳-۸ روش گردآوری داده ها ۱۴۲
۳-۸-۱ طراحی پرسشنامه. ۱۴۳
۳-۹ روایی (اعتبار) و پایایی(دقت) ۱۴۵
۳-۹-۱ پایایی ۱۴۵
۳-۹-۲روایی ۱۴۷
۳-۱۰ مراحل گردآوری دادهها ۱۴۷
۳-۱۱ تجزیه و تحلیل دادهها ۱۴۸
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها. ۱۵۰
۴-۱ مقدمه. ۱۵۱
۴-۲ تحلیل جمعیت شناختی نمونه. ۱۵۳
۴-۲-۱ جنسیت. ۱۵۳
۴-۲-۲ سن ۱۵۴
۴-۲-۳ میزان تحصیلات ۱۵۶
۴-۲-۴ قیمت فعلی گوشی ۱۵۷
۴-۲-۵ برند گوشی ۱۵۹
۴-۳ تحلیل توصیفی ۱۶۱
۴-۴ بررسی الگو و فرضیه های تحقیق ۱۶۴
۴-۵ جمع بندی نتایج آزمون فرضیه ها ۱۷۴
۴-۶ آزمونهای تکمیلی ۱۷۶
۴-۶-۱ بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق ۱۷۶
۴-۶-۲ «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه». ۱۷۹
۴-۶-۲-۱ مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق بین پاسخ دهندگان مرد و زن ۱۸۰
فصل پنجم نتیجهگیری و پیشنهادات. ۱۸۲
۵-۱ مقدمه. ۱۸۳
۵-۲ خلاصه تحقیق ۱۸۴
۵-۳ تحلیل جمعیت شناختی ۱۸۶
۵-۴ تجزیه و تحلیل فرضیه ها ۱۸۶
۵-۵ پیشنهادات ۱۹۲
۵-۵-۱ پیشنهادات برای پژوهش های آتی ۱۹۲
۵-۵-۲ پیشنهادات کاربردی و مدیریتی ۱۹۳
۵-۶ محدودیتهای تحقیق ۱۹۵
منابع ۱۹۶
منابع فارسی ۱۹۶
منابع انگلیسی ۲۰۱
پیوست شماره یک ۲۱۷
مقدمه
امروزه برند تبدیل به یک الزام استراتژیک برای سازمانها گشته است چرا که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمانها میباشد. زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش داده و به آنها کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. (Chen & Chang, 2008 ) برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. (دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،۱۳۹۱) همچنین باید در نظر داشت که برند یک ابزار مهم برای کمک به ایجاد تصویر مثبت و متفاوت بر روی مصرف کننده در مقابل محصولات رقیب میباشد. ( Kotler & Armstrong, 2004) به این ترتیب کمک قابل توجهی به شرکتها برای ایجاد گروهی از مشتریان وفادار و حفظ سهم بازار خود خواهد کرد. وفاداری به برند[۱] به این مفهوم است که مصرف کننده تمایل دارد مبلغ بیشتری برای یک برند خاص بپردازد و همچنین آن برند خاص را به دیگران نیز توصیه کند، در حالیکه محصولات مشابه دیگر نیز وجود دارند. (Giddens, 2002) علاوه بر این برند باعث خواهد شد که مشتری فرایند انتخابی ساده داشته، از نظر کیفیت مطمئن بوده، ریسک او کاهش یافته (Keller & Donald, 2006) و در ضمن باعث ایجاد انگیزه برای تکرار خرید در او میشود.
مطلب دیگر :
منبع تحقیق با موضوع دانش آموز، اندازه گیری، دانش آموزان، طلاق - مجله علمی پژوهشی رهاورد
(Aaker, 1996) به هر حال، با توجه به شمار زیاد برندهایی که برای همان هدف خدمت می کنند، مشتریان در مواجهه با جایگزینهایی که مزایای بیشتری ارائه می دهند، آگاهی بیشتری کسب کرده و به راحتی برند را تغییر می دهند. (Wood, 2004) یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. شرکتها میخواهند مشتریانشان با احساسات قوی به برندشان تعلق پیدا کنند، برای چنین وفاداری ابتدا ضروری است که رضایت مشتری[۲] ایجاد شود. وقتی مشتریان راضی هستند، آنها تعهد خود را با خرید مستمر همان برند نشان داده و تبدیل به یک مشتری وفادار میشوند. (Ballantyne & Warren, 2006) البته باید در نظر داشت رضایت به تنهایی برای ایجاد وفاداری کفایت نمی کند و میبایست با دیدی وسیعتر و همه جانبه به بررسی آن پرداخت.
۱-۲ بیان و طرح مسأله
بررسی ادبیات موضوعی نشان میدهد که میان حفظ مشتریان که اغلب با واژههای وفاداری، قصد خرید مجدد محصول[۳] و وفاداری رفتاری[۴] بیان میگردد میبایست تمایز قایل شد. (جلالی، خیری و خادم،۱۳۹۰) بنابراین، با وجود تأکید فراوان بر حفظ مشتریان در متون بازاریابی، دستیابی به چنین هدفی برای شرکتهای تولید کننده و فروشندۀ گوشی تلفن همراه به سرعت در حال تغییر است. در بازار تلفن همراه سالانه شاهد میلیاردها تومان هزینه از سوی شرکتهای تولید کنندۀ این گوشیها بر روی تبلیغ برند خود هستیم. اما با وجود چنین هزینههایی تحقیقات نشان میدهد مصرف کنندگان تنها قادرند بین تعداد کمی از این برندها تمایز قایل شوند. نکتۀ اصلی اینجاست که تبلیغ برند به تنهایی ضامنی برای موفقیت برند نمی تواند باشد، بنابراین، متخصصان بازاریابی نیازمند یک استراتژی واضح و روشن بر اساس درک کاملی از دلایل ترغیب کنندۀ مصرف کنندگان به تصمیمات مجدد خرید یک برند هستند. (Clarke, 2003)
مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت مبلغ بالاتری برای برند مطلوب خود دارند، به راحتی میتوان آنان را به پذیرش موقعیتهای استفاده جدید متقاعد کرد، بعلاوه با ترغیب به افزایش هزینه های خود در ارتباط با برند در سطح گسترده، حاشیه سود نیز افزایش می یابد. (Davis, 2002)همچنین هزینه های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می دهند کاهش مییابد، در ضمن نیاز به فعالیتهای ترفیعی فروش[۵] و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می دهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه می کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت. (Bianchi & Drennan, 2013) مشتریان وفادار برای ادامه خرید به ترغیب نیاز نخواهند داشت و این احتمال وجود ندارد که به برند رقیب به خاطر ارتقاء آن تمایل نشان دهند. (Bohrer, 2007)
رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی نیز در بخشهای مختلف شرکتها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانیکه از سهم بازار آنها حفاظت کنند کرده است و راه نیل به این مقصود ایجاد وفاداری مشتری است. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی از این موجودی خود محافظت می کنند. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) در نظر گرفتن این نکته ضروری است که وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می کند چراکه مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت میشوند، به این دلیل که به گفتۀ کارشناسان، هزینۀ جذب مشتری جدید حدود ۶ برابر حفظ مشتری فعلی است، بعلاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و مارک مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند و همچنین وفاداری به برند سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکتهای رقابتی خواهد شد. (حسینی و رضائی،۱۳۹۰)
مطالعۀ تحقیقات صورت گرفته در این حوزه نشان میدهد که محققان اغلب به بررسی تعداد محدودی از متغیرهای اثرگذار بر وفاداری پرداختهاند بر همین مبنا در این تحقیق، با بررسیهای همه جانبه، متغیرهای ارزش برند[۶]، ارزش ویژۀ برند[۷]، کیفیت برند[۸]، رضایت از برند[۹]، اعتماد به برند[۱۰]، تعهد عاطفی[۱۱] و و تعهد مستمر[۱۲] بعنوان عوامل شکل دهندۀ وفاداری برند مشخص شده و از آنها برای تعیین اثراتشان بر وفاداری و قصد خرید مجدد استفاده میشود.
۱-۳ اهداف پژوهش
۱-۳-۱ هدف اصلی
هدف اصلی پژوهش بررسی عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد میباشد.
۱-۳-۲ اهداف فرعی
– بررسی اثر ارزش درک شده[۱۳] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.
– بررسی اثر کیفیت درک شده[۱۴] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.
– بررسی اثر ارزش ویژۀ درک شده[۱۵] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.
– بررسی اثر رضایت از برند بر اعتماد به برند.
– بررسی اثر اعتماد به برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.
– بررسی اثر رضایت از برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.
– بررسی اثر تعهد مستمر و تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد و وفاداری.
۱-۴ ضرورت و اهمیت پژوهش
در بازار پرازدحامی که شاهد فعالیت برندهای متعددی از گوشی تلفن همراه هستیم، از یک سو با کاهش خرید اینگونه گوشیها بدلیل شرایط رکود اقتصادی و کاهش قدرت خرید مردم روبرو هستیم و از سوی دیگر شاهد تلاش زیاد این شرکت ها به منظور متمایز ساختن برند خود نسبت به رقبایشان در ذهن مصرف کنندگان میباشیم، میتوان به لزوم این نکته پی برد که بازاریابان حرفه ای نیازمند فهم این مطلب هستند که چگونه میتوان متغیرهای تاثیرگذار بر وفاداری به برند را تغییر داد تا قصد خرید مجدد برند را تحت تاثیر قرار دهند. (Brown, Kozinets, & Sherry., 2003)بدین منظور مطالعات متعددی توسط محققین در زمینه مسائل بازاریابی صورت پذیرفته است. نتایج تحقیقات گسترده در زمینه رضایتمندی مشتریان و آگاهی از برند نشان داد در حالیکه تعداد معدودی از برندها از موفقیت چشمگیری برخوردار می شوند اما اکثریت آنها غیر متمایز بوده و از کاهش وفاداری به برند خود رنج می برند، (جلالی، خیری و خادم،۱۳۹۰) در عین حال ذکر این نکته ضروری است که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی بکار بستن سیاستهای قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانالهای توزیع، کاهش هزینه های فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و . بدنبال خواهد داشت. (Reichheld & Teal, 1996) همچنین هزینه های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می دهند کاهش مییابد، در ضمن نیاز به فعالیتهای ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می دهند. باید این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می کنند، بدین صورت که وقتی آنان ملاحظه می کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت. (Bianchi & Drennan, 2013)
۱-۵ سئوالات یا فرضیه های پژوهش
H1 : ارزش درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.
H2 : ارزش درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.
H3 : ارزش ویژه درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.
H4 : ارزش ویژۀ درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.
H5 : کیفیت درک شده بر رضایت از برند اثر گذار است.
H6 : کیفیت درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار است.
H7 : رضایت از برند بر اعتماد به برند اثر گذار است.
H8 : رضایت از برند بر تعهد عاطفی اثر گذار است.
H9 : رضایت از برند بر تعهد مستمر اثر گذار است.
H10 : اعتماد به برند بر تعهد عاطفی اثر گذار است.
H11 : اعتماد به برند بر تعهد مستمر اثر گذار است.